文/文衛(wèi)華 張 杰

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書(shū)中將受眾研究分為三大類(lèi)，分別冠以：結(jié)構(gòu)性、行為性和社會(huì)文化性。其中受眾測(cè)量的結(jié)構(gòu)性研究傳統(tǒng)是最早也是最簡(jiǎn)單的受眾研究，它起源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得對(duì)某些未知量的可靠的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，它可以幫助揭示出大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)體的媒介使用之間的關(guān)系。在眾多關(guān)于受眾的測(cè)量中，尤以收視率調(diào)查最為重要，特別是對(duì)作為商業(yè)電視的典型代表——美國(guó)來(lái)說(shuō)更是如此。蓋特勒在一篇關(guān)于收視率調(diào)查的文章中就曾經(jīng)指出：調(diào)查方法的改變，會(huì)導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)流向的改變，也會(huì)潛在地改變各種電視節(jié)目類(lèi)型的相對(duì)價(jià)值，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)行業(yè)乃至文化本身的改變。美國(guó)既是世界視聽(tīng)率調(diào)查的發(fā)源地，同時(shí)也一直走在收視率調(diào)查領(lǐng)域的最前列。收視率調(diào)查從來(lái)都不是一成不變的，而是隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、媒介環(huán)境的變化，以及我們對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的深入而不斷發(fā)展創(chuàng)新。本文選取了兩次重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期——多頻道時(shí)代和媒介融合時(shí)代，以美國(guó)為例來(lái)探析、梳理收視率調(diào)查發(fā)展的路徑，即當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生重大變化之時(shí)，收視率調(diào)查是如何隨之演進(jìn)的。具體而言，收視率調(diào)查業(yè)發(fā)展了哪些新技術(shù)和新方法來(lái)適應(yīng)、解釋這些重大的轉(zhuǎn)折。

多頻道時(shí)代的到來(lái)——引入人員測(cè)量?jī)x

直到20世紀(jì)80年代的早期，美國(guó)電視業(yè)的受眾測(cè)量還保持著相對(duì)的穩(wěn)定與平靜。尼爾森公司運(yùn)用雙軌制來(lái)測(cè)量收看三大電視網(wǎng)CBS、ABC和NBC的觀眾，即以受眾測(cè)量?jī)x（Audimeter）（受眾測(cè)量?jī)x是一種安裝在接收機(jī)上并對(duì)其進(jìn)行跟蹤的裝置，能夠記錄電臺(tái)波段或電視臺(tái)頻道的選擇轉(zhuǎn)換以及使用時(shí)間等情況。這種測(cè)量?jī)x實(shí)際上只是電視機(jī)測(cè)量?jī)x，只能記錄電視機(jī)的打開(kāi)時(shí)間、轉(zhuǎn)換和收看的頻道以及收看時(shí)間，卻無(wú)法確定是誰(shuí)在看電視，也無(wú)法確定電視機(jī)打開(kāi)時(shí)，是否真的有人在收看。）來(lái)測(cè)量家戶收視率；同時(shí)以日記法（日記法是在被抽中的樣本戶中留置日記，請(qǐng)樣本家庭中的每一位成員及時(shí)填寫(xiě)一周內(nèi)自己收看電視的情況，然后將日記在每一周的某個(gè)固定時(shí)間返還給調(diào)查機(jī)構(gòu)，以便整理統(tǒng)計(jì)。）來(lái)獲取觀眾人口結(jié)構(gòu)方面的數(shù)據(jù)。然而從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，重大的變化已悄然出現(xiàn)在了千家萬(wàn)戶的電視熒屏上。其中最為顯著的一個(gè)信號(hào)就是：CBS、ABC和NBC三大電視網(wǎng)逐漸喪失了之前的絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)70年代中期是三大電視網(wǎng)的極盛時(shí)期，它們?cè)邳S金時(shí)間所占的收視份額高達(dá)90%左右，但是到80年代中期卻下降到不足75%。那么傳統(tǒng)三大電視網(wǎng)的觀眾究竟流向了何處？《電視世界》（TV World）中的一篇報(bào)道顯示：1987年，約有50%的美國(guó)家庭擁有了VCR，49%的家庭安裝了有線電視（Cable），27%的家庭選擇訂購(gòu)一個(gè)甚至是多個(gè)付費(fèi)頻道。有20%的家庭可以接收到30個(gè)或更多的頻道，2%的家庭甚至安裝了衛(wèi)星天線。由此可見(jiàn)，自20世紀(jì)80年代中期起，美國(guó)電視業(yè)步入了多頻道（multi-channel）的時(shí)代。頻道的增加大大豐富了觀眾的收視選擇，三大電視網(wǎng)的壟斷地位收到了嚴(yán)重的威脅，形勢(shì)的變化同樣也打破了收視率調(diào)查業(yè)的平靜。

