于國(guó)瑞，汪丹丹

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)的困惑與出路
——以唐獅品牌為例

于國(guó)瑞，汪丹丹

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

以唐獅品牌為例，探討如何使服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中建立強(qiáng)有力的號(hào)召力和高度的公信力，研究服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)所遇到的問題、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尋找品牌實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式之間的差距，以便完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式。

服裝品牌；B2C市場(chǎng)；唐獅品牌；服裝營(yíng)銷

隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從霧里看花、遙不可及的狀態(tài)，變成了當(dāng)今最火爆、最適合上班族的一種購(gòu)物方式，同時(shí)也成了一種最時(shí)尚的生活方式。在人們?cè)絹碓矫τ诠ぷ鞯默F(xiàn)代生活中，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式無疑成了迎合年輕族群購(gòu)物口味的最佳選擇。因此，目前國(guó)內(nèi)各大服裝品牌在不斷擴(kuò)大實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也更加關(guān)注這一新興的B2C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。盡管如此，真正開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝品牌還寥若晨星，其中最閃亮的明星當(dāng)屬唐獅品牌。

1 關(guān)于B2C

1.1 B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

B2C是英文Business to Consumer(商家對(duì)客戶)的縮寫，中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，一般是以網(wǎng)絡(luò)零售為主，借助于電腦網(wǎng)絡(luò)開展在線銷售活動(dòng)，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往需要服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店(如卓越亞馬遜、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上支付，采購(gòu)的服裝商品由速遞公司直接送到消費(fèi)者手中。這種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，減少了服裝企業(yè)的實(shí)體空間和營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)，降低了商品銷售成本。消費(fèi)者坐在家里就可以漫游商場(chǎng)挑選喜愛的服裝商品，在節(jié)省購(gòu)物時(shí)間的同時(shí)，還可以獲得最低廉的商品價(jià)格，這對(duì)于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。外加企業(yè)提供的“不滿意就退貨，滿意之后再付款”等售后服務(wù)，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速崛起。

傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷模式都是通過實(shí)體店(商場(chǎng)、專賣店等)進(jìn)行銷售的，要經(jīng)歷幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，不僅降低了服裝的時(shí)效性，增加了服裝成本，還會(huì)使服裝企業(yè)得不到消費(fèi)者信息而盲目生產(chǎn)，常常造成大量積壓，增加了服裝企業(yè)的負(fù)擔(dān)。而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷的全過程，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上銷售，還可以直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，或是通過BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，從而快速而準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少庫(kù)存，使服裝企業(yè)在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大利潤(rùn)的同時(shí)，能夠減輕負(fù)擔(dān)由“重”企業(yè)變成“輕”企業(yè)。

1.2 國(guó)內(nèi)B2C服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

在后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)隨著勞動(dòng)力成本的逐步提高，外貿(mào)服裝加工訂單的逐漸減少，培育服裝品牌和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就成為服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大放異彩，也為中國(guó)本土服裝品牌，尤其是中小服裝品牌的發(fā)展提供了商機(jī)。目前，安踏、李寧、七匹狼、鴻星爾克等一線知名品牌和一些二線知名品牌已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，都在籌劃進(jìn)軍B2C服裝市場(chǎng)。

不管服裝企業(yè)是觀望還是參與，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都在快速地發(fā)展，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)尚和潮流。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[1]顯示：2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模約為308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5 %。其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重的7.8 %，同比增速高達(dá)99.8 %，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。

中國(guó)服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿o限，并將成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。這是因?yàn)?，中?guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的潛在用戶基數(shù)龐大，服裝又是生活必需的消費(fèi)品之一，消費(fèi)周期短，單一的實(shí)體店采購(gòu)難以滿足消費(fèi)者在時(shí)尚和信息便利性等方面多樣化的需求。據(jù)數(shù)據(jù)[2]顯示：韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為60.6 %，美國(guó)為71 %，均高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用。因此，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的未來發(fā)展空間十分巨大。

