□王 鑫

（南陽日報社，河南 南陽 473014）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點及制作技巧

□王 鑫

（南陽日報社，河南 南陽 473014）

標(biāo)題如同新聞的眼睛，好的新聞標(biāo)題往往引人入勝，反之則常常令人生厭。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中思考新聞標(biāo)題問題，必須要遵循和尊重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò) 新聞標(biāo)題 特點 制作技巧

標(biāo)題是新聞的眼睛，俗話說“看書先看皮，看報先看題”、“題好一半文”，新聞標(biāo)題對于吸引、引導(dǎo)人們閱讀新聞報道具有舉足輕重的作用。好的新聞標(biāo)題往往引人入勝，反之則常常令人生厭。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的好不好直接決定著網(wǎng)絡(luò)新聞點擊率的高低。因為在網(wǎng)絡(luò)在線的即時閱讀中，網(wǎng)絡(luò)新聞往往是以一種超文本的形式出現(xiàn)的，受眾看到的新聞大部分是以標(biāo)題的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的，并且一個網(wǎng)頁上往往會同時出現(xiàn)幾十條乃至上百條標(biāo)題，人們往往會在很短的時間內(nèi)，對這些標(biāo)題進行掃描，作出判斷，進一步?jīng)Q定點擊哪一條新聞。因此對于網(wǎng)絡(luò)新聞而言，一篇新聞是否吸引人，新聞本身的成功與否很大程度上取決于這個標(biāo)題是否具備一定的吸引力，是否具有在眾多標(biāo)題中脫穎而出的特性。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引受眾向新聞的深層內(nèi)容進入，就必須強化“標(biāo)題意識”，在標(biāo)題制作上下功夫。

要提煉制作好網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，對于報紙媒體創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站的編輯記者來說，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中思考新聞標(biāo)題問題，必須要遵循和尊重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律，必須對報紙新聞標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要有一個明晰的認(rèn)識。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報紙新聞標(biāo)題的比較

標(biāo)題的形式特點

單行與多行。除單行標(biāo)題之外，報紙常見的標(biāo)題結(jié)構(gòu)有引題+主題、主題輔題及引題主題輔題的形式，在這些形式下，不同性質(zhì)的標(biāo)題會分行展示,因此報紙新聞的多行標(biāo)題非常常見。而網(wǎng)絡(luò)新聞是以標(biāo)題點擊的方式進入閱讀的,為了瀏覽和點擊的方便，也因空間節(jié)約的原則,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題基本上都只有一行。

字?jǐn)?shù)長短。網(wǎng)絡(luò)以海量信息為重要特點，主頁面要安排盡可能多的標(biāo)題。此外，電腦屏幕的閱讀使眼睛更容易疲倦，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的字?jǐn)?shù)比報紙要求更加嚴(yán)格。

語法結(jié)構(gòu)的完整性。具有整體瀏覽性的報紙新聞,其標(biāo)題更講究藝術(shù)性和耐人尋味,因此對語法和修辭都非常注意。而網(wǎng)絡(luò)更多的是適應(yīng)年輕人的海量信息需求的信息通道,這些人思維活躍、反映敏捷、接受能力強,更講究效率,習(xí)慣于以很快的速度瀏覽感興趣的或?qū)ψ约河杏玫臇|西,因此以壓縮信息的形式出現(xiàn)的標(biāo)題最能適應(yīng)他們需要。也因此,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了做到簡明扼要可以只求簡短表意而對語法不作嚴(yán)格要求。事實上,在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作中,省略句是經(jīng)常使用的,尤其是量詞、介詞、連詞、謂語中心詞等,在不影響意義傳達的情況下經(jīng)常被省略,甚至主語、謂語、賓語被省略的情況也不難見到。

