基于軟營銷理論的企業(yè)博客營銷模式的構(gòu)建研究

東莞理工學(xué)院城市學(xué)院 理陽陽

1 軟營銷理論與博客營銷

1.1 軟營銷基本理論

信息時(shí)代，冗余的營銷信息使傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營銷逐漸不能引起消費(fèi)者的注意力，因此軟營銷逐漸成為一種營銷方式。軟營銷的一個(gè)主要理念就是通過一系列的制度設(shè)計(jì)來使?jié)M足消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息，加工產(chǎn)品信息并傳播產(chǎn)品信息。由此可見軟營銷強(qiáng)調(diào)的是通過遵守網(wǎng)絡(luò)信息是時(shí)代的營銷規(guī)律，來利用網(wǎng)絡(luò)的各種交流和溝通技術(shù)，來達(dá)到營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們?nèi)找鎸?duì)赤裸裸的商業(yè)行為產(chǎn)生反感，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代由于強(qiáng)勢(shì)營銷廣告的泛濫和千篇一律的特點(diǎn) ，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)營銷有一種莫名的反感，從而導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)營銷的效果越來越不明顯。相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)營銷，軟營銷的好處是他們可以不用故意推動(dòng)而帶來意想不到的營銷效果。因此從軟營銷理論來看，博客成為一種軟營銷的主要方式，因?yàn)椴┛头狭司W(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行軟營銷的特征，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營銷產(chǎn)生了沖擊和挑戰(zhàn)。

1.2 博客營銷的基本內(nèi)涵

目前關(guān)于博客營銷的基本內(nèi)涵觀點(diǎn)很多，但是并沒有取得一致。總體來看博客營銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種營銷模式。本文認(rèn)為博客營銷是企業(yè)或其他單位組織為主體的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，以博客為依托來對(duì)其產(chǎn)品或者其他進(jìn)行營銷的模式。博客營銷注重的是如何通過實(shí)現(xiàn)與外部的溝通、通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷等營銷組合來實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值，博客營銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種 營銷模式，它一個(gè)主要的特點(diǎn)就是利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)企業(yè)的形象、理念以及產(chǎn)品品牌進(jìn)行一種軟營銷。博客營銷的技術(shù)主要包括了互動(dòng)性與用戶的參與體驗(yàn)、企業(yè)與用戶近距離的溝通和交流。通過博客營銷可以為企業(yè)積累更多的博客數(shù)量和人氣，從而為企業(yè)的成功營銷創(chuàng)造條件。

2 博客營銷創(chuàng)建方式

2.1 企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道

開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)企業(yè)可以通過建立屬于自己的網(wǎng)站，并開設(shè)博客頻道，來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品信息的宣傳與營銷。營銷的內(nèi)容包括了企業(yè)的新產(chǎn)品信息、企業(yè)的經(jīng)營理念以及企業(yè)的新技術(shù)等。企業(yè)通過自己的網(wǎng)站，進(jìn)行博客營銷可以及時(shí)的向外界傳達(dá)有關(guān)新產(chǎn)品的信息與服務(wù)改進(jìn)，并且可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議和評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)的溝通和交流。這里的客戶包括消費(fèi)者和企業(yè)上下游合作伙伴，雙方利用博客洽談、下定單、研究產(chǎn)品發(fā)展方向，進(jìn)行信息交流與合作。利用企業(yè)自己網(wǎng)站進(jìn)行博客營銷最成功的模版是：以經(jīng)營書籍為主的亞馬遜網(wǎng)站，該網(wǎng)站建立一個(gè)名為Amazon Services欄目，并創(chuàng)建了一個(gè)新程序The Amazon Connect，專為其網(wǎng)站上的書籍作者開通博客服務(wù)。通過這種方法不但為書籍作者提供了良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也通過這個(gè)渠道推廣了自己的書籍產(chǎn)品。

2.2 利用第三方博客平臺(tái)

開展博客營銷企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的進(jìn)行博客營銷的模式，并不是每個(gè)企業(yè)都可以做到的。有些企業(yè)或許并沒有把營銷的重點(diǎn)放在博客營銷上，有的企業(yè)則是因?yàn)橘Y金和技術(shù)的問題，沒有足夠的力量通過建立網(wǎng)站來進(jìn)行博客營銷，這時(shí)候最好的辦法就是利用博客平臺(tái)或者博客聯(lián)盟的方式以通過使用第三方的方式來進(jìn)行博客營銷。在第三方博客平臺(tái)上進(jìn)行博客營銷要主要合作對(duì)象的選取。一般來說要選擇那些技術(shù)能力強(qiáng)，而且知名度高的博客平臺(tái)。如果涉及到了企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)性，還要考慮博客平臺(tái)在整個(gè)領(lǐng)域的影響力和號(hào)召力。目前在我國有一些專業(yè)的博客發(fā)布平臺(tái)獲得了越來越多的人的認(rèn)可，從而成為博客營銷的主要場(chǎng)所。根據(jù)調(diào)查，目前像中國博客網(wǎng)、微軟SPACE、新浪微博等都有自己的獨(dú)立空間，他們通過各種方式來增強(qiáng)博客的吸引力，從而可以起到良好的博客營銷的作用。

