追求圖書出版?zhèn)€性化的意義及著力點

■吳惠娟

追求圖書出版的個性化能夠最大限度滿足讀者個性化需求，彰顯圖書特色，是出版企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在圖書進(jìn)入品牌競爭期,張揚個性已成為希望有作為的出版人的不懈追求。本文將從讀者定位、內(nèi)容與形式以及市場營銷四個方面對實現(xiàn)出版?zhèn)€性化的著力點做一些探討。

進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字時代，讀者對圖書的需求出現(xiàn)了多樣化、個性化的發(fā)展趨勢，出版作為圖書這種精神產(chǎn)品載體的組織和提供者，理應(yīng)與時俱進(jìn)地適應(yīng)讀者趨向，走向多元化、個性化。本文擬就圖書出版?zhèn)€性化的意義、實現(xiàn)個性化目標(biāo)的著力點作一些探析，以盼能起到拋磚引玉之效。

一、圖書出版?zhèn)€性化的意義

所謂個性化,即追求與眾不同的特性。圖書出版的個性化,是指圖書從內(nèi)容到形式,表現(xiàn)出為出版者刻意追求并且是同類圖書所不具備的特質(zhì)，以及如何培養(yǎng)和強化這些特質(zhì),如何培育自身新的特質(zhì)。它具有創(chuàng)新性、不可替代性和貼近讀者及與時俱進(jìn)的特點，因此，在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，追求圖書出版的個性化具有重要的意義：

（一）最大限度滿足讀者個性化需求

出版的個性化理念下的編輯活動是以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有環(huán)節(jié)的中心,為讀者服務(wù)、出版讀者需求的圖書成為一切工作的基本出發(fā)點。很自然，這種著眼于讀者的個性化需求的出版方式針對讀者的各種需求理應(yīng)提供更加細(xì)化而周全的服務(wù)，能最大限度地滿足讀者多樣化、個性化的需求。

（二）彰顯圖書特色

讀者購買和閱讀某一種圖書,必定是想從中獲得有益、有趣、有用的東西,即針對圖書的價值而來，并且,這種價值只有這本圖書才能提供,為它書所不具備。而使圖書的特色凸現(xiàn)出來，使圖書具有不可替代性，正是圖書個性的判斷標(biāo)志,也是對特定讀者構(gòu)成吸引力的依據(jù),因此而成為該圖書增強核心競爭力的關(guān)鍵所在。以《富爸爸，窮爸爸》為例,該書是引進(jìn)類讀物，引進(jìn)該項目的決策者是在深刻把握了中國人的社會心態(tài)的基礎(chǔ)上，基于眾多的財富觀念而提出“財商”和“財富自由”這樣在當(dāng)時具有特定個性的獨特精神個性。這使得它體現(xiàn)出特色鮮明的內(nèi)容、賣點和讀者定位,為其他圖書所難以模仿、超越和替代。因此，該書一上市就迅速走紅，并取得了驕人的市場業(yè)績，世界圖書出版公司因而也進(jìn)入了大社的行列。

（三）實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

經(jīng)過30多年劇烈的社會變革，我國圖書市場進(jìn)入了品牌競爭期，誰擁有品牌誰就擁有知名度和信譽，品牌已經(jīng)成為圖書市場營銷的通行證。因此，越來越多的出版企業(yè)把培育圖書品牌作為事業(yè)發(fā)展的必然選擇，而個性化恰恰是打造品牌的核心要件之一。透析品牌經(jīng)營成功的出版企業(yè)，無一不是個性化的結(jié)果——從一本書的個性，到一套書的風(fēng)格，再到一類書的品位，就形成了出版企業(yè)的整體品牌。如中信出版社當(dāng)年以《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》兩本超級暢銷書打出了自己的知名度，而后經(jīng)過分析，提出了“知識+技能”的定位，讓中信出版社確立了“財經(jīng)知識出版社”的特色，成就了該社的品牌戰(zhàn)略。又如商務(wù)印書館的詞典、中華書局的古籍、人民文學(xué)的中國文學(xué)名著、外研社的外語類圖書等都是這些出版社借以成功走向品牌王國的個性化圖書！

