浙江財經(jīng)學院 彭金榮

擴大內(nèi)需，需要有消費者的積極行為。消費者的積極行為，源于消費者“有錢花”、“敢花錢”、“會花錢”三者的有機統(tǒng)一，任何一項內(nèi)容的弱化，都可能導致消費最終陷入困境，引發(fā)市場信號失真。

消費者“會花錢”體現(xiàn)在多方面，其中，主動消費是基礎性內(nèi)容。即消費者對消費過程、消費結(jié)果，在自愿、自主的條件下，作出相應的價值判斷與評價。

本文結(jié)合我國目前消費狀況，就如何引導消費者“會花錢”的思路，通過對主動消費實現(xiàn)方式的分析，探討消費者“會花錢”的思路。

1 關于主動消費的相關理論的簡要回顧

直接針對消費過程的主動性狀況的研究內(nèi)容，分散在眾多的研究領域，歸納起來主要有以下內(nèi)容：

1.1 主動消費的觀點

近年來，人們從不同角度探討主動消費或相近問題。楊文兵從消費倫理的角度提出主動消費的觀點，認為主動消費的經(jīng)濟根源是有效需求不足、社會制度安排是主動消費的物質(zhì)保障、主動消費是有效需求不足條件下消費者應承擔的倫理責任［1］。于學義從馬克思再生產(chǎn)理論視角，以生產(chǎn)與消費的關系為主線，針對我國目前產(chǎn)能過剩、有效消費不足的狀況，從經(jīng)濟學的角度進行了分析；在此基礎上，并提出了實施主動消費的對策［2］。王惠芬從營銷的角度，認為現(xiàn)代消費是“個性、文化、分類、風格和心理等方面自我實現(xiàn)的體驗”，提出以消費主動為核心的重構(gòu)營銷概念［3］。

上述學者關于主動消費的觀點，有一個基本的共同點，即突出消費行為在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下的地位與角色，這對于進一步深入探討消費行為在我國擴大內(nèi)需中如何發(fā)揮作用提供了一個新的思考方向。

1.2 消費資本

針對擴大內(nèi)需中遭遇到的理論困惑，國內(nèi)學者興起了有關“消費資本”問題的研究。2005年，姜奇平 “消費資本化是新經(jīng)濟的本質(zhì)特征”一文中，提出了消費資本化的概念，認為消費資本化“是消費者主權(quán)，消費者與生產(chǎn)者一樣，擁有對擴大的再生產(chǎn)和再消費的剩余的索取權(quán)”；“消費也是一種投資”[4]。陳瑜于2005年先后在多種媒體上撰文，闡述消費資本理論的相關問題，認為“消資也是一種資本，它同貨幣資本、知識資本一樣，是經(jīng)濟發(fā)展的直接動力”；“消費資本理論的核心內(nèi)容，是將消費向生產(chǎn)領域和經(jīng)營領域延伸”[5]。人們在探討消費資本內(nèi)涵的同時，對消費資本的實踐形式進行了進一步的研究，提出諸如消費者投資、消費者參股、消費者期權(quán)、消費者分享權(quán)等等內(nèi)容，推進消費向生產(chǎn)領域延伸以在不同的層次上實現(xiàn)消費的資本化［6］。

對于消費資本理論的形成與發(fā)展中，由于其內(nèi)容的探索性以及體系的不完整性，受到了眾多學者的質(zhì)疑。但是，作者認為，消費資本理論至少有以下幾個方面需要作進一步思考：第一，消費行為的重新定位、作用的研究方向。消費資本理論試圖將消費當作一種資源，從而使在現(xiàn)代市場條件下消費者與生產(chǎn)者獲得平等的經(jīng)濟地位。第二，指明消費者行為選擇的方向，重新評價消費行為的價值。第三，在一定程度上提供了解釋、強化消費意愿和行為驅(qū)動力的思路，對擴大內(nèi)需提出了新的切入方向。

2 對主動消費相關理論的簡要評價

從主動消費相關理論的觀點來看，其研究內(nèi)容重點集中在以下兩個方面：

(1)關于消費過程主動性的觀點，突出消費行為在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下的地位與角色，其研究成果對于進一步深入探討消費行為在我國擴大內(nèi)需中如何發(fā)揮作用提供了一個新的思考方向。但未能深入探討消費行為的內(nèi)在變化機理。

