吳香,鄭好

摘要：微博在社會公眾生活中的重要性和影響力已毋庸置疑，2011年春節(jié)期間在微博平臺上演的“打拐潮”，再一次證明了微博影響力之大。在“微博打拐”語境中，隨著傳播介質(zhì)和方式的改變，一些傳統(tǒng)傳播學理論如議程設置理論、推理行動理論和媒介麻醉論等，均可予以重新審視。

關鍵詞：微博打拐；夏洛特研究；推理行動；反麻醉功能

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0101-02

2010年被稱為中國的“微博元年”，無論是明星們的一手信息還是普通民眾的閑言碎語，或是各種各樣的熱議事件，都足以讓微博成為網(wǎng)絡新貴。隨著微博的使用人群不斷擴大，其重要性和影響力也日益顯著。

微博不斷上演著各種熱議的公共事件，體現(xiàn)了普通民眾對社會公共事件的關注和思考，也反映了大眾對媒介事件的參與和反饋。人們使用微博已不僅僅局限于記錄心情、分享體悟，更希望通過微博來洞悉世事，甚至主動記錄身邊發(fā)生的新聞，這也是自媒體時代公民新聞的又一種形式。此次“微博打拐”事件是其功用的另一種體現(xiàn)：公民主動發(fā)起建立公共話題，并形成巨大的社會影響力。

2011年年初，中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸在微博上發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”行動，希望借網(wǎng)絡力量，尋找那些被拐賣乞討的兒童。這條不足140個字的微博，迅速傳遍全國，引起社會各界對打擊拐賣兒童和救助流浪乞討兒童的廣泛關注。“打拐”事件興起于微博，繼而通過網(wǎng)絡、報紙、電視等媒體迅速播散，并引起了政府相關部門的調(diào)查和行動，其影響可見一斑。對學界而言，此次事件所體現(xiàn)的對傳統(tǒng)傳播學理論的挑戰(zhàn)與變異頗值得思考。

一、再看夏洛特研究

（一）議程設置理論中的夏洛特研究

議程設置理論是美國傳播學經(jīng)驗學派的重要成果，夏洛特研究是議程設置理論研究中的第二個步驟，研究目的是為揭示公眾議程與媒介議程的存在順序。1972年，麥庫姆斯和肖發(fā)表了關于議程設置理論假設的研究成果，指出在媒介突出強調(diào)的各類選舉議題和選民對各類選舉議題之顯著性與重要性的判定之間，存在非常密切的關系，可以肯定在媒介議程與公眾議程兩者之間有緊密的聯(lián)系，但這兩者孰因孰果還需要進一步研究，由此兩位學者又開展了第二次研究——夏洛特研究。作為探究議程設置的第二個步驟，麥庫姆斯和肖專門考察了1972年的總統(tǒng)大選，采用固定樣本連續(xù)訪問的方法，在大選的幾個不同階段，對同一樣本進行多次訪問，目的就是找到議程設置之因果方向的證據(jù)。最后的結(jié)論是：媒介在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾議程影響媒介議程。

以夏洛特研究為開端，傳統(tǒng)議程設置理論中強調(diào)媒介議程對公眾議程的影響，即媒介通過議程建構(gòu)為公眾設置關注和思考的議題。這在強調(diào)線性傳播的傳統(tǒng)媒體時代合乎其用，但在雙向互動傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，這一研究就暴露了局限性，就此次微博打拐事件看夏洛特研究，傳統(tǒng)的因與果完全可作互換。

