楊書成，楊振興，賈新宇

（山西省農業(yè)科學院玉米研究所，山西忻州034000）

農業(yè)傳播與溝通是一個信息傳遞過程。農業(yè)技術推廣工作從來都不能脫離與農民打交道，農民需要的是一個能將先進農業(yè)技術及時傳播進來的技術員，而不是一個不會與農民打交道只能傳播上級命令的推廣工具[1]。因此，成為一個受農民歡迎的合格的推廣工作者需要具備一定的個人素質和專業(yè)工作能力。在信息傳播過程中，農業(yè)傳播者與農民之間在一定的社會背景下，利用適當的方式和方法進行溝通交流，從而達到相互傳遞信息、相互交流和相互影響、信息共享和相互理解的目的。

筆者認為，農業(yè)推廣工作者更重要的任務是開發(fā)農民的主觀能動性。因為任何先進的農業(yè)技術都是在農民自己掌握的基礎上加以應用的，農業(yè)推廣工作者是不能取代農民的應用作用。也就是說，推廣技術的真正目的是提高農民的自身素質。因此，要在了解農民的現實情況和實際需要的情況下，能夠與農民很好地溝通，因地制宜、因時制宜、因人制宜。作為農業(yè)工作者不難發(fā)現這樣一個現象，很多時候新技術的多樣性和先進性并不很重要，重要的是農業(yè)推廣人員能不能通過與農民有效地溝通，真正了解農民的需求，通過發(fā)動、組織和培訓工作啟發(fā)農民的發(fā)展意識，提高農民的素質。農業(yè)推廣工作者實際上是一個職業(yè)溝通者，通過自身的努力很好地引導農民自愿行為的改變。當前國際農村發(fā)展的現狀和我國農村改革開放的形勢越來越要求農業(yè)推廣人員有更高的知識水平、傳播與溝通技巧及人際交往能力[2]。在農業(yè)推廣、農村發(fā)展的背景下，分析提高農業(yè)推廣溝通效果的途徑。

1 農業(yè)傳播方式的分類

1.1 按媒體形式來分

媒體形式可分為文字媒體（手冊、雜志、報紙等），語言媒體（錄音帶、廣播、電話、農家或辦公室訪問），視覺媒體（展覽、標本、幻燈片、圖片、照片、掛圖、絨布板教材、海報等），視聽媒體（網絡、電視、電影、有聲幻燈片、錄像帶等）。

1.2 按工作者接觸范圍來分

工作者接觸范圍可分為大眾傳播：農業(yè)電視節(jié)目、農業(yè)廣播節(jié)目、農業(yè)氣象、農業(yè)雜志或報紙中的農業(yè)消息、專欄等；團體培訓：方法示范、結果示范、演講會、觀摩會、講習會、討論會、訓練班或各種班會、集會等；個人接觸：電話、辦公室或農家訪問等。

2 農業(yè)傳播的變遷

國內著名的鄉(xiāng)村社會學家蔡宏進認為，優(yōu)良的農業(yè)科學知識及技術通常是由專家或研究人員研究出來的，這些知識或技術雖也有直接傳達給農民者，但相對較少，多半都經由朋友或鄰居等非正式的社會關系網、商業(yè)性的零售商或推銷員、政府機關或農會等推廣人員、大眾傳播媒體（如電視、收音機或雜志等）路徑間接地傳達給農民。當然，過去中國農業(yè)信息的傳播方式與內容也有若干重要的變遷。

近年來，農業(yè)傳播方式發(fā)生了改變。收音機的傳播方式逐漸失效；電視和網絡傳播方式的重要性提升；由推廣人員傳遞信息的重要性由升而降；推銷員的傳播功能重要性有上升的趨勢；方法示范及結果示范方法的重要性也由升而降。

農業(yè)傳播內容也發(fā)生了變化：由生產技術為主變?yōu)橐赃\銷的信息為主；生產技術信息種類的重點由傳統(tǒng)農藝作物變?yōu)榻洕缘膱@藝及畜牧為重；農資及農產品商情信息變得更加重要；農業(yè)政策及社會性信息也是農民感興趣的。