(2)以消費效用最大為目標的消費價值理論，深入研究了消費價值的條件及其市場實現(xiàn)方式。在此基礎上，根據(jù)供大于求的市場條件，具體探討消費價值目標指向變動的內(nèi)在機制。但這些學者在研究消費價值目標時，隱含著消費者具有充分的消費控制權(quán)與消費能力這一前提，忽略了在消費實踐中消費者個體能力及其消費過程風險對消費行為的影響。

因此，在我國當前經(jīng)濟發(fā)展背景下，深入地探討消費者面對消費風險，以提高消費者消費能力為立足點，對于擴大內(nèi)需具有重要的現(xiàn)實意義。

3 消費控制權(quán)的內(nèi)在作用機制與實現(xiàn)路徑

為了更有針對性地探討消費者“會花錢”的內(nèi)在機制與實現(xiàn)路徑，有兩個前提需要注意：首先，消費控制權(quán)是商品資源、消費技術(shù)、商品信息三者的有機統(tǒng)一。商品資源、消費技術(shù)、商品信息的不同組合，反映了消費控制權(quán)的不同實現(xiàn)狀態(tài)：主動消費、被動消費。其次，在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，消費控制權(quán)的實現(xiàn)存在著一定的風險。Kahneman和Tversky的前景理論認為：處于收益狀態(tài)時，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風險；處于損失狀態(tài)時，大多數(shù)人愿意承受風險；大多數(shù)人對損失比對收益更敏感，人們面對損失和獲得的敏感程度有極大的差異，面對損失時的痛苦感要大大超過面對獲得時的快樂感［7］。

根據(jù)以上兩個前提，本文對消費控制權(quán)的內(nèi)在作用機制與實現(xiàn)路徑進行如下分析：

3.1 消費控制權(quán)內(nèi)在機制

行為經(jīng)濟學研究成果表明，在一般情況下，消費者依據(jù)一定的路徑來完成建立其心理賬戶，以判斷、評價其消費價值。首先，需要合理地判斷行為結(jié)果的性質(zhì)，以便更好地做出交易決策；其次，將不同性質(zhì)的交易合理地分配到相應的心理賬戶上；再次，合理定義心理賬戶的內(nèi)容［8］。因此，筆者認為，消費者要完成消費價值判斷與選擇，首先要確定某個消費價值判斷與評價參照點；其次是建立不同的心理賬戶；再次是要將不同的消費行為及其結(jié)果的價值歸納為不同的心理賬戶。

3.1.1 關于消費價值判斷與評價參照點

從消費者的角度看，商品資源的豐裕程度、消費技術(shù)的完備程度、商品信息的完全性程度是三個影響其消費控制權(quán)的基本要素。商品供給越豐裕、消費者所掌握的消費技術(shù)越完備、商品信息越充分，則消費者所擁有的消費控制權(quán)越鞏固，主動消費的意愿越強；反之，消費者所擁有的消費控制權(quán)越弱化，被動消費的意愿越明顯。

在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，影響消費控制權(quán)的商品資源、消費技術(shù)、商品信息三個要素通常不能滿足充分、必要條件，它們的不同組合，使得消費行為事實上介于主動消費與被動消費兩個極端之間、基于消費風險大小而作出相應的選擇。消費者正是基于這種選擇，確定其消費價值判斷與評價參照點。也正因為如此，消費者才需要構(gòu)建相應的心理賬戶，以減輕消費行為選擇過程中的心理沖突。

3.1.2 關于不同的心理賬戶

在人們的消費行為中，對商品自然屬性――使用價值的需求是起點。但當人們在解決基本溫飽問題、開始追求生活質(zhì)量日益受到重視后，對商品的消費更多地賦予某種“價值符號”，以平衡人們追求消費修改化需求時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。于是，人們在主動消費、被動消費的機制作用下，建立相應的、以“價值符號”標識的心理賬戶。

以“價值符號”為標識的不同心理賬戶，說明不同消費行為的原因或理由，從而完成物品——某種編碼形式——符號——消費者個體自由選擇的消費行為過程。

其中，物品是消費者建立心理賬戶的載體；消費者的特定編碼形式是指向特定消費價值的起點，反映消費者對該種價值形式的認同或者肯定；符號是不同心理賬戶之間的“轉(zhuǎn)換器”，反映了消費者自我調(diào)控機制的作用；消費者自由選擇是達成價值目的的表現(xiàn)形式。