（二）“微博打拐”事件中議程流動方向的變異

夏洛特研究成果的簡單圖示為：

這個議程流動圖從網(wǎng)絡傳播看，無疑有其局限性。首先必須肯定的是，網(wǎng)絡傳播中同樣存在媒介的議程設置，網(wǎng)絡媒介編輯在設置網(wǎng)絡專題、置頂帖子、篩選內(nèi)容時，便是為公眾設置了關注的事件或議題。如果把像媒體自覺、單方面發(fā)起的議程設置稱為主動性議程設置方式，那么網(wǎng)絡編輯還通過專題進行雙重議程設置。雙重議程設置是指網(wǎng)絡傳播者和受眾共同設置、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體共同設置。[1]由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，受眾參與傳播的積極性和客觀物質(zhì)條件得到空前改善，受眾可以在互聯(lián)網(wǎng)空間上自由表達意見。這樣就有可能造成兩種情況：一是媒介設置的議題傳播給受眾，由媒介議程形成公眾議程，而受眾通過互聯(lián)網(wǎng)更容易表達自己對議題的態(tài)度和反應，當其形成特定范圍的輿論時，又被媒介反映，此時便由公眾議程流向媒介議程，在這種情況下，媒介議程在一定意義上由主動變被動，公眾議程卻由被動變?yōu)橹鲃樱坏诙N情況是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)空間上的虛擬聚群，進行公眾自我議程設置，形成一定范圍內(nèi)的熱議事件，進而引起各種媒介的關注和報道，實現(xiàn)議題由公眾議程向媒介議程流動的非常規(guī)模式，在這種情況下，媒介失去了議程設置中的主動地位，而公眾則化被動為主動，牽起了媒介的鼻子。

上述兩種議程流動模式如下：

不難發(fā)現(xiàn)，“微博打拐”事件中的議程流向?qū)儆诘诙€模式。一條不足140字的信息，產(chǎn)生連發(fā)起人都沒有想到的廣泛關注。由于微博轉(zhuǎn)發(fā)的病毒式傳播，尤其是手機對微博傳播的推波助瀾，促使事件擴散得更為廣泛和迅速，繼而由影響力較大的門戶網(wǎng)站如新浪、騰訊、搜狐等展開專題新聞報道，再到傳統(tǒng)報紙、電視媒體的介入，議題不斷擴大，最終落實到各地方政府公安機關作出了調(diào)查和解救行動。

由微博友自主自發(fā)地進行議題建構(gòu)，形成公眾議程，繼而由媒介關注形成媒介議程，這樣的議程流動模式恰恰是夏洛特研究的逆向過程，媒介不再掌控絕對主動地位，公眾議程對媒介議程的影響日益顯著。微博語境下，公眾的虛擬聚集更容易進行公眾議程的建構(gòu)。

二、推理行動理論下的反麻醉論

（一）推理行動理論和媒介的麻醉性功能

在經(jīng)典傳播學理論中，伊塞克?艾奇森和馬丁?費什貝恩提出了推理行動理論也可用來觀照此次微博打拐。按照這一理論，行為部分地是由意圖引起的，而意圖是各種態(tài)度的復合產(chǎn)物。具體來說，一個人愿意采取何種行為方式，一方面取決于自己對該行為的態(tài)度；另一方面也取決于個人所判斷的別人對該行為的看法。[2]由推理行動理論可知，個體的任何行為都是受自我意圖與他人態(tài)度所影響，在判斷他人對自我行為將呈現(xiàn)肯定與褒揚態(tài)度時，會促進個體決定做出相應的行為。在微博語境中，信息快速更迭，容易在短時間內(nèi)形成輿論，由此個體更容易判斷他人的觀點或態(tài)度，也容易快速決定自己的行動。

“多級傳播”學說的提出者美國學者拉扎斯菲爾德在探討媒介功能時，發(fā)現(xiàn)了媒介的一種負面功能——麻醉性反面功能。即大眾媒介對普通受眾持續(xù)刺激的一個后果是“麻醉”。信息泛濫會造成對問題的表面化關注，而掩蓋了大眾的冷漠，被告知并對其產(chǎn)生興趣的人們可能了解了一些社會問題，但他們并沒有認識到，自己未能對此做出決定，也沒有采取行動。[3]