C2C是英文Consumer to Consumer(客戶對(duì)客戶)的縮寫，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，俗稱“網(wǎng)上開店”。在現(xiàn)階段，C2C服裝營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展迅速，線上交易額逐年成倍增長(zhǎng)，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展前景。C2C服裝營(yíng)銷模式，一般是由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者從服裝企業(yè)批發(fā)進(jìn)貨或是采取代銷的方式，借助于電腦網(wǎng)絡(luò)開展在線銷售活動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的品質(zhì)和服務(wù)比較敏感和擔(dān)心，而B2C模式相比C2C模式，在品牌知名度和購(gòu)買信任度方面有著諸多優(yōu)勢(shì)[3]。B2C主要以企業(yè)信譽(yù)為保障，而C2C以第三方的反饋信譽(yù)為基礎(chǔ)，相對(duì)來說，B2C比C2C更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著時(shí)間的推移，在服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，售后服務(wù)不斷改善的情形下，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的B2C市場(chǎng)在未來的形勢(shì)下必然會(huì)持續(xù)地高速增長(zhǎng)。

2 唐獅品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)的代表性

2.1 唐獅品牌的歷史抉擇

唐獅(Tonlion)品牌2006年被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，隸屬于博洋集團(tuán)。博洋集團(tuán)成立于1994年，以服飾和家紡為主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，唐獅品牌是集團(tuán)服飾系列中主導(dǎo)品牌之一。唐獅產(chǎn)品經(jīng)過多年的完善已發(fā)展形成集T恤、襯衫、外套、夾克、羽絨服、褲子及配飾等一系列產(chǎn)品體系，年開發(fā)近千個(gè)款式。唐獅作為一個(gè)年輕化有活力的品牌，其品牌定位是時(shí)尚潮流、年輕個(gè)性。應(yīng)用連鎖、規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)模式，至今已擁有近千家專賣店(專廳)，目前唐獅品牌已經(jīng)挺進(jìn)休閑服飾業(yè)的一線品牌陣營(yíng)，年銷售規(guī)模達(dá)12億元。

唐獅是較早介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝品牌，從2007年開始就將品牌推廣平臺(tái)延伸到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體，在發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)納入公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。通過網(wǎng)絡(luò)推出眾多互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，冠名騰訊娛樂頻道，召集平民代言人，為年輕人提供一個(gè)炫彩的舞臺(tái)，引起消費(fèi)者的廣泛參與。這些舉措，一方面極大地促進(jìn)和提升了唐獅品牌在淘寶網(wǎng)上C2C服裝銷售的交易率；另一方面也使唐獅品牌借助于網(wǎng)絡(luò)媒體得以迅速傳播。唐獅經(jīng)過二三年的C2C服裝營(yíng)銷模式的探索和積累，為其開展B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2010年3月，唐獅品牌官方旗艦店(http://tonlion.taobao.com/)正式進(jìn)駐騰訊拍拍網(wǎng)的QQ商城，借助QQ商城平臺(tái)多元化、高人氣的營(yíng)銷推廣和成熟的目標(biāo)消費(fèi)群，正式運(yùn)營(yíng)第二個(gè)月，銷售額已迅速飆升至60萬元，占其品牌整體網(wǎng)絡(luò)銷售的15 %，成功實(shí)現(xiàn)了從0到2萬多個(gè)信用的迅速飆升，達(dá)到2銀冠級(jí)別，取得了傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的出色業(yè)績(jī)[4]。唐獅作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水B2C的成功案例，也為更多服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)做了示范。

2.2 唐獅品牌B2C營(yíng)銷的策略

2.2.1 準(zhǔn)確定位，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

唐獅根據(jù)自己的時(shí)尚潮流、年輕個(gè)性的品牌定位，將騰訊拍拍網(wǎng)鎖定為深度合作平臺(tái)。這是因?yàn)樘篇{看中了QQ商城所具備的成熟用戶群和強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，QQ商城年輕活躍的用戶群可以迅速轉(zhuǎn)化為唐獅的目標(biāo)消費(fèi)群體，為唐獅品牌帶來廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體渠道所能達(dá)到的覆蓋面；從網(wǎng)銷運(yùn)營(yíng)角度看，QQ商城擁有的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以幫助唐獅品牌在短時(shí)間內(nèi)了解、熟悉、掌握整個(gè)B2C的運(yùn)作，引導(dǎo)并促進(jìn)唐獅線上銷售的布局快速完成。

