金文濤（山東工藝美術學院 山東 濟南 250014）

改革開放以來,我國媒介發(fā)生了很大的變化，與此同時也面臨著一些不容樂觀的事實：媒介公信力缺失。2003年“非典”風波以后，人們開始重新關注媒介公信力問題。

1 影響我國媒介公信力的因素分析

媒介公信力，是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發(fā)展過程中形成的在社會和受眾中的信譽度、權威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價值的內在品質。造成我國媒介公信力缺失的原因是多方面的，但主要照因有下面幾點：

1.1 政府信息公開不夠

媒介的社會控制理論認為，“知情權”是公眾的基本權利?！爸闄唷庇袃煞N含義：一是媒介有從政府處獲取各種公共信息的權利；二是大眾有從政府處獲知各種公共信息的權利。[1]為權威信息的掌握者和控制者，政府擁有大量的信息，但是長期以來，由于政府信息不夠公開以及政府以不 應當產生“負面影響”為由干預和管制新聞等原因，媒介養(yǎng)成了一種“報喜不報憂”的片面報道“習慣”，甚至在重大的新聞事實面前，媒介也要看政府的“眼色”行事，媒介逐漸失去社會公器職能。在這種情況下公民的知情權和國家的公權產生了直接的沖突，公眾對媒介的信任度急劇下降，進而也影響了公眾對政府的信任度。

1.2 媒介腐敗現(xiàn)象屢禁不止

由于我國新聞體制不健全,新聞隊伍參差不齊等原因,新聞媒介腐敗現(xiàn)象屢有發(fā)生。從山西省繁峙礦難報道中11個新聞記者因受賄被查到2003年《鄂東日報》新聞尋租事件，都反映出我國新聞媒介腐敗的一個側面。新聞媒介作為社會“公器”，理應為社會大眾服務，但是一些媒介不顧肩負的社會責任,拿社會“公器”作為謀私的“武器”。這不僅傷害了公眾的感情，也極大的損害了自身的“公信力”。

1.3 媒體報道與受眾需求脫節(jié)

我國在媒介研究的方面起步較晚，沒有完整的理論指導,加上我國長期以來在計劃體制的影響下，媒介競爭意識不強，對受眾重視不夠，根本不顧及群眾需要什么樣的信息,把受眾作為“發(fā)射”信息的“靶子”。這樣就造成了媒介報道和群眾的需求脫節(jié)。媒介為了宣傳需要,信息傳播的方式單一，內容空洞，再加上媒介的社會責任意識不強，回避一些百姓關心的問題,百姓對媒介漸漸的失去了信任。

1.4 媒介監(jiān)督機制不健全

在我國，長期以來缺乏對媒體的監(jiān)督機制，于是有些媒體忘記了自己的職業(yè)道德操守，大搞有償新聞，新聞尋阻、虛假報道，等等，媒體不僅沒有起到輿論監(jiān)督的作用,而且也敗壞了媒介的聲譽,破壞了媒介的公信力。

2 重塑我國媒介公信力的必要性

在目前改革開放不斷深入發(fā)展的新形勢下，重塑我國媒介公信力是非常有必要的：

2.1 媒體自身生存和發(fā)展的需要

媒介公信力直接影響著媒體受眾的多少、社會影響力的高低、經(jīng)濟效益的大小等，說到底關系到媒體的生存與發(fā)展。公眾希望媒體能真實地報道新聞，建立一個自由平等的空間來表達他們對社會公共事務的看法。在現(xiàn)代信息公開的社會環(huán)境下,公眾對媒體提出了更高的要求，一旦要求得不到重視，他們就會棄該媒體而去,進而尋求其他的媒體。在當前日益激烈的競爭形勢下，媒體一旦失去了受眾的支持,它將面臨難以生存的尷尬境地。

2.2 加強黨的執(zhí)政能力建設的需要

無產階級黨報理論認為，大眾傳播事業(yè)是黨、政府和人民的耳目喉舌和聯(lián)系的橋梁和紐帶，這就決定了社會主義國家的一切媒介都必須堅定不移的為黨和國家的事業(yè)服務,為廣大人民服務。[2]在目前加強黨的科學決策能力建設的新形勢下，黨和政府需要媒介發(fā)揮輿論引導和監(jiān)視社會環(huán)境的作用，廣大人民也需要媒介來表達他們的意愿和心聲，提髙媒介的公信力有利于黨的執(zhí)政能力建設和我國的社會主義建設事業(yè)的發(fā)展。

