成都紡織高等?？茖W(xué)校 童曉暉 王琳蘭 高荻斯

我國既是服裝消費(fèi)大國，也是服裝生產(chǎn)大國。當(dāng)前我國服裝市場供求兩旺，市場活躍，對于服裝生產(chǎn)商和銷售商來說，市場競爭異常激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不但網(wǎng)民數(shù)量增多，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)品的關(guān)注度也越來越大，于是網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展了起來。伴隨著對服裝銷售市場的沖擊，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸興起，并持續(xù)升溫。網(wǎng)絡(luò)營銷不但得到了中小服裝企業(yè)的熱捧，很多大型知名品牌企業(yè)也紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)銷售中來。然而，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)服裝營銷相比，畢竟是一種新型的營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特質(zhì)以及它所具有的與消費(fèi)者互動的功能，使服裝網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出了較傳統(tǒng)營銷渠道的較大差異。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中，既有銷售戰(zhàn)績輝煌的成就者，但也有很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中不得要領(lǐng)，效益不佳者，因此，作為現(xiàn)代社會中出現(xiàn)的一種營銷方式，要想在新的營銷環(huán)境中取勝，還得加強(qiáng)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。其中營銷渠道的關(guān)注及策略構(gòu)建，是做好服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)引起服裝企業(yè)的高度重視。

1 企業(yè)從事服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，是通過不同的網(wǎng)絡(luò)渠道來開展

開展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件就是網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)空間，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托建立起來的網(wǎng)絡(luò)銷售虛擬環(huán)境。將網(wǎng)絡(luò)營銷作為服裝的一種營銷渠道，實(shí)質(zhì)就是利用網(wǎng)絡(luò)空間的展示功能、與客戶交流互動的功能，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示、客戶關(guān)系處理、網(wǎng)上訂購、在線支付、銷售服務(wù)等。當(dāng)前，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基本狀況是：

1.1 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)直接渠道是指服裝企業(yè)自建網(wǎng)站，直接面對消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動。生產(chǎn)企業(yè)往往將自己企業(yè)的信息、服裝款式、規(guī)格、面料、型號、價(jià)格等信息發(fā)布自己的營銷網(wǎng)站中，直接與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通來開展?fàn)I銷活動。這種網(wǎng)絡(luò)直接營銷的特點(diǎn)是，服裝生產(chǎn)企業(yè)從企業(yè)宣傳、服裝展示，到與客戶的聯(lián)系、互動，乃至客戶選擇商品、支付商品貨款、服裝物流配送等服務(wù)過程全部由服裝企業(yè)一體化完成，沒有中間商的環(huán)節(jié)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了扁平化的營銷策略，使得顧客的購買服裝環(huán)節(jié)少，交易效率高，一般購買到的服裝價(jià)格也較低。

1.2 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接渠道是指服裝生產(chǎn)企業(yè)不是在網(wǎng)絡(luò)中直接面對消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，而是依托專業(yè)電子商務(wù)企業(yè)，借助其網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)勢、搜索引擎優(yōu)勢、客源優(yōu)勢，來開展?fàn)I銷活動，也就是說，這種營銷活動是服裝企業(yè)委托第三方(中間商)的服裝營銷平臺，來實(shí)現(xiàn)自己營銷目的。這種營銷的特點(diǎn)是，服裝生產(chǎn)企業(yè)將自己的商品置于公共的電子商務(wù)銷售“大賣場中”，能夠接觸到各種層次的客戶，有利于提高自己服裝品牌的知名度，擴(kuò)大銷售。但對于消費(fèi)者來說，這種渠道購得的服裝較直銷渠道往往價(jià)格相對較高。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直接營銷與間接營銷并行的渠道

在當(dāng)前的買方市場形勢下，為了應(yīng)對較為激烈的市場競爭環(huán)境，取得營銷效益的最大化，很多服裝企業(yè)往往采用直接營銷渠道與間接營銷渠道并行的渠道，即利用自己的營銷網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)直銷隊(duì)伍，也借助于第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷。這種綜合性的渠道策略，對于單一運(yùn)用直接營銷渠道和間接營銷渠道來說，可以取得更好的營銷效果。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷成為服裝進(jìn)行市場開拓的重要渠道

任何一種商品的銷售都具有其特定的渠道，傳統(tǒng)的賣場、專賣店和批發(fā)市場是服裝傳統(tǒng)的、重要的營銷渠道，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為服裝進(jìn)行市場開拓的重要渠道，在開拓市場方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷有利于滿足消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的現(xiàn)代需求

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，現(xiàn)代大眾追求已經(jīng)走出了只求吃飽穿暖的生活狀態(tài)，講求服裝的時(shí)尚、品味、個(gè)性成為現(xiàn)代消費(fèi)者的理念，他們渴望在服裝選購中有更多的比對、挑選機(jī)會，希望在更大“賣場”范圍內(nèi)“淘”出自己喜愛的服裝。而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，契合、滿足帶來大眾對服裝這種消費(fèi)的追求。在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以在更大的范圍、更大的空間內(nèi)挑選符合自己款式、價(jià)格的服裝。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷可以為消費(fèi)者帶來消費(fèi)的便利

