虛擬輿論場:政府怎樣發(fā)揮主場優(yōu)勢

陳力丹

我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)傳播時代，很快適應(yīng)這種生活環(huán)境的是年輕一代人；年長的人中，思維方式停留在傳統(tǒng)媒體時代的卻相當(dāng)多，而制定虛擬社會管理政策和實行控制的人，正是年長的一代。我們太容易按照慣性思維來決定治理技術(shù)了。鑒于這種情形，需要提出一些關(guān)于虛擬社會管理的基本理念。

從“新聞，舊聞，不聞”的理念，轉(zhuǎn)變到“信息公開”的理念

毛澤東1957年要求新聞媒體采取“新聞，舊聞，無聞”的政策，即有時把新聞作為新聞發(fā)表，要及時；有時故意把新聞放“舊”了以后再發(fā)表，把新聞變成舊聞；有的新聞則永遠不發(fā)表，就當(dāng)沒發(fā)生一樣。也就是說，把傳媒報什么或不報什么作為一種政治表態(tài)，并非全是為了通信息。

當(dāng)今全球化時代，人口流動頻繁，新的傳播科技已經(jīng)普及到全社會，傳媒形態(tài)也多樣化了，你可以不報，但無法阻攔信息的傳播。權(quán)威性的權(quán)力機關(guān)不在第一時間出面講真話實情，最容易造成信息在多級傳播中的扭曲和衰變，更大的社會不穩(wěn)定必然來臨。在全球化和市場化的形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。

近年群體性事件逐年增長，一個很大的原因在于沒有貫徹好信息公開的原則，只有少數(shù)事件的處理是成功的，例如2009年成都公交車燃燒事件。較多的地方在處理群體性事件時，采用的仍然是慣常的信息控制方法：拖延、隱瞞、封網(wǎng)、以誹謗罪抓人等等。這種情形說明，胡錦濤今年2月要求“提高對虛擬社會的管理水平”，確實是當(dāng)務(wù)之急。

就黨政機關(guān)與傳媒的關(guān)系而言，媒體曾經(jīng)反復(fù)被告誡的“要幫忙，不要添亂”，體現(xiàn)的是一種訓(xùn)導(dǎo)思維，而不是我們黨一貫提倡的民主制度。習(xí)近平副主席2009年3月1日在中央黨校春季開學(xué)典禮上發(fā)表講話，他說：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。”相比之下，最初的新華社稿的文字是：“要提高同媒體打交道的能力，善于正確運用媒體、科學(xué)管理媒體，有效引導(dǎo)社會輿論?！憋@然，中央最高領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)與傳媒關(guān)系的認識，已經(jīng)發(fā)生了變化，問題在于我們具體工作的同志沒有跟上這種認識的變化。

從“全能政府”的理念轉(zhuǎn)變到“有限政府”的理念

我國過去對待危機事件的信息發(fā)布，指導(dǎo)思想是：一個負責(zé)任的政府在沒有將事情的來龍去脈搞清楚前，為了不引起社會的恐慌和混亂，不能隨便發(fā)布消息；如果這樣做，是對人民不負責(zé)任。然而，現(xiàn)代政府承擔(dān)的責(zé)任之一，便是及時向社會提供客觀的信息，不能等到事情處理得圓滿之后再告訴人民，才算對人民負責(zé)。

現(xiàn)代信息傳播的速度和廣度與傳統(tǒng)社會完全不同了，如果政府提供的信息不能滿足人民的愿望，人們可以有許多渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道尋找信息，而政府的公信力則會因此下降，還可能導(dǎo)致新的社會混亂。2009年7月杞縣“鈷－60”事件中，因為沒有及時、權(quán)威的信息發(fā)布而造成全縣幾十萬人大逃離的現(xiàn)代版“杞人憂天”的奇觀，便是一例。

這種過時的控制信息的觀念，是基于一種“全能政府”的傳統(tǒng)體制。因此，中國人從傳媒上經(jīng)常看到的是好消息，壞消息很自然地被隱瞞下來。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟的實踐不斷地告訴人們，“全能政府”是神話，應(yīng)該樹立的是“有限政府”的觀念，充分調(diào)動各種社會力量共同參與解決危機。