2.2.2 放水養(yǎng)魚，培育市場(chǎng)

唐獅在2007年冠名商城之后，并沒有直接開展B2C的營(yíng)銷運(yùn)作，而是將品牌推廣放在首位，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)開展了一系列的與消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，來促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，在淘寶網(wǎng)上逐步開展了C2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，為其日后開創(chuàng)自己品牌的網(wǎng)上專賣B2C市場(chǎng)打下一定的基礎(chǔ)。

2.2.3 打造團(tuán)隊(duì)，配置資源

唐獅2010年正式進(jìn)駐騰訊QQ商城，也不是盲目進(jìn)駐，而是專門為其QQ商城的官方旗艦店配置了完善的資源和團(tuán)隊(duì)支持，包括從活動(dòng)管理、店鋪設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、店鋪管理、客服到售后等，都是熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)人員。此外，唐獅還特別配備了一個(gè)超過5 000 m2的大型倉(cāng)庫(kù)，僅為2010年夏季的產(chǎn)品就投入了400萬元，300多款新裝，以滿足不同消費(fèi)者的需求，并力求借助拍拍網(wǎng)QQ商城的強(qiáng)大平臺(tái)，在提升整體銷售量的同時(shí)，對(duì)更多目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行覆蓋。

2.2.4 安全維護(hù)，售后保障

唐獅作為傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，也是看中了QQ商城的購(gòu)物保障體系。QQ商城以“全場(chǎng)正品”“官方認(rèn)證”“先行賠付”“售后專線”這四大措施，全方位維護(hù)網(wǎng)購(gòu)安全和消費(fèi)者利益。

2.3 唐獅品牌B2C營(yíng)銷的困惑

唐獅與QQ商城的成功合作，為更多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷和品牌推廣提供值得借鑒的解決方案和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)品牌的“網(wǎng)銷化”開辟一條新道路。唐獅在進(jìn)軍B2C市場(chǎng)取得一定的銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也遇到了一些令人感到困惑的新問題：

一是如何處理好網(wǎng)店和實(shí)體專賣店的關(guān)系。網(wǎng)店最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但網(wǎng)店商品的低價(jià)位必然會(huì)沖擊和影響實(shí)體店商品的正常銷售。唐獅擁有遍布全國(guó)各地的近千家專賣店(專廳)，隨著網(wǎng)店規(guī)模和影響力的逐步擴(kuò)大，這一矛盾就會(huì)凸顯出來。

二是唐獅B2C與唐獅C2C的關(guān)系問題。前者的經(jīng)營(yíng)者是唐獅企業(yè)自身，而后者則是唐獅的經(jīng)銷商或服裝類網(wǎng)商。如何理順唐獅官方旗艦店和其他唐獅網(wǎng)店的關(guān)系，是平行關(guān)系還是主次關(guān)系？如果是平行關(guān)系，如何突出官方旗艦店的優(yōu)勢(shì)和地位？如果是主次關(guān)系，如何保障這些經(jīng)銷商的利益？

三是怎樣控制和防止仿冒商品的濫竽充數(shù)。唐獅品牌的品牌推廣做得越好，銷售業(yè)績(jī)?cè)郊?，就越容易出現(xiàn)仿冒商品，這種現(xiàn)象在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中會(huì)更加普遍。如果對(duì)這些偽劣的冒牌貨不加以遏制，必然會(huì)影響唐獅品牌的網(wǎng)上信譽(yù)，損害消費(fèi)者利益。

以上困惑并非是唐獅一個(gè)品牌遇到的問題，也將是所有“觸網(wǎng)”服裝品牌的共性問題，這些問題的解決，關(guān)系到服裝B2C營(yíng)銷模式的健康有序發(fā)展，也是服裝品牌在新的營(yíng)銷環(huán)境中的探索。

3 服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)的出路

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，也正在吸引越來越多像唐獅這樣的本土服裝品牌“觸網(wǎng)”試水，與大型電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，積極開辟其線上銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)。服裝品牌在進(jìn)軍B2C市場(chǎng)中，既要總結(jié)唐獅的成功經(jīng)驗(yàn)，研究新的商務(wù)模式，也要解決好唐獅遇到的共性問題，找到更加有效的途徑。為此筆者提出一些建議，希望能對(duì)本土服裝品牌“觸網(wǎng)”提供幫助。