2.3 利用有影響的個(gè)人博客來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

博客是一個(gè)低準(zhǔn)入的廣告發(fā)布平臺(tái)，它產(chǎn)生作用的最有效方式就是利用了博客信息可以隨時(shí)隨地傳播的特性。因此可以利用這個(gè)特性進(jìn)行博客營銷的活動(dòng)，這也是一種比較成功的博客營銷模式。在生活中，人們都有羊群效應(yīng)或者模仿和追逐的消費(fèi)習(xí)慣，所以利用影響力來進(jìn)行博客營銷不但能夠讓生產(chǎn)商同消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通，也能夠通過及時(shí)的溝通來增添他們之間的信任與理解，一旦當(dāng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系變成朋友那么親密的話，顯然博客營銷效果就會(huì)非常好。例如在國外有家不知名的葡萄酒小酒廠，該酒廠由于沒有足夠的資金進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告營銷，因此他們經(jīng)過策劃，準(zhǔn)備采用博客營銷的方式來進(jìn)行。該酒廠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，只要博客到了法定飲酒的年齡，無論他住在英國，還是法國，如果連續(xù)三個(gè)月內(nèi)一直寫博客，就可以免費(fèi)收到該酒廠的一瓶葡萄酒。從2005年該酒廠從給博客送出100瓶葡萄酒，而到了2006年該公司通過博客之間的互相傳播，就送出了2萬瓶葡萄酒。從上面這個(gè)博客營銷的案例來看，如果利用得當(dāng)，博客確實(shí)可以發(fā)揮一般廣告不具有的作用，可以通過軟營銷的方式來達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營銷的目的，而且可以降低企業(yè)的成本與投入。

3 企業(yè)博客營銷實(shí)施建議與對(duì)策

3.1 從觀念上認(rèn)識(shí)博客營銷的重要性網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，各種新媒體層出不窮

21世紀(jì)注定成為新媒體全面發(fā)展的新時(shí)代。博客營銷作為新媒體的一種方式，必將在企業(yè)產(chǎn)品營銷中產(chǎn)生重要的影響，也將對(duì)企業(yè)未來的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。企業(yè)要想利用博客營銷的方式從中獲利，就必須從思想和觀念上認(rèn)識(shí)到博客營銷的重要性，要隨時(shí)關(guān)注博客營銷發(fā)展的新趨勢(shì)，要加深對(duì)博客營銷的認(rèn)識(shí)。首先如果想讓博客營銷發(fā)揮出價(jià)值和作用，企業(yè)的管理就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到博客的重要性，要具有進(jìn)行營銷變革的膽量和勇氣，要不斷的關(guān)注博客營銷的新動(dòng)向，并且加深對(duì)博客營銷的認(rèn)識(shí)。其次，博客營銷并不僅僅是企業(yè)的事情，也并不只是博客主以及發(fā)布商的利益。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工每個(gè)人都應(yīng)該重視博客營銷，要不斷的通過認(rèn)識(shí)和研究博客營銷的新形式，來加強(qiáng)和提高自身對(duì)博客信息的判斷能力和鑒別能力。

3.2 理順博客營銷的食物鏈條,作好博客營銷不僅是企業(yè)的事情

它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條，就像一個(gè)食物鏈一樣，因此必須作好博客營銷的價(jià)值連接。博客營銷的相關(guān)利益者包括了博主、企業(yè)、BSP等相關(guān)參與者，因此必須優(yōu)化食物鏈條才能使博客營銷產(chǎn)生最好的效果。具體措施包括了：首先要明確廣告發(fā)布資質(zhì)，理順廣告收益分配關(guān)系，博客廣告發(fā)布資質(zhì)的問題涉及到BSP與個(gè)體博客切身利益，而問題的解決只能通過兩者達(dá)成一致，協(xié)調(diào)解決，明確廣告發(fā)布資質(zhì)問題是優(yōu)化博客廣告食物鏈的第一步，要在相互尊重對(duì)方貢獻(xiàn)和利益的基礎(chǔ)上達(dá)成一致。其次要豐富廣告投放的模式，目前博客廣告投放的模式主要有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式以及BSP模式，要通過創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的博客廣告的模式，從而為博客廣告的發(fā)展帶來更多的空間。最后要協(xié)調(diào)博客廣告與受眾之間的問題，要通過監(jiān)督和自律減少博客廣告欺詐行為，流量欺騙行為，要通過提升博客的質(zhì)量，吸引到更多的受眾，從而增強(qiáng)博客廣告的傳播效果。