全能政府的體制也會培養(yǎng)與之相適應(yīng)的觀念，例如將權(quán)力機關(guān)的活動和事務(wù)看得高于其他的觀念。因而往往在召開較為重大的會議或舉辦活動期間，即使發(fā)生了普通的“壞事”也是不許說的。這種觀念不符合我黨一貫倡導(dǎo)的講政治的內(nèi)涵，共產(chǎn)黨的宗旨，即全心全意為人民服務(wù)。這個時候若發(fā)生人民生命安全受到威脅的事件，會議或活動的形式本身要讓位于應(yīng)對危機的實際工作，不然就顛倒了主次和是非。

指導(dǎo)思想上從“堵”信息，轉(zhuǎn)變到“疏”信息

1954年前后的幾年，我國從中央到省級新聞界曾全面向蘇聯(lián)同行學(xué)習(xí)，除了僵化的版面和宣傳性新聞?wù)Z言外，對于信息的處理，也完全向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)，敵人批評我們的內(nèi)容一律不見報。為防止民眾獲知批評我方的信息，還有專門的“偷聽敵臺罪”。

半個多世紀過去了，我們的一些做法還留有當(dāng)年的思維痕跡。對各種不喜歡的信息，我們?nèi)匀涣?xí)慣于“堵”，思想的僵化和不合時宜讓人難以理解?！岸隆焙芎唵?，而“疏”就難得多。我們太習(xí)慣于水來土掩、兵來將擋了，而傳播科技的發(fā)展，永遠是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的產(chǎn)生總是落后于“矛”的發(fā)展。

如果我們的控制停留在筑壩的思維上，則永遠擋不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。

我們傳統(tǒng)上只把各種危機事件看作壞事，傾向于千方百計地“捂住”，不讓別人知道。在當(dāng)代社會，突發(fā)事件出現(xiàn)的機率較高，應(yīng)當(dāng)把這類事件視為一種常態(tài)來處理，把處理危機看作政府正常職能的一部分。社會也應(yīng)該有這樣的觀念：風(fēng)險無處不在。如果在認識上視危機為常態(tài)和中性的，就不需要把它“捂住”。

在現(xiàn)代社會，把封鎖消息作為處理危機的基本方法，肯定會把危機推向最糟糕的境地。全球化和市場化的新形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。至于正常發(fā)生的公開的事實，要時刻想著現(xiàn)在我們處于全球信息化的環(huán)境中，封鎖已經(jīng)公開的事實，唯一的傳播效果就是被人家笑話。

從匿名組織網(wǎng)絡(luò)輿論，轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、網(wǎng)評員以公開的身份智慧疏導(dǎo)

自從網(wǎng)絡(luò)在社會事件中的能量顯現(xiàn)出來以后，我們逐漸意識到其重要性。然而，通過組織較多的人匿名發(fā)表意見的方法引導(dǎo)網(wǎng)上意見，是不道德的。例如某地級市公安局介紹他們的經(jīng)驗，內(nèi)容是組織許多人在網(wǎng)上監(jiān)察，看到批評該局的意見就要以網(wǎng)民的名義對該局的工作進行辯護。其指導(dǎo)思想實質(zhì)上是愚弄人民，明顯違背黨的宗旨。

網(wǎng)絡(luò)管理是需要的，主要應(yīng)通過法律法規(guī)建立網(wǎng)上秩序。我們需要適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，但是這種引導(dǎo)要符合基本的道德。公開網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人或網(wǎng)評員的身份，是一種妥當(dāng)?shù)淖龇?，就像報紙的評論版發(fā)表署名文章一樣。我們相信真理在我們一邊，就要顯示出我們的內(nèi)在思想力量，這一觀念轉(zhuǎn)變的要點即：網(wǎng)上新聞發(fā)言人、網(wǎng)評員公開身份。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人如何通過其嫻熟的公關(guān)理論和技巧來解釋事件、說服民眾。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹勁松等，已經(jīng)做出了較好的榜樣。新聞發(fā)言人雖然是代表黨和政府的，但作為新聞發(fā)言人，其從業(yè)準則與新聞工作者應(yīng)該是一樣的，即客觀地說明事實，同時，又要站在黨和政府的立場上對民眾情緒進行疏導(dǎo)，智慧地講真話，不能說套話，假話。

