廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學院 陳波

中式快餐是洋快餐的一種本土化的形式，在肯德基和麥當勞在中國風行的時候，本土的餐飲結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的中式大餐越來越受到冷落，而洋快餐由于自身的原因，不能面向大眾推廣，這樣以本土餐飲習慣為基礎(chǔ)，結(jié)合洋快餐的某些元素，一種全新的餐飲形式就誕生了。

近年來，中式快餐業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強大的生命力。例如2007年，整體市場規(guī)模成功突破10000億元大關(guān)，并且以18%的旺盛增長速度超越2006年，繼續(xù)擔當國家經(jīng)濟的重要支柱角色。2008年，其營業(yè)額高達2000多億元，占整個快餐市場將近80%的份額，年增長率近30%，遠遠超過了“洋快餐”增長率，引起了業(yè)內(nèi)的轟動。中式快餐發(fā)展如此迅速，與它成功的營銷模式是分不開的，本文以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的營銷發(fā)展模式為例，分析和探討在當前餐飲市場環(huán)境下，中式連鎖快餐企業(yè)的營銷對策。

1 真功夫成功的營銷對策分析

1.1 品牌營銷策略

品牌是一個很容易理解的簡單的詞語，但卻是一個聽上去或看上去很深奧的煩瑣體系?？v覽當前市場，摩托羅拉、諾基亞、奔馳、寶馬、麥當勞、肯德基、IBM、SONY、海爾、聯(lián)想、美的等等，這些知名公司或企業(yè)的聲音和形象時?？M繞消費者的身邊，它們似乎成為消費者了解企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實際詮釋者。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化日益明顯的信息時代，樹立不一般的企業(yè)特質(zhì)和系統(tǒng)的傳播產(chǎn)品觀念卻更加重要。中式快餐業(yè)同樣需要打造品牌。

中式連鎖快餐企業(yè)真功夫的品牌營銷之路。真功夫是一家土生土長的國內(nèi)快餐連鎖企業(yè)，創(chuàng)立于1994年，創(chuàng)立之初該企業(yè)的品牌定位為雙種子。從創(chuàng)立之初起，該企業(yè)就不斷地借鑒麥當勞、肯德基等快餐業(yè)知名企業(yè)的品牌營銷成功經(jīng)驗，從麥當勞公司引進了具有QSC專業(yè)管理經(jīng)驗的專業(yè)管理人才，聯(lián)合國內(nèi)知名大學教授進行快餐制作工藝流程的研發(fā)與設(shè)計，從而實現(xiàn)了中式快餐標準化制作工藝，并在廣東東莞取得了極大的成功。到1999年，雙種子計劃走出東莞，進駐廣州，并進一步走向全國，實施中式快餐業(yè)市場占有率的擴張。但首戰(zhàn)告敗，躊躇滿志的雙種子在廣州銷售不佳。但當時的經(jīng)營管理者并沒有灰心，從失敗中積極尋求對策，冷靜地對雙種子進行品牌掃描。根據(jù)市場調(diào)研分析，真功夫高層管理者發(fā)現(xiàn)，當時的雙種子品牌存在如下5大缺陷：

(1)品牌構(gòu)建體系不完整，不符合消費者的消費傾向和消費潮流；

(2)品牌定位思路不明確，雙種子品牌名稱具有濃郁的鄉(xiāng)村印象(雙種子：水稻、大豆、玉米或者這些農(nóng)村作物的二合一等等)，缺乏國際品質(zhì)感；

(3)品牌應(yīng)用體系不清晰，品牌的基礎(chǔ)識別沒有形成統(tǒng)一識別標志，無法在消費者心中形成高度的品牌忠誠意識；

(4)品牌認知率低下，雙種子進入廣州后，在長達三年的時間里其品牌標識的正確認知率只有5.1%，品牌認知率不容樂觀；

(5)品牌核心價值不鮮明，沒有明確的品牌色調(diào)，其卡通形象載體與品牌核心價值關(guān)系松散，資源分散，缺乏主題。

公司高層管理層在對雙種子品牌進行診斷分析之后，認真總結(jié)失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)動公司市場營銷專業(yè)人員和公司基層營銷人員對公司今后的品牌營銷策略進行了有針對性的創(chuàng)新研究和戰(zhàn)略調(diào)整。

