淺析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下電視發(fā)展中的矛盾及解決方略

■董 偉 董柏慧

探索電視媒體健康發(fā)展途徑電視傳媒走回市場(chǎng)后，如何解決社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系？作者圍繞傳媒為市場(chǎng)服務(wù)，物質(zhì)與精神并重等方面內(nèi)容加以闡述，文章就此淺談個(gè)人看法。

新時(shí)期賦予電視傳媒新的內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步促使電視事業(yè)向經(jīng)營(yíng)型、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程必然會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，如電視傳媒如何處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的問(wèn)題，電視事業(yè)如何以更全面的服務(wù)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化，電視傳媒的開(kāi)放爭(zhēng)先意識(shí)怎樣才能適應(yīng)新市場(chǎng)的變化。這一系列的問(wèn)題會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)，面對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)的新情況，文章認(rèn)為：

電視傳媒走向市場(chǎng)后，出現(xiàn)了一個(gè)最大的矛盾是如何解決社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。一方面電視傳媒似屬國(guó)有，其政治屬性未變，另一方面由于電視傳媒在經(jīng)濟(jì)上獲得一定的獨(dú)立地位而必須十分注視受眾因素，因?yàn)槭ナ鼙?，電視傳媒變失去了生存的基礎(chǔ)。

在這種情況下，電視事業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和效益驅(qū)動(dòng)變?nèi)找婷黠@，同時(shí)電視節(jié)目作為特殊的文化進(jìn)入市場(chǎng)，它的商品屬性和價(jià)值形態(tài)也日益明顯。市場(chǎng)把電視傳媒領(lǐng)到了一個(gè)新的十字路口，一方面它必須像企業(yè)一樣注重經(jīng)濟(jì)效益以求生存，另一方面它又要考慮不失去自己固有的特色和傳統(tǒng)的性質(zhì)，在法律的基礎(chǔ)上給社會(huì)提供一種監(jiān)督方式，以尋求其社會(huì)效益。電視傳媒要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，力爭(zhēng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

就總體而言，在電視資源配置中應(yīng)適當(dāng)加大市場(chǎng)配置的比重，在電視經(jīng)營(yíng)上應(yīng)效仿一些類似現(xiàn)代企業(yè)制度，資產(chǎn)重線，集約經(jīng)營(yíng)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的做法。要在電視傳媒發(fā)展上提出一些根本性的改革思路，堅(jiān)持社會(huì)主義性質(zhì)，在市場(chǎng)和高科技競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，規(guī)劃中國(guó)電視傳媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二十一世紀(jì)，中國(guó)電視傳媒擔(dān)負(fù)著神圣的使命和重大責(zé)任。丹當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見(jiàn)端倪，國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。鑒于這種總的形勢(shì)，我國(guó)電視傳媒應(yīng)有以下幾個(gè)主要的價(jià)值取向：

自主性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀法則。我們?cè)诳隙ㄋ陌l(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，還必須看到作為生產(chǎn)特殊商品的新聞傳媒，它的自主性不能等同于生產(chǎn)一般物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與生產(chǎn)資料的消費(fèi)品市場(chǎng)也不完全相同。電視事業(yè)是為物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)和社會(huì)生活的其它方面服務(wù)的。電視傳媒的自主意識(shí)必須受它的社會(huì)意識(shí)形態(tài)屬性的制約，遵守其自身規(guī)律。這就是作為社會(huì)主義的電視傳媒必須遵守黨性的原則，政治下自覺(jué)加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)喉舌意識(shí)，堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，全面準(zhǔn)確地宣傳黨的路線、方針和政策，更好地為社會(huì)主義服務(wù)，為人民服務(wù)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越向深廣的方向發(fā)展，是全方位的。就傳媒之間來(lái)說(shuō)，不僅有廣播、電視、報(bào)紙、通訊社之間的競(jìng)爭(zhēng)：也有同一傳媒之間上下左右的競(jìng)爭(zhēng)。在同一傳媒的內(nèi)部也存在多層次的競(jìng)爭(zhēng)，以電視為例，有系列臺(tái)之間、部門之間。節(jié)目之間、人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)。就競(jìng)爭(zhēng)的方面來(lái)說(shuō)也是多種多樣，有新聞時(shí)效、價(jià)值、表現(xiàn)方式的競(jìng)爭(zhēng)，有傳媒手段、技術(shù)設(shè)備上先進(jìn)與落后之間的競(jìng)爭(zhēng)，有隊(duì)伍建設(shè)上人才多少、素質(zhì)高低之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有供求關(guān)系上發(fā)行量多少、視聽(tīng)率高低的競(jìng)爭(zhēng)。

遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等性的原則，既要充分肯定傳媒的權(quán)利、利益，也是尊重傳媒內(nèi)部成員的個(gè)人權(quán)力，承認(rèn)他對(duì)自身利益關(guān)心的合理性，把人的欲望和利益當(dāng)作推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。通過(guò)發(fā)揚(yáng)民主、平等的對(duì)的人，關(guān)心職工利益，進(jìn)而調(diào)動(dòng)人的積極性，獲得權(quán)益的動(dòng)機(jī)會(huì)激勵(lì)人們創(chuàng)造性地努力工作。增強(qiáng)平等意識(shí)也就是尊重知識(shí)、尊重人才，增強(qiáng)平等意識(shí)也就是尊重民主、發(fā)揮民主，使群眾的智慧得以充分的施展。

傳媒要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，必須有強(qiáng)烈的開(kāi)放意識(shí)。在突破一地、一國(guó)“畫地為牢”的狀況，樹(shù)立起世界大市場(chǎng)的觀念。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒通過(guò)電波、衛(wèi)星的傳遞、新聞信息為國(guó)際共享的比重也會(huì)逐步加大。

開(kāi)放意識(shí)反映在電視節(jié)目上，既要體現(xiàn)對(duì)內(nèi)開(kāi)放，也要體現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放。對(duì)內(nèi)開(kāi)放主要是增強(qiáng)民主意識(shí)，進(jìn)行上情下達(dá)、下情上達(dá)的雙向交流，讓人民當(dāng)家作主知大事、管大事、議大事，發(fā)揮輿論的監(jiān)督作用，特別是發(fā)揮群眾的參與意識(shí)，讓受眾直接參與，內(nèi)宣與外宣結(jié)合，立足本地，面向全國(guó)，走向世界，不斷地向更廣闊的領(lǐng)域延伸、擴(kuò)展。

開(kāi)放意識(shí)體現(xiàn)在電視傳媒上，需要打破封閉、割據(jù)、壟斷的觀念和狀態(tài)。上下左右，國(guó)內(nèi)國(guó)外，逐步擴(kuò)展全方位的，多層次的，多種形式的聯(lián)合、協(xié)作，以便最大限度地滿足開(kāi)放性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，受眾對(duì)各種新聞、信息、知識(shí)、文化、娛樂(lè)、服務(wù)的需求。

本人認(rèn)為，電視傳媒只有從根本上解決了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益二者之間的關(guān)系，處理好二者之間的矛盾，才能像雄鷹一樣展翅翱翔于天空，這樣才能飛得高，望得遠(yuǎn)。只有做到繼承與變革并進(jìn)，激勵(lì)與約束并重，才能是電視傳媒適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要，這才是電視事業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。