一般情況下，凡是公開發(fā)生的事實，沒有不能報道的，問題在于如何報道，報道的輕重。

把網(wǎng)絡(luò)視為發(fā)揮政府主場優(yōu)勢的最佳園地

網(wǎng)絡(luò)這個新的社會信息通道，具有顛覆性的一面，但也是活躍思想的社會減壓閥，尤其對中央遏制地方權(quán)力坐大和制約某些基層無良官員是有效的。網(wǎng)絡(luò)意見把民眾的不滿分散到一個又一個新聞事件當(dāng)中，分散地釋放了怨氣，避免了把社會不滿凝結(jié)在某個斷裂帶上。通過測量網(wǎng)絡(luò)意見，政府能夠較為準確地把握社會溫度，一定程度上不是擴大而是減少危機事件。政府不能將自己置于網(wǎng)民的對立面，而要做他們的朋友。

在網(wǎng)絡(luò)上，黨政權(quán)力的一方，具有公權(quán)力的優(yōu)勢、傳媒的優(yōu)勢、知情方面的優(yōu)勢。但我們沒有充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，而是用老一套的封堵思路來應(yīng)對各種公開發(fā)生的危機事件，能不公開就不公開，能回避就回避，這是一種“理虧”心態(tài)。既然我們是理直氣壯的，就要發(fā)揮主場優(yōu)勢，通過生動的主動出擊，而不是簡單封閉的方式達到管理網(wǎng)絡(luò)的目的。

原云南省委新聞發(fā)言人伍皓說過，“一壺已經(jīng)燒開的水，如果還使勁捂著蓋子，結(jié)果只能是連壺底都被燒穿；而蓋子一揭，盡管有可能會燙著自己的手，但沸騰的民意也就會變?yōu)檎羝ⅰ！?/p>

建立“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”

現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)所謂“新意見階層”。這些人或是關(guān)注新聞時事的人，或是在網(wǎng)上直抒胸臆的人，他們有能量凝聚共識、發(fā)酵情感、誘發(fā)行動、影響社會。根據(jù)各種互聯(lián)網(wǎng)輿情的分析報告，這個新社會階層主要的經(jīng)濟能量來自非公經(jīng)濟，因而意見主要來自非公領(lǐng)域，他們具有較強的輿論能量。他們不是同志，不是部下，但也不是敵對力量。他們是公民記者、意見領(lǐng)袖。對待他們，不宜動用公安和安全部門，而要放下身段，與之平等對話，以理服人。

這個階層只是松散的一群人，在意見領(lǐng)域具有較大能量。要區(qū)別對待，扶正抑偏。我們黨有豐富的統(tǒng)一戰(zhàn)線的經(jīng)驗，這是毛澤東說的“三大法寶”之一。對待新意見階層，要保持他們的相對獨立性，求同存異，聚同化異，不宜像要求黨內(nèi)人員那樣總是保持一致，可以在一定限度內(nèi)容許意見多樣化。其實在很多問題上，拉一拉就是朋友，推一推就是敵人。我們要做的是，理順關(guān)系，拉過來做朋友；推過去當(dāng)然很容易，但這是對社會和當(dāng)事人不負責(zé)任的態(tài)度。

社會管理，重在理，而不是管。在虛擬社會的管理上，我們目前八成時間用在“管”上，合理的管理是倒過來，“管”與“理”遵循20％與80％的比例。

不言而喻，“管”蘊含著權(quán)力，表現(xiàn)的是指揮與服從，支持“管”的是一套規(guī)章制度。“理”則蘊含著智慧，表現(xiàn)為溝通與協(xié)作，它更需要的是一種韜略，一種富有人文精神內(nèi)涵的東西，支持“理”的是一種文化精神。網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)的力量在于“理”。

（作者為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授、博導(dǎo)）

（責(zé)編/李逸浩 杜美麗 美編/葉銳）

案例分析

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案例一：“懸浮照”造假事件

事由：近期，有網(wǎng)友發(fā)帖爆料，四川涼山自治州會理縣政府網(wǎng)站發(fā)布的頭條圖片新聞“造假”。網(wǎng)友指出，題為“會理縣高標準建設(shè)通鄉(xiāng)路”的新聞中，視察工作的縣領(lǐng)導(dǎo)“懸浮”在公路上。 “懸浮照”一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)諸多關(guān)注和惡搞，甚至引來外媒關(guān)注。

