周強，張立瓊

（中國機械工業(yè)第三設計研究院 重慶 400039）

隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,人們對購物消費場所的要求越來越高。單一的購物方式難以滿足人們的需求，以娛樂休閑為導向的體驗應個人需求而生也代表了一種社會價值觀，開始進入商業(yè)活動，體驗式消費應運而生。體驗式商業(yè)中心源于歐美，最早在1983年出現于美國，其后一直處于不斷增長的態(tài)勢，在歐美國家相繼涌現。近年來，體驗式商業(yè)中心也被逐步引入國內。比如北京的大鐘寺國際廣場、U-TOWN優(yōu)唐以及SOLANA藍色港灣等項目都是以這種全新的商業(yè)模式為理念打造。雖然我們體驗式商業(yè)中心的發(fā)展歷程還很短，經驗還不是很成熟，并且對國外商業(yè)模式的理解不夠和借鑒上存在偏差，但體驗式商業(yè)中心在中國的出現和發(fā)展，亦將成為符合市場發(fā)展規(guī)律的必然。因此，作為新時代的建筑師，有必要對體驗式商業(yè)做出新的研究和探索。

1 認識體驗式商業(yè)中心

1.1 體驗式商業(yè)中心的定義及特點

由于體驗式商業(yè)在我國尚屬新鮮事物，關于體驗式商業(yè)中心在國內并沒有一個統(tǒng)一的界定。與本文體驗式商業(yè)中心相類似的提法，還有“生活方式購物中心”（Lifestyle Shopping Center）、娛樂目的地型購物中心等。對于 “生活方式購物中心”，國際購物中心協(xié)會則有著明確的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所?！盵1]派恩和吉爾摩在其著作《體驗經濟》中指出“所謂體驗就是指人們用一種個性方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。在這里，消費是一個過程。消費者是這一過程的產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗”。[2]

由此，我們嘗試將體驗式商業(yè)中心定義為：一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市商業(yè)中心，一般位于城市次中心區(qū)、大型居住社區(qū)或者都市游憩區(qū)等位置，它強調從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過環(huán)境、建筑及與城市風格的融合營造出別致的休閑消費的場所，激發(fā)出消費者的消費意識與購物行為。

綜上，我們可以概括出體驗式商業(yè)中心至少應該具有以下三個顯著特點：

（1）在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔；

（2）在商業(yè)理念上，強調顧客的心理體驗以及在購物過程中感官的立體享受；

（3）在設計手法和空間營造上強調娛樂性、互動性、文化性、情景化、個性化等特點。

1.2 體驗式商業(yè)中心與傳統(tǒng)購物中心的區(qū)別

傳統(tǒng)意義上的購物中心是以多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體[3]。因此傳統(tǒng)的購物中心的建設，更多地是依托對當地消費市場的了解而進行的。而體驗式商業(yè)中心，在很大程度上已經超越了商業(yè)零售業(yè)的范疇?？陀^的說，體驗式商業(yè)中心是由傳統(tǒng)購物中心在市場的作用下演變而來的，也是消費群細分、業(yè)態(tài)細分的必然結果。

從建筑設計的角度出發(fā)，體驗式商業(yè)中心與傳統(tǒng)購物中心最根本的區(qū)別是空間形態(tài)的不同，體驗式商業(yè)中心的空間形態(tài)是開放式的，而傳統(tǒng)購物中心的空間形態(tài)則相對封閉。而不同建筑形態(tài)的背后是商業(yè)理念的不同，業(yè)態(tài)組合的不同，消費模式的不同（見表1）。

表1 傳統(tǒng)購物中心與體驗式商業(yè)中心的對比分析

2 體驗式商業(yè)中心的建筑設計

2.1 體驗主題的設計

在體驗式商業(yè)中心的規(guī)劃設計中，確定商業(yè)中心的體驗主題是我們進行設計的基礎與依據。而商業(yè)中心給予消費者的體驗，可以是迪斯尼樂園般的狂歡樂園體驗，也可以是上海新天地、南京1918般的歷史文脈體驗，當然也可以是如拉斯維加斯一樣匯聚各國建筑的異彩斑斕的純粹感官體驗。

總之，只有在確定了特定的主題之后，才能讓我們的規(guī)劃設計找到深刻的依據，并圍繞這個主題進行相關的建筑空間營造、景觀環(huán)境、活動設施等一系列的具體設計。需要指出的是，我們的主題設計并不是空穴來風憑空想象的，建筑大師貝聿銘曾說過“每一個城市都有自己的歷史與文化，因而也有自己的個性與特色?！边@些個性與特色就顯示在長期歷史發(fā)展中所形成的地域人文精神，這些因素深刻地影響著當地居民的生活方式與消費習慣，是激發(fā)消費者心理認同感與歸屬感的關鍵性因素。因此，在體驗式商業(yè)中心的主題設計中，建筑師應該深入挖掘當地文化，對當地的文化、歷史、節(jié)慶活動、民風民俗，甚至民間傳說、古老故事進行研究，借助“現實體驗”、“調查分析”、“抽象歸納”的方法，提煉出獨有的設計理念，賦予建筑以歷史感、文化感。對于一些在郊區(qū)或新區(qū)缺少歷史文脈依托的商業(yè)中心項目來說，尋找與周邊項目的差異性，研究周邊居民的真正需求，增加自身的吸引力，并成為當地的標志性建筑。