3.1.3 關于消費行為及其結(jié)果的價值歸納為不同的心理賬戶

消費者在選擇某一特定的消費行為時，一般都會根據(jù)“推理選擇”原則來尋找自己的“價值符號”歸宿(消費決策模型)。

當處于主動消費狀態(tài)時，消費者從自身因素，以內(nèi)向型的方式尋找某種消費價值的解釋，以此建立特定的心理賬戶。甚至當他無法構(gòu)建起某個充分的消費價值解釋原因時，可能設法增加一個選項，直到有充分的理由解釋這種消費價值［9］。這說明，消費者主動通過自我控制方式，在符合自身目的的基礎上轉(zhuǎn)換“價值符號”，從而指向自我選擇的心理賬戶。

當處于被動消費狀態(tài)時，消費者從外部因素尋找某種消費價值的解釋，以此建立特定的心理賬戶。由于外部因素的成因眾多，以及原因追索成本高等，消費者直接將其消費理由指向外部特定主體——商品的功能價值或商品供應商，以期通過特定的指向來補償消費風險，即消費者通過特定型指向確定心理賬戶。

3.2 消費控制權(quán)內(nèi)在機制的實現(xiàn)路徑

從以上對消費控制權(quán)內(nèi)在機制的內(nèi)容分析可以看出，其實現(xiàn)路徑如下：

(1)當我國進入經(jīng)濟發(fā)展方式調(diào)整、優(yōu)化時期，擴大內(nèi)需是其中的一項重大戰(zhàn)略措施。在這一背景下，擴大內(nèi)需，需要在消費者“有錢花”、“敢花錢”、“會花錢”三個方面均衡下功夫。本文者認為，在今后一段較長的時期內(nèi)，消費者“會花錢”應成為我國擴大內(nèi)需的中心目標。

(2)消費者“會花錢”，源于其對消費行為的價值判斷與評價。影響消費行為價值判斷與評價的基本因素是商品資源、消費技術(shù)、商品信息，以及它們的不同組合和不同的風險狀況。由此，消費者行為可分為主動消費、被動消費，在實踐中，消費者對其行為的價值判斷與評價，需要在主動消費與被動消費之間的選擇中體現(xiàn)出來。

(3)由于主動消費、被動消費的風險程度不同，在對消費行為作出價值判斷的心理機制也有所不同。主動消費是一種內(nèi)向型的心理賬戶機制，通過某種“價值符號”來建立自身的解釋理由；被動消費是一種外向型的心理賬戶機制，通過指向特定外部責任主體來尋找消費行為的理由。

(4)對于主動消費行為，消費者以“價值符號”、內(nèi)向型機制來完成自我定義心理賬戶的項目與內(nèi)容，其心理賬戶內(nèi)涵非常豐富且具有個性化；對于被動消費行為，消費者以特定指向、外向型機制來完成自我定義心理賬戶的項目與特點內(nèi)容，其心理賬戶的內(nèi)涵指向外部公認的、有限的特定對象。

(5)基于主動消費的心理賬戶具有極大的可拓展性；基于被動消費的心理帳戶只有有限的選擇性。

4 結(jié)語

在現(xiàn)實社會中，消費者對其行為需要作出一個合理的解釋，在綜合平衡消費行為的利害得失的基礎上，平衡內(nèi)心的沖突。針對主動消費與被動消費在消費風險上的選擇性趨勢(風險規(guī)避、風險追求)構(gòu)建消費心理賬戶，從而提出消費者合理尋找、確立自身消費原因、理由的內(nèi)在變化機制，在綜合平衡消費行為的利害得失的基礎上，達到平衡內(nèi)心沖突的目的。

只有這樣，消費者才能在“有錢花”的基礎上“敢花錢”、“會花錢”，才能真正構(gòu)建起一個促進擴大內(nèi)需、提升消費質(zhì)量的消費體系。

[1] 楊文兵.建構(gòu)消費倫理的新理念：主動消費[J].社科與經(jīng)濟信息,2001(10).

[2] 于學義.主動消費的經(jīng)濟學[M].吉林：吉林大學出版社,2010(8).

[3] 王惠芬.重構(gòu)營銷變消費被動為消費主動[J].企業(yè)活力,2003(2).

[4] 姜奇平.消費資本化是新經(jīng)濟的本質(zhì)特征[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2005(2).

[5] 陳瑜.消資也是一種資本[J].瞭望周刊,2006(4).

[6] 趙昶.消費資本觀的理論與實踐[J].經(jīng)濟論壇,2006(6).

[7] 胡宗偉譯.前景理論：風險決策分析[J].經(jīng)濟資料譯叢,2008(1).

[8] Thaler R.Mental accounting matters.Journal of Behavioral Decision Making,1999(12).

[9] Luce M F.Choosing to avoid：Coping with negatively emotion-laden decisions.Journal of Consumer Research,1998(24).