李靜嫻

中國(guó)的國(guó)家形象就像一只浮舟，在國(guó)際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強(qiáng)勁的風(fēng)都能把它吹到一個(gè)偏離自身實(shí)際位景的地方。中國(guó)顯然難以控制自身的國(guó)際形象。不穩(wěn)定的國(guó)際形象在遭遇不斷加劇的來(lái)自國(guó)際環(huán)境的各方震蕩時(shí)，將會(huì)進(jìn)一步走向弱勢(shì)。中國(guó)亟需有效的形象重塑方略。

重塑中國(guó)形象存在的問題與阻礙

■中國(guó)成為假想敵

隨著中國(guó)國(guó)際地位的上升，中國(guó)日益在國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國(guó)的崛起也給自身帶來(lái)了問題，其中之一就是：中國(guó)成為世界的假想敵。中國(guó)威脅論的提出就是一個(gè)明證。這與西方主要國(guó)家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國(guó)際輿論環(huán)境對(duì)于中國(guó)的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國(guó)實(shí)存問題加上國(guó)際主流媒體的參與使得這些問題進(jìn)一步被放大。在這一大背景下，中國(guó)在尋求世界理解上難度更大。國(guó)家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。

■不利的傳媒環(huán)境

◆政治化的新聞媒體和媒介信仰體系差異形成的阻礙。

如阿特休爾所說，“新聞媒介無(wú)論如何都無(wú)法超越政治，新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會(huì)政治制度相聯(lián)系?！?/p>

西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實(shí)與公正提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素影響下，“新聞實(shí)踐往往背離新聞理論”。特別是在國(guó)際政治環(huán)境下，國(guó)與國(guó)之間發(fā)生利益關(guān)系時(shí)，各國(guó)媒體都會(huì)不自覺地維護(hù)并強(qiáng)化自身信仰體系與國(guó)家利益。在中國(guó)對(duì)西方主要國(guó)家的國(guó)際地位形成挑戰(zhàn)時(shí)，西方新聞媒體的政治性暴露無(wú)遺，而關(guān)于中國(guó)的新聞必然服務(wù)于其政治需要。

我國(guó)的新聞媒介公開地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動(dòng)，維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達(dá)信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對(duì)具有不同媒體信仰習(xí)慣的國(guó)際傳媒環(huán)境時(shí)，也單純依靠單向傳播方式來(lái)傳達(dá)國(guó)家信念，這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，進(jìn)而使信息流動(dòng)受阻。

◆新聞煤介無(wú)法突破意識(shí)形態(tài)

西方話語(yǔ)分析學(xué)者迪克指出：“新聞工作者對(duì)新聞事件的再現(xiàn)或復(fù)制，并非直接或被動(dòng)的操作，而是一整套受制于社會(huì)與意識(shí)形態(tài)的建設(shè)性舉措。受自身認(rèn)知模式的調(diào)控，這些模式因建立在社會(huì)再現(xiàn)之上而表現(xiàn)出固有的偏見。”因而，在關(guān)于中國(guó)的報(bào)道上，必然摻雜著所屬意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀判斷，使得新聞事實(shí)的陳列不再單純，出現(xiàn)文本傳達(dá)出來(lái)的意義的改變。這說明，經(jīng)過他國(guó)媒體傳達(dá)的信息不可能保持原有狀態(tài)和預(yù)期效果，西方媒體中的中國(guó)必然會(huì)出現(xiàn)偏離。

◆既有認(rèn)知使人盲目

早川在“思考和行動(dòng)中的語(yǔ)言”中說，評(píng)判阻斷思考，過早評(píng)判導(dǎo)致盲目。這與李普曼的成見觀點(diǎn)在一定程度上有相似之處，即，多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。在國(guó)際社會(huì)中，存在著關(guān)于中國(guó)國(guó)際形象的既有成見與認(rèn)知模式，這些認(rèn)知模式在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，甚至在接觸新信息時(shí)，經(jīng)過選擇性過程與先行的判斷，使得信息在傳播后部分失效。作為一種看不見的障礙，那些舊有認(rèn)知增加了中國(guó)國(guó)家形象重塑的難度與成本。

上訴因素再加上西方媒體在國(guó)際輿論格局中所處于的優(yōu)勢(shì)地位，使得在其遭遇中國(guó)實(shí)際存在的問題時(shí)，提出了問題，放大了問題，而且并沒有去探求一種相互的理解，反而是進(jìn)一步固化、格式化中國(guó)國(guó)際形象。國(guó)際主流新聞媒介成為了一種分化力量，而不是促進(jìn)溝通和理解的力量，使得中國(guó)在通過國(guó)際傳媒改善自身形象上面臨重大阻礙。

■中國(guó)在國(guó)際傳播溝通中存在的問題

在國(guó)際傳播中，中國(guó)缺乏對(duì)自身、對(duì)國(guó)際傳媒與受眾的清晰認(rèn)識(shí)，致使在傳播觀念與溝通技巧上存在問題，這在一定程度上阻礙了中國(guó)與世界之間的相互理解。

