藎盧 菲

廣告心理效應與營銷策略

藎盧 菲

在營銷過程中，我們往往會根據廣告心理效應和對受眾的分析來制定營銷策略，我們就以新型的傳播媒介——角落平面媒體（角落傳媒）為例來分析，所謂角落傳媒是指以寫字樓、高端餐飲、娛樂、商業(yè)場所的“洗手間媒體”作為主要開發(fā)對象，角落傳媒在城市中構建了新型室內平面媒體系統(tǒng)，由于角落傳媒還具有移動人群結構優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同。

在傳媒經濟不斷發(fā)展的今天，電視、廣播、報紙、戶外、電梯廣告層出不窮，而這些我們熟悉的傳媒形式在信息傳遞時能否做到有效傳遞，基本都掌握在受眾的手中。面對傳統(tǒng)媒體存在的諸多不足，角落傳媒以其擁有的高關注度、高記憶度、高到達率、高頻次度和低干擾等獨特優(yōu)勢，建立了一個新型高效的廣告?zhèn)鞑テ脚_。

一、角落平面媒體的媒體特點

在廣告投放初期，角落傳媒廣告的模式并不被大家所認同，他們認為會與低檔廁所廣告產生同樣的效果。角落傳媒的主要內容通常包括兩部分，一部分是商業(yè)廣告，另一部分則是公益廣告。商業(yè)廣告的部分以汽車、房產、高端化妝品等產品為主，與以往看到的“城市牛皮癬”廣告有極大地差別。對公益廣告的投放，更是可以有效地將角落傳媒的與其它廁所廣告區(qū)別開看。因此，角落傳媒必須結合自身的傳播優(yōu)勢，明確自身的產品定位與功能，這樣才可以在洗手間這個不起眼的地方展示自身獨特的魅力，在短暫的時間里滲透進我們的生活。

角落傳媒覆蓋著城市的寫字樓、高檔餐飲和娛樂場所，其目標人群基本鎖定在高學歷、高收入、高消費的三高人群，這樣的定位方式確保了客戶的廣告能夠精準的到達他的目標受眾，同時明確的消費者定位可有效提升廣告到達率。

角落平面廣告處于受眾每天的必達場所，人流量相當可觀，且所處位置也很容易引起受眾的注意。尤其是它能夠精準的區(qū)分男女受眾，可以讓廣告直接到達目標受眾，增強廣告的針對性，可以讓廣告信息在目標受眾群體中具有較高到達率。

角落傳媒周圍沒有任何廣告形式存在，并且廣告處于視線的最佳范圍之內，因此精美的廣告畫面能夠很自然地成為視覺的重點，廣告信息能夠被消費者主動閱讀，真正確保了廣告信息的無干擾性。一對一的宣傳形式有效地降低了干擾率，提高了單位接受率的有效性。

相對于傳統(tǒng)媒體，角落平面廣告的受眾處于一個封閉的環(huán)境當中，受眾對于所觀察的事物缺少選擇性，不可回避的就會接受廣告所傳遞的信息，對受眾形成了強迫性閱讀。同一階段，相同的地點,不同的時間，受眾所接受到的均是相同的廣告信息，全天候多次同一信息的反復強調，勢必會在受眾心理產生深刻的記憶性與識別性，使消費者對廣告的記憶度達到最佳的程度。

相對傳統(tǒng)廣告媒體，角落平面廣告所耗費的成本要相對低廉。據統(tǒng)計，洗手間每個廣告位月平均瀏覽量為6000人次，每千人次的成本為6元。也因為角落平面廣告的針對性較強，可以將特定的商品投放給已經區(qū)分好的男女受眾，在無形當中就節(jié)約了成本。