有線電視的出現(xiàn)和迅速發(fā)展對(duì)收視率調(diào)查提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尼爾森公司所使用的雙軌制的調(diào)查方法，即受眾測(cè)量?jī)x和日記法相結(jié)合的方式，難以對(duì)有線電視的觀眾規(guī)模和觀眾構(gòu)成提供準(zhǔn)確、一致的數(shù)據(jù)。尤其是日記法，它的缺陷在測(cè)量有線電視的觀眾時(shí)顯得格外突出。根據(jù)尼爾森公司在1983年進(jìn)行的一項(xiàng)大規(guī)模的方法研究顯示：日記法大大低估了有線電視觀眾的規(guī)模，其數(shù)值甚至高達(dá)45%。一方面頻道的增加豐富了觀眾的選擇，另一方面遙控器的發(fā)明也使得觀眾可以更容易地在頻道之間進(jìn)行切換。這一項(xiàng)技術(shù)的普及對(duì)于日記法來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。日記法一般以一周為一個(gè)周期，由受眾根據(jù)自己收看電視的情況來(lái)進(jìn)行填寫(xiě)。在多頻道的時(shí)代，受眾的這種自我報(bào)告是否準(zhǔn)確就非常值得懷疑：他們的記憶是否存在誤差，在記錄時(shí)他們是否表現(xiàn)出了足夠的細(xì)心等等問(wèn)題都使得人們不得不重新審視日記法的有效性。與日記法相比，在客觀、準(zhǔn)確方面，受眾測(cè)量?jī)x明顯更勝一籌，但是它卻只能提供家戶而非人員收視率，而后者才更為廣告商所重視。在這樣的情況下，人員測(cè)量?jī)x（people meter）應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)克服了之前尼爾森公司所采用的雙軌制的弊端。人員測(cè)量?jī)x結(jié)合了日記法和受眾測(cè)量?jī)x的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)儀器來(lái)記錄家戶中的人員收視情況。

媒介融合時(shí)代——收視率調(diào)查的新技術(shù)、新方法

被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國(guó)南加州大學(xué)教授亨瑞·詹金斯曾經(jīng)指出：在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，我們可以清晰地看到兩大重要潮流——參與性文化和媒介融合的交匯。媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，推動(dòng)了內(nèi)容在多個(gè)媒介平臺(tái)上流動(dòng)，同時(shí)也鼓勵(lì)受眾跨越各種傳播渠道，追蹤自己感興趣的媒介內(nèi)容，并關(guān)注各種相關(guān)產(chǎn)品所能提供的新體驗(yàn)。在媒介融合時(shí)代，“看電視”被賦予了新的更廣的含義：不僅是頻道的增加，同時(shí)更是收看渠道的擴(kuò)展，電視機(jī)不再是我們觀看電視節(jié)目的唯一終端；此外收視也不再局限于家庭的范圍，而是延伸到了日常生活的每一個(gè)角落。由于傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只針對(duì)家戶的電視收看行為，因而在這一次媒介環(huán)境發(fā)生重大變化之時(shí)，收視率調(diào)查業(yè)面臨著新的、更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。迫于這樣的壓力，它也在不斷努力調(diào)整創(chuàng)新以適應(yīng)新的形勢(shì)。由于收視已經(jīng)不再只發(fā)生于家庭之中，不再只依靠電視這一種媒介，故而目前美國(guó)收視率調(diào)查業(yè)所進(jìn)行的一系列發(fā)展創(chuàng)新都圍繞著覆蓋多種媒體、多個(gè)地點(diǎn)，將受眾的所有收看行為都有機(jī)地整合納入調(diào)查之中這一目標(biāo)進(jìn)行。