◆中國(guó)媒體在傳媒話語(yǔ)權(quán)與公信力上的弱勢(shì)

傳媒在國(guó)家形象塑造中起著極其重要的作用。普遍認(rèn)為，國(guó)際媒體傳播環(huán)境格局為“西強(qiáng)我弱”，而國(guó)際傳媒話語(yǔ)權(quán)更多掌握在以美國(guó)為首的西方媒體手中，他們?cè)趪?guó)際輿論格局處于壟斷地位。對(duì)此，有報(bào)道稱。中國(guó)政府打算斥巨資打造能夠與國(guó)際主流媒體相抗衡的中國(guó)自己的國(guó)際媒體。西方認(rèn)為，中國(guó)政府控制的媒體不可能作為一個(gè)客觀的新聞源建立他們的可信度。“如果中國(guó)政府的管治理念與媒體政策不能與時(shí)俱進(jìn)，資助官方傳媒不僅無(wú)助于中國(guó)形象的改善，還會(huì)損害中國(guó)的國(guó)際形象。”

我想，在塑造中國(guó)形象上，簡(jiǎn)單認(rèn)為掌握了話語(yǔ)權(quán)就掌握了公眾認(rèn)知是一種盲目，體現(xiàn)的是一種浮躁的態(tài)度。古人說，浮者，根基不穩(wěn)，躁者，耐性不足。亦如莊子所說，水之積也不厚，則其負(fù)大舟也無(wú)力。

至少，中國(guó)需要思考自身是否具有有效傳播的能力，而進(jìn)行有效傳播的一個(gè)重要尺度就是傳媒可信度。對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說，中國(guó)的官方媒體可信度是受到質(zhì)疑的。

◆對(duì)傳播環(huán)境與傳播受眾認(rèn)識(shí)缺乏

影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無(wú)效的傳播。受制于原有傳播觀念以及對(duì)國(guó)外公眾了解的缺乏，中國(guó)在對(duì)外傳播時(shí)一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標(biāo)，而對(duì)于問題則回避掩飾。對(duì)于西方受眾來(lái)說，所看到的是經(jīng)過粉飾加工過的國(guó)家形象，這與其信息接受習(xí)慣和期待不符。更進(jìn)一步，粉飾加工體現(xiàn)的是中國(guó)在對(duì)外宣傳上的一種封閉自守，無(wú)法真實(shí)地看待自己和難以轉(zhuǎn)變傳播觀念。這一定程度上反映出其對(duì)國(guó)際輿論環(huán)境、媒體環(huán)境和國(guó)際公眾的認(rèn)識(shí)不足。

◆在形象宣傳內(nèi)容上存在的問題

中國(guó)在對(duì)外文化傳播上側(cè)重于弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)形象宣傳不夠。一方面，使得國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)仍停留在陳舊的既有認(rèn)知模式上，影響了對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)的認(rèn)知。這是一種不全面的、不確切的、具有潛在威脅的認(rèn)知。另一方面，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化——如儒家思想一一的宣傳，在一定程度上，必然由于文化差異，帶來(lái)認(rèn)知困難和分歧，共通性內(nèi)容缺乏降低了促進(jìn)共同理解的效果。這凸顯出，國(guó)家形象傳播單靠傳統(tǒng)文化是不夠的，世界需要了解現(xiàn)代的中國(guó)，中國(guó)需要在具有普適性、合用性能夠促進(jìn)共同理解的文化內(nèi)容上著力。

然而，全球化使中國(guó)喪失了對(duì)自身文化的把握與控制?，F(xiàn)代中國(guó)社會(huì)更多充斥著一種浮躁的文化，很難找到一個(gè)比較穩(wěn)定具有持續(xù)生命力和代表性的有價(jià)值的中國(guó)的現(xiàn)代文化。另一方面，復(fù)雜且變化莫測(cè)的外部環(huán)境，使得一種能夠順應(yīng)國(guó)際環(huán)境需要，具有持久文化影響力的文化內(nèi)容變得難以捕捉定位。

◆形象定位中存在的問題

總體上來(lái)說，中國(guó)國(guó)際形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。這與在塑造國(guó)家形象時(shí)，缺乏系統(tǒng)性運(yùn)作，不能集中并針對(duì)性地建立一個(gè)明確且鮮明的國(guó)家形象定位有很大關(guān)系。實(shí)際操作中，中國(guó)國(guó)家形象的定位往往是“泛”、“大”、“空”。

不穩(wěn)定的形象遭遇中國(guó)威脅這一國(guó)際意向下新聞媒介更進(jìn)一步的政治化和意識(shí)形態(tài)化，加上中國(guó)國(guó)際傳播溝通能力的欠缺，都對(duì)中國(guó)國(guó)家形象重塑構(gòu)成