標(biāo)題與標(biāo)題之間的整齊性。報紙新聞標(biāo)題的字體和所占的欄數(shù)可以根據(jù)需要調(diào)整，因此各個標(biāo)題字?jǐn)?shù)不求一致。而網(wǎng)絡(luò)新聞版面的編排往往分左、中、右三欄，也有的部分分四欄甚至四欄以上，一般是三欄，基本上每個標(biāo)題占一欄，兩個標(biāo)題共用一欄是個別現(xiàn)象，出于版面美觀的考慮，每一行安排的字?jǐn)?shù)要求盡量一致，因此經(jīng)常有為字?jǐn)?shù)設(shè)計標(biāo)題的現(xiàn)象。

標(biāo)題的內(nèi)容特色

實題與虛題。報紙標(biāo)題講究虛實結(jié)合，盡管由于揭示內(nèi)容的需要，報紙標(biāo)題也是實題為主，但單純議論、抒情、設(shè)問、起興等性質(zhì)的虛題也很常見。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最首要的功能是吸引點擊，吸引點擊主要是通過表現(xiàn)內(nèi)容的吸引力來實現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題更注重對內(nèi)容的揭示，基本上全是實題，標(biāo)題直接提示新聞的具體內(nèi)容。

標(biāo)題內(nèi)容概括的完整性。報紙的標(biāo)題和正文是同時呈現(xiàn)在讀者眼前的，因此報紙新聞標(biāo)題講究完整概括新聞的整體內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題受表述空間的限制使它必須在短短的一行句子里把最有“賣點”的新聞事實準(zhǔn)確、生動、引人地表達出來。因此，對吸引力和誘惑力的追求使標(biāo)題通常偏重于提煉最重要的、最新的、最反常的或最本質(zhì)的變動，并且經(jīng)過精簡的包裝,使其更加突出和明了，故往往突出一點而不求全面概括新聞的“中心思想”，即要素式標(biāo)題比較多。

題文相符的原則。題文相符是傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作的一條基本原則，標(biāo)題要求準(zhǔn)確概括新聞的基本內(nèi)容。而在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題上,這一原則受到了沖擊。對點擊率的追求使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作者想方設(shè)法把自己認(rèn)為最能吸引人的新聞事實以最吸引人的方式表達出來。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題故弄玄虛、斷章取義、掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象非常普遍，導(dǎo)讀標(biāo)題和主頁面標(biāo)題內(nèi)容沖突，主頁面標(biāo)題和二級頁面標(biāo)題沖突、標(biāo)題和正文內(nèi)容不完全相符甚至牛頭不對馬嘴的情況時有出現(xiàn),讓讀者點擊之后大呼上當(dāng)。這種現(xiàn)象在娛樂新聞標(biāo)題制作中尤其突出。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧

了解受眾，選好角度

網(wǎng)絡(luò)傳媒是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)傳媒相結(jié)合的產(chǎn)物，具有很強的市場化色彩。作為其主要產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)新聞，也必然帶有商品化共同特征，即它必須滿足某些人對新聞信息的閱讀需求，也就是說，一名網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)上媒體中選擇一篇新聞稿件進行編輯時，除了要關(guān)注其是否具備新聞主要特征外，更要關(guān)注這篇稿件在自己的頻道（版塊）所服務(wù)的網(wǎng)民中，是否具有“市場”，它的賣點是什么？然后才能根據(jù)這個新聞的賣點，制作相應(yīng)新聞標(biāo)題，對新聞內(nèi)容進行“推銷”。

選擇一個好的新聞稿件，制作出吸引眼球的新聞標(biāo)題，僅靠了解網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾心理需求還不夠，還需要網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)會思考，而且要思考得與眾不同。只有思考角度獨特，才能從看似平淡的新聞稿件中提煉出精彩標(biāo)題來，吸引網(wǎng)民的注意力。