二、實現(xiàn)個性化目標(biāo)的著力點

圖書進(jìn)入品牌競爭期,張揚個性已成為希望有作為的出版人的不懈追求并內(nèi)化為自覺的行動。那么，圖書出版實現(xiàn)個性化,出版人應(yīng)在哪些方面做足工夫呢?筆者以為關(guān)鍵抓好以下幾點：

（一）準(zhǔn)確的讀者定位

這是圖書出版的出發(fā)點，也是個性化的基礎(chǔ)。一方面，圖書市場早已形成買方市場格局，消費者（讀者）處于優(yōu)勢地位。這不僅來自圖書數(shù)量的膨脹，不同圖書之間的競爭，更來自圖書與其他傳媒的競爭。另一方面，讀者早已走出無選擇的閱讀狀態(tài)，口味由粗變細(xì)，讀者需求的個體差異性擴(kuò)大——在選擇空間越來越大的今天，讀者可以從幾種、十幾種，甚至上百種圖書里選擇符合自己個性的來買、來讀。因此，出版企業(yè)要求得生存與發(fā)展,就必須準(zhǔn)確認(rèn)定目標(biāo)市場,鎖定目標(biāo)讀者。否則,盲目做書,勢必寸步難行。舉個成功的例子，接力出版社通過充分的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)《哈里·波特》成功登陸中國市場以來，引進(jìn)版兒童驚險幻想小說成為圖書市場的新亮點，在國內(nèi)還有很大的拓展空間，于是選擇引進(jìn)《雞皮疙瘩》?！峨u皮疙瘩》的策劃者們在與各方面的人士、中小學(xué)生讀者的反復(fù)論證過程中發(fā)現(xiàn)，在成長的過程中，幾乎每個孩子都經(jīng)歷過“恐懼”的心理歷程，他們對未知的和不能控制的事情會感到害怕。但是在學(xué)校的群體生活中，孩子們又往往要努力表現(xiàn)出自己勇敢的一面，有時甚至?xí)米约焊械健翱植馈钡臇|西去嚇唬別人。于是接力出版社把該書定位為“勇敢者讀的書”，并在圖書的封腰上打出“膽大的翻開，膽小的走開！”這一極富個性的口號。《雞皮疙瘩》“勇敢者讀的書”這個獨特的個性與讀者的特定需求一拍即合,很自然就形成對接，使得個性“張揚到位”，因此，該書一上市，便“惹得孩子們爭先恐后地閱讀”，于是獲得了巨大成功——該書自2002年全國統(tǒng)一上市以來，共計發(fā)行300多萬冊，產(chǎn)生了很大的社會影響和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）內(nèi)容的差異性和不可替代性

即使盡可能地在讀者方面定位和錯位，在男女老幼以及不多的分類面前，圖書的重復(fù)還是不可避免，于是如何做內(nèi)容尤其如何在年出新書15萬冊的境況中做出個性來，差異性和不可替代性是最重要的。正所謂“人有我優(yōu)，人無我有”，“人有我優(yōu)”即產(chǎn)品的差異性，優(yōu)和劣的比拼；“人無我有”即產(chǎn)品的不可替代性，獨我有，別人就難以模仿和超越。早在20世紀(jì)90年代的大學(xué)英語教材市場，上海外語教育出版社就率先在大學(xué)英語系列教材中出版了《快速閱讀》這個品種，這是其他出版社的競爭產(chǎn)品中所沒有的，其差異性為這個品種及整套教材贏得了很大的市場份額。隨著形勢的發(fā)展，教育課程改革的深入，上海外語教育出版社在大學(xué)英語教材方面，又同時推出“大學(xué)英語全新版”、“大學(xué)英語第三版”、“新世紀(jì)大學(xué)英語”等幾套有著鮮明差異的新賣點的個性化教材，以便學(xué)校根據(jù)生源、課時、教師隊伍等情況選擇適合的教材，使幾種教材各得其所，各自占盡領(lǐng)先地位。一個出版社經(jīng)營一門專業(yè)教材經(jīng)營到這種程度，是內(nèi)容差異化操作的典范。