了極大挑戰(zhàn)。

國(guó)家形象重塑的對(duì)策

■與中國(guó)日益上升的國(guó)際地位相伴隨的是西方日益加劇的輿論震蕩，這使得中國(guó)在形象塑造中陷入困境。古語(yǔ)道，木秀于林，風(fēng)必摧之。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的作用上升，然而，其國(guó)際形象上極為弱勢(shì)。中國(guó)需要就“中國(guó)威脅”帶來(lái)的問題，在國(guó)際傳播溝通上作出努力。一方面，需要在國(guó)際事務(wù)上緩和尖銳的矛盾。另一方面，需要針對(duì)國(guó)際受眾心理在傳播溝通上進(jìn)行調(diào)和。

■提升傳媒公信力

實(shí)現(xiàn)有效的傳播，首先要提升中國(guó)媒體公信力。只有媒體公信力提升了，在掌握話語(yǔ)權(quán)時(shí)發(fā)出的聲音才更有力。

“用事實(shí)說話”是提高媒體國(guó)際公信力的和影響力的重要環(huán)節(jié)。公信力，是媒體使國(guó)際社會(huì)和公眾對(duì)自己信任的能力。其中，真實(shí)性是受眾對(duì)媒體產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)；新聞報(bào)道的客觀公正，是媒體贏得國(guó)際受眾認(rèn)可的關(guān)鍵。按照霍夫蘭的“可信性效果”理論，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。國(guó)際傳播的經(jīng)驗(yàn)表明，只有成為世界上信得過的媒體，才能成為真正的國(guó)際媒體，才具有強(qiáng)大的國(guó)際傳播能力?！?/p>

■了解自身與了解國(guó)際傳播環(huán)境與受眾。

◆我們需要以一種坦誠(chéng)而實(shí)在的態(tài)度面對(duì)自己、面對(duì)世界。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放必然將中國(guó)拉入一個(gè)更為開放的全球體系中，這一進(jìn)程會(huì)越來(lái)越快。中國(guó)需要首先掌握主動(dòng)權(quán)。掌握主動(dòng)權(quán)首先需要切實(shí)且踏實(shí)地審視自身，坦率并且自信，只有這樣，才不會(huì)在面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際質(zhì)疑時(shí)失聲。

◆在國(guó)際傳播中，只有學(xué)會(huì)傾聽別人的聲音，才能更好地發(fā)出自己的聲音。首先，有效的傳播必須基于對(duì)目標(biāo)受眾習(xí)慣與喜好的了解。中國(guó)在國(guó)際傳播中，需要深入了解國(guó)際傳媒環(huán)境與受眾特點(diǎn)?！耙粋€(gè)國(guó)家信息傳播的話語(yǔ)方式只有同目標(biāo)受眾的信息接受方式相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期效果，否則，傳受雙方就會(huì)因錯(cuò)位而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。這就要求形象塑造與傳播主體改變以自我為主、自說白話的表達(dá)方式，盡量尋找與信息流向地受眾話語(yǔ)的共同點(diǎn)，并努力擴(kuò)大這個(gè)共同點(diǎn)。”

對(duì)于西方民眾來(lái)說，中國(guó)是模糊而遠(yuǎn)距離的。他們更想知道，中國(guó)的真實(shí)情況，中國(guó)人在想什么。不確定的減少才能帶來(lái)形象的明確。因此在信息傳播中，不能僅限于傳媒上新聞事實(shí)的簡(jiǎn)單陳列，還需要一種人和人之間的溝通與理解。中國(guó)切實(shí)的自我陳述必然大于西方媒體單方面的理解。需要聯(lián)系中國(guó)人與西方人，需要聯(lián)系中國(guó)方式與世界以一種超越功利的方式溝通。

■品牌與形象

首先，“中國(guó)必須設(shè)計(jì)一整套與中國(guó)的現(xiàn)狀和未來(lái)愿望相符的理念、象征、品牌和信息。定位國(guó)家形象時(shí)，需要一種鮮明、切實(shí)反映中國(guó)現(xiàn)實(shí)，結(jié)合現(xiàn)代與未來(lái)的定位，能夠鞏固傳統(tǒng)形象并延伸現(xiàn)代形象，能夠在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中經(jīng)得起考驗(yàn)的形象。

張瑞敏說，全球化就是本土化。中國(guó)可以在包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面確立“形象代言人”，貼近西方接受習(xí)慣與思維模式的形象代言人，即，非中國(guó)官方色彩的西方化的中國(guó)“形象代言人”。這里的“形象代言人”在經(jīng)濟(jì)上可以是有實(shí)力的跨國(guó)公司，文化上可以是優(yōu)秀的中國(guó)文化學(xué)者，又如海外華人等等。在某種程度上，這些“形象代言人”在進(jìn)行中國(guó)國(guó)家形象宣傳上比較有效。另一方面，也需要培育能夠站到國(guó)際舞臺(tái)上的中國(guó)“形象代言人”。

中國(guó)國(guó)家形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在提高媒體傳播能力，轉(zhuǎn)變傳播觀念的同時(shí)，也需要提高溝通技巧，從而進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)與世界之間理解的達(dá)成。