3 信息傳播技術與農業(yè)推廣關系的分析

3.1 農業(yè)推廣人員要提高人際溝通能力

人際溝通主要由傳者、受者和信息構成，這是人際溝通的三要素。溝通是雙方互相表達自己主觀認識的過程，它受客觀和主觀環(huán)境的影響。只有在一個相對和諧的環(huán)境下才能真正使雙方進行有效的溝通。農業(yè)推廣的核心是引導農民自愿行為的改變，但現行的農業(yè)推廣方式大多是支配型農業(yè)傳播與溝通策略，農民經常被看作保守、無想象力、無創(chuàng)造性、見識少、缺乏遠大抱負等的一群人。實際上，在毫無依據的情況下，把農民千篇一律地看成落后群體，這是一個很致命的錯誤。農業(yè)推廣者在這種錯誤的意識下是不可能很好地與農民進行溝通的，推廣更是無從談起。其實在地理、氣候、土壤的認識上，農民比農業(yè)推廣者更加了解。脫離了農民的認識，農業(yè)推廣會走很多彎路。因此，通過傳播與溝通，不僅僅為了讓農民了解我們的意圖加以應用，同時我們也要向農民學習。最后，通過方方面面的總結，有了一套可行、高效的推廣方案，不僅新技術得以推廣，更為重要的是使農民對新技術、新農業(yè)有更深的了解。

農業(yè)推廣人員提高人際溝通能力途徑主要是同農民加深理解，處理好人際關系。在與農民打交道中盡量學會用農民的語言，運用清楚、簡練的語言表達方式，在表達和理解上找到共同點。主動地向農民敞開思想，充分認識到農業(yè)推廣活動必須有農民一起參與，是一種每個參與者都對結果的取得有影響的互動過程。所以在工作中需要注意，農業(yè)推廣人員與農民之間不是勸服與被勸服的關系，不是控制與服從的關系，而是彼此信任的關系。我們應努力避免控制型溝通的問題，提倡理解型溝通。

3.2 選擇合適的傳播方式和溝通渠道

農業(yè)傳播方式的正確選擇取決于2個方面：一是物質水平決定傳播工具的選擇，二是農民受教育程度決定溝通方案的籌劃和應用。這就要求農業(yè)推廣者因地制宜，因人而異，用簡練的語言、可行的方式做好與農民的溝通，使農民易懂、易接受[3]。

近年來，按照山西省政府加大農業(yè)技術推廣力度的要求，山西省農業(yè)科學院玉米研究所在指導全省玉米良種生產加工及忻州玉米高效種植方面作了大量工作。有一支專業(yè)推廣隊伍，他們常年奔波在農村，能夠及時把玉米新品種、新技術在廣大農村進行示范應用。當前我國玉米市場新品種繁多，水平參次不齊，農民朋友有點無所適從。針對這種情況，玉米研究所每年都在農村試驗示范基地安排新品種展示，技術推廣人員結合各品種田間生長發(fā)育情況現場向農民朋友宣講品種特征特性、抗逆性等，讓農民了解品種的具體表現及優(yōu)良品種的有關知識。玉米研究所還結合農時選派專家到農村進行講課、技術指導，就當前農業(yè)生產中存在的新問題、新情況及時與農民溝通，并幫助農民排憂解難。

3.3 創(chuàng)新擴散理論的運用

創(chuàng)新是指新技術、新產品、新方法、新觀念等的總稱。擴散是創(chuàng)新被更多的人采納的過程。創(chuàng)新擴散理論認為，個體決策者的采納過程一般要經歷認識、興趣、評價、試驗和采納5個步驟。這5個步驟可歸結為4個創(chuàng)新擴散階段，即認識和興趣階段為知曉階段，溝通形式應以大眾傳播媒介為宜；評價階段是被勸服階段，尤其需要溝通；試驗階段是要做決策階段，農業(yè)推廣人員應該提供更多的信息服務；采納階段則等同于對所做決定的確認和證實，這時示范戶的作用是不可低估的[4]。采納者可以劃分為5種采納者群體：一是最先采納者，二是早期采納者，三是早期多數，四是晚期多數，五是落后者。在這4個階段中，早期采納者為關鍵階段，因為一旦有10%～20%的潛在采用者采納了創(chuàng)新，那么由于人際溝通的作用，擴散過程就會進入自我推動階段。

