劉海州

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

圖形是設(shè)計作品的三大構(gòu)成要素之一，是廣告設(shè)計作品的重要一環(huán)，直接影響廣告效果。優(yōu)秀的設(shè)計作品都以自己獨特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地轉(zhuǎn)述設(shè)計主題，蘊含著設(shè)計者心靈世界和精神向往的全部情感。德國當(dāng)代著名視覺設(shè)計大師霍爾戈·馬蒂斯教授說過：一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話而不是靠文字的注解。因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中占有重要作用。

廣告創(chuàng)意在不知不覺中誕生，一個點子冒出來的時候又常常很突然，很難說清楚它的來龍去脈。其實，許多科學(xué)的發(fā)明與藝術(shù)的創(chuàng)作都是如此。廣告創(chuàng)作者都希望能夠盡快掌握一種切實可行的創(chuàng)意方法，但是現(xiàn)實是不可能有一種固定的、可靠的產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的方法，這也正是作為一種創(chuàng)造性勞動的廣告創(chuàng)意的特點之所在。廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，千變?nèi)f化，要針對具體的廣告媒介，將廣告創(chuàng)意具體化。

近年來，由于消費大眾的欲望愈來愈復(fù)雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，廣告信息的堆砌只能引起消費大眾的反感。視覺設(shè)計師必須使設(shè)計作品具有一定的創(chuàng)意，將“信不信由你”的平庸廣告的伎倆轉(zhuǎn)變?yōu)椤安挥赡悴恍拧钡膬?yōu)秀廣告力量。當(dāng)然，這樣的圖形創(chuàng)意具有更高的要求。

一、準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題

廣告的主題是廣告表達(dá)中心的環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意展開的重點、廣告成敗的關(guān)鍵。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過圖形將抽象的概念形象化、具體化。比如，20世紀(jì)60年代末，日本轎車剛剛進入歐美市場時，在當(dāng)?shù)卮罅π麄魅毡拒嚒巴庑蚊烙^，價格低廉”，由于主題沒有突出商品的特點，很難打動一般消費者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。70年代末，歐美遇到了嚴(yán)重的石油危機，日本廠商抓住機會，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節(jié)油的特點，終于贏得了為油荒所困的歐美消費者的青睞。

一則堪稱經(jīng)典的廣告圖形，其內(nèi)核也必然透顯著強烈的社會良知和倫理道德的文化品格。在上世紀(jì)90年代，中國“希望工程”向全國推出了一則關(guān)于救助失學(xué)孩子的招貼公益廣告——《大眼睛》，在該標(biāo)題下面是一幅曾令無數(shù)讀者抨然心動的黑白照片：一個衣衫破舊、臉露菜色的山區(qū)貧窮女童，在她瞪著的一雙清澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對上學(xué)讀書的無限渴望。這則招貼廣告的照片“圖形”沒有任何的直白和說教，但它卻以不可阻擋的現(xiàn)實反差與情感沖擊震撼著每一位讀者的心靈；這則招貼廣告的照片“圖形”也沒有任何的渲染和夸張，卻以它充滿時代人性的“道德拷問”與“價值審視”所產(chǎn)生的強烈文化共鳴，使中國“希望工程”在中國乃至全世界的社會公眾的心里留下了難以磨滅的印象和永恒的記憶。

由此可見，圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性，這也許就是圖形的魅力所在，也是無法被文字取代的一個重要的原因。在廣告設(shè)計中，圖形不能完全依賴文字來表達(dá)意義，圖形本身語義的傳達(dá)才是設(shè)計創(chuàng)意靈魂的所在。

好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，就像是一個窗口，我們能在優(yōu)美的形式載體下，體會其中蘊含的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動的圖形語言對于設(shè)計主題的表達(dá)、廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此，有人說在平面廣告設(shè)計中，有了一個好的圖形，設(shè)計就成功了一半。此話并非言過其實，而恰恰說明了圖形創(chuàng)意的重要性。

二、要善于創(chuàng)新，生動有趣

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須是“意料之外，情理之中”。所謂“意料之外”，指的是廣告標(biāo)新立異，出乎意料；“情理之中”則要求創(chuàng)意圖形合乎情理，受眾能夠接受并引起興趣。

圖形語言的運用受設(shè)計師的文化水準(zhǔn)、興趣愛好、技術(shù)水平和專業(yè)經(jīng)驗的制約，對圖形語言的研究成為培養(yǎng)廣告設(shè)計師的主要的任務(wù)，成為提高廣告設(shè)計師專業(yè)能力的重要教學(xué)內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是一個尋找“最佳說辭”和“最佳方式”去說服消費者的過程，這個尋找的過程就是展開想象與聯(lián)想的過程。設(shè)計師只要從廣告主題的要求出發(fā)，通過聯(lián)想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，再通過反復(fù)的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構(gòu)思，就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來。

圖2

圖1

藝術(shù)創(chuàng)作總是強調(diào)不斷創(chuàng)新，在藝術(shù)內(nèi)涵、風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面強調(diào)與眾不同。同時，它又要求打破常規(guī)，運用求異思維，進行創(chuàng)造性的想象，說別人未說之話，做別人未做之事。比如絕對伏特加的廣告，以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化、時尚化，與時俱進，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，引領(lǐng)和推動著商品消費潮流。圖1，絕對威尼斯，作品選取象征水上名城威尼斯的圣馬廣場作為元素，將其最具特色的滿天飛鴿，聚集成伏特加酒瓶的形狀，這一形象與周圍的建筑和遠(yuǎn)處的景觀顯得非常協(xié)調(diào)，令人嘆為觀止。圖2，作品以象征雅典娜的衛(wèi)城遺址為元素，伏特加酒瓶造型由石頭筑造而成，仿佛在向人們述說著兩千多年來人類歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨，滄桑變化。

