亓美霞,吳海峰

(青島大學(xué),山東 青島 266071)

零售企業(yè)自有品牌服裝產(chǎn)品的研發(fā)策略

亓美霞,吳海峰

(青島大學(xué),山東 青島 266071)

文章主要通過對(duì)零售商開發(fā)服裝自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)展開研究,分析零售商開發(fā)服裝自有品牌產(chǎn)品研發(fā)的流程及自身存在的優(yōu)勢,為零售商根據(jù)自身實(shí)力制定服裝自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)策略提供依據(jù)。

產(chǎn)品研發(fā);自有品牌;零售商;服裝

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我國零售業(yè)的生存空間日益增大,零售商之間的競爭也日趨激烈。為了有效拓展市場占有率和利潤空間,越來越多的零售商開始致力于突破現(xiàn)有的商業(yè)模式,嘗試創(chuàng)建自有品牌商品。服裝產(chǎn)品往往成為自有品牌產(chǎn)品中的重要組成部分。

零售商擁有銷售渠道和銷售策略方面的優(yōu)勢,在經(jīng)銷自家產(chǎn)品時(shí),這些優(yōu)勢可以得到盡情發(fā)揮。但零售商不同于制造商,在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)方面,零售商具有先天的劣勢。作為制造商之外的一種新的經(jīng)營主體,開發(fā)并推出服裝產(chǎn)品,其產(chǎn)品策略與營銷管理過程具有獨(dú)特的一面,需要進(jìn)行較為細(xì)致的研究和探討。本文將就零售商自有品牌服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略進(jìn)行探討。

2 產(chǎn)品定位和市場調(diào)研

2.1 產(chǎn)品定位

服裝產(chǎn)品定位指服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者市場,對(duì)服裝產(chǎn)品特性、風(fēng)格、品類、構(gòu)成、價(jià)格等要素進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)[1]。零售商經(jīng)營服裝自有品牌,首先要解決服裝產(chǎn)品的定位問題,產(chǎn)品定位是決定該服裝品牌是否被市場接受以及品牌資產(chǎn)能否不斷提升的重要因素,是自有品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。

成功的品牌定位關(guān)鍵在于選擇明確的目標(biāo)市場,目標(biāo)市場的選擇須先對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。零售商處于銷售的終端環(huán)節(jié),是最直接的接觸消費(fèi)群體的銷售者,可以充分利用這方面的優(yōu)勢及時(shí)準(zhǔn)確地關(guān)注消費(fèi)者的需求變化,從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,并把它作為發(fā)展服裝自有品牌的機(jī)會(huì)。選定目標(biāo)市場后,要進(jìn)一步展開產(chǎn)品定位,讓消費(fèi)者感受到自有品牌的特性,最終形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體[2]。

自有品牌產(chǎn)品定位應(yīng)該遵循的基本原則[3]是：(1)迎合消費(fèi)者的心理需求。零售商在進(jìn)行服裝自有品牌定位時(shí)首要的原則應(yīng)該是簡單,將定位聚焦于一點(diǎn)上,越簡單穿透力越強(qiáng),越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。(2)創(chuàng)造產(chǎn)品的差異點(diǎn),展露個(gè)性。自有品牌的定位不怕差異點(diǎn)少,就怕濫,如果利益點(diǎn)太多,容易使消費(fèi)者眼花繚亂,失去品牌定位的真正含義。

2.2 市場調(diào)研

服裝產(chǎn)品具有流行性、時(shí)效性、市場適應(yīng)性等諸多特點(diǎn)。自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)需要經(jīng)歷很多步驟,但是市場調(diào)研是最初的也是最重要的步驟之一。通過市場調(diào)研零售商不僅可以掌握服裝的面料、色彩、款式的流行趨勢,而且有助于零售商和設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)需求,掌握市場流行動(dòng)態(tài),從而確定服裝產(chǎn)品市場定位和實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品消費(fèi)者需求定位,為服裝產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)方案的制定和形成提供確切依據(jù)[4]。

市場調(diào)研是產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)重要步驟,零售商可以充分利用其可利用的資源,主要包括零售商自身歷年來的銷售記錄、銷售經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)同類產(chǎn)品在其他銷售企業(yè)的銷售情況,增加市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。另外,銷售企業(yè)擁有的買手隊(duì)伍也可以對(duì)服裝供應(yīng)鏈上游的色彩、面料流行趨勢進(jìn)行深入而準(zhǔn)確的考察。

3 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品定位和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,零售商掌握了市場動(dòng)態(tài)和流行趨勢,接下來的重要環(huán)節(jié)就是自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì),本文將從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)模式兩個(gè)方面展開討論。