消費(fèi)者購買服裝傳統(tǒng)的方式是逛商場，這需要消耗大量的時(shí)間，并且在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者所光顧的商場也是有限的，瀏覽的服裝信息也被限制在了較小的范圍內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)中的服裝挑選，則容易得多，消費(fèi)者可以輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能翻閱、瀏覽到很多的服裝信息，它突破了實(shí)體空間購買服裝的限制，使消費(fèi)者有了更多的挑選余地，提高了購買的效率，節(jié)省了消費(fèi)者大量的時(shí)間，這對于生活節(jié)奏較為緊張的現(xiàn)代人來說是非常重要的。并且，這種在網(wǎng)絡(luò)中選購服裝的方式充分發(fā)揮了消費(fèi)者自主性，給消費(fèi)者以“顧客為上帝”的體驗(yàn)，有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷有利于服裝企業(yè)提高市場競爭能力

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，服裝供應(yīng)極為充足而豐富，大眾有了更多的選擇權(quán)力，服裝企業(yè)如何在激烈的市場環(huán)境中獲得更大的發(fā)展，必須尋求效果更好的營銷途徑，其中選擇適應(yīng)現(xiàn)代生活需求的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是較好的途徑之一。市場的競爭往往是商品品牌的競爭，對于服裝來說更是如此，人們在購買服裝中往往忠實(shí)于自己認(rèn)定的知名品牌。而網(wǎng)絡(luò)為服裝企業(yè)樹立品牌、打造品牌、提高品牌知名度提供了有力的條件。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，服裝企業(yè)可以充分借助網(wǎng)絡(luò)的聲、光、電條件，聲情并茂地將企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化、產(chǎn)品信息等進(jìn)行不斷宣傳，變幻方式吸引消費(fèi)者的注意，尤其是可以充分利用網(wǎng)絡(luò)中的互動平臺，來加強(qiáng)與消費(fèi)者的即時(shí)溝通、充分聯(lián)系，及時(shí)聽取他們的意見和建議，快速地進(jìn)行信息反饋。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大地提高服裝企業(yè)的知名度，提高消費(fèi)者的滿意度和親近感，有利于服裝企業(yè)突破地域、地理的限制，擴(kuò)大自己的品牌享譽(yù)度、美譽(yù)度，這對于提高服裝企業(yè)的品牌影響力發(fā)揮了重要作用。

3 當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，所面臨的主要問題與挑戰(zhàn)

在看到網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝市場開拓帶來有力推動作用的同時(shí)，目前服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中，也面臨一些值得關(guān)注的問題與挑戰(zhàn)。

3.1 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨的問題

第一，缺乏必要的理論指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)出現(xiàn)就表現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，但目前國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究還較為滯后，就如何提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主動地位，提高企業(yè)的競爭能力研究還不多；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇盲目。很多服裝企業(yè)面對消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大渴求，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷好做，盲目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇，沒有抓住渠道營銷中的關(guān)鍵，沒有掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧；第三，很多服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)滯后。沒有在網(wǎng)站的信息展示、互動平臺建設(shè)、支付系統(tǒng)的建設(shè)方面，建立企業(yè)強(qiáng)大的市場營銷功能，很多企業(yè)只是停留于展示一些企業(yè)和商品信息上，沒有真正發(fā)揮商品推介的功能；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷中存在著沖突。很多企業(yè)沒有協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接營銷選擇方面也不恰當(dāng)，導(dǎo)致了服裝企業(yè)營銷資源上的浪費(fèi)。

3.2 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)