二、角落平面媒體的受眾分析

角落傳媒處于中高檔的餐廳、商場、寫字樓和娛樂場所之中，目標受眾較為集中。目標受眾以中青年為主，年齡在18-55歲之間，普遍為高學歷人群，這類消費者是最具消費意識和消費潛力的人群。此外，在這類消費人群中，中高收入的消費者占70%，他們具有消費能力和相對固定的消費習慣。

在洗手間里大多數人有閱讀的習慣，但在公共洗手間內，人們往往無所事事，這時候面對視線范圍內的廣告信息，受眾就能夠進行主動性閱讀。在整個閱讀過程中不存在其它信息的干擾，受眾可以專注的觀看廣告內容。比起其它形式的招貼廣告，角落傳媒的廣告內容在閱讀時間上具有巨大的優(yōu)勢，普通招貼廣告與受眾接觸的時間相當短暫，而角落傳媒的廣告有充足的時間可供受眾進行閱讀，受眾可以完整并詳細的了解廣告宣傳內容。角落傳媒的宣傳地點和內容相對固定，受眾可能在一天之內多次進入洗手間，這樣就可以對廣告進行重復的閱讀，從而加深對廣告內容的記憶。

三、廣告心理效應在營銷策略中的運用

新穎的廣告模式，是吸引受眾注意的法寶。受眾在對事物的認知和接受上普遍都存在求新、求異的心理，喜歡關注新奇的事物，對于廣告也同樣如此。要想吸引受眾的注意，廣告就必須做到與眾不同，具有獨特的廣告創(chuàng)意。求新求異是人類的本性，從感知覺的角度，消費者如果長期接受類似的刺激，對其分辨能力就會減弱。一旦成為消費者熟悉的廣告宣傳模式，那么消費者對它的反應程度將大為降低?，F今從事角落傳媒的公司還相當較少，這就使這種宣傳方式具有了領先性和創(chuàng)新性。

消費者是廣告作用的對象，廣告要想獲得成功，務必要符合消費者的行為特點。一則廣告要能夠滿足受眾的心理需求，并且提升注意度、記憶度，才能稱之為好的廣告。我們要想進行成功的營銷策略，就必須深刻考慮廣告的心理效應。

首先，豐富展示形式，注重廣告更新。角落傳媒的展示形式多采用單張招貼的形式，長時間以閱讀為單一宣傳模式會削弱消費者的注意度，要想提升消費者對廣告的關注度就必須對現有的展示形式進行創(chuàng)新。除了展示形式的創(chuàng)新之外，廣告信息也應該適時的更新變化。相類似的消費場所往往擁有相對穩(wěn)定的受眾群體，這就意味著這一受眾群體會頻繁接觸到相同的廣告信息，但是過量的重復記憶會使受眾的記憶度下降，因此廣告信息的到達度和記憶度都會相應降低。這就要求廣告的投放要注意更新變化，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的關注程度，廣告內容能夠引起受眾注意是心理過程的起點，是一則廣告取得成功的第一步。

其次，提升廣告趣味性，直擊目標受眾。要使受眾對已經引起注意的廣告發(fā)生興趣，提升廣告的趣味性是很快捷的方式。角落平面媒體中，可以在廣告作品的下方附上笑話、生活小竅門或者謎語，同時還可以借助手紙盒等洗手間的相關用品為載體進行宣傳，這些方式能夠在閱讀廣告的過程中增添趣味性。

再次，滿足購買欲望，付諸購買行動。廣告通過媒介與受眾接觸，影響了受眾的情感，促成了消費者對企業(yè)產品或企業(yè)形象的認知和態(tài)度的改變，產生滿足購買的欲望，最終付諸行為。試想有一則高檔的化妝品廣告利用商場的洗手間進行投放，在消費者閱讀完廣告信息后將會重新返回商場進行購物，當消費者在購物的過程中回憶起閱讀過的廣告內容，并且在選購商品的時候以廣告宣傳的產品為引導，最終完成購買行為，那么廣告就達到了預期的目的。

盧菲，蘭州交通大學美術設計學院講師）