零售商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在先天的劣勢,因此一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況和規(guī)模選擇合適的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)模式來保證服裝自有品牌開發(fā)流程的順利運(yùn)行。

3.1 設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)部與生產(chǎn)部、銷售部屬于同樣的主要職能部門。零售企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)力確定設(shè)計(jì)部門的人員配置進(jìn)而進(jìn)一步影響產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)。一般情況下分為下列幾種模式：

3.1.1 自有設(shè)計(jì)師

自有設(shè)計(jì)師是相對(duì)于較大的零售企業(yè)而言的,零售企業(yè)擁有開發(fā)服裝自有品牌的強(qiáng)大的資金支持,能夠創(chuàng)建自己的設(shè)計(jì)師工作室和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),專門從事服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。對(duì)于處于創(chuàng)建服裝自有品牌初期的零售商來講,由于存在設(shè)計(jì)方面的天然劣勢以及缺乏設(shè)計(jì)師之間的協(xié)調(diào)和平衡的管理能力,因此容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn),但是從長遠(yuǎn)來看利于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成長,利于自有品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.1.2 款式調(diào)配師

設(shè)計(jì)師根據(jù)市場中已獲成功的款式,按流行規(guī)則加以修改、調(diào)整和搭配,而推出自己品牌的產(chǎn)品。這種操作方式叫款式調(diào)配,他們的設(shè)計(jì)師叫款式調(diào)配師。對(duì)零售商來講,款式調(diào)配師可以節(jié)省產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本,且較易符合大眾口味,但也容易失去自己的特色,適合于中小型零售商在自有品牌初期階段設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的選擇方式。

3.1.3 外聘設(shè)計(jì)師

即兼職設(shè)計(jì)師,他不屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),可以來自設(shè)計(jì)公司,也可以是其它單位的工作人員,如高校教師、其它企業(yè)的設(shè)計(jì)師等,也可以是自由職業(yè)者。由于是兼職設(shè)計(jì)師可以節(jié)省部分成本,而且設(shè)計(jì)師的選擇與更換存在較大的靈活性,能夠靈活地為設(shè)計(jì)部門注入新的元素,可調(diào)度性較大,適合中小型零售商設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展需求。

3.2 設(shè)計(jì)模式

3.2.1 創(chuàng)新型設(shè)計(jì)

企業(yè)自主創(chuàng)新是指依靠自身力量獨(dú)自研究開發(fā)、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的活動(dòng)[5]。創(chuàng)新的價(jià)值在于創(chuàng)造價(jià)值和獨(dú)特性,衡量創(chuàng)新價(jià)值的尺度應(yīng)該是看它創(chuàng)造了多少消費(fèi)者價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,創(chuàng)造了多少可以轉(zhuǎn)化為零售商優(yōu)勢的獨(dú)特性。對(duì)于服裝行業(yè)而言,廣義的創(chuàng)新主要是指款式的設(shè)計(jì)和面料的創(chuàng)新。處于開發(fā)服裝自有品牌初期的零售商即使有相當(dāng)?shù)囊?guī)模實(shí)力,但是由于缺乏服裝設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn),采用如此的設(shè)計(jì)模式不可避免地將要面臨很大的風(fēng)險(xiǎn),但是一旦成功,得到的回報(bào)也是相當(dāng)可觀的,能夠迅速獲得消費(fèi)者的信賴。通常情況下這種設(shè)計(jì)模式是零售商服裝自有品牌發(fā)展到一定階段,積累了大量經(jīng)驗(yàn),企業(yè)自有品牌向上拓展與提升自身特色及發(fā)展空間下采取的發(fā)展模式,對(duì)于追求平穩(wěn)前進(jìn)的零售商來講屬于中后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。

3.2.2 款式調(diào)配

零售商采取這種設(shè)計(jì)模式必須要有優(yōu)秀的款式調(diào)配師,他們必須能夠根據(jù)專賣店的銷售情況找準(zhǔn)符合大眾口味、能大批量銷售的款式;還必須有較高的鑒賞能力,以把符合流行新趨勢的思路融合到自己的產(chǎn)品中去。這種模式能夠最大程度地運(yùn)用零售企業(yè)作為終端銷售者的優(yōu)勢,將市場反饋信息直接展示于產(chǎn)品的設(shè)計(jì),易于取得自有品牌的成功。不需要花費(fèi)零售商過多額外的資源,是自有品牌易于發(fā)展的模式,但是只適合于初級(jí)階段的發(fā)展,自有品牌要想做大做長久還是需要專門的設(shè)計(jì)師從事產(chǎn)品的創(chuàng)新型設(shè)計(jì),這種款式設(shè)計(jì)的模式很難突出自有品牌的自身形象。