政府應(yīng)對：在“懸浮照”曝光后的第二天，會理縣政府公開開通官方微博，向公眾承認“由于工作人員的失誤，在政府網(wǎng)站上發(fā)表了一張PS過的照片”，并表示對廣大網(wǎng)友的關(guān)注表示理解，“希望對此事道歉”。圖片的發(fā)布者本人也開通了微博，向社會各界表示歉意，并表示“在今后工作中絕不發(fā)生類似情況”。據(jù)稱，會理縣政府在此次事件中通過微博的“借力發(fā)力”更順勢推廣了會理旅游。有評論指出，會理縣政府能清醒面對網(wǎng)絡(luò)危機，不是采取“刪帖”、“沉帖”的方法，而以坦誠的姿態(tài)面對監(jiān)督，積極回應(yīng)質(zhì)疑，發(fā)布準確、全面的信息，可以稱得上“近年來為數(shù)不多的地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的經(jīng)典之作”。

案例二 “鹽荒”謠言

事由：2011年3月，日本大地震引發(fā)核擴散危機，有傳言稱食用加碘鹽，可以防止核輻射，日本核事故有可能污染中國海域的海水，造成沒有鹽吃，種種謠言引發(fā)了中國搶購食鹽的風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)上，QQ群、微博、論壇里到處都是搶購食鹽的消息，網(wǎng)上碘鹽銷售價格被抬高到10元一包，恐慌情緒蔓延。

政府應(yīng)對：面對搶購危機，政府利用各種公共媒體開始辟謠，各路專家也在不同的場合闡述各自觀點，媒體紛紛拿起傳聲筒，呼吁公眾不要恐慌，各地工商等部門表示要嚴懲哄抬物價者，中鹽總公司回應(yīng)，在搶購期間，鹽業(yè)公司實行24小時配送服務(wù)，保證市場供應(yīng)。政府公關(guān)緩解了搶購潮。但有批評指出，政府在面對核危機影響時，公布的信息不全面不豐富，造成公眾對政府不信任；媒體的前期宣傳不到位，搶購潮來了才臨時抱佛腳；專家的辟謠反而被認為證明謠言可能會是真的。但政府此次公關(guān)不僅僅停留在“供應(yīng)穩(wěn)定”，“謠言是假的”，“一些人居心叵測”這樣的口頭辟謠上，而是多管齊下，并調(diào)動應(yīng)急供應(yīng)體系，這些對于穩(wěn)定民心起到了重要作用。

案例三：“躲貓貓”事件

事由：2009年2月，云南省玉溪市紅塔區(qū)北城鎮(zhèn)24歲青年李蕎明，在昆明晉寧縣看守所離奇死亡。警方稱其與獄友玩“躲貓貓”游戲時意外死亡，李蕎明家人及公眾對此說法難以接受。云南省委宣傳部組織了網(wǎng)友調(diào)查團，開創(chuàng)了網(wǎng)民參與重大敏感問題調(diào)查的先河。

政府應(yīng)對：“碰到不利輿論，一些地方習(xí)慣讓自己的宣傳機器開足馬力‘解圍，以為讓自己的媒體為自己說話就是 ‘引導(dǎo)輿論”，實際上，“這樣的輿論引導(dǎo)，恐怕是一廂情愿，甚至效果適得其反?！边@是云南省紅河州委宣傳部長伍皓的話。2009年開始，從省委宣傳部主動組織“躲貓貓真相調(diào)查團”，到“小學(xué)生賣淫案”親自上網(wǎng)回帖，再到要求慎用不明真相等詞匯、建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和媒體義務(wù)監(jiān)督員等舉措，伍皓以云南省宣傳部官員的身份，通過“新聞新政”，嘗試推動黨和政府的信息公開與透明，也確立了自己的名聲。7月26日，伍皓在微博上總結(jié)自己在“躲貓貓事件”中的三大法寶，“送給有危機要處理的同志”：“以人格的力量贏得公眾，以坦誠的力量贏得媒體，以求真的力量贏得信任。”