2003年，尼爾森公司在紐約和洛杉磯引入了地方人員測(cè)量?jī)x（Local People Meter，簡(jiǎn)稱LPM），它與應(yīng)用于全國(guó)市場(chǎng)的人員測(cè)量?jī)x非常相似，所不同的是它可以提供對(duì)特定地方市場(chǎng)的更準(zhǔn)確的測(cè)量。2007年，尼爾森公司宣稱，它已經(jīng)在全美的18個(gè)地方市場(chǎng)上使用LPM。一旦LPM運(yùn)用于全美56個(gè)地方市場(chǎng)，那么約有70%的美國(guó)家庭的收視率數(shù)據(jù)都將由它來(lái)調(diào)查提供。它可以跟蹤多種收看方式，包括廣播網(wǎng)、有線電視、移動(dòng)電視設(shè)備、數(shù)字錄影機(jī)、視頻點(diǎn)播和其他具有時(shí)移功能的視頻播放器。

長(zhǎng)期以來(lái)尼爾森公司所進(jìn)行的收視率調(diào)查主要是針對(duì)家戶進(jìn)行，而沒(méi)有涉及戶外的收視行為。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，這顯然有失全面。2005年電視受眾監(jiān)測(cè)（Total TV Audience Monitor）進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)成年電視觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：每周約有4400萬(wàn)的成年人在戶外收看電視，但尼爾森公司現(xiàn)有的收視率調(diào)查并沒(méi)有把這部分觀眾納入統(tǒng)計(jì)的范圍。2005年阿比壯公司（Arbitron Company）研發(fā)了更為方便的便攜式人員測(cè)量?jī)x（Portable People Meter，簡(jiǎn)稱PPM），并已開(kāi)始在包括美國(guó)在內(nèi)的全球多個(gè)國(guó)家投入商用。這種新型的測(cè)量?jī)x可以記錄受眾在日常生活中的全部媒介使用行為，包括在家庭內(nèi)部和戶外的，因此它也被視為媒體測(cè)量技術(shù)上的一次革命。

盡管從1998年到2006年，尼爾森公司也參與到便攜式人員測(cè)量?jī)x研發(fā)中，但2006年的3月，它退出與阿比壯在此方面的合作。尼爾森公司隨后宣布了它的隨時(shí)隨地媒介測(cè)量計(jì)劃（anytime anywhere media measurement），該計(jì)劃正是針對(duì)在媒介融合時(shí)代受眾收看方式的變化，旨在測(cè)量觀眾“隨時(shí)、隨地”的收視行為。這個(gè)計(jì)劃中包含了一些大膽的新設(shè)想，比如：創(chuàng)建一個(gè)由400名iPod用戶組成的小組，追蹤他們下載和觀看節(jié)目的情況；整合收視率數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)研究，以此來(lái)測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)的使用和收看；跟蹤用戶在手機(jī)和其他便攜式播放器上的視頻瀏覽；在25個(gè)主要市場(chǎng)上進(jìn)行LPM的轉(zhuǎn)換；在中型市場(chǎng)上發(fā)展低成本的測(cè)量?jī)x；全面取消由觀眾自行記錄的日記法；研究如何測(cè)量受眾對(duì)電視節(jié)目的參與等等。這項(xiàng)計(jì)劃提出很多很好的設(shè)想，但在具體實(shí)施過(guò)程中卻是困難重重。