3.2.3 模仿與拷貝

由于服裝設(shè)計(jì)很難受到專利保護(hù),有些服裝企業(yè)可能很少、甚至從不進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),他們要么沿用上一個(gè)季節(jié)的暢銷款式,要么拷貝別人的設(shè)計(jì),或者只從事某些非流行性產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的企業(yè),不需要設(shè)計(jì)師。他們多是由管理人員、銷售人員和技術(shù)人員共同議定新產(chǎn)品的款式,其產(chǎn)品開發(fā)程序也簡單得多。這種模式對(duì)于自有品牌的發(fā)展有一定的困難,容易模糊產(chǎn)品的定位,且不利于零售商自有品牌的長期發(fā)展。

4 款式篩選與投產(chǎn)決策

4.1 決策依據(jù)

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)零售企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出符合宏觀要求的服裝款式后接下來的重要工作就是服裝款式?jīng)Q策的過程。產(chǎn)品決策的主要依據(jù)首先必須是服裝款式的設(shè)計(jì)是建立在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略、價(jià)格策略范圍之內(nèi)的。其次是針對(duì)具體銷售季節(jié)的產(chǎn)品作出決策。零售商可以充分發(fā)揮終端接近消費(fèi)者市場的優(yōu)勢,根據(jù)自身銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售記錄,結(jié)合其他企業(yè)類似產(chǎn)品的銷售狀況,結(jié)合目標(biāo)市場調(diào)查做出決策。

4.2 決策過程

制作出款式樣品后,一般采用走臺(tái)或靜態(tài)展示的方式向服裝款式?jīng)Q策人員進(jìn)行展示。這部分人一般包括企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、銷售管理者、生產(chǎn)管理者。然后他們組織核查,就生產(chǎn)資料、面料要求、成本核算、生產(chǎn)操作問題、利潤及利益前景等進(jìn)行預(yù)測、審驗(yàn)和探討。在此基礎(chǔ)上做出最終決策。

4.3 生產(chǎn)方式選擇及管理原則

如果一件產(chǎn)品被確定成為產(chǎn)品組合的一部分,接下來要由制板工制做樣板——只需做一個(gè)號(hào)型。此時(shí),可以依據(jù)樣板做出服裝,最終修改后作為產(chǎn)品樣品。據(jù)此可算出精確成本,并對(duì)生產(chǎn)中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)。

最后要做的是復(fù)制樣品。復(fù)制的產(chǎn)品樣品將提供給產(chǎn)品展室、產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)、區(qū)域性大型貿(mào)易博覽會(huì)上使用,供銷售商及消費(fèi)者選擇。

5 結(jié)語

零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌是一個(gè)長期積累的過程,要根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)模和市場定位,充分利用自身處于銷售的終端環(huán)節(jié),接近消費(fèi)者的優(yōu)勢,聽取顧客的心聲,做到以顧客為依托,才能設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者眼球,贏得消費(fèi)者的信賴的產(chǎn)品。零售商還要逐步適應(yīng)從單純的銷售到設(shè)計(jì)生產(chǎn)的角色轉(zhuǎn)化,努力克服發(fā)展自有品牌過程中的自身劣勢,才能實(shí)現(xiàn)自有品牌的長期發(fā)展。

[1]陶江濤.基于服裝品牌戰(zhàn)略定位的產(chǎn)品研發(fā)操作模式探究[D].上海：東華大學(xué),2006.

[2]張德鵬,黃雪玲.零售企業(yè)自有品牌定位策略研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2005,(11)：93.

[3]余文宋,張德鵬.零售企業(yè)自有品牌的市場定位[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,5(3)：29—31.

[4]周文杰.服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)的體系構(gòu)成與特性[J].紡織科技進(jìn)展.2008,(4)：90.

[5]楊德林,陳春寶.模仿創(chuàng)新自主創(chuàng)新與高技術(shù)企業(yè)成長[J].中國軟科學(xué),1997,(8)：107—112.

Development Strategy of Retail Enterprise Own Brand Clothing Product

Qi Meixia,Wu Haifeng
(Qingdao University,Qingdao 266071,China)

Research and development of retail enterprise own brand clothing product were studied.Process and advantages were analysed to provide the basis of strategy for retail enterprise developing own brand clothing products.

product development;own brand;retail enterprise;garment

F768.3

：A

：1009-3028(2011)02-0041-03

2011-02-25

亓美霞(1987—),女,山東萊蕪人,碩士研究生。