沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊海

我國(guó)旅游融資的方式相對(duì)薄弱，加上自身內(nèi)部融資能力不足和外部融資渠道不暢，使得旅游產(chǎn)業(yè)普遍面臨融資難、項(xiàng)目緊的問(wèn)題，從而使得作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)在我國(guó)遭遇了瓶頸。旅游業(yè)自身的綜合性、經(jīng)濟(jì)性和連帶性使得融資問(wèn)題必須要受到重視，而融資何以通過(guò)品牌創(chuàng)新這一路徑作為保障，是現(xiàn)階段旅游經(jīng)濟(jì)理論界和實(shí)業(yè)界爭(zhēng)相關(guān)注的課題。

1 旅游融資的相關(guān)內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)方式

1.1 何謂旅游融資

通俗的講就是通過(guò)資金的融通來(lái)發(fā)展旅游業(yè)及其相關(guān)渠道和環(huán)節(jié)的建設(shè)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從融資的角度來(lái)理解，即是以資源利用為前提、市場(chǎng)營(yíng)銷為過(guò)程、資本投入為杠桿的綜合型產(chǎn)業(yè)群體。從資本的角度探討旅游資源的資本結(jié)構(gòu)與形態(tài)，以及研究融資運(yùn)作方式在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中所起的作用，目前已經(jīng)作為了重要課題進(jìn)行了深入研究。出現(xiàn)這種情況，主要是旅游開發(fā)投入方式得到了有效轉(zhuǎn)變，一改以往政府主導(dǎo)、慢慢發(fā)展以及到民間資本的整合與依托資本市場(chǎng)的實(shí)效，逐步形成了以市場(chǎng)為主導(dǎo)的旅游資源開發(fā)方向。旅游融資就是在這樣的背景下逐步成為旅游業(yè)和金融業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)鏈條類型及其營(yíng)銷手段的。

1.2 旅游融資的實(shí)現(xiàn)方式

1.2.1 私募融資

開發(fā)商可對(duì)其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組或改革，建立股份有限公司，向社會(huì)定向招募，吸引投資人入股并共同作為發(fā)起人籌集社會(huì)資本。另一方面，開發(fā)商也可先建立自己的絕對(duì)控股有限責(zé)任公司或股份有限公司，然后再向社會(huì)定向募股，以增資擴(kuò)股的方式吸引資金源。

1.2.2 銀行信貸

銀行信貸是開發(fā)商的重要融資渠道之一。也就是說(shuō)可以通過(guò)項(xiàng)目信貸的方式向銀行借款，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的開發(fā)。自有資本投入需要占信貸項(xiàng)目總額的25%或以上，向銀行的貸款額度上限為信貸項(xiàng)目的75%。開發(fā)商可以利用開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)、土地使用權(quán)、建筑物所有權(quán)、門票收入或其他收費(fèi)權(quán)等作為抵押或質(zhì)押資產(chǎn)。

1.2.3 商業(yè)信用融資

如果開發(fā)項(xiàng)目有充足的吸引力，并且開發(fā)商有良好的社會(huì)信譽(yù)，那么工程建設(shè)可以考慮通過(guò)墊資方式進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，墊資額度占項(xiàng)目總額的三到四成是比較健康的。在某些特殊情況下，配以合理安全的財(cái)務(wù)規(guī)劃，全額墊資也是有可能的。商業(yè)信用融資可以表現(xiàn)在許多方面，倘若開發(fā)工程能與開放游覽同步進(jìn)行，那么，在廣告宣傳、道路建設(shè)、景觀建設(shè)及旅游商品等諸多方面都可以考慮商業(yè)信用融資。

1.2.4 單項(xiàng)目融資

開發(fā)商在開發(fā)過(guò)程中，可以設(shè)立若干個(gè)分項(xiàng)目，并單獨(dú)制作各個(gè)分項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書，同時(shí)按照投資界的規(guī)范要求準(zhǔn)備招商材料。根據(jù)準(zhǔn)備充分的招商材料，向境內(nèi)外的社會(huì)資金進(jìn)行招商。開發(fā)商可采用BOT模式，也可采用合資開發(fā)、合成開發(fā)及轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。

1.2.5 上市融資

因?yàn)殚T票收入不能歸入上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，目前資源開發(fā)類的旅游企業(yè)比較難直接上市并融資。但若以酒店、餐飲、紀(jì)念品或索道承載等項(xiàng)目為基礎(chǔ)收入的企業(yè)，仍可嘗試上市的道路，同時(shí)也可以嘗試吸引上市公司配股、增發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行二次投資。