制好標(biāo)題，抓住讀者

標(biāo)題要有吸引力，必須在六個要素中尋找一個突破口。到底選取哪一個或哪幾個要素需要仔細斟酌。美國報業(yè)大王赫斯特曾經(jīng)說過，“千萬記住，如果你的第一句話不能打動讀者，也就沒有必要寫第二句了?！弊x者最容易做的事情就是放棄閱讀。人們在網(wǎng)上閱讀新聞通常采用快速閱讀的方式，對標(biāo)題采取的是一掃而過的方式。如果一個標(biāo)題的前半部分無法吸引讀者的眼球，結(jié)果可想而知。因此，一個好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該力爭在開頭就能夠一下抓住讀者，進而引導(dǎo)讀者完成整個閱讀過程。

避虛就實，有的放矢

目前網(wǎng)絡(luò)媒體播發(fā)的文字新聞大都來自報紙等傳統(tǒng)媒體，為了爭搶新聞發(fā)布時間，許多網(wǎng)絡(luò)編輯往往稍對標(biāo)題進行一下修改便發(fā)布出來，這就很容易形成網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作的報紙化，即虛實不分，以虛代實，而不去按網(wǎng)絡(luò)新聞的特殊規(guī)律進行標(biāo)題制作，難以形成網(wǎng)絡(luò)新聞獨有的魅力。

化整為零，美化版面

網(wǎng)絡(luò)空間雖無限大，但網(wǎng)絡(luò)新聞與報紙新聞一樣，也十分講究網(wǎng)絡(luò)頁面的緊湊性與完整性，提高頁面的利用效率。報紙新聞要求在相同單位面積內(nèi)，傳遞盡可能多的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)新聞也不例外，特別是在網(wǎng)絡(luò)首頁新聞欄目空間有限的情況下，如何通過網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作，最大限度地發(fā)布更多的新聞內(nèi)容，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯在文字上有較深厚的功底。因為一個標(biāo)題最少可能會用四個字表達，也可能會用五六個字甚至十多個字表達，用盡可能少的文字準(zhǔn)確地表達出主要新聞內(nèi)容，既節(jié)約頁面空間，又起到美化版面的效果。這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯在標(biāo)題制作上學(xué)會“化整為零”。

“化整為零”有兩種方式，一種是不同的短標(biāo)題分別表達不同的新聞內(nèi)容，二是短標(biāo)題表達同一新聞內(nèi)容的不同方面。但不管是哪一種方式，都必須要求網(wǎng)絡(luò)編輯對新聞內(nèi)容有一個獨特的把握，這樣才能把最精彩的新聞內(nèi)容用版面所要求的字?jǐn)?shù)完美地表達出來。這一點與報紙標(biāo)題字?jǐn)?shù)可多可少的“無限制”有著明顯的區(qū)別。

寧實勿虛，多用實題

在傳統(tǒng)報刊中，新聞標(biāo)題常用虛題，有時甚至只用虛題。雖然讀者初看這樣的標(biāo)題難以理解，但因為標(biāo)題緊接著正文，讀者的眼光可以很快地掃向正文，因此不會影響新聞的傳播效果。但是在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，因為題文分離，虛題往往使得讀者摸不著頭腦。比如標(biāo)題為“草莽軍事部落的終結(jié)”一則消息，說的是廣西邊遠山區(qū)山寨之間的械斗問題，但是單從標(biāo)題上卻看不出一點線索。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往只有一行，一則網(wǎng)絡(luò)新聞的“生命”就維系在這一單行題上。如果標(biāo)題很“虛”，傳遞不出實質(zhì)的信息，那么新聞?wù)木汀半y見天日”了。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門難度很大、奧妙無窮的學(xué)問和藝術(shù)，也是檢驗一名網(wǎng)絡(luò)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。雖然學(xué)海無涯，藝無止境，但若是每名編輯用“語不驚人死不休”要求自己、嚴(yán)格對待工作，那么新聞標(biāo)題這雙“眼睛”一定會更明亮一些、更富有神采，網(wǎng)絡(luò)新聞也會更好讀、更耐看、更引人。