查鋼

這段時間，雙匯集團可是大出風頭，一是雙匯集團的“瘦肉精”事件讓全國震驚。二是近期的《新京報》報道，雙匯瘦肉精萬人道歉大會被指系公關公司策劃。

從商業(yè)的角度說，公關管理作為公司管理體系中的組成部分不足為奇，只是我們國人對公關公司這一職能定位還是個陌生的概念，加上雙匯公司的這一次危機公關策劃，實在是有些大失水準。

近年來，關于企業(yè)危機公關的新聞和話題是屢見不鮮，《中國公共關系業(yè)2010年度調查報告》顯示，2010年公共關系行業(yè)年營業(yè)額估測210億元，比上年增長約25％。其中，網(wǎng)絡公關、事件營銷、危機公關等成為2010年度增長最快業(yè)務。中國國際公共關系協(xié)會發(fā)布的調查報告也顯示，危機公關已成為份額增長最快業(yè)務。企業(yè)開始重視與公眾之間的溝通，重視對公眾關切的及時回應，這是一種進步。實踐證明，公關運用得當，可減輕危機給地方和企業(yè)帶來的聲譽損害。

從大的方面說，公關關系營銷不是短暫的炒作行為，它主要是借助新聞媒體及社會責任行為，全面系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極、健康的信息，贏得信任和購買，提升品牌的忠誠度和歸屬感。在公共關系營銷中危機公關只是其中一個環(huán)節(jié)，然而，中國危機公關管理是具有中國特色的。面對公關危機的處理，一些企業(yè)并沒有積極應對體現(xiàn)出大家風范，而是遮遮掩掩欲蓋彌彰，甚至還把它加工放大，做成了形象工程，既花哨也不實用，完全違背了危機公關營銷的初衷。

我們必須承認一個營銷轉型的時代已經(jīng)來臨，市場環(huán)境和營銷思維都不可避免的發(fā)生了改變，公關危機持續(xù)不斷，危機公關管理已成為現(xiàn)階段企業(yè)要面臨的重大課題。這不是誰對誰錯的問題，而是一個現(xiàn)代化公司管理體系通過雙匯公關事件，我們企業(yè)有必要要更深層次的好好了解這種能影響消費者認知和營銷方式，雖說現(xiàn)在國內肯定有不少重量級企業(yè)都與公關公司進行過合作和聯(lián)盟，但從以往的眾多危機案例中，我們的企業(yè)危機公關并不是很成功，這里面主要有幾個原因，一方面目前國內公關公司正處于發(fā)展定位的擺放期，目前國家沒有任何相關法律規(guī)范這類行為。2010年中國國際公共關系協(xié)會就在行業(yè)內發(fā)布《網(wǎng)絡公關服務規(guī)范》，明確了業(yè)務的流程、收費及道德準則，但是并不具有法律效力，我國亟待一部相關法律，約束網(wǎng)絡公關活動。如2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，正是蒙牛集團聯(lián)合其公關公司北京博思智奇公關顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。

一方面國內企業(yè)面對危機處理方式的不正確，沒有對商業(yè)本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即處事簡單，公關手段自然是不會高明的?！按蚬せ实邸甭殬I(yè)經(jīng)理人唐駿先生曾經(jīng)說過：做事，做人，偶爾做做秀。他指的是作為一個職業(yè)經(jīng)理人的處事方式，其實用于企業(yè)上，也是很適合的。唐駿先生是把做人做事放在前面。而很多企業(yè)往往忽略這點，把作秀放在前面，在危機公關時，作秀可不是一個很嚴肅的行為，如今雙匯連一個致歉大會都做得轟轟烈烈，讓全國人民都知道。人民日報評論說，出了問題，企業(yè)不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關，危機公關轉化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。

另一方面就是企業(yè)責任意識的淡薄?？咳∏?，投機或是明知有害而故意為之，或迷信“上下打點”，“捂蓋子”，花錢“刪帖子”就能讓危機不了了知的企業(yè)不在少數(shù)。記得在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應該流著道德的血液。”當企業(yè)身上流著不是道德的血液，當企業(yè)故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。

危機與商機向來是并存的，企業(yè)總要在不斷“擇機”中發(fā)展，抬頭看天，低頭看路，企業(yè)良性發(fā)展產品只是一個因素，最終保障的還是管理體系結構的完善，做好危機公關管理必須要做好以下兩個方面：