2.2 空間格局與人行流線組織

體驗式商業(yè)中心的空間格局與人流組織密切相關。從商業(yè)策劃的角度來講，人行流線組織也就是人行動線設計。眾所周知，動線設計是商業(yè)設計中最重要的部分，最大限度地吸引人流，高效便捷地引導人流，是動線設計的核心理念。當然影響商業(yè)中心空間格局的因素有很多，其中較為重要的有：場地公共限制（用地形態(tài)、規(guī)模、用地與周邊道路的銜接關系）；場地建設條件（規(guī)劃要求、地形條件）；投資主體的經濟訴求等。

通常情況下，體驗式商業(yè)中心的空間格局是由一條步行休閑購物主街、若干條副街及休閑廣場組合而成。依據基地自身條件的不同概括起來有兩種基本形式[4]：在狹長的基地為帶狀布局，其動線采用“線型”、“L型”、“樹枝型”等；在成片的基地較多采用街區(qū)狀布局，其動線也相應為“環(huán)型”模式。見圖1、圖2、圖3、圖4。

圖1 線型

圖2 樹枝型

圖3 L型

圖4 環(huán)型

接下來，我們以出入口的設置、交通空間的序列化設計、減弱樓層及背街面商業(yè)系數來探討具體的設計手法。

2.2.1 出入口的設置

出入口的位置是人流匯集的中心、咽喉地帶，它起著吞吐客流的作用。其位置的分布、數量的多少和面積的大小均應隨著人數多少、流線的導向等實際情況分出主次，合理配置，以保證行人能方便地進入商業(yè)空間，同時使各部分的顧客能順利而均勻的疏散。

如圖5，德陽漢正廣場的設計出入口明確而集中，且每個出入口都成為城市空間向內部空間的自然過渡：利用街角，放大節(jié)點廣場以最大化導入人流；將主力店設置于主入口處，強調其對人流引導的關鍵作用；沿城市生活性主干道設置多個出入口，增進商業(yè)建筑與城市的交流，提高商業(yè)活動的親和度和競爭力。

圖5 德陽漢正廣場一層平面（創(chuàng)作中心項目）

2.2.2 交通空間的序列化設計

通過交通空間的序列化設計，起到合理分散和組織人流的作用。例如，我們在珠江太陽城商業(yè)街的設計中，采取了把城市空間的立交模式引入商業(yè)中心的設計方法，通過天街、地街、平街組織水平交通空間，在人流的主要聚集點設置人行扶梯和電梯組織垂直交通，由此形成交錯、穿插的空間序列來合理引導人流水平、垂直方向的移動，具有擴大空間、增加商鋪的效應，從而實現各層面人流的均衡性以及避免單一層面導入的人流的擁擠性（見圖6）。

圖6 重慶珠江太陽城商業(yè)街交通流線分析（創(chuàng)作中心項目）

2.2.3 減弱樓層及背街面商業(yè)系數

按照商業(yè)規(guī)律，先商鋪租金隨著樓層的增高成倍數遞減，臨街面和背街面的商鋪價值也有著極大的差別。在體驗式商業(yè)中心的設計中，除保障底層店鋪最大化的商業(yè)效益之外，還應當特別注意高樓層商業(yè)店鋪的商業(yè)價值，最大化地突出臨街面商鋪的價值，進而實現整體商鋪的均好性。

為突出臨街面的商業(yè)價值，在珠江太陽城商業(yè)街的設計中，我們加大了商業(yè)價值較大的沿濱江路商業(yè)鋪面的進深和開間尺度，而適當地壓薄了內街部分的商業(yè)建筑體量，以消減內街商業(yè)價值的不足。并且將垂直交通如室外大臺階或自動扶梯設計設置在非常醒目的位置以引導人流的豎向移動 （見圖7）。

圖7 重慶珠江太陽城商業(yè)街一層平面（創(chuàng)作中心項目）

2.3 街道尺度與景觀環(huán)境設計

體驗式商業(yè)中心的設計強調宜人、舒適，通過街道空間及景觀環(huán)境的設計，形成商業(yè)空間中的合理人流動線與聚集點，提高商業(yè)空間的流動性以及盡可能高的商鋪價值。

