高志堅(jiān)

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009)

自2010年3月美國GROUPON公司的商業(yè)模式被成功引入中國后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅速被國內(nèi)網(wǎng)民所接受，市場迅速壯大，發(fā)展速度驚人。2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場規(guī)模達(dá)到14.5億元，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶規(guī)模迅速增長到0.5億人，占中國網(wǎng)民的12.0%，至2011年8月，全國團(tuán)購網(wǎng)站總量達(dá)到5039家，總銷量3497.4萬份，總銷售額突破12.5億元。然而至2011年9月底在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈競爭下全國范圍內(nèi)1027家團(tuán)購網(wǎng)站迅速關(guān)閉，并退出團(tuán)購市場。要想在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)中占有一席之地，必須腳踏實(shí)地，具備過硬實(shí)力，提高團(tuán)購網(wǎng)站用戶粘度顯得尤為重要。

一、團(tuán)購網(wǎng)概況

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將有相同需求和購買意愿的消費(fèi)者組織起來，形成較大數(shù)量的購買訂單，集體購買，享受集團(tuán)采購價(jià)，共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種全新的消費(fèi)形式。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式主要有三種，即由消費(fèi)者在自身溝通中結(jié)成消費(fèi)團(tuán)體自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，由專業(yè)從事團(tuán)購的公司、網(wǎng)站或個(gè)人(統(tǒng)稱第三方)組織發(fā)起而形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，由銷售商組織主動(dòng)對接消費(fèi)者而發(fā)起形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)勢

(1)成本低廉，量大價(jià)優(yōu)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最核心的優(yōu)勢就是價(jià)格優(yōu)勢。首先它本身就是網(wǎng)絡(luò)購物，由于無需承擔(dān)房租、稅收等，價(jià)格固然比市面上便宜許多。其次，團(tuán)購實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，團(tuán)購價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原則，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，可以將被動(dòng)的分散購買變成主動(dòng)的大宗購買，有效降低消費(fèi)者的交易成本。因此，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)硎艿降氖亲顑?yōu)惠的價(jià)格。

(2)方便挑選，節(jié)省時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)擁有海量信息，搜索技術(shù)更使其優(yōu)勢展現(xiàn)無疑。如果在實(shí)體店看中一樣商品，想比較它的價(jià)格和品種，必須得親自跑很多家商店，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，最后獲得的信息也不一定全面。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅可以貨比三家，更能夠貨比百家，其打破了現(xiàn)實(shí)購物時(shí)必須親臨商場的局限，足不出戶就可以查看團(tuán)民感興趣的產(chǎn)品，對比價(jià)格和質(zhì)量，有更大的選擇空間，還為消費(fèi)者節(jié)省了大量時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購打破了地域的限制，無論顧客在什么地區(qū)，都一樣能享有網(wǎng)絡(luò)提供的商品資源，有機(jī)會(huì)買到在本地市場難覓的商品?，F(xiàn)代人都講求效率，隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購變得更加方便快捷。通過物流公司，在網(wǎng)上買的東西用不了多長時(shí)間就會(huì)送到消費(fèi)者手中。

二、網(wǎng)站粘性

粘性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中通常是指商品價(jià)格的不易變動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，粘性是一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)站群對瀏覽用戶的吸引度并由此建立起用戶對網(wǎng)站或網(wǎng)站群的忠誠度。

粘性是網(wǎng)站的一種屬性，用于描述網(wǎng)站吸引與保留訪問者，并延長其停留時(shí)間的能力。從訪問者角度理解，網(wǎng)站粘性與客戶忠誠度含義相仿，粘性是一種維持訪問者在長時(shí)期內(nèi)多次返回的無形能力。

網(wǎng)站粘性主要受網(wǎng)站屬性和訪問者兩個(gè)方面的因素影響。其中網(wǎng)站屬性包括產(chǎn)品特征、服務(wù)特征、網(wǎng)站信息內(nèi)容和網(wǎng)站整體環(huán)境等，這些因素對網(wǎng)站的粘性都會(huì)產(chǎn)生直接影響。同時(shí)訪問者的年齡、性別、職業(yè)、教育程度等，決定了訪問者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，從而影響著訪問者轉(zhuǎn)換到類似其他網(wǎng)站的成本，會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)站粘性。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及原因

