廈門科技館 郁紅萍

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以滿足公眾需求為導向，積極推進短期展覽的開發(fā)與創(chuàng)新

廈門科技館 郁紅萍

科技館短期展覽是常設(shè)展覽的重要補充，但展覽總量少，形式單一，內(nèi)容乏善可陳，展后效果普遍欠佳。該文結(jié)合實際案例，認為短期展覽在主題選擇上重視主觀選擇而忽視市場需求，重視內(nèi)容的全面性而忽視展覽定位與市場細分，重視展品與布展卻忽視宣傳與推廣。文章指出，推動短期展覽開發(fā)與創(chuàng)新的根本是要以滿足公眾需求為導向，樹立為公眾服務的意識。

公眾需求 短期展覽 開發(fā)

短期展覽，或稱臨時展覽，不僅彌補了常設(shè)展覽時效性差、更新緩慢的缺陷，更以其題材的豐富、形式的靈活與常設(shè)展覽形成互補關(guān)系，不斷為科技館創(chuàng)造新的客流量，成為科技館活力的體現(xiàn)，是科技館工作的重要組成部分。

在國內(nèi)，在建與建成的科技館都充分認識到短期展覽是不可或缺的工作內(nèi)容，許多科技館設(shè)立了專門的機構(gòu)或?qū)ｉT的項目小組進行短期展覽的開發(fā)，但我們不無遺憾地看到，當前國內(nèi)短期展覽總量仍然偏少，形式相對單一、內(nèi)容乏善可陳，很多短期展覽展后效果不佳，而從國外引進的短期展覽動輒成本百萬，除了幾個國家航母大館，規(guī)模稍小一點的科技館基本都不敢問津。

因此，立足自主開發(fā)，既因地制宜又統(tǒng)籌共享，策劃好、建設(shè)好一個短期展覽，是科技館行業(yè)高度關(guān)注、重點研究的課題。要破解這個課題，我們應當首先來分析一下如下幾個問題：

1 如何界定科技館的性質(zhì)

在科學技術(shù)館的介紹中我們通常這樣描述：科技館是實施科教興國戰(zhàn)略和提高全民族科學文化素養(yǎng)的基礎(chǔ)科普設(shè)施?？萍拣^的主要教育形式為展覽教育，通過科學性、知識性、趣味性相結(jié)合的展覽，反映科學原理及技術(shù)應用。

由此描述，我們可以得出這樣的結(jié)論：（1）科技館是為全民族社會公眾提供科普服務的機構(gòu)，它的服務對象是公眾。（2）科技館的服務與社會公眾需要的統(tǒng)一是通過展覽來實現(xiàn)的，科技館與公眾的關(guān)系也主要通過展覽及其配套服務來聯(lián)系。（3）展覽就是科技館的核心產(chǎn)品，就科技館內(nèi)部而言，常設(shè)展覽的建設(shè)，是科技館的基石；短期展覽的開發(fā)，是科技館的活力，短期展覽與常設(shè)展覽一起，構(gòu)成了科技館的核心產(chǎn)品。

總而言之，科技館的工作對象是社會公眾。展覽是科技館的核心產(chǎn)品。

2 短期展覽的市場特點

市場營銷學家菲利浦·科特勒教授指出：產(chǎn)品是可以提供給予市場的任何一種東西，它應該能夠引起注意、被得到、使用或消費，以滿足某種需要或需求。產(chǎn)品可以是物體、服務、人、地點、組織或概念。

短期展覽應當是這樣一種產(chǎn)品，它是一種滿足公眾科普、休閑、娛樂的活動與服務產(chǎn)品，是一種不能以實物形態(tài)帶走的無形產(chǎn)品，更是一種經(jīng)歷性產(chǎn)品。公眾從打算了解這個產(chǎn)品，意欲接受這種科普休閑產(chǎn)品開始，一直到參觀結(jié)束?？萍拣^短期展覽當前也是一個競爭環(huán)境不強的產(chǎn)品，目前市場上需大于供。

由此可見，短期展覽的特質(zhì)是以滿足公眾需求為訴求的服務性產(chǎn)品。

3 短期展覽開發(fā)與創(chuàng)新中存在的問題

3.1 主題選擇上重視主觀選擇，忽視市場需求

科技館短期展覽向來僅僅被概念化為一個展覽活動，以科技館決策層及策展人的思想為主構(gòu)建和實施的一項工作，因此，很多科技館往往先有一個決策者關(guān)于短期展覽的構(gòu)思定位，然后再去論證這個展覽構(gòu)思定位實現(xiàn)的可能性和必要性，