第一，突破顧客心理障礙的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)中，顧客可以手摸到，眼看到，可以進(jìn)行“試穿”體驗(yàn)，能夠立竿見影地感受到服裝的消費(fèi)功能，而通過網(wǎng)絡(luò)購買雖然也能使消費(fèi)者看到服裝顏色、款式、型號和面料描述，但畢竟不能親身體驗(yàn)到服裝穿著的效果，因此，服裝銷售中如何通過加強(qiáng)服務(wù)來彌補(bǔ)消費(fèi)者這一缺憾，成為對網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)。第二，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格與消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格存在落差的挑戰(zhàn)。一般消費(fèi)者都認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)很便宜，但通過網(wǎng)絡(luò)購買的服裝實(shí)際價(jià)格，卻與自己的預(yù)期價(jià)格有時(shí)存在很大的反差，尤其是名牌產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格并沒有比實(shí)體銷售模式中低的很多。同時(shí)當(dāng)服裝企業(yè)真正在網(wǎng)絡(luò)中將銷售價(jià)格調(diào)的很低時(shí)，有的消費(fèi)者則對服裝的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。因此對于服裝網(wǎng)絡(luò)銷售商來說，對這種價(jià)格高低尺度的把握，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。第三，網(wǎng)絡(luò)銷售中安全的挑戰(zhàn)。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，存在交易中的安全問題。一方面，由于人的消費(fèi)在很大程度上受到?jīng)_動心理的支配，消費(fèi)者當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上挑選產(chǎn)品、訂購產(chǎn)品時(shí)還興趣盎然，而在收到服裝后就馬上后悔的例子很多，在類似以支付寶為手段的付款模式下，企業(yè)則面臨消費(fèi)者無理由退貨或惡意退貨的問題；另一方面，在企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易中，不但存在消費(fèi)者個(gè)人隱私外泄的風(fēng)險(xiǎn)，也存在由于網(wǎng)絡(luò)漏洞而引起資金被竊的風(fēng)險(xiǎn)，這使得服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中時(shí)時(shí)刻刻要防范安全風(fēng)險(xiǎn)。第四，培育良好客戶關(guān)系中的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)發(fā)展中的重要關(guān)系，由于在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)踐中，存在很多企業(yè)的失信行為，這影響到了客戶對從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廣大服裝企業(yè)的信任問題。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于很多企業(yè)對客戶售后服務(wù)不兌現(xiàn)、不遵守退貨、調(diào)貨的承諾，致使客戶對網(wǎng)絡(luò)銷售中服裝企業(yè)在很大程度上存在信任的危機(jī)。

4 加強(qiáng)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，實(shí)施科學(xué)的發(fā)展策略

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，不是一揮而就的，而是需要通過一定的策略，經(jīng)過一定的建設(shè)過程才能產(chǎn)生營銷效益。

4.1 網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道建設(shè)策略

服裝網(wǎng)絡(luò)直銷渠道建設(shè)，實(shí)質(zhì)就是建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，其中網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是重要的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)站匯總除應(yīng)有引人注目的頁面外，一般來說應(yīng)當(dāng)重視具有幾個(gè)營銷的主要功能模塊：第一，信息功能模塊。一般包括消費(fèi)者個(gè)人可以注冊、修改的信息；服裝陳列信息；最新服裝銷售活動信息。第二，休閑功能模塊?？梢圆贾煤芏嘤腥さ闹R、故事甚至設(shè)有一些游戲的模塊功能，發(fā)揮對消費(fèi)者的吸引作用。第三，選購功能模塊。就是供消費(fèi)者選購各種款式的服裝，可以設(shè)置在“在線購買”和“在線定制”等細(xì)分模塊功能。第四，團(tuán)購功能模塊。它是專門為服裝批發(fā)商或團(tuán)體采購者設(shè)置的，在這個(gè)模塊中的價(jià)格較選購功能模塊的服裝價(jià)格要低。第五，支付功能模塊。在消費(fèi)者完成選購后，可以通過網(wǎng)上的支付系統(tǒng)，完成匯款支付程序。第六，服務(wù)功能模塊。主要為消費(fèi)者提供在服裝咨詢、服裝選購、貨款支付中的有關(guān)問題進(jìn)行咨詢。一般網(wǎng)絡(luò)直銷中都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷員，可以及時(shí)回復(fù)客戶提出的各種問題，為消費(fèi)者提供購買指導(dǎo)和售后的各種服務(wù)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道建設(shè)策略

服裝間接營銷就是借助第三方電子商務(wù)企業(yè)來開展?fàn)I銷活動。因此，選擇中間商就是首要的工作。第一，應(yīng)考慮選擇中間商的費(fèi)用問題，這其中的費(fèi)用包括網(wǎng)絡(luò)空間租賃費(fèi)用、信息費(fèi)用、促銷費(fèi)用、中間商的折扣費(fèi)用。第二，要考慮中間商的服務(wù)水準(zhǔn)，要選擇對消費(fèi)者吸引力強(qiáng)、客源多的知名電子商務(wù)企業(yè)為好。第三，要選擇信譽(yù)良好的中間商，這種中間商往往吸引到忠實(shí)的客戶。第四，要考慮自己的服務(wù)特色與中間商特色的吻合度，只有符合服裝特色的中間商，才能有利于對客源的吸引。第五，要考慮中間商的穩(wěn)定性，以通過中間商保持與客戶關(guān)系的長期性、穩(wěn)定性，有利于品牌的長期打造。在選擇了合適的中間商后，后續(xù)的營銷工作主要就由中間商完成，服裝企業(yè)要做的就是加強(qiáng)對中間商的動態(tài)考察、評估，了解客戶反饋情況等。

4.3 積極借鑒服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

這些經(jīng)驗(yàn)包括：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接營銷的結(jié)合，加大拓寬市場的力度；實(shí)施網(wǎng)絡(luò)定制營銷，滿足當(dāng)今社會消費(fèi)者的個(gè)性需求；重視支付方式、物流配送中的靈活運(yùn)用，提倡貨到付款的物流配送方式，提高對消費(fèi)者的吸引力和信任度。

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