華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院 邱唐

1 經(jīng)濟(jì)學(xué)上的誠信問題

誠實(shí)信用作為中華民族的一項傳統(tǒng)美德，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會出現(xiàn)以前就已經(jīng)存在。隨著社會的不斷進(jìn)步，誠實(shí)信用作為一項道德準(zhǔn)則更是得到全人類的推崇和認(rèn)可，誠信除了具有這種道德上的價值引導(dǎo)功能以外，在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，已經(jīng)成為維持社會公序良俗、公平交易的價值規(guī)范。社會對誠信的道德要求，從形而上的道德范疇發(fā)展為直接作用于現(xiàn)實(shí)生活的客觀需要。誠信，從其最淺顯的含義上來講，它應(yīng)該指的是人與人之間在交往過程中應(yīng)該遵循的一種良知，這種良知直接與欺詐、欺騙相對應(yīng)，體現(xiàn)出對真實(shí)、公正的追求。在我們將誠信的含義納入市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展范疇時，誠信在保持其基本價值含義的基礎(chǔ)上就有了新的、更加具體的內(nèi)容。對于參與市場經(jīng)濟(jì)的不同主體來說，不同的角色定位意味著他們所處的角度對于誠信的要求也是不同的。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，誠信的價值被人們重新重視，這種重視的原因在于在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，道德缺失已經(jīng)成為每個民族都曾經(jīng)或者現(xiàn)在正在面臨的現(xiàn)實(shí)問題。企業(yè)在激烈的市場競爭下，迫于生產(chǎn)，對利益的追求甚于之前任何一個時期，在這種環(huán)境下，多種手段對利益的獲取成為企業(yè)的常規(guī)選擇，也就是在這一過度追求利潤的過程中，誠信的基本原則常常被企業(yè)所忽視。企業(yè)這種誠信原則的弱化，必然導(dǎo)致整個經(jīng)濟(jì)體系中另一部分群體的利益受到損害，在這種雙方利益出現(xiàn)沖突的情形下，誠信作為一種道德規(guī)范就必定會上升到法律的高度。通過法律的肢解，將誠實(shí)信用原則通過不同的具體權(quán)利義務(wù)細(xì)分開來，以法律的形式將市場經(jīng)濟(jì)中誠信原則確立下來。這是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)對于誠信問題的現(xiàn)實(shí)抉擇。

2 誠信問題在企業(yè)市場營銷中的具體表現(xiàn)

誠信問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終。在營銷活動的每個環(huán)節(jié)都存在營銷的誠信問題。這些誠信問題，無論對消費(fèi)者的利益，企業(yè)自身的利益還是對社會整體利益均造成損害，我們必須予以重視。

2.1 產(chǎn)品策略中的誠信問題

具體表現(xiàn)為:(1)是假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者，存心欺騙消費(fèi)者。(2)是操縱消費(fèi)者的需求，過分刺激消費(fèi)者的購買欲望，造成社會成本的增加。(3)是產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供完整真實(shí)的商品信息。企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品操作、使用有關(guān)的危險。(4)是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中給員工帶來身心的傷害，給社會造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活。(5)是產(chǎn)品在使用過程中給消費(fèi)者帶來人身和財產(chǎn)安全方面危害以及產(chǎn)品廢棄物對環(huán)境造成污染。

2.2 價格策略中的誠信問題

具體表現(xiàn)為:(1)是存在欺詐性定價。如利用消費(fèi)者對價格的無知，故意抬高標(biāo)價，獲得高額利潤，以不實(shí)的“出廠價”“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告。然后聲稱酬賓大減價或給無貨的商品故意定低價，以造成廉價的錯覺行高價之實(shí)。(2)是制定掠奪性價格。即把產(chǎn)品的銷售價格定的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本。(3)是實(shí)行壟斷價格。有些共同產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而結(jié)成價格同盟要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價格銷售。

2.3 促銷策略中的誠信問題

促銷使企業(yè)從營銷手段的多樣性獲益匪淺，但是也使部分企業(yè)得以瞞天過海，移花接木，造成許多嚴(yán)重的營銷誠信問題。(1)是消費(fèi)者知情權(quán)不能履行，售后服務(wù)承諾不兌現(xiàn)，搭配銷售，強(qiáng)制交易。(2)是促銷期間制訂不公正的免責(zé)條款，消費(fèi)者即使知道消費(fèi)者權(quán)益受損也不可能利用法律來維護(hù)自己的合法權(quán)益。(3)是在欺騙性廣告掩護(hù)下?lián)p害消費(fèi)著利益，欺騙顧客。如以次充好，短斤缺兩，以假亂真等。(4)是促銷其間刻意破壞市場價格秩序，惡意破壞競爭對手的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。(5)是在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品，或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品或在交易中賄賂送禮。

