深度策劃，讓市場“立”起來—以《三峽商報》成功舉辦首屆讀者節(jié)為例

□唐和清 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報，湖北 宜昌 443000）

（作者唐和清系三峽日報傳媒集團(tuán)副總編輯、《三峽商報》總編輯）

報紙是最早的“大眾”傳媒，但是由于廣播、電視的出現(xiàn)，許多紙媒被迫進(jìn)行調(diào)整。特別在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，報紙?zhí)幱诒惶蕴奈ｋU境地。如何從危機(jī)中突圍，成為紙媒無法回避的話題。

同時，在報業(yè)市場發(fā)展并不充分的格局下，每一個城市都會有幾張定位相似、市場相同的報紙。發(fā)展中的報業(yè)在一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下，拼命爭奪著讀者、爭奪著廣告。

面對新媒體沖擊以及強(qiáng)勢媒體的競爭，報媒如何在競爭中體現(xiàn)自己的核心競爭力，以贏得市場、贏得讀者？

筆者認(rèn)為，一張面向市場的都市類報紙，要始終堅持把讀者放在第一位，把報紙“有益、有用”的基本定位豐富、演繹成“民生、民意、民情”的新指向。要通過擴(kuò)張品牌價值，爭取最大市場效應(yīng)；通過品牌策劃、活動營銷，提升報紙核心競爭力。

2011年8月27日—10月22日，由《三峽商報》攜手宜昌市新聞工作者（記者）協(xié)會、《中國地市報人》雜志聯(lián)合主辦的首屆讀者節(jié)（以下簡稱“讀者節(jié)”）火熱開場，這是《三峽商報》真誠回饋百萬讀者、踐行“主流品質(zhì)、民生情懷”辦報理念的具體舉措，為提升宜昌市民生活幸福指數(shù)做出了積極貢獻(xiàn)。

讀者節(jié)期間，《三峽商報》接連推出《生活一本通》、《搜城記》、《搜房記》等開幕式特刊及行業(yè)市場特刊。其間，借助專版，適時與讀者互動，發(fā)布惠民信息，向讀者全方位、多角度傳遞這一“讀者盛宴”，增強(qiáng)品牌影響力、凝聚力、號召力和美譽(yù)度。

同時，《三峽商報》又創(chuàng)新運(yùn)作，讓讀者節(jié)“搭檔”如火如荼開展的首屆宜昌紅歌會走進(jìn)各大企業(yè)、知名社區(qū)。此外，舉辦的環(huán)保清潔行，購物袋免費(fèi)進(jìn)超市，百名商家聯(lián)袂大惠民，十大商報忠誠讀者、金牌報料人、鐵桿通訊員評選，三峽時尚達(dá)人秀，三人制籃球賽，“商報之歌”征選、訂商報抽大獎等25大精彩主題活動，先后吸引了數(shù)十萬讀者參與，贏得好評。

事實證明，利用活動帶動報紙品牌資源的擴(kuò)張，從當(dāng)前來看，利于提升報紙在讀者中的影響力，帶動發(fā)行量；從長遠(yuǎn)看，走品牌化道路是必然趨勢。只有這樣報紙才能提升核心競爭力。

找準(zhǔn)“關(guān)鍵點” 彰顯品牌的力量

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是反映綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。重要的是，品牌對于報紙而言，在市場競爭中的重要性，體現(xiàn)的尤為明顯。

為此，在策劃過程中，《三峽商報》就擬定了這樣一條“主線”：在讀者節(jié)各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌要素，提供整體品牌信息，做到影響力最大化，品牌效益最大化。

也正是如此，讀者節(jié)從一開始即顯示出與以往活動截然不同的新面貌。以深度策劃彰顯傳媒品牌，成為活動的一大亮點。活動中，通過專業(yè)的品牌包裝，商報品牌形象躍然紙上。

讀者節(jié)緣何如此受寵？主要源于《三峽商報》在活動過程中，將品牌這個抽象的概念，用各個要素“串成了一條線”?？梢钥吹降氖牵谧x者節(jié)開幕式、閉幕式等現(xiàn)場，商報品牌都被演繹成了活生生的形象，極具動感。

例如，創(chuàng)新推出的節(jié)慶LOGO，綠意盈盈的主題服裝，特刊及專版上的獨(dú)特樣式，活動現(xiàn)場的布置等，都經(jīng)過統(tǒng)一的安排和設(shè)計，體現(xiàn)了讀者節(jié)的主題創(chuàng)意，及《三峽商報》的品牌個性。

以策劃競爭代替自然競爭，以品牌定位為起點，以品牌推廣為內(nèi)容，以品牌效應(yīng)為依歸，這是商報一貫遵循的活動法則，憑此，讀者節(jié)避免了主題不夠突出、活動多而散、各干一攤的情況。

利用此次讀者節(jié)，我們進(jìn)一步“挖掘”到，讀者接觸品牌的每一個細(xì)節(jié)，都會影響他們的感覺。這些細(xì)節(jié)要素經(jīng)過讀者的心理建構(gòu)和整合后，最終化為《三峽商報》在讀者心中的形象，決定了其對商報品牌的認(rèn)知度以及忠誠度。可以說，品牌是讀者節(jié)活動的重要抓手，其對于商報搶占市場，直面競爭至關(guān)重要。