媒介的麻醉性反面功能在日常生活中隨處可見，新聞或電影電視中出現(xiàn)的戰(zhàn)爭、疾病或不幸充斥了人們的眼球，但通常也不會有多少人因此而實施行動。

而微博語境下，推理行動理論更為貼切，微博用戶積極主動地做出反應，未被信息的大量刺激麻醉，而是在輿論的大力沖擊下通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論立即參與到公共事件中，形成對媒介的“反麻醉”。

（二）“微博打拐”事件中群體傳播的高行動效力

如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播屬于大眾傳播，那么網(wǎng)絡媒介中產(chǎn)生的信息傳播與流動很難單以“大眾傳播”一言蔽之，在微博平臺上包含了多種傳播語境，人際、群體、大眾傳播多個系統(tǒng)交糅在一起：被關注者與粉絲之間通過轉(zhuǎn)帖或評論進行互動，是人際傳播范疇；因某個話題或共同愛好而使原本互不相識的人集合在一起形成聚群，是群體傳播范疇；而網(wǎng)絡平臺本身就是一種媒介，自然包納在大眾傳播的范疇中。

個體成員的推理行動在微博上能更快地得以完成。在微博海量迅速的信息更新中，個體成員可以快速總結(jié)與判斷群體對事件的總體態(tài)度，由此也可推理他人對自我行動的態(tài)度，如果根據(jù)推理得出他人對自我行為的態(tài)度是肯定和褒揚的，在很大程度上能促進自我行動的實施；如果根據(jù)推理得出他人對自我行為的態(tài)度是貶低和不恥的，則在很大程度上會阻礙自我行動的實施。在微博打拐事件中，無論明星還是普通民眾都對流浪兒童表示了極大的同情，也有很多人響應號召，拍下了當?shù)亟诸^流浪兒童的照片上傳至微博，有一批人先行成為了救助流浪兒童的志愿者，在這樣的信息中，其他個體成員就很容易判斷他人對自己行為的態(tài)度，同樣主動參與到事件中。拍下流浪兒童的照片上傳將是被默許和稱贊的行為，促成了受眾在接收信息后的高行動力。

可見微博快速的信息更迭，對受眾持續(xù)不斷的刺激，并沒有因此而麻醉受眾，相反更促成了受眾在接收信息后對此的即刻反應，積極主動參與到公共事件中，一定程度上突破了媒介的麻醉性功能。這也與微博低門檻、海量信息、病毒式傳播的特點難以分離。

然而，群體成員接收信息后的實際行動效力變高了，也會帶來一些負面后果。在此次微博打拐事件中，很多人拍下流浪兒童的照片上傳，是否侵犯兒童隱私權；在參與流浪兒童救助行為的過程中，是否注意區(qū)分主動行乞與被迫行乞中的人身權利。正如法國學者勒龐在《烏合之眾》中寫道：“當一個人由個體變?yōu)槿后w成員的時候，往往會丟失了應有的智力和文明，變成了野蠻人——即一個行為受本能支配的動物，變現(xiàn)得身不由己，也表現(xiàn)出原始人的熱情和英雄主義，和原始人更為相似的是，他甘心讓自己被各種言辭和形象所打動……”[4]

微博打拐，意味著經(jīng)典傳播學理論在新媒體時代的重新審視。微博平臺上，是個人創(chuàng)造輿論還是群體決定輿論；是個人為王還是群體為王；是個人智力的張揚還是烏合之眾的混亂……或可以“音調(diào)未定的傳統(tǒng)”視之。

參考文獻：

[1] 王嬌艷.網(wǎng)絡媒體中的議程設置[J].新聞愛好者,2008(6).

[2] (美)斯蒂芬?李特約翰,凱倫?福斯.人類傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2009.

[3] (美)Werner J.Severin/James W.Tankard,Jr.郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論:起源、方法與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[4] (法)古斯塔夫?勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,2005.