2.3 迎接境外媒介進入的需要

隨著對外開放的深入，境外媒介和資本將不可避免的進入到我國，我國媒體將面臨巨大的競爭壓力。在未來的激烈競爭形勢下,我國媒介如何能頂住壓力，守住已有的一片輿論陣地,這就需要提高我國媒介的公信力。媒介的公信力是媒介生存和發(fā)展的前提條件,沒有公信力，媒介將失去一切賴以生存的條件，同時也就失去了輿論引導的生命力。境外媒介的進入將不僅威脅著我國媒介的生存，同時也為我國的輿論引導工作提出了挑戰(zhàn)。因此,提高媒介的公信力成為目前亟待解決的問題。

3 提高我國媒介公信力的對策

媒介公信力的下降不僅威脅著媒介自身的生存和發(fā)展，而且也影響著我國媒介的社會形象。那么，如何有效提高我國媒介的公信力，筆者認為應該從以下幾個方面著手：

3.1 進一步加大政府信息公開力度

首先,要有法律和相關的制度作為保障。如哪些政府信息必須公開，以何種方式公開，哪些信息不必公開，或者在多大期限內不能公開等等都要以法律的形式規(guī)定下來。尤其是涉及人民群眾的生命財產安全的重大事件的信息政府必須要及時公開，并且要以法律的形式規(guī)定下來，以免造成群眾的恐慌。第二，要有一套科學的評估系統(tǒng)。政府信息公開的如何，公眾滿不滿意，這就需要社會來評估。社會評估不僅有利于公眾參與政府決策的積極性，而且也有利于政府提高自身的行政能力建設。第三，減少政府對媒介的控制力。減少政府對媒介的控制，全面發(fā)揮媒介環(huán)境監(jiān)視功能，不僅有利于媒介的公信力提高，而且有利于政府的科學領導和決策。

3.2 提高主流媒體的社會責任意識

媒介公信力的提高需要主流媒體承擔起正確傳播社會價值觀的責任，主流媒體在報道時，以及時、公正、求證的態(tài)度對社會負責，對公眾負責，這種態(tài)度就是媒介公信力的來源。主流媒介要敢于說真話，敢于為公眾說話，不回避社會熱點話題和公眾關心的敏感話題，不僅要報道正面的鼓舞人心的事跡,而且也要敢于揭露社會各種丑惡現(xiàn)象。

3.3 提高主流媒體的社會責任意識，還需要加強媒體從業(yè)人員的社會責任意識，提高從業(yè)人員素質

公眾對媒介報道的起碼要求是提供真實客觀的新聞信息，隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代公眾已經(jīng)不再滿足于媒介簡單的有聞必錄，而是需要了解事情發(fā)生的原因和發(fā)展趨勢等更深層次的問題。這就需要我們的主流媒介從業(yè)人員在調查性報道，解釋性報道、評論性報道等方面下工夫,在報道時不僅要報道事實的真相，而且要為公眾分析事情發(fā)生的原因和未來的發(fā)展趨勢等深層次的問題。不斷重視對受眾群體的研究受眾是媒介公信力的評價主體，他們的特點和需求直接制約媒介的公信力水平，加強對受眾的研究，是目前我國媒介公信力提高的基礎。

3.4 健全新聞媒介自律機制和他律機制

媒介公信力的提高需要建立行業(yè)自律機制，這要比法律、政策、紀律等在內的他律機制要有效的多。特別是在中國目前法律法規(guī)還不健全的情況下，強調行業(yè)自律，提倡自我約束，這將有利與整個媒介事業(yè)的健康發(fā)展，有效提高媒介的社會公信力。目前，我國對媒介的外部監(jiān)督已經(jīng)有很多，如新聞出版總局、信息產業(yè)部的監(jiān)管，各級黨委宣傳部把關，以及媒體受眾的信息反饋等等，但是現(xiàn)在缺乏的是怎樣確保這些監(jiān)督意見的聽取和執(zhí)行有效措施。進一步提高對媒介的監(jiān)督力度,而且能夠作為一種社會習慣為公眾所熟知和認可,這是確保媒體保持長久公信力的外在力量。

3.5 擴大信息來源，保證公信力

導致媒介公信力下降的根本原因是信息報道不全面以及信息流通過程中的過濾因素的影響。媒介傳統(tǒng)的采集信息方式一般為：記者釆訪、轉載新華社或各級宣傳部文件，或者是受眾與媒介直接聯(lián)系等方式。這些方式對重大的事件的報道，不會有什么障礙，但是也會漏掉精彩的小信息或者是出現(xiàn)片面報道的現(xiàn)象。久而久之，媒體很可能會發(fā)現(xiàn)新聞源都是固定的幾條路線，受眾面也越來越窄。要想從根本上提升媒介的公信力，塑造媒介的良好形象,就必須真正樹立對人民負責、對社會負責的信念，匡正行業(yè)風氣,全力維護媒介的公正性和權威性。

［1］［2］張國良.傳播學原理.2003：16，177.