3.1 網(wǎng)店和實(shí)體店品牌聲譽(yù)共享，產(chǎn)品線切分

同一品牌的線上線下營(yíng)銷并行，其優(yōu)勢(shì)在于品牌聲譽(yù)的共享。但為了解決兩者之間在定價(jià)和促銷上可能出現(xiàn)的矛盾，體現(xiàn)網(wǎng)店質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，目前一些服裝企業(yè)采取的措施是網(wǎng)店主要以折價(jià)的過季商品銷售為主，實(shí)體店則以應(yīng)季商品的銷售為主，這樣線上線下“兩條腿走路”，可以相互支撐、相輔相成。此外，還可以采取的策略是切分產(chǎn)品線，使線上線下銷售的產(chǎn)品有所差異。唐獅計(jì)劃在2012年前開發(fā)出專門適合網(wǎng)絡(luò)銷售的休閑服飾，對(duì)唐獅品牌的網(wǎng)銷商品種類和款式做一個(gè)明確的再細(xì)分和定位，以迎合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買群體的需求，這些都是解決問題的有效手段。

3.2 構(gòu)建以旗艦店為主、以網(wǎng)店為輔的營(yíng)銷網(wǎng)

構(gòu)建新型的以官方旗艦店為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)，并兼顧一般網(wǎng)店經(jīng)銷商的利益?？梢圆扇‘a(chǎn)品分開、策略不同、市場(chǎng)互補(bǔ)等多種方式的營(yíng)銷模式，使一般網(wǎng)店作為官方旗艦店的有力補(bǔ)充，完善網(wǎng)絡(luò)布局。必要時(shí)，可以開發(fā)適合C2C網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，以滿足不同地區(qū)服裝市場(chǎng)的需要，形成雙贏的局面。同時(shí)，還應(yīng)看到，B2C與C2C的關(guān)系，不是單純的大與小或主流與支流的關(guān)系，作為品牌官方旗艦店的B2C，固然有其規(guī)模和信譽(yù)保障方面的優(yōu)勢(shì)，但許多C2C網(wǎng)店，在顧客關(guān)系營(yíng)銷中建立了固定的消費(fèi)者群體，甚至形成了緊密的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其影響力已不容小覷。這樣的C2C網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，可能是B2C網(wǎng)店無法替代的。因此，在吸引目標(biāo)消費(fèi)者方面，B2C與C2C完全可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，錯(cuò)位發(fā)展[5]。

3.3 提高科技含量和管理水平，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信譽(yù)

打擊仿冒商品是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的工作，對(duì)服裝企業(yè)最重要的工作就是做好產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的科技含量和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理水平，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)銷商的管理，根據(jù)其營(yíng)銷業(yè)績(jī)和信譽(yù)確定合作關(guān)系。學(xué)會(huì)利用相關(guān)法律保護(hù)自己，對(duì)仿冒商品堅(jiān)決打擊，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益[6]。提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信譽(yù)，塑造網(wǎng)店形象，開展顧客關(guān)系營(yíng)銷，培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者社區(qū)，都是應(yīng)對(duì)仿冒商品的有效策略。

3.4 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，學(xué)會(huì)與第三方合作，形成雙贏或多贏

對(duì)于一個(gè)剛試水B2C的服裝品牌來說，很難馬上擁有配備精良的電子商務(wù)人才或銷售團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)店自身的影響力也不夠。選擇已經(jīng)具有一定規(guī)模的第三方合作，外包給專業(yè)第三方服務(wù)商，則能大大提高線上營(yíng)銷的專業(yè)性，降低風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外有很多合作成功的范例[3]，例如美國(guó)的探索頻道(Discovery)旗下一個(gè)銷售玩具和禮品的B2C店(http://store.discovery.com/)，就把整體運(yùn)營(yíng)外包給了Delivery Agent公司，由該公司提供主機(jī)托管、網(wǎng)站建設(shè)、電子商務(wù)平臺(tái)管理、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和訂單處理等一系列服務(wù)。這樣的合作可以借助于專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，做好數(shù)據(jù)分析，用以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、采購(gòu)和設(shè)計(jì)行為?；蚴墙柚诘谌降碾娮由虅?wù)人才，結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)和風(fēng)格，針對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣的特點(diǎn)，來平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略及物流配送等問題。所以一定要重視與已經(jīng)具有一定規(guī)模并有一定口碑的第三方平臺(tái)合作，才能在最初階段達(dá)到一定的效果。

