副刊——報(bào)紙競爭的新利器

□沈一擎

（浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018）

副刊
——報(bào)紙競爭的新利器

□沈一擎

（浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018）

縱觀當(dāng)今,媒體蜂起，日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)爭奇斗艷，各出新招來爭奪市場，爭取更多的讀者群。各地同城媒體競爭趨向白熱化，都市類報(bào)紙一擁而上勢頭強(qiáng)勁，日報(bào)、晚報(bào)被逼入窘境，何去何從？破冰之路該怎么走？“守住主戰(zhàn)場，開辟第二戰(zhàn)場。”這一點(diǎn)《北京晚報(bào)》的《五色土》、《新民晚報(bào)》的《夜光杯》、《羊城晚報(bào)》的《花地》三家副刊的南北爭斗，異彩紛呈，好戲連臺給同行交了最好的答卷。

短兵相接 報(bào)刊開辟競爭的“第二戰(zhàn)場”

我國改革開放已走過30多年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為迅速，人們思想的多元化，價(jià)值觀的取向都發(fā)生很大的變化。以小說、詩歌、雜文、散文、隨筆拼盤式的傳統(tǒng)副刊，已不適應(yīng)廣大讀者的口味。于是具有自己獨(dú)特的風(fēng)格，內(nèi)容貼近民生，貼近普通百姓衣食住行和明確閱讀對象的副刊便應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)紙副刊面向讀者群必須重新定位，重組架構(gòu)。報(bào)刊市場發(fā)行量和廣告額刀槍并舉，短兵相接火藥味很濃，但決定勝敗的要素仍然是報(bào)刊的內(nèi)容是否符合讀者的口味。所謂“皮之不存，毛將焉附”報(bào)紙競爭的主戰(zhàn)場當(dāng)然是新聞，搶新聞，爭時(shí)效，寸土不讓，此外，另一個不太引人注意的第二戰(zhàn)場——副刊，也在進(jìn)行著無聲的較量，也許這里沒有表面上的硝煙彌漫、真刀真槍地爭奪，暗地里卻也是寸土必爭。當(dāng)然更多的時(shí)候是“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”。一段歷史回眸、一段人生的感悟，一則傳奇人生足以引起讀者的思索，副刊辦得如何？在文化和品質(zhì)上可以立見高下。和那些都市生活消費(fèi)類報(bào)紙相比，傳統(tǒng)的日報(bào)、晚報(bào)有自己深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，其副刊更能彰顯實(shí)力，將當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史與時(shí)代脈搏、社會需求緊密聯(lián)接，使副刊成為在競爭中掌握主動的利器?！缎旅裢韴?bào)》的《夜光杯》、《羊城晚報(bào)》的《花地》、《北京晚報(bào)》的《五色土》副刊都已成為各自報(bào)紙競爭的主力軍。它們打破了“副”的魔咒，讓我們看到了副刊“不副”的大家風(fēng)范，看到了人文歷史深厚的積淀，看到了媒介人員對當(dāng)今社會的思考。

絕地求生 三地晚報(bào)副刊大“變臉”

報(bào)紙究竟以什么來吸引讀者呢？以什么來和電視、電影、圖書、網(wǎng)絡(luò)等爭奪讀者，這樣一來許多報(bào)紙都不約而同亮出“副刊”這個秘密武器?！缎旅裢韴?bào)》、《北京晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》都在新形勢下悄悄變臉。它們不再是孤軍作戰(zhàn)，而是以“副刊群”的形式展現(xiàn)自己獨(dú)特的一面。

《新民晚報(bào)》創(chuàng)刊已70多年,《夜光杯》也有60多年的歷史了?！兑构獗纷鳛椤缎旅裢韴?bào)》不可或缺而又相對獨(dú)立的組成部分。在全國眾多報(bào)紙的副刊中,《夜光杯》具有鮮明的個性,是辦得比較成功的副刊之一。