2.4 市場競爭中的誠信問題

企業(yè)的市場營銷，除了產(chǎn)品、價格、促銷活動這些內(nèi)部環(huán)節(jié)以外，還必須參與開放性的市場競爭活動，也就是外部市場競爭。對于企業(yè)的市場營銷工作而言，同行同業(yè)競爭已經(jīng)成為他們面臨的最主要的壓力，在同行競爭中，越來越多的誠信問題不斷暴露。(1)商業(yè)秘密侵權(quán)。對于企業(yè)而言，商業(yè)秘密往往意味著一個企業(yè)發(fā)展最核心、最優(yōu)價值的部分，商業(yè)秘密侵權(quán)已經(jīng)成為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部侵權(quán)的重要現(xiàn)象，商業(yè)間諜已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)在內(nèi)部員工建設(shè)中的重要內(nèi)容。(2)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。我國在加入WTO以后，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)意識逐漸加強(qiáng)，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，包括多方面的內(nèi)容，可以是企業(yè)的注冊商標(biāo)、企業(yè)的專利、外觀設(shè)計等相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的案件在我國并不在少數(shù)，利用他人已經(jīng)較為成功的商業(yè)品牌進(jìn)行自我推銷成為知識產(chǎn)權(quán)侵害的常規(guī)手法。

3 加強(qiáng)企業(yè)市場營銷誠信問題建設(shè)

我們在過多重視和追求經(jīng)濟(jì)增長的過程中，對于誠信的忽視導(dǎo)致了當(dāng)前社會中出現(xiàn)的各種負(fù)面效應(yīng)。加強(qiáng)企業(yè)的誠信建設(shè)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)需要，對于企業(yè)來說，誠信建設(shè)應(yīng)該貫穿于企業(yè)發(fā)展與運(yùn)作的每一個方面，在這不同的環(huán)節(jié)中誠信建設(shè)的對策也是不同的。對于企業(yè)市場營銷工作的誠信建設(shè)，我們主要從以下幾個方面來展開：

第一，加強(qiáng)企業(yè)誠信文化建設(shè)。企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)各項工作開展的重要前提，建立誠實(shí)信用的企業(yè)文化，能夠使企業(yè)的各項工作都在這一理念的指引下進(jìn)行。誠信，既是一個個體在社會中生存發(fā)展的根本，對于一個企業(yè)來說，同樣是其發(fā)展、壯大的根本。只有誠信的企業(yè)文化，才能幫助企業(yè)打造高素質(zhì)的具有誠信品質(zhì)的員工，才能在對外合作中贏得良好的口碑，有更多的優(yōu)秀的合作伙伴，這是企業(yè)發(fā)展壯大必須具備的外部條件。市場經(jīng)濟(jì)的特征雖然體現(xiàn)為激烈的競爭，但是在競爭中合作是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的重要途徑。企業(yè)誠信文化的建設(shè)，能夠在對外交流合作中塑造良好的企業(yè)形象，吸引更多的合作者，為企業(yè)的市場營銷工作創(chuàng)造更加寬松的外部條件。

第二，加強(qiáng)企業(yè)營銷過程的誠信管理。企業(yè)的市場營銷工作，是一個系統(tǒng)流程的簡稱。要在企業(yè)的營銷工作中做好誠信建設(shè)，就必須在這一流程的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行誠信工作的控制管理。強(qiáng)化企業(yè)在營銷過程中的誠信管理，我們需要從以下幾個方面來進(jìn)行實(shí)施。首先，將誠信標(biāo)準(zhǔn)分布到不同的工作環(huán)節(jié)，工作內(nèi)容的不同決定了誠信的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，將市場營銷工作細(xì)分成不同的環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)內(nèi)部確立明確的誠信標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的規(guī)章準(zhǔn)則，從細(xì)節(jié)出發(fā)，才能保證整體工作的誠信有效。其次，加強(qiáng)誠信激勵機(jī)制建設(shè)。激勵機(jī)制是當(dāng)前企業(yè)對員工，特別是銷售型員工普遍采取的激勵措施，對于營銷人員而言，將誠信建設(shè)與員工激勵結(jié)合起來，能夠讓他們快速有效的接受這一標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠更好的實(shí)施。鼓勵員工的誠信服務(wù)，對于誠信工作突出的員工予以獎勵，對于損害企業(yè)誠信形象的員工予以嚴(yán)厲的懲罰，這樣才能在企業(yè)內(nèi)部將誠信的重要性體現(xiàn)出來。