3.5 網(wǎng)站優(yōu)化，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)

服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，要牢牢樹立“讓顧客方便”的理念。在品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)上就要進(jìn)行優(yōu)化。一是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化。包括優(yōu)化自己的電子商務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)策劃和營(yíng)銷策劃等。二是網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化。在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)上，一定要講求簡(jiǎn)潔明了和引人入勝，能讓消費(fèi)者有繼續(xù)瀏覽的欲望。在產(chǎn)品展示方面，要注意照片的處理技巧和細(xì)節(jié)介紹，努力吸引消費(fèi)者的眼球。三是導(dǎo)航系統(tǒng)的優(yōu)化。導(dǎo)航一定要具有便捷性，消費(fèi)者需要的就是方便和節(jié)省時(shí)間，要用最短的時(shí)間看到齊全的產(chǎn)品，同時(shí)也為消費(fèi)者的付款和售后服務(wù)等做好指引，建立與顧客溝通的良好渠道和方式，使消費(fèi)者感到輕松便利。

3.6 以人為本，從消費(fèi)者角度考慮問題

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)提出了更高的要求，一定要做到以人為本，從消費(fèi)者角度考慮問題。應(yīng)抓住機(jī)遇，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)于換季產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行一些促銷活動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于商品的質(zhì)量問題一定要引起足夠的重視，就算是換季折扣商品，也一定要保證質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者反映的或是投訴的問題，要及時(shí)進(jìn)行解決，并認(rèn)真做好客服回訪工作。現(xiàn)在國(guó)外一些知名購(gòu)物網(wǎng)站的退貨率達(dá)到了30 %，通常退貨的消費(fèi)者會(huì)選擇再重新購(gòu)買，因而滿意的售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說，無疑是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要方法。

4 結(jié) 語(yǔ)

服裝品牌進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，面臨的困境會(huì)很多，還會(huì)出現(xiàn)許多新問題，然而線上銷售是服裝銷售未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，只要付出努力，曙光就在前面。

[1]張艷平.2009―2010年中國(guó)服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].(2009-09-28)[2010-10-05].http://www.cu-market.com.cn.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2009-01-12)[2010-10-05].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/200901/t20090112_13801.html.

[3]新華網(wǎng)科技新聞.從國(guó)外B2C模式看B2M的發(fā)展[EB/OL].(2010-02-26)[2010-10-15].http://tech.qq.com/a/20100226/000174.htm.

[4]李昉.傳統(tǒng)服裝品牌“唐獅”加盟拍拍網(wǎng)，布局“網(wǎng)銷化”搶占龐大市場(chǎng)[EB/OL].(2010-06-02)[2010-10-05].http://life.people.com.cn/GB/156369/158617/11761025.html.

[5]劉子龍.B2C商業(yè)模式比較研究[J].電子商務(wù)，2009(1)：55-59.

[6]孔祥梅，徐相閣.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展前景[J].商業(yè)時(shí)代，2008(27)：35-36.

Apparel brands into B2C market perplexities and way out: to Tang Lion brand for example

YU Guo-rui, WANG Dan-dan
(Art Institute, Ningbo University Ningbo 315211, China)

Taking tang lion brand as an example, this paper discusses how to make clothing brand in the market environment with fierce competition, to build a strong appeal and the height of the public credibility, and researches clothing brand into B2C market with problems and opportunities and challenges, looking for the gap between brand entity shop and network management mode, with the aim of development and optimization of the network management pattern.

Clothing brand; B2C market; Tang Lion brand; Clothing marketingg

F768.3

B

1001-7003(2011)01-0061-04

2010-10-18；

2010-11-11

于國(guó)瑞(1962― )，教授，主要從事服裝設(shè)計(jì)理論和服裝營(yíng)銷策略的教學(xué)與研究。