《新民晚報(bào)》依托《夜光杯》的名牌效應(yīng)，增辦了《星期天夜光杯》，共十六個版，有人物通訊、十日談、說史、上海閑話、都市專欄、國學(xué)論譚、讀書、音樂、民間收藏、上海珍檔等，簡直是包羅萬象，就像一道豐盛的晚餐，讓你品嘗個夠。其他周一至周六除了固定的《夜光杯》兩個版外，還分別雜以《閱讀》、《長三角》、《家庭》、《國家藝術(shù)雜志》、《新民時(shí)尚》等副刊群形成合力，以增加報(bào)紙的廣度與厚度。

《北京晚報(bào)》在創(chuàng)刊初期，只有四個版面的時(shí)候，就拿出一個版做“文化副刊”，也就是《五色土》。當(dāng)時(shí)全國報(bào)紙中，舍得用1/4的版面報(bào)道文化內(nèi)容的，恐怕也只有《北京晚報(bào)》了。

《北京晚報(bào)》從1958年報(bào)紙創(chuàng)刊時(shí)起，《五色土》副刊也歷經(jīng)53個春秋，副刊便一直是《北京晚報(bào)》的一塊金字招牌。影響最大的當(dāng)然是“燕山夜話”。從1961年3月19日開始，以馬南 為筆名，鄧拓的“燕山夜話”每星期二、四在《北京晚報(bào)》的《五色土》副刊和讀者見面，到1962年9月2日停止，共發(fā)表153篇雜文，“燕山夜話”以它深刻的思想、豐富的知識和特有的文采博得了讀者的喜愛。該報(bào)與時(shí)俱進(jìn)，拓展《五色土》的領(lǐng)域，適時(shí)增加“四合院”這個有獨(dú)特京味的副刊欄目。

《羊城晚報(bào)》從1957年10月1日創(chuàng)刊起，就有兩大副刊，那是全國報(bào)紙絕無僅有的：一為文學(xué)副刊《花地》，一為綜合性、知識性、趣味性相結(jié)合的《晚會》。近年來，該報(bào)大打區(qū)域題材這張牌，內(nèi)容上多選用具有貼近性的本地題材，如本地特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)生活和歷史沿革、歷史事件、人物傳奇、文化傳統(tǒng)之類，這些專版中有大量的素材。如民俗題材有《廣州婚俗大觀》、《百年“頂上工夫”》、《扎獅人家》、《茶葉、茶樓、茶譚風(fēng)》等，人物紀(jì)念專版如《紀(jì)念魯迅誕辰120周年》、《紀(jì)念馬思聰誕辰90周年》等，還有社會題材如《偉哉中山紀(jì)念堂》、《海珠橋的滄桑》、《百年戲院話海珠》等專題版，向讀者重點(diǎn)宣傳嶺南文化那些鮮為人知的事件。

人文精神 彰顯獨(dú)特歷史的厚重

與網(wǎng)絡(luò)相比，日報(bào)、晚報(bào)擁有自己悠久的歷史、訓(xùn)練有素的采編隊(duì)伍、強(qiáng)大的新聞資源，但是面對網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，要想爭奪年輕的讀者，就必須拿出絕招。

“四合院”以《磚塔胡同記憶》作為開刊第一篇，此后，許多深宅大院里曾經(jīng)住過許多的名門望族，塵封已久不為外人所知的傳奇故事?lián)涿娑鴣?。作家肖?fù)興的《興隆街上興隆象》、《我有一個夢想》，作家趙大年的《小胡同四合院》，美籍華人楊敏君先生的《月牙胡同的故事》，都引起讀者濃厚的興趣。

2008年初，“四合院”上發(fā)表過的文章應(yīng)廣大讀者要求由東方出版社整理出版，分為《胡同》、《院落》、《民俗》三集，上市后廣受好評。

2008年，《羊城晚報(bào)》六卷本的《五十年花地精品選》在全國各大圖書館熱賣，并贏得讀者的良好反饋。這套六卷本的《五十年花地精品選》，分為小說卷、散文卷（上、下）、雜文隨筆卷、詩歌卷和小小說卷，真可謂“百花齊放，百家爭鳴”。