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開辟了電子商務(wù)的新時(shí)代。雖然團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展迅猛，但是從目前來看，用戶對團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)注度不高，“回頭率”不是很高，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站對用戶的粘性不足。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)近半數(shù)的團(tuán)購老用戶，一周內(nèi)關(guān)注團(tuán)購信息的次數(shù)為1～2次，較團(tuán)購新用戶雖然高出11.6個(gè)百分點(diǎn)，但幾乎每天都關(guān)注團(tuán)購的老用戶比新用戶低23.1個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購網(wǎng)站具有媒體的屬性，不僅是用戶購買高性價(jià)比商品的渠道，也是用戶獲取生活服務(wù)資訊的媒介之一，用戶的關(guān)注度對提升團(tuán)購網(wǎng)站媒體價(jià)值具有重要意義。

圖1 2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的關(guān)注度:老用戶VS新用戶

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站粘性不足的原因大致可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面:

1.盲目跟從，缺乏個(gè)性

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅猛發(fā)展的過程中，很多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站跟風(fēng)而上，照搬Groupon模式，千篇一律，缺乏自己的特色，有清晰定位的不多。這些國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的頁面驚人地相似，除了頁面背景不一樣外，功能模塊、團(tuán)購商品幾乎一模一樣。眾多同質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站同時(shí)存在，這對消費(fèi)者而言意義并不大，難以吸引消費(fèi)者的注意。

2.市場混亂，信息不全

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以靈活便捷、價(jià)格優(yōu)惠等巨大優(yōu)勢，吸引著眾多消費(fèi)者參與，但是目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場行業(yè)管理缺位，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站魚龍混雜、良莠不齊，市場比較混亂，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常多。一些服務(wù)水平低劣、實(shí)力不足的網(wǎng)站對消費(fèi)者的利益造成損害。此外，一些團(tuán)購網(wǎng)站的信息不夠全面，甚至出現(xiàn)網(wǎng)站信息與實(shí)際不符的現(xiàn)象，商家不能兌現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，經(jīng)常發(fā)生團(tuán)購的產(chǎn)品與心里預(yù)期的產(chǎn)品存在很大的差異等現(xiàn)象，嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者，致使消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站不信任。

3.互動(dòng)不強(qiáng)，交流不足

團(tuán)購網(wǎng)站普遍缺少供用戶、商家交流的平臺(tái)，導(dǎo)致顧客不能及時(shí)與商家進(jìn)行溝通、問題不能及時(shí)得到解決。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶缺少相互之間的交流以及溝通渠道，對團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營者提供的服務(wù)不能進(jìn)行有效的評議、監(jiān)督，不利于團(tuán)購用戶在參團(tuán)之前進(jìn)行決策，加上維權(quán)相當(dāng)困難，從而引起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站對用戶的粘性不足。

四、提高團(tuán)購網(wǎng)站用戶粘性的對策

1.選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供商，完善售后服務(wù)

選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供商，一方面有助于提高網(wǎng)站的競爭力;另一方面有助于帶來更多的“回頭客”，使顧客對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴性。選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供商，能從源頭上減少未來售后服務(wù)的難題。網(wǎng)站經(jīng)營者應(yīng)尊重團(tuán)購用戶的需求，切實(shí)代表團(tuán)購用戶的利益與供應(yīng)商談判，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格具有知情權(quán)，理性的消費(fèi)者看重的是團(tuán)購的絕對價(jià)格而不是折扣率。應(yīng)采用制度制約的形式杜絕員工為了個(gè)人的利益而串通供應(yīng)商來欺騙團(tuán)購用戶。

售后服務(wù)是一次營銷的最后過程，也是再營銷的開始，它是一個(gè)長期的過程。良好的售后服務(wù)是對消費(fèi)者權(quán)益的保障，有利于在團(tuán)購網(wǎng)和消費(fèi)者之間營造良好的買賣關(guān)系，有助于與客戶進(jìn)一步增進(jìn)感情、為下一步合作打下基礎(chǔ)。因此要想提高團(tuán)購網(wǎng)的粘性必須完善售后服務(wù)。不但要解答用戶的疑問，聽取用戶的意見和建議，還要尊重和理解客戶，站在用戶的立場思考問題，真實(shí)地代表用戶去進(jìn)行維權(quán)，做用戶的利益代表者。