2 我國(guó)旅游融資的現(xiàn)狀問(wèn)題分析

毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)的融資方式推動(dòng)了旅游業(yè)的極大發(fā)展，但同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。比如，政府在固定資產(chǎn)投資方面因?yàn)槭艿筋A(yù)算份額的限制，不能充足地支持旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展；國(guó)有及外資銀行對(duì)地區(qū)性小項(xiàng)目或者中小型開發(fā)商的資信狀況不甚信任而導(dǎo)致融資困難，項(xiàng)目擱淺；中國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展仍處于混沌摸索中，使得上市融資障礙重重；一些旅游項(xiàng)目中出現(xiàn)了重景點(diǎn)外觀，輕技術(shù)設(shè)施，造成了地區(qū)旅游業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。盡管受到投資周期、自然或社會(huì)因素等多方面的影響，從而導(dǎo)致旅游業(yè)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，我們可以通過(guò)以上的創(chuàng)新融資方式引導(dǎo)資金進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。并且由于市場(chǎng)需求的強(qiáng)烈、政府稅收的優(yōu)惠，以及旅游項(xiàng)目模式本身的移植便利性，旅游產(chǎn)業(yè)的融資方式總是創(chuàng)新不斷。根據(jù)這些情況，我們可以簡(jiǎn)要了解到旅游融資方式在我國(guó)發(fā)展弊端的原因。另外，融資管理體制法規(guī)還不健全。由于旅游融資責(zé)任約束與監(jiān)督機(jī)制不健全或者不配套，導(dǎo)致對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)法人代表的經(jīng)營(yíng)資格、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)條件和旅游投資項(xiàng)目缺乏宏觀調(diào)控和整體布局，致使旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的盲目投資和重復(fù)建設(shè)，加之對(duì)國(guó)內(nèi)和區(qū)域旅游消費(fèi)的估計(jì)不足，造成了大量的旅游資源閑置，資金回籠遲緩。雖然土地使用權(quán)及旅游資源的所有權(quán)并沒有真正轉(zhuǎn)讓，但出讓旅游景點(diǎn)資源開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)的做法尚缺乏足夠的法律依據(jù)和監(jiān)督機(jī)制。由于條塊分割和權(quán)限不明，不同地區(qū)和不同部門規(guī)章和法規(guī)很多，因此需要全國(guó)性旅游法規(guī)來(lái)規(guī)范多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重和普遍。這些都在客觀上滯納了融資效果，影響了旅游業(yè)的正常上馬和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。綜上所述，旅游業(yè)的融資運(yùn)作在我國(guó)尚屬原始積累階段，出現(xiàn)的問(wèn)題也是旅游融資運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足造成的。因而旅游企業(yè)，政府旅游職能部門及項(xiàng)目開發(fā)商等各方應(yīng)組織專家合作，研究如何將旅游資源價(jià)值資本化，通過(guò)量化評(píng)估，創(chuàng)新融資方式，使資源轉(zhuǎn)化為資本，發(fā)揮撬動(dòng)融資的效應(yīng)。

3 旅游融資品牌的創(chuàng)新路徑研究

創(chuàng)新是企業(yè)的命脈。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)在提升其自身形象、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用已愈加無(wú)需置疑。所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷的尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。它存在有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。同時(shí)，品牌創(chuàng)新的自我管理也異常重要，所謂打江山不易，守江山更難。不斷的創(chuàng)新品牌，并進(jìn)行品牌的保護(hù)，不斷推出系列品牌，形成品牌效應(yīng)，才能夠真正讓品牌在“逆水”中不斷前行。而對(duì)于旅游融資來(lái)說(shuō)，品牌創(chuàng)新是它不可替代的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方式，融資對(duì)于旅游業(yè)無(wú)論多么重要，都只是“品牌創(chuàng)新”麾下的手段而已，也就是說(shuō)，為了融資而放棄對(duì)企業(yè)品牌的創(chuàng)新管理，必然帶來(lái)企業(yè)生存的危機(jī)和大量資金的流失。因此，從品牌創(chuàng)新的視野看待旅游融資升級(jí)是具有合理性和可操作性的。

3.1 改進(jìn)對(duì)創(chuàng)新品牌的認(rèn)識(shí)