（三）風(fēng)格鮮明的外在形象

外在形象,即圖書的表現(xiàn)形式,具體體現(xiàn)在圖書的裝幀設(shè)計上,包括封面、目錄、插圖、開本等等。風(fēng)格鮮明的外在形象可以對讀者產(chǎn)生“秒殺”的效果。以封面為例,在圖書交易過程中,不管是讀者還是書商和批發(fā)商,他們判斷是否要買一本書的依據(jù)首先是這本書的封面和書名。書商們常說“封面就是門面”，只有形式強烈、個性鮮明的封面才能引起他們的興趣。讀者也常常是因為它第一眼看上去很美，才有了心動之后的行動。這就需要出版者在產(chǎn)品構(gòu)思上和產(chǎn)品外觀設(shè)計上高揚個性，為圖書的思想內(nèi)涵畫龍點睛，使封面簡單而醒目，隨眾而有個性。這種個性猶如萬山翠綠一點紅,使讀者在眾多的圖書中一眼就能捕捉到。書名也會對讀者的眼球產(chǎn)生很大的影響，如《我為歌狂》《愛上愛情》《水煮三國》《痛并快樂著》等等這些極具個性的書名能給人前衛(wèi)和另類的感覺，進(jìn)而會產(chǎn)生“一睹為快”的愿望。再看內(nèi)容簡介、目錄體例等的差異,都是編輯獨具匠心的結(jié)果,同樣體現(xiàn)了圖書的個性追求。此外,開本與紙張的選擇,也可作為與同類圖書的相互區(qū)別之處?？傊?擁有讀者的圖書之所以成功,在于它突出了自己的個性,形成了自己的鮮明風(fēng)格,這種個性與風(fēng)格,除了它的思想內(nèi)容之外,主要體現(xiàn)在它的外在形象上。

（四）獨特的市場營銷

進(jìn)入品牌競爭時期,出版企業(yè)為了打造品牌,根據(jù)本企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢,進(jìn)行了內(nèi)容豐富、多姿多態(tài)的多元經(jīng)營,即延伸圖書產(chǎn)業(yè)鏈,開掘品牌附加值。這其中,在精心策劃之下誕生的許多創(chuàng)意營銷,使圖書的個性得到拓展和強化,令人過目不忘,不僅鞏固了既有的讀者群,也培養(yǎng)了潛在的讀者。例如,《富爸爸，窮爸爸》在成功實施“富爸爸”品牌行銷傳播后，結(jié)盟各地培訓(xùn)公司，輸出“財商”培訓(xùn)教材開展培訓(xùn)——演話劇、演講、玩“現(xiàn)金流”游戲玩具，并進(jìn)行討論、分組，由專家指導(dǎo)各種投資方式，讓這一培訓(xùn)走向各地，走向下崗職工和農(nóng)民，讓他們學(xué)會全新的理財觀念，克服各種障礙，依靠自己改善生存狀況。這一個性化的舉措踐行了《富爸爸，窮爸爸》貼近讀者的出版理念。獨特的營銷、個性化的教育培訓(xùn)，不僅實現(xiàn)了圖書與讀者的互動，直接增加了該書的銷售，還引出了一個更大的立體產(chǎn)業(yè)——“富爸爸”已不僅僅是一個人、一本書、一系列的圖書，更是電子游戲、玩具、動畫片、話劇和“財商教育”的名字，而這一連串的衍生物又給新一輪的圖書運作提供持久的動能。

當(dāng)然,踐行個性化的原則遠(yuǎn)不止上述四個方面。圖書出版的個性化實踐過程,是不斷探索和創(chuàng)新的過程,其中充滿機遇、挑戰(zhàn)與風(fēng)險,只有根據(jù)讀者需求,根據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢,銳意創(chuàng)新,才能打造出深受讀者歡迎的個性化圖書。

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