一方面是建立預警機制

危機管理的核心是預防，而不是即興的表演秀。

建立完善的危機公關體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過程非常重要的一環(huán)，在產品嚴重同質化的時代，產品問題反而越來越多了呢?透視本質根源就是企業(yè)抗風險管理能力太差。用一個形象的比喻：它就像現(xiàn)代空軍國防最重要的一個環(huán)節(jié)——空軍預警機，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，沒有預警機的大規(guī)模空戰(zhàn)是無法想象的，各國空軍力量一致認為，預警機已成為未為空軍戰(zhàn)斗力提升的倍增器。這是戰(zhàn)爭發(fā)展的必然需要，同樣，在企業(yè)規(guī)模經(jīng)營之中，自我提升和市場風險預警與戰(zhàn)爭致勝是一個道理。

預警機制，是隨著企業(yè)動態(tài)發(fā)展的，始終貫穿于公司管理體系之中，是企業(yè)需要自身不斷修正、完善的?，F(xiàn)實中，公司忙著建網(wǎng)布局，力求不斷的刺激公司的上進心，追求利潤的最大化。缺乏預警機制的企業(yè)盲目的追求橫向發(fā)展(表面)，而忽略縱向發(fā)展(內在)，無瑕太多顧忌發(fā)展方向是否在既定的經(jīng)營戰(zhàn)略軌跡上。若沒有健全企業(yè)管理的預警機制，從內部規(guī)范經(jīng)營，這種“病毒發(fā)酵”現(xiàn)象將會持續(xù)。

當危機征兆逐漸凸顯，企業(yè)采取恰當?shù)念A警措施，消除了潛在危機或減少了危機帶來的損失。只有企業(yè)高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，才能防止出現(xiàn)惡性的消費維權事件。就事論事，這次日本地震帶來的核輻射肯定會給與日本有業(yè)務往來的中國企業(yè)帶來重大的影響，特別是在進口食品、精工企業(yè)，農產品等方面，甚至于只是與日本有關聯(lián)的公司都要做好應急危機公關的準備。

沒有建全預警系統(tǒng)，再成功的危機公關也是被動的。

另一方面做好應對處理

在危機面前，即不挑頭，也不誤事，企業(yè)要有方法積極去應對。

擺明企業(yè)態(tài)度

處理危機最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機。如何轉危為安，壞事變成好事，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎，必須謹守。

如2010年9月食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉，金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天——金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。對曾高調表示要在2012年上市的金浩茶油來說，“超標門”事件的影響無疑是給其上市之路增添了很大的變數(shù)。

溝通信息公開

危機事件的處理需要真誠積極的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭利益而損害用戶的感情。對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，

并借助權威信息改變誤導輿論；以真誠的態(tài)度向公眾道歉。

如2007年深圳諾基亞手機電池爆炸事件中，諾基亞是怎么做的?“諾基亞宣布在全球市場主動召回了4600萬塊可能存在問題的手機電池，避免了有關意外事件的再次發(fā)生”；“在發(fā)布電池召回消息的同時，諾基亞借助各大權威媒體，對這次電池召回所涉及的所有機型進行了詳細說明，并就召回電池的識別，進行了詳細的文字說明與圖示”、“這無疑方便了廣大用戶對手機電池的識別，最大可能的提高了電池回收的效率?！?/p>

積極行動

說得再好，也不如馬上行動，在“激素門”事件發(fā)生后，圣元以最快的速度成立危機公關工作小組，采取了一系列的危機公關手段，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發(fā)展方面有明顯的作用。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

權威背書

2009年2月2日，國家質檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責令蒙牛禁止這一添加行為。蒙牛在進行危機應對時堅持“速度第一”原則，在迅速回應的同時，也與有關上級主管部門進行積極溝通，以期獲得第三方的權威證實。借助媒體力量以真誠溝通的形式，特侖蘇OMP的安全性得到了多方的權威證實，向廣大消費者做出恰當?shù)陌踩暶饕韵浒踩檻]。至此事件得到平息，產品銷售得到恢復。

環(huán)境引導助勢

在達能娃哈哈事件中，娃哈哈就充分使用公眾輿論，調動民族情緒，從外資企業(yè)惡性并購、中國本土品牌危機的角度，為娃哈哈吶喊，網(wǎng)絡調查的數(shù)據(jù)顯示，有近90％的網(wǎng)民認為達能收購目的是為了壟斷中國飲料行業(yè)。顯然宗慶后及娃哈哈集團通過本土品牌危機的公關訴求，使得達能收購娃哈哈的并購最終失敗。

近悉，《重慶晚報》報道：因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品重新上架。為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

看來，雙匯的危機公關管理任重而道遠啊。