這就是展覽策劃人（策展人）的問題所在。策展人習慣站在給予的角度，自我中心地選擇展覽主題，把自己想告訴公眾的東西告訴了公眾，那么，策展人，你問過公眾嗎？策展人了解公眾想看什么嗎？策展人做過市場調(diào)查嗎？答案通常是否定的。所以很多策展人疑惑不解，為什么我們費盡心思，卻沒有人來看？展覽效果不好？其根本原因在于我們這些以科學普及為已任的科技館行業(yè)人員對于展覽的開發(fā)沒有按照科學程序和指導思路，不是以“消費者為導向”進行產(chǎn)品開發(fā)，我們所提供的并不是公眾需要的。

這樣一個并不一定是公眾想知道或所能理解的、強加給公眾的服務產(chǎn)品，沒有規(guī)格、沒有標準、沒有生產(chǎn)流程、缺乏生產(chǎn)組織、沒有產(chǎn)品定位（如果有，那也是一句模糊的“觀眾喜聞樂見”的概念），缺乏推廣與營銷。

3.2 重視內(nèi)容的全面性，忽視展覽定位與市場細分

著名營銷學著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》指出：“定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構(gòu)，甚至是個人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位”。

不同年齡段、不同性別，不同職業(yè)、不同群體的參觀者，對一個主題展覽的興趣點、理解程度與需求顯然是不同的，不同的目標人群將決定展覽腳本的展示角度和對題材展示的深度。而科技館策展人往往忽略了這個問題，在短期展覽策劃時，策展人往往盲目樂觀地希望并相信展覽將會老少皆宜、雅俗共賞，能夠適應所有公眾的口味，在大多數(shù)情況下，這是不太容易做到的，甚至策展人在做可行性分析時經(jīng)常將城市人口總量作為測算基數(shù)，再乘以想像的百分比，得出最終可行與否的答案，造成決策的偏離。

由于沒有進行展覽的服務定位和公眾目標市場細分，沒有研究不同目標消費群的潛在需求，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、營銷計劃上都沒有針對性，類別不同的公眾群體在參觀完一些展覽后往往都沒有較深刻的感受，滿意度不高。

3.3 重視展品與布展，忽視宣傳與推廣

勿庸置疑，展品是展覽的靈魂，但是，再好的展覽也需要通過宣傳與推廣傳遞給公眾，短期展覽是有時效性的，如果不能及時傳遞出去、不能有效地送達，再好的展覽也會面臨客少人稀的局面，難以取得預期的效果。

不同類別的公眾獲知信息的渠道是不同的，他們對外界信息的敏感度有非常大的差異，對信息傳遞的方式需求也是截然不同的。

4 以公眾需求為導向，積極推進短期展覽的開發(fā)與創(chuàng)新

4.1 以公眾需求為導向，指導短期展覽產(chǎn)品的主題選擇

在商業(yè)高度發(fā)達的當今社會，以公眾需求為導向是所有生產(chǎn)型、服務型企業(yè)必須遵循的規(guī)則。

廈門科技館2009年10月的一份公眾市場調(diào)查報告顯示，18歲以下的參觀者最喜歡、最想了解的展覽內(nèi)容包括恐龍、昆蟲、外星人、喜洋洋、太空、天文，特別讓人驚訝的是，喜洋洋主題在市場調(diào)查中占據(jù)了相當可觀的份量，且年齡段覆蓋了4～15歲的孩子與家庭。在18歲以上的成年人回答的答卷中，科普、實驗、海洋等主題則是主要答案，成年人的答案都非常籠統(tǒng)，指向不明。由此可見，廈門科技館國慶期間的公眾以青少年為主，他們是主要的市場群體，他們期望了解自然、喜歡探詢神秘的事情、喜歡卡通有趣的故事，僅從市場與盈利模式分析，這將是科技館短期展覽的重點內(nèi)容與方向。

有趣的是，2008年與2009年國慶期間廈門科技館的兩次短期展覽就是對上述調(diào)查的真實印證，2008年廈門科技館與自貢恐龍博物館合作舉辦了名為“霸主歸來”的恐龍?zhí)卣梗瑓R集了陸、海、空9只代表性的大型恐龍標本，同時配套10余項動手活動，如恐龍拼圖、恐龍組裝、播放恐龍電影等，展覽在廈門引起轟動，創(chuàng)造了單日近萬人的參觀紀錄。2009年，為紀念達爾文誕辰200周年，《物種起源》出版150周年，我們決定舉辦名為“科技館一日，地球一億年”的進化論特展，從國內(nèi)3家自然博物館引入大量標本，以象的演化為主線索，講述適者生存、生物多樣性等進化概念。從展出的標本總量、活動配套角度來講，生物演化展內(nèi)容更豐富，組織更難，活動項目更精彩，宣傳投入更大，但結(jié)果卻讓人難以接受，在同樣的黃金周，2009年比2008年客流量下降了55%。

雖然從社會價值的綜合角度，我們還不能評判兩個展覽價值孰高孰低，但題材的選擇是否符合了公眾需求是展覽成功與否的關(guān)鍵，由此可見一斑。

當然，科技館是不以盈利為目的的科普場所，科技館承載著更多的社會職責與公益職能，因此，以反映科學發(fā)現(xiàn)、科技進步為主旨的短期展覽也是必須的，以培養(yǎng)公眾科學興趣、逐步提高公眾科學素養(yǎng)為使命的短期展覽也是必不可少的。這是科技館綜合價值的體現(xiàn)。