把握“興奮點” 多方共贏

報媒在發(fā)展過程中，需要與時俱進(jìn)。因為，只有不斷戰(zhàn)勝“舊我”，才能使傳統(tǒng)報媒煥發(fā)新的活力。此舉，也就昭示著讀者節(jié)不僅要有“一招鮮”，同時也要形成“獨(dú)門武功”，讓讀者認(rèn)同商報主流大報品牌。

如何推陳出新，形成“獨(dú)門武功”？對此，讀者節(jié)活動從“內(nèi)容生產(chǎn)”做起，以組合拳的形式，打出了精彩的品牌營銷之戰(zhàn)。

為期50余天的時間里，百名志愿者、小記者環(huán)保清潔行，環(huán)保購物袋進(jìn)超市，商家聯(lián)袂大惠民，十大系列評選，三峽時尚達(dá)人秀，三人制籃球賽，理財大講堂，訂報抽大獎，“2011張笑臉墻”，“精品版面展”等互動性十足的活動，順理成章的成為商報影響社會、介入生活的捷徑。

同時，受益于無縫宣傳和互動引導(dǎo)，讀者節(jié)全面激發(fā)了“讀者們”的參與熱情。不管是開幕式當(dāng)天，還是在閉幕式現(xiàn)場，活動都吸引了萬余市民“趕集”，成為當(dāng)仁不讓的“人氣旺地”。

人氣旺盛不僅見證了讀者節(jié)“強(qiáng)勁風(fēng)暴”惠民便民的力舉。同時，也為商家搭建了絕佳的品牌推介舞臺，透過極優(yōu)的傳播效果促動了強(qiáng)大的購買力。

取得此次讀者節(jié)獨(dú)家冠名權(quán)的宜昌紅星美凱龍全球家居生活廣場總經(jīng)理肖剛這樣評價讀者節(jié)：通過深度策劃，品牌之間實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商報與紅星美凱龍均具有實現(xiàn)雄心壯志的實干創(chuàng)新精神和至真至誠的服務(wù)理念，理所當(dāng)然地走到了一起。

毋庸置疑，讀者節(jié)系列活動，為讀者提供了“看得見”的實惠，為商家搭建了“零距離”的舞臺，為媒體品牌傳播提供了渠道。多贏，成為三者之間共通的代名詞。

立足“切入點” 深度策劃博弈市場

所謂策劃，又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。

日本知名策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為，其通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

讀者節(jié)期間，《三峽商報》深耕市場，在活動開展前多次召開策劃會，找點子、謀思路。并在專版宣傳上達(dá)成共識：強(qiáng)調(diào)讀者視覺、市民語言，彰顯讀者特色；開動“讀者之聲”互動欄目，強(qiáng)化服務(wù)，傳遞實用信息。憑此，專版一“出爐”，便被爭相傳閱。

專版的推出，讓報紙瞬間“立”了起來，同時也讓讀者節(jié)活動“站”了起來。更重要的是，以此搭建的“黃金廣告位”，引發(fā)了商家熱情，以及“投身”讀者節(jié)活動的積極性。

隨后，借助讀者節(jié)活動，《三峽商報》又以各個行業(yè)市場?？癁樽ナ郑爸圃臁被顒訝I銷超級平臺，開發(fā)增量廣告。但我們深知的是，如果不精心策劃，不能形成專題，就很難培植特定的讀者群。為此，針對此次讀者節(jié)，各市場?？M(jìn)行了全面包裝策劃。例如，作為讀者節(jié)的子活動，房地產(chǎn)市場推出的“金牌戶型”評選，不僅在?？贤瞥鱿盗袌蟮?，深入挖掘行業(yè)新聞、請專家點評優(yōu)質(zhì)戶型，還為市民普及購房知識，一下子將市民的目光和商家的注意力吸引到《三峽商報》上。隨后推出專題評選特刊，更是讓商家感到十分震撼。開發(fā)商普遍認(rèn)為專刊把握了市場動態(tài)，得到了宣傳的機(jī)會。而借助報紙在大街小巷的派發(fā)，又?jǐn)U大了特刊的影響力，提高了廣告的傳閱率，提升了商報品牌的影響力。

借助活動，通過?？蛟斓臓I銷平臺，讓讀者關(guān)注的消費(fèi)熱點成為商家市場開發(fā)的支點，形成了報紙的亮點，經(jīng)濟(jì)效益明顯，社會反響強(qiáng)烈。

在市場競爭日趨激烈的今天，活動策劃及活動營銷是報紙博弈的一個重要抓手，也是創(chuàng)新辦報手段，傳播品牌的重要途徑。

為實現(xiàn)受眾關(guān)注度最高、社會影響最大、傳播效益最佳。讀者節(jié)期間，《三峽商報》又策劃出“人氣車型評選”、“餐飲娛樂峰會”等子活動，通過活動，?？脚_持續(xù)宣傳炒作，不僅激活了經(jīng)營、拉動了廣告，也彰顯商報的創(chuàng)新能力，最終實現(xiàn)了品牌的增值。

“深度策劃，活動營銷”，《三峽商報》利用此種報紙傳播、經(jīng)營方式的提檔升級，走出了一條理性的發(fā)展訴求路線，使得讀者節(jié)活動實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，商報品牌定位也進(jìn)一步深入人心，贏得更廣泛的讀者群。

未來，走品牌化發(fā)展道路，打造活動營銷超級平臺，提升報媒的核心競爭力，已成為眾多都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然之路。“深度策劃，活動營銷”，也許將成為傳統(tǒng)紙媒突圍危機(jī)，占領(lǐng)市場高地，提升自我品牌價值的一個有效選擇。