此外，在2005年初，尼爾森和阿比壯公司開(kāi)始聯(lián)合試行“阿波羅計(jì)劃”，該計(jì)劃進(jìn)一步拓展了PPM的潛力，將PPM用戶們的媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)和他們實(shí)際的消費(fèi)記錄聯(lián)系起來(lái)。以阿比壯公司的便攜式人員測(cè)量?jī)x系統(tǒng)，配合尼爾森公司的家戶購(gòu)買(mǎi)調(diào)查資料，試圖更好地理解受眾通過(guò)多種媒介形式接觸廣告與他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間的聯(lián)系。但“阿波羅計(jì)劃”在2008年2月由于尼爾森公司無(wú)法招攬到足夠的用戶而被宣布終結(jié)。

除了在測(cè)量技術(shù)和方法上的不斷創(chuàng)新之外，尼爾森公司也在不斷改進(jìn)現(xiàn)有的調(diào)查方法，使之更加符合當(dāng)前的媒介環(huán)境與觀眾的媒介使用模式。首先，頻道和渠道的增加大大增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性，使其媒介使用更加靈活多樣；同時(shí)也促成了受眾的進(jìn)一步分化，呈現(xiàn)出日益碎片化的趨勢(shì)。針對(duì)這種狀況，尼爾森公司增加了其收視率調(diào)查的樣本量，并努力將那些之前由于種種原因而未能被代表的受眾納入其內(nèi)。這一變化并非始于近期，實(shí)際上在多頻道時(shí)代的早期，尼爾森公司就增加了調(diào)查的樣本，旨在為那些比較小眾化的電視網(wǎng)提供更可靠的信息和關(guān)于受眾構(gòu)成的更詳細(xì)的情況。第二，尼爾森公司擴(kuò)大了收視率調(diào)查的范圍。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只針對(duì)家戶進(jìn)行，在家庭之外如辦公室、學(xué)校、軍隊(duì)等地的收視行為都不被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有7%的18～24歲的觀眾因?yàn)樵趯W(xué)校的宿舍居住，故其收視行為不在尼爾森公司的調(diào)查范圍之列。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)這部分觀眾的收視被大大地低估了，他們每天的收視時(shí)間平均約為221分鐘左右。更值得注意的是，他們還往往和來(lái)訪的朋友一起收看電視。但除非是在家里，否則他們的收視行為將不被考慮。這部分觀眾不僅有大量的收視行為，而且從其人口構(gòu)成來(lái)看對(duì)廣告商也頗具吸引力。因此從2007年開(kāi)始，尼爾森公司正式將這些居住在學(xué)校宿舍里的學(xué)生也納入其調(diào)查范圍。第三，伴隨著類(lèi)似Hulu等視頻網(wǎng)站影響力的擴(kuò)大，越來(lái)越多的美國(guó)觀眾正在逐漸放棄每月近100美元的有線電視，完全依靠網(wǎng)絡(luò)收看熱門(mén)電視劇。2009年12月，尼爾森公司宣布將在全美7500個(gè)電視樣本戶家庭中安裝網(wǎng)絡(luò)測(cè)量裝置，從而對(duì)用戶在網(wǎng)上所觀看的影視節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)。他們將根據(jù)這些數(shù)據(jù)整合出覆蓋上網(wǎng)電腦、電視機(jī)的收視率，使其服務(wù)更加符合傳媒業(yè)的新要求。

經(jīng)由以上的分析，可以總結(jié)描繪出這樣一條清晰的路徑：傳播技術(shù)的發(fā)展——媒介環(huán)境的變化——受眾收看模式的改變——收視率調(diào)查的調(diào)整創(chuàng)新。同時(shí)，隨著收視率調(diào)查技術(shù)和方法的發(fā)展演進(jìn)，大量數(shù)據(jù)資料的積累，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更加復(fù)雜深入的整合與分析，也不斷完善、深化著我們對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)。“看電視”，這一日常生活中頻繁發(fā)生、似乎平淡無(wú)奇的活動(dòng)實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像表面看來(lái)這般簡(jiǎn)單。要更加全面、準(zhǔn)確、深入地把握受眾的收視行為，不僅使其吸引研究者的目光，同時(shí)也成為收視率調(diào)查業(yè)不斷前進(jìn)的動(dòng)力。