第三，加強(qiáng)客戶投訴服務(wù)機(jī)制構(gòu)建。誠信不是一種單方面素質(zhì)的需求，對于企業(yè)的誠信建設(shè)，除了需要企業(yè)內(nèi)部的各種投入和努力以外，還必須得到企業(yè)營銷活動的對象，也就是客戶的認(rèn)可和支持。企業(yè)誠信機(jī)制的建設(shè)，需要客戶力量的參與。這種參與從形式上來看是加重企業(yè)的職責(zé)，鼓勵客戶提出自己的意見。但是從長遠(yuǎn)來看，這是有利于企業(yè)的發(fā)展的。特別是在客戶投訴、提出問題以后，企業(yè)處理問題、解決問題的能力會讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品有更進(jìn)一步的認(rèn)識。這種通過矛盾的出現(xiàn)在彼此雙方之間建立的溝通關(guān)系能夠為企業(yè)獲取更多的客戶消費(fèi)信心，幫助企業(yè)維護(hù)一批具有忠誠度的消費(fèi)者。加強(qiáng)客戶投訴服務(wù)機(jī)制的建設(shè)，既是體現(xiàn)企業(yè)的誠信態(tài)度，又能夠通過努力將這些意見客戶、問題客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

4 企業(yè)法律權(quán)益保護(hù)問題研究

在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，誠信對于企業(yè)的生存方式和發(fā)展模式提出了更高的要求，這是企業(yè)作為一種具有社會影響力的組織社會責(zé)任承擔(dān)的具體體現(xiàn)。企業(yè)在重視自身擔(dān)負(fù)的誠信責(zé)任的同時，也必須重視自身利益的保護(hù)。特別是在現(xiàn)行的中國法律體系中，除了對消費(fèi)者利益有明確的法律保護(hù)以外，企業(yè)的合法權(quán)益同樣得到法律的認(rèn)可和保護(hù)，充分把握企業(yè)自身所擁有的法律權(quán)益，能夠幫助企業(yè)更好的開展各項營銷活動。

企業(yè)法律權(quán)益的保護(hù)是多方面的，對于當(dāng)前的企業(yè)來講，最重要的是應(yīng)當(dāng)重視自身知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在我國加入WTO以前，企業(yè)對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概念都還比較陌生，我國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，在“入世”的大背景下以一種外源性推動的姿態(tài)在我國的法律中開始大規(guī)模出現(xiàn)。這種外源性力量推動下的法律建設(shè)并不意味著我國的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)管理的問題上有了顯著的進(jìn)步。對于大部分企業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識淡薄，這種意識淡薄對于企業(yè)營銷活動的開展帶來了阻礙。首先，從國際貿(mào)易來看，發(fā)達(dá)國家的知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易壁壘是阻礙我國眾多企業(yè)發(fā)展外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的首要因素，這種壁壘的存在大大局限了我國企業(yè)市場營銷的范圍。其次，對知識產(chǎn)權(quán)的不重視極易造成企業(yè)的侵權(quán)和被侵權(quán)。企業(yè)對于知識產(chǎn)權(quán)問題的不了解，會導(dǎo)致多方面的問題，加大了企業(yè)可能面臨的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，對于自己的侵權(quán)行為沒有預(yù)見和正確的認(rèn)識，除此以外，也為同行侵犯自己的知識產(chǎn)權(quán)留下了漏洞和可能，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)帶來的損害往往是巨大的。這就使企業(yè)的各種營銷活動可能會侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)利益，這樣企業(yè)面臨的損害賠償將是巨額的，對于一些企業(yè)來說，可能會遭遇的是生存危機(jī)。加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是當(dāng)前企業(yè)在維護(hù)自身法律權(quán)益問題上首先應(yīng)該重視和解決的問題。

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