《新民晚報(bào)》的《夜光杯》文化副刊在2001年就編輯出版了范敬宜的《敬宜筆記》、李輝的《靜聽回聲》、葉文玲的《枕上詩篇》、陳丹燕的《偶遇》四本書，《讀書樂》?？隽恕段业臅S》、《我的第一本書》兩本書，都產(chǎn)生了良好的社會效益。

這三家報(bào)紙都以高雅的文化情趣為主流，以挖掘本土歷史文化的故事為源泉，集中展示自己特殊的文化魅力。

各顯其能 京派、海派、粵派異彩紛呈

綜觀《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》幾大晚報(bào)，他們的副刊各有特色，展示，了中國南北中的地域風(fēng)采?！侗本┩韴?bào)》展示的是京城文化。比如當(dāng)年的“燕山夜話”，就是非常有名的欄目，同時(shí)也深受廣大讀者的喜愛。北京建城史有3000年，又是元明清的都城，它具備了博大精深的皇城特點(diǎn)。《五色土》有“名人專訪”，講的是名人的事。北京是歷史故事最多的城市，作為皇城，每一條胡同，每一座四合院都埋藏著很多歷史故事。把這些歷史故事解讀出來非常有可讀性，他們將北京的街道、胡同、四臺院、王府、城門小吃及京劇、曲藝、評劇、臉譜等挖掘出來，形成了《五色土》文藝副刊的“京味兒”。在《北京晚報(bào)》其他版面上，也有大量寫北京普通市民生活的文章，寫他們斗雞、斗蛐蛐、放風(fēng)箏、玩古董、養(yǎng)花、養(yǎng)鴿子都有濃濃的“京味兒”；還有榮寶齋、大柵欄、潘家園等等的奇聞軼事。

“四合院”欄目有自己獨(dú)特的文化屬性，他們注意挖掘社會上對北京傳統(tǒng)文化感興趣的各方人士，讓他們各盡所能，以不同的視角為人們揭開了一幕幕舊時(shí)北京的生活畫面。

讀《夜光杯》的文章，沒有冷冰冰的政治說教，而是常常有“他鄉(xiāng)遇故知”的溫暖與欣喜。“燈花”、“十日談”、“世象雜談”、“七夕會”等欄目既有當(dāng)年趙超構(gòu)的味道，又有今日與時(shí)俱進(jìn)的新鮮?！兑构獗返倪x稿內(nèi)容廣泛，經(jīng)得起咀嚼。一場“世博會”給《夜光杯》提供了無數(shù)題材，世博會結(jié)束后，該報(bào)仍然作了《新十六浦：城市主題的后世博樣本》、《老機(jī)器與創(chuàng)意激情相遇》等探索文章，將世博題材進(jìn)行延伸。

《羊城晚報(bào)》有意識地推出一系列弘揚(yáng)嶺南文化的專版，對地域進(jìn)行重新調(diào)查，從名人傳奇、地方風(fēng)情到名勝古跡，用全新的視角去獲取材料，采寫出大量前所未有的新故事。

《花地》的雜文隨筆很有特色，俗話說看書看皮，看報(bào)看題。其標(biāo)題大多是對經(jīng)典文本的模仿和顛覆，讓人忍俊不禁，《小偷與貪官的價(jià)碼》、《礦難與空難》、《姿色就是力量？》、《一個買官者的辯白》、《女廁里的選美》、《知識二奶》、《起來，不愿做球迷的人》、《三分之一男人》、《咱們中國人都有一顆開后門的心》、《知識二奶》等，其實(shí)報(bào)紙副刊所涉及的應(yīng)該就是我們現(xiàn)實(shí)生活最敏感的人和事與人們最關(guān)心的話題。

創(chuàng)新是報(bào)紙的核心競爭力，長期以來報(bào)紙的同質(zhì)化越趨嚴(yán)重，各地尚沒有找到解決的良方。在“厚報(bào)時(shí)代”，資訊透明，傳播手段快捷，現(xiàn)代報(bào)紙依靠新聞打天下，要想樹立起獨(dú)家的個性越來越難，報(bào)紙依靠新聞創(chuàng)立品牌的空間越來越小。相反，副刊卻有著深厚的文化底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，有相對寬廣的發(fā)展空間，因而更容易辦成報(bào)紙的品牌。