關于街道尺度與建筑高度，蘆原義信曾提出，建筑高度與街道及廣場的比值關系D/H為1～2之間給人的感官是最舒適的[5]。通過街道尺度的設計給人以圍合感，蘆原義信還提出了“外部空間模式理論”。他指出“每20～25m，或是有重復的節(jié)奏感，或是有材質的變化，或是地面高差的變化，那么可以打破大空間的單調性，使空間生動起來?！盵6]融僑半島的商業(yè)街就在寬度上設計了凹凸的變化，并結合一些景觀環(huán)境進行變化設計（見圖8）。

圖8 重慶融僑半島商業(yè)街一層平面（創(chuàng)作中心項目）

盡管不同地域、不同經濟條件、不同服務人口數量對商業(yè)步街的規(guī)模、尺度、設備設施、規(guī)劃、景觀設計有不同的要求，但我們仍可以概括出注重體驗的商業(yè)中心設計的基本景觀要素：（1）通過改變圍合街道的界面的方向與凹凸，實現街道尺度設計的多樣性，路徑、節(jié)點、邊界與區(qū)域提供了街道空間的基本設計模式；（2）沿街業(yè)態(tài)構成的合理性、引導性、豐富性，即與日常消費習慣與行為特征吻合；（3）步街構成要素在色彩、形態(tài)、構成等方面的具有視覺沖擊力；（4）獨特的共享空間景觀設計，如地景設計，利用植栽、座椅、水池、鋪面、指標等，塑造輕松休閑氛圍。

2.4 建筑風格與立面設計

體驗式商業(yè)中心的建筑風格是多種多樣的，可以是現代風格、新古典主義風格、地域鄉(xiāng)土風格，也可以多種相結合。但是，與本項目立意、周邊環(huán)境及城市背景相融合是我們設計建筑風格不可違背的原則。體驗式商業(yè)建筑對建筑空間要求多樣化、開放化、場景化等，使得建筑風格要更多地考慮與城市環(huán)境的交融與共生，單體建筑與城市界面的關系。因此，有必要拋棄傳統(tǒng)建筑設計中唯我獨尊的理念，巧妙地利用城市建筑風貌與特色加以概括并結合新的建筑設計元素使之和諧共生。

如珠江太陽城的建筑立面設計就是在延續(xù)巴渝傳統(tǒng)建筑風格的前提下，又加入了現代時尚元素（圖9）。這樣設計的好處至少有以下兩點：1、對有目的來此消費的人群提供獨特深刻多元沖擊力強的獨特體驗；2、不僅吸引了有購物需求的人，還讓更多的“額外人流”將其視為必然的目的地，并最終促使其開放消費的意愿，并提供多樣化和參與性的空間。

圖9 珠江太陽城商業(yè)街效果圖（創(chuàng)作中心項目）

3 結語

體驗式商業(yè)中心的本質在于“生活方式的體驗”，因此設計的根本出發(fā)點可總結為“創(chuàng)造獨特體驗”。因此從空間構成要素看，我們需要思考的不僅是其看得見的獨樹一幟的曲線化的布局形態(tài)，更重要的是對空間中所承載的熱烈商業(yè)氛圍與熙熙攘攘人流的思考。綜上所述，體驗式商業(yè)中心滿足了傳統(tǒng)上人們“以街為市”的消費心理，為現代社區(qū)提供了具有復合城市功能的綜合性服務，具有以下主要設計特征：

第一，體驗式商業(yè)中心設計注重與城區(qū)、周邊區(qū)域的協(xié)調性，既特點鮮明又與周邊融為一體。通過開放步行街的不同格局將不同體量的商業(yè)建筑組織在一起，組成一個完整的商業(yè)場所，充分圍合聚集客流。

第二，體驗式商業(yè)中心注重各種商業(yè)功能在空間上的關聯與互動，通過室內外空間的穿插與融合，以城市化的景觀空間組織動線，高附加值空間的組織和主力店鋪的合理分布，強調其之間的依存和共生關系。

第三，體驗式商業(yè)中心的空間要素包含了各種商業(yè)店面、建筑空間、廣場綠地、園林小品以及宜人的生態(tài)環(huán)境、人文要素等各種元素。并更加重視室外展示、表演、活動、休閑、餐飲、娛樂等空間設施，以及室外商業(yè)環(huán)境的創(chuàng)造性塑造，以激發(fā)出消費者的消費意識與購物行為。

[1]約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002,7-10.

[2]Barry Maitland.Shopping Malls:Planning and Design[M].London:Construction Press,1985,20-24.

[3]譚軍.購物中心理論研究綜述[J].商業(yè)研究,2004(4).

[4]張志強,王凡莉.購物中心及其規(guī)劃設計[J].國外城市規(guī)劃，2005（6）.

[5]蘆原義信.街道的美學[M].尹培桐,譯.天津:百花文藝出版社,2006,49-50.

[6]蘆原義信.外部空間設計[M].尹培桐,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,1985,33