升級(jí)融資環(huán)境，建造新的融資渠道，將上述方面融合進(jìn)創(chuàng)新品牌的整體規(guī)劃里。此外，還可以把融資方法的變通改造與品牌創(chuàng)新相結(jié)合。峨眉山股份有限公司—— 四川省的一家旅游上市公司，即典型的例子。公司通過(guò)發(fā)行股票募集到資金2.59億元，這筆資金為峨眉山進(jìn)一步的開發(fā)提供了物質(zhì)保證。公司不斷完善管理，在已有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開發(fā)新項(xiàng)目、新看點(diǎn)以及新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。2001年前半年度，公司募集到資金3547萬(wàn)元，分別投向十余個(gè)項(xiàng)目，如峨眉山低山區(qū)環(huán)游線。通過(guò)大膽的實(shí)踐，取得5836萬(wàn)元的收入，利潤(rùn)規(guī)模達(dá)到1027萬(wàn)元。把已有的優(yōu)勢(shì)資源經(jīng)過(guò)人為的主觀努力變成一種資產(chǎn)，把屬于高品位的資源作為開發(fā)中一個(gè)種已有的并加以利用的資本，吸引資金，將固定性的資產(chǎn)進(jìn)行盤活投入到市場(chǎng)流通里，將其作為融資的保證促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，峨眉山公司的做法讓資源在市場(chǎng)上得到充分的流動(dòng)，是解決問(wèn)題的一個(gè)良策。這也需要當(dāng)?shù)卣块T制定優(yōu)惠政策，搭建招商引資的平臺(tái)(這些平臺(tái)須是統(tǒng)一而有效的，通過(guò)解決項(xiàng)目問(wèn)題從而突破產(chǎn)業(yè)立項(xiàng)瓶頸，通過(guò)國(guó)內(nèi)外的招商活動(dòng)邀請(qǐng)知名企業(yè)家和企業(yè)來(lái)進(jìn)行考察，洽談相關(guān)開發(fā)合作項(xiàng)目。不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新，不斷開拓新的融資渠道，建立中介機(jī)構(gòu)，改變政府角色，把主導(dǎo)地位讓位于市場(chǎng)，將工作“下放”給專業(yè)的中介組織，使政府從這些繁瑣事務(wù)中脫身，實(shí)現(xiàn)其角色的根本性轉(zhuǎn)變，即由“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變)。其實(shí)，這種通過(guò)品牌創(chuàng)新思維來(lái)推動(dòng)融資渠道的拓寬，除了政府，也是整個(gè)地方社會(huì)都需要做到的必然轉(zhuǎn)變。

3.2 本土資源是不可忽略的優(yōu)勢(shì)

調(diào)整融資結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游品牌等均需要一個(gè)前提，即對(duì)本土旅游資源有一個(gè)總體和細(xì)節(jié)的掌握。以此推出旅游品牌，吸引融資，獲得市場(chǎng)份額，構(gòu)建品牌系統(tǒng)。對(duì)此，需注重專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)、發(fā)展，如農(nóng)業(yè)觀光、會(huì)展旅游、生態(tài)特色旅游、度假旅游及相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而配套旅游度假，如家庭度假、城郊度假、節(jié)假日度假等。當(dāng)前，一些適合探險(xiǎn)旅游的特色產(chǎn)品因適應(yīng)人們?nèi)諠u發(fā)展的需求，有著良好的市場(chǎng)潛力。這些專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)、投資，日漸豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)旅游資源的深層次開發(fā)有較大作用。

3.3 融資渠道形式必須進(jìn)行突破

在對(duì)本土資源進(jìn)行全盤掌握的基礎(chǔ)上，進(jìn)行塑造和宣傳，融資渠道必然要突破單一形式，即需要構(gòu)建南北式、遠(yuǎn)程區(qū)域融資合作的形態(tài)。專項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)有助于融資渠道的拓寬，能使資本市場(chǎng)得以充分利用，此外，還可促進(jìn)旅游企業(yè)發(fā)行股票和債券，拓寬市場(chǎng)，建立新的直接融資的渠道，使少量較大規(guī)模的旅游企業(yè)可以得到適當(dāng)?shù)膰?guó)外直接融資權(quán)和擔(dān)保權(quán)，以上均可推動(dòng)旅游業(yè)投融資體系以及專業(yè)規(guī)范的直接融資機(jī)制的打造。

綜上所述，企業(yè)通過(guò)多種方式取得旅游發(fā)展的資金，如股票上市、聯(lián)合投資、發(fā)行債券等，這就需要對(duì)本土旅游資源和旅游發(fā)展品牌規(guī)劃的系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的把握。在此基礎(chǔ)上，除了進(jìn)行較完整的品牌規(guī)劃，還可通過(guò)優(yōu)化已有的資金使用結(jié)構(gòu)，改造不合理的投資結(jié)構(gòu)，如重建設(shè)、輕保護(hù)，重短期效益、輕長(zhǎng)期回報(bào)，重設(shè)施、輕服務(wù)等。

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