4.2 以滿足公眾需求為導向，重視市場調(diào)查與市場細分等基礎(chǔ)工作

全面有效的市場調(diào)查和正確的分析是短期展覽研發(fā)重要的支持手段。

科技館要不間斷地了解公眾的真正需求，跟蹤他們的關(guān)注點與興趣，縮短科技館與公眾之間的距離，提高服務品質(zhì)，全面的市場調(diào)查是必不可少的。市場調(diào)查應當是常態(tài)化的。

通常，市場調(diào)查將參觀者分為若干不同的類型，以便了解他們的動機、行為以及態(tài)度等重要信息。我們收集的主要信息有：

參觀者的人口屬性變量，如：年齡段、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、種族、教育程度等。

地理環(huán)境變量，如：省/市/地、遠程或近程。

行為變量，如：參觀動機（陪親友、孩子要求等）、參觀時段選擇（如黃金周、節(jié)假日等）、參觀形式（如單位組織、散客形式、旅行社組織等）、參觀頻率（一年來幾次或幾年來一次）、對展覽的態(tài)度（如喜歡、冷淡、反感等），獲知展覽信息的渠道（如紙媒、視聽媒體、戶外廣告、朋友介紹等）、對推廣的反應（感情型、理智型）。

通過對參觀者不同行為特點、態(tài)度、人口屬性、行為變量的提煉與分析，將為我們的展覽工作提供最基礎(chǔ)、最詳實的依據(jù)。

在市場調(diào)查中，也會出現(xiàn)一些相對模糊的概念，此時，還需進一步深入調(diào)查，比如廈門科技館國慶調(diào)查問卷中，成年人對想了解的展覽內(nèi)容大多回答的是科普、實驗、海洋等主題，概念范圍太泛。我們分析認為，這反映了成年人對科技館的了解并不深入，他們對深入了解科技館的愿望也不強烈，更多是陪孩子來玩的。換一個角度，我們需要給他一份新的問卷，涵蓋親子互動展覽或活動的更多內(nèi)容，采用選擇題形式，而不是填空形式，比如“你更喜歡參加周末聽蟲話鳥活動還是鍋碗瓢盆交響曲活動？”，“請在二十個展覽主題中選擇你最喜歡的三個展覽”等更具指向性的問題，幫助他輕松完成問卷，取得對我們更有益的信息。

這些工作其實是不可或缺、不能回避的，工作量往往很大，但這些調(diào)查與分析是短期展覽成功舉辦的基礎(chǔ)。

4.3 以公眾需求為導向，針對不同的公眾客戶群體進行營銷推廣

展覽為誰服務？給誰看，誰是我們的主要客戶群體？在美國，麥當勞是孩子們最愛吃的漢堡包，成年人更喜歡的則是漢堡王，因此，他們的宣傳渠道和模式截然不同。

經(jīng)過定位及市場細分的科技館短期展覽有的面向家庭公眾，有的面向社會團體，有的更受學校和老師的歡迎。當我們確定了主要的客戶群體，就可以有的放矢地進行針對性的營銷和推廣。

最簡單的例子是：側(cè)重低幼兒童的展覽在傳播渠道上宜通過動畫頻道或節(jié)目，在形式上體現(xiàn)卡通、明亮、動感，內(nèi)容介紹簡單上口，采用卡通廣告的形式最為直接妥當，贈送一些小禮物更會為展覽加分。2009年北京自然科學博物館舉辦的“冰河世紀--猛犸象展”即采用了這種模式，在卡酷動畫等兒童頻道上大力推廣，效果顯著。側(cè)重中老年群體的展覽就要選擇生活頻道進行宣傳，直接有效。面向社會團體組織的活動則可以與新聞頻道合作，以新聞評述的形式加深公眾印象。如果反其道而行之，或漫無目標，漫天撒網(wǎng)，不僅投入大，時效差，而且事倍功半。

綜上所述，在科技館短期展覽諸多的顯性問題（如主題陳舊，手段單一、結(jié)構(gòu)零散、推廣不力等）背后，根本問題在于我們是否關(guān)注了、尊重了服務對象的需求，是否真正洞悉了短期展覽的目的，是否真正具備了服務公眾的意識并將此意識貫穿工作的始終。

[1] [美]里斯, 特勞特. 定位[M]. 北京: 中國財政經(jīng)濟出版社, 2002.

[2] 鄭維, 董觀志. 主題公園營銷模式與技術(shù)[M]. 北京: 中國旅游出版社, 2005.

[3] 李曉亮. 關(guān)于科技館短期專題展覽的幾個問題[J]. 科技館, 2009, (3): 5-12.