值得一提的是，絕對伏特加創(chuàng)意的酒瓶，真要讓人記住，還是有賴于連篇累牘的廣告轟炸。在TBWA的幫助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超過1500款的廣告，這些廣告的重要共同特點便是以Absolut Vodka的酒瓶作為重要組成元素，并以“Absolut XXXX”作為廣告標(biāo)題，每款廣告皆不相同，但風(fēng)格卻又具有高度的統(tǒng)一性。同時絕對伏特加的傳播模式也具有原創(chuàng)性。在統(tǒng)一時間，針對不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)作素材。

三、廣告插圖必須有針對性

廣告插圖的宣傳對象是不同的消費者，若想使每個人都接受，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設(shè)計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。

四、廣告圖形必須有一定的視覺沖擊力

“視覺沖擊力”源于英文的“Visual Impact”，這是歐美報道攝影領(lǐng)域常常用來評價照片視覺構(gòu)成的一個說法。就“Visual Impact”的本義而言，指的是影像所具有的打動人心的力量。而“打動人心的力量”與“吸引眼球的沖擊”的區(qū)別顯然是表面與實質(zhì)的區(qū)別。

如今是一個信息過剩、信息爆炸的時代，廣告無時不在，無時不有，人們生活在廣告的世界里，對很多信息表現(xiàn)得異常冷淡，經(jīng)常視而不見、充耳不聞。神經(jīng)學(xué)家稱，當(dāng)刺激信號沒有變化時，腦細(xì)胞就會停止反射活動。只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射越是強烈。因此，廣告如何在分秒必爭、秒秒是金的方寸之地，達(dá)到“一劍封喉”的效果，是廣告設(shè)計師苦苦追尋的。

沖擊力能夠強化記憶，單一、孤立的廣告很難產(chǎn)生一浪接一浪的強大沖擊波。因此，增強沖擊力的最佳方法是廣告創(chuàng)意的系列化，在統(tǒng)一的廣告主題下，從不同角度、層面進行反復(fù)訴求，產(chǎn)生交叉的立體效果。

視覺沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個性化”而產(chǎn)生的，無個性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計，能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來，引起人們的注意。

優(yōu)秀的廣告圖形有強烈的視覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生強烈的刺激和印象，以達(dá)到引起注意和保留記憶的效果。

五、廣告圖形應(yīng)有可信度

在中國目前信息不對稱、區(qū)域市場復(fù)雜、強勢品牌并不突出的市場環(huán)境中，有時候，你只要建立起產(chǎn)品的知名度，就可以打開市場，這也正是很多企業(yè)不惜血本到中央電視臺吆喝的原因?！爸醒腚娨暸_廣告一響，黃金萬兩”，是很多企業(yè)心目中的夢想。

廣告產(chǎn)品內(nèi)容雖然是真實的，但能否完美無誤地把真實傳達(dá)給消費者呢？你說是一回事，消費者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費者接受習(xí)慣、心理洞察等認(rèn)知因素，又包含了傳播方法、形式等技術(shù)層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創(chuàng)意的解釋：“巧傳真實”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

六、廣告圖形應(yīng)簡潔明了

圖形在廣告設(shè)計中最直接的效果就是簡潔明了、主題突出。廣告畫面切不可太繁瑣，觀眾并不會有太多的時間去觀察廣告畫面每個角落，他們在看雜志廣告時平均只會有5－10秒時間，看路牌廣告時只有2－3秒時間，內(nèi)容太多，不但無效，反而影響了主題的表達(dá)。阿姆斯特丹大學(xué)教授弗蘭奇的實驗數(shù)據(jù)表明：一般人在面對視覺廣告時，從認(rèn)知到?jīng)Q定是否繼續(xù)看下去的時間在2秒以內(nèi)，而其中70%—80%的時間是在處理視覺信息上的認(rèn)知。每次凝視約0.3秒，其中在1秒內(nèi)決定是否把廣告繼續(xù)看下去［1］。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計中必須體現(xiàn)出簡潔性。

如圖3福田繁雄的作品《反戰(zhàn)》。整個畫面乃至整個設(shè)施都盡可能簡潔，設(shè)計時獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。

圖3

簡潔圖形感易于讓人們在短暫的時間內(nèi)了解一定的信息量?，F(xiàn)如今，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。簡潔而又突出的圖形設(shè)計能在瞬間抓住眼球，達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

七、必須有實現(xiàn)的可能

在現(xiàn)有人力、財力、物力的限制之下，有實現(xiàn)的可能，才是好的創(chuàng)意。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

本文主要從圖形創(chuàng)意的角度入手，概述了圖形含義、廣告設(shè)計中圖形的重要性，并詳細(xì)剖析了圖形創(chuàng)意的重要性及表現(xiàn)要求。表現(xiàn)要求主要從準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題、圖形創(chuàng)新、視覺沖擊力、圖形可信度和實現(xiàn)程度等方面來探討，以為文學(xué)修辭在廣告圖形創(chuàng)意中的運用作鋪墊。

［1］高志宏，徐智明.廣告文案寫作.中國物價出版社，2002.8.

［2］李明偉，蔣志龍.現(xiàn)代圖形創(chuàng)意設(shè)計.廣西美術(shù)出版社，2004.2.

［3］劉鏡齊主編.廣告設(shè)計.高等教育出版社，2003.7，第一版.

［4］張明新.公益廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟出版社，2004.1，第一版.