3.3 改善博客營銷環(huán)境、制定企業(yè)博客規(guī)則

沒有規(guī)矩不成方圓。博客營銷運(yùn)行的效果需要建立相應(yīng)的管理法規(guī)，博客營銷作為新生事物，還有很多地方不完善，因此企業(yè)在進(jìn)行博客營銷的同時(shí)，應(yīng)該受到外部監(jiān)督環(huán)境的制約，只有這樣才能為企業(yè)博客營銷創(chuàng)造一個(gè)安全的環(huán)境。為了讓企業(yè)博客發(fā)展更好，很多大型的公司都通過互相合作制定博士公共規(guī)則，來強(qiáng)化博客的良性競(jìng)爭(zhēng)，通過制定合適的規(guī)則，使得博客之間的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范和更合理。合理科學(xué)的博客規(guī)則是取得博客營銷良好效果的基礎(chǔ)。目前在我國關(guān)于博客規(guī)則的相關(guān)內(nèi)容正在進(jìn)一步完善之中，通過綠色網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，倡導(dǎo)互惠互利，彼此尊重，來實(shí)現(xiàn)博客的之間的和諧相處與發(fā)展進(jìn)步。

3.4 對(duì)企業(yè)博客進(jìn)行有效管理

(1)博客營銷需定好位，專業(yè)化，特色化：博客營銷要具有方向和位置感，定位準(zhǔn)確，進(jìn)行博客平臺(tái)的準(zhǔn)確選擇和定位，是取得博客營銷良好效果的關(guān)鍵。一個(gè)好的博客發(fā)布平臺(tái)，會(huì)得到更多的網(wǎng)絡(luò)群體的喜愛，從而可以更好的達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營銷效果。博客營銷還必須具有專業(yè)化的特征，要想讓博客營銷給客戶產(chǎn)生一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的影響，擁有更多的閱讀者和忠實(shí)的顧客，就必須具有非常專業(yè)的內(nèi)容，專業(yè)的內(nèi)容可以對(duì)企業(yè)博客營銷的內(nèi)容進(jìn)行良好的宣傳，從而增強(qiáng)自身的美譽(yù)度。本文認(rèn)為在博客營銷中應(yīng)該突出博客的特色，博客營銷具有易碎的特點(diǎn)，如果博客營銷的內(nèi)容不能給客戶帶來持久的沖擊和感受，那么博客營銷的效果就將十分有限，因此要想使博客營銷成為一個(gè)吸引眾多消費(fèi)者的平臺(tái)，就必須讓博客具有特色，要讓博客抓住他們的心。

(2)博士營銷應(yīng)與其他營銷方式進(jìn)行組合，博客營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，具有成名容易立萬難的特點(diǎn)，因此博客營銷如果想要得到給客戶和消費(fèi)者長(zhǎng)久的沖擊和感覺，就必須避免陷入網(wǎng)絡(luò)易碎性的怪圈之中。因此企業(yè)如果利用博客營銷，就必須制定明確和長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)博客營銷戰(zhàn)略，并將其與其他營銷資源進(jìn)行整合，從而避免博客營銷來得快，去得也快的特點(diǎn)。從企業(yè)整體營銷的角度來看，博客營銷是企業(yè)整體營銷活動(dòng)一個(gè)組成部分，因此博客營銷不可能在企業(yè)中占據(jù)單一的位置，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣目前看來仍然以傳統(tǒng)的營銷手段為主，因此作為企業(yè)營銷活動(dòng)組成部分的博客營銷就必須融入到企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略中去，博客營銷不但應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品推廣，更應(yīng)該企業(yè)的整體發(fā)展理念相一致。因此博客營銷的內(nèi)容要與企業(yè)的其他營銷內(nèi)容相統(tǒng)一，相互配合，只有充分整合企業(yè)的各種營銷資源，才能使企業(yè)的博客營銷產(chǎn)生最佳的效果，要通過不斷的進(jìn)行營銷資源的整合，來為博客營銷發(fā)揮其獨(dú)特作用而努力。

[1]楊行昌.企業(yè)博客的營銷優(yōu)勢(shì)及其實(shí)施[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007.

[2]董小麟,李海林.博客及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2006.

[3]梁益群.企業(yè)博客營銷的優(yōu)勢(shì)分析[J].科技廣場(chǎng),2007.