山西省農科院玉米研究所科研人員經過3 a試驗研究，于2009年研制成功了適合山西耕作制度的集深施肥和深松為一體的防秸稈堵塞深松施肥機，該產品被命名為玉秀牌1S-200型深松施肥機。產品研究人員運用創(chuàng)新擴散理論，于2010年在山西科技報和忻州電視臺等媒體上大力宣傳該機械的性能和應用價值，使忻州地區(qū)農民初步認識了該產品。2011年春耕期間，忻州市農機局和山西省農科院玉米所在忻府區(qū)解原村聯合舉辦了玉秀牌1S-200型深松施肥機作業(yè)現場演示會。會上，該產品同其他品牌型號深松機同時進行了現場耕作試驗，讓農機手、種植戶現場檢驗、評價該機械的優(yōu)越性，受到農民朋友的歡迎。截至目前，已有客戶訂購產品200余臺，有望今年秋季在忻府區(qū)旱地上大面積推廣應用。

3.4 團體規(guī)范與群體壓力在農業(yè)推廣溝通中的思考和應用[5]

一般來說，在意見分歧的情況下，群體的意見對個體意見往往有一種誘惑力或影響力，這種誘惑力被解釋為群體對個體施加壓力的現象，表現為群體使個體服從或遵從的行為結果，這稱為群體壓力。對于農民來說，個人差異上，每個農民都是不同的；從社會類別上來看，農民中存在著許多不同類別的群體，這些群體在溝通上有著相似的語言，他們對信息的選擇、理解和反應代表著一定社會類別或者社會群體的傾向，一個共同的特征是受眾的模仿行為。農民中表現出的團體規(guī)范、群體壓力與模仿行為是很明顯的，它往往影響著農民的采納行為，這在推廣新品種和新技術時非常明顯。農業(yè)推廣人員應該注意團體規(guī)范和群體壓力在農業(yè)推廣工作的思考和應用。

4 信息傳播技術與農業(yè)推廣的現實意義

在社會日新月異的今天，市場經濟越來越活躍，信息傳播技術的應用越來越深入各行各業(yè)，信息傳播技術對農業(yè)推廣尤為重要，為農業(yè)服務，為農村服務，為農民服務，即搞好“三農”工作，認真落實國務院的農業(yè)政策，有著重要的現實意義。

在農業(yè)社會服務體系中，信息傳播技術起著農業(yè)科研成果與農業(yè)、生產者、消費者及市場聯系的紐帶作用。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，特別是在市場經濟體制和我國加入世貿組織情況下，開放的大市場對農產品的質量安全要求越來越高，這就要求信息傳播技術要為農業(yè)生產者提供優(yōu)質服務，幫助其生產出符合市場要求的產品，讓消費者放心消費，讓生產者增產增收，達到農業(yè)推廣的目的[6]。

隨著市場經濟和農業(yè)產業(yè)化經營的發(fā)展，農業(yè)生產者不僅需要農業(yè)技術，還需要農用物資及農產品供求等信息傳播技術，信息傳播技術應該順應農民和產業(yè)的需求，延展服務內容，由技術服務拓寬為生產、加工、銷售全程服務，用多元化的信息傳播技術提升和改善農業(yè)推廣。

總之，信息傳播技術與農業(yè)推廣是相輔相成的，信息傳播技術的發(fā)展能夠促進和推動農業(yè)推廣，而農業(yè)推廣的發(fā)展又離不開信息傳播技術的提高。

［1］ 張隆棟.大眾傳播學總論[M].北京：中國人民大學出版社，1993.

［2］ 查斯虎，霍學喜，王安民，等.多元化農業(yè)技術推廣體系建設淺談[J].中國種業(yè)，2005（12）：19-21.

［3］ 望德海，周圣坤.傳播與溝通[M].北京：中國農業(yè)大學出版社，2002.

［4］ 金兼斌.技術傳播——創(chuàng)新擴散的觀點[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社，2000.

［5］ 盧淑芳.論提高農業(yè)推廣溝通效果的途徑 [J].浙江現代農業(yè)，2006（4）：14-15.

［6］ 陳加友.信息傳播與技術在農業(yè)推廣中的應用[J].山東省農業(yè)管理干部學院學報，2005，21（1）：36-37.