2.勇于創(chuàng)新，創(chuàng)辦個(gè)性化團(tuán)購網(wǎng)站

要想在激烈的團(tuán)購網(wǎng)站競爭中立于不敗之地，就必須勇于創(chuàng)新。如拉手網(wǎng)采取Groupon+Foursquare的模式發(fā)展迅速。Groupon平臺(tái)是傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購模式，F(xiàn)oursquare平臺(tái)則是應(yīng)用于智能手機(jī)操作系統(tǒng)，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)享受團(tuán)購網(wǎng)站提供的消費(fèi)信息服務(wù)。

團(tuán)購網(wǎng)站首先應(yīng)有明確的定位，選擇特定的用戶群，以人性化關(guān)懷來贏取團(tuán)購用戶的長期關(guān)注。團(tuán)購網(wǎng)站必須針對所選擇的用戶群的需求特征來考慮產(chǎn)品的選擇和網(wǎng)站內(nèi)容、附加價(jià)值的增加，細(xì)分市場同樣可以擁有一片屬于自己的天地。

3.積極舉辦活動(dòng)，提高團(tuán)購網(wǎng)站的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的線上線下活動(dòng)應(yīng)齊頭并進(jìn)，與用戶進(jìn)行深入的互動(dòng)，以真實(shí)的利益吸引團(tuán)購用戶。線上活動(dòng)可以增進(jìn)用戶對團(tuán)購網(wǎng)站的體驗(yàn)，有效地拓展新用戶，增強(qiáng)老用戶對平臺(tái)的粘性。線下活動(dòng)能夠有效地吸引眼球，吸引大眾的關(guān)注，增大平臺(tái)的關(guān)注率。

團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)建立點(diǎn)評系統(tǒng)，做好口碑營銷。點(diǎn)評是口碑建立的起點(diǎn)，對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，一套完美的點(diǎn)評系統(tǒng)是團(tuán)購品牌的成功保障。點(diǎn)評是對商家信用的評價(jià)依據(jù)，好的點(diǎn)評能為商家留住老客戶同時(shí)帶來更多的新客戶。點(diǎn)評是一種監(jiān)督，也是一種市場調(diào)查，是團(tuán)購網(wǎng)站未來改進(jìn)服務(wù)的準(zhǔn)繩和方向。

4.制定行業(yè)規(guī)范，誠信經(jīng)營

誠信和安全仍是制約網(wǎng)絡(luò)購物和影響用戶選擇購物網(wǎng)站的主要因素。所以，解決信用安全問題，是提高團(tuán)購網(wǎng)站用戶粘度的重要策略。針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場屢曝侵害消費(fèi)者權(quán)益事件的現(xiàn)象，有關(guān)部門必須制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，如考察團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營企業(yè)的工商登記記錄，對其存在的真實(shí)性進(jìn)行核準(zhǔn);考察其交易記錄、交易規(guī)模、客服能力等。作為商家必須做到誠信經(jīng)營，必須兌現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，在團(tuán)購網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品信息必須與實(shí)際相符。只有以誠信為本，產(chǎn)品才能在廣大消費(fèi)者心中扎根，團(tuán)購網(wǎng)站才能根深葉茂。

［1］艾瑞報(bào)告．提升用戶關(guān)注度，團(tuán)購網(wǎng)站需完善網(wǎng)站 內(nèi) 容 ［R］．2010，http://ec．iresearch．cn/html/122368.shtml.

［2］肖明華．我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站粘度策略分析［J］．商業(yè)研究，2009(4)．

［3］洪璧．我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］．蘇州:蘇州大學(xué)，2010(10)．

［4］韋婉辰．淺析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購［J］．廣西:廣西農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院，2010(9)．

［5］于濤．基于用戶粘度 B2C電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略［J］．中國市場，2010(7)．