1.1.1 重新定位企業(yè)核心文化：蒸文化橫空出世

廣東是嶺南飲食文化的發(fā)源地之一，嶺南飲食文化的精髓之一“蒸”，立足于確保食品中的營養(yǎng)不破壞。公司高層管理層積極尋求與嶺南飲食文化的契合點 ，將其品牌物質(zhì)層面的精髓定位于：中式快餐雙重屬性中的“營養(yǎng)”，獨創(chuàng)了屬于雙種子的獨特的蒸文化，控制了食品制作中的“蒸”就是控制了食品的原始營養(yǎng)；同時公司高層管理層在決策中一致認同公司不提供與“中式”、“營養(yǎng)”有沖突的產(chǎn)品，比如炸雞、薯條等等。此營銷策略一出，在1998～2002年期間，五年中雙種子品牌在廣東餐飲市場，每年以43%～97%的高速增長率占領(lǐng)市場，遠高出行業(yè)15%平均增長水平?！罢粑幕钡臓I養(yǎng)促使雙種子品牌形成了品牌差異化，也促成了品牌的核心價值體系的建立和逐步完善。

1.1.2 重新構(gòu)建品牌核心體系：真功夫品牌誕生

公司高層管理層認為品牌是核心價值應(yīng)與主流文化的有機融合。但縱觀當前飲食主流文化，派別林立，個性化尤為突出，哪一種才是適合雙種子品牌？公司通過對飲食消費主流人群的消費潮流和社會主導(dǎo)文化發(fā)展?jié)摿Φ鹊纫幌盗兄髁魑幕奶綄ぃ业搅似鹾现袊髁魑幕年P(guān)鍵詞——“功夫”。

創(chuàng)立品牌名:真功夫；推出品牌口號:真功夫—蒸的營養(yǎng)專家，傳承中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。公司致力于對“蒸”和“營養(yǎng)”兩個優(yōu)質(zhì)心智資源加以控制，形成獨特的“蒸”的真功夫。

從上面分析得出，“真功夫”在品牌營銷上是成功的。

1.2 綠色營銷策略

綠色營銷的概念是營銷領(lǐng)域里的新興理念之一。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。“真功夫” 中式連鎖快餐公司正是認識到了這一點。

根據(jù)公司的市場調(diào)查研究表明，當前導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因很多：環(huán)境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下；飲食不規(guī)律，垃圾食品泛濫；工作壓力太大等等。由此，可以判斷都市空間的飲食消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，也就是說，都市消費者傾向于“有益于健康的食物”。

基于此，公司高層管理層積極推出綠色食品理念：綠色、天然、健康。在食品制作流程上做到：一是選材：材料綠色、天然、健康；二是獨特的工藝，保留食物天然營養(yǎng)的成份。體現(xiàn)出品牌的差異化，“真功夫”的獨特就在于一個“蒸”字，將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益”。其次，“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點。傳承在食品的制作過程中選用無公害的、綠色的、野生的天然原料，進行科學烹飪、加工，保持菜肴原料的本色、清淡的原味。三是品種的搭配，在開發(fā)、配方、加工方式上進行創(chuàng)新，把單一化向標準化轉(zhuǎn)變。四是改革烹飪方法，放棄煎、炸、烤，捉住機會，積極拓展市場，推出各款營養(yǎng)食品，以滿足人們對健身、健美的追求。推出口味清淡、制作精細、具有典型嶺南風味特點的原盅蒸飯和蒸湯，在蒸的過程中以水為熱媒，保持食物原味、不上火；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。

1.3 情感營銷策略

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

“真功夫” 2009年國慶促銷正是有效地運用了這一策略。中國人的愛國熱情及民族自豪感，在國慶60周年之際升騰至最高點，這個全中國的節(jié)日、“史上最長”的黃金周，注定不是洋快餐的主場。

對真功夫而言，如何利用大環(huán)境優(yōu)勢迎合消費者心理，打好國慶這張牌，也是品牌長遠發(fā)展的需求，無論是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式，還是品牌的成長速度，真功夫都已成長為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，如何使真功夫不僅僅成為一個快餐品牌，而且成為能激發(fā)消費者熱情、與消費者息息相關(guān)、讓國人為之驕傲的民族品牌，是一大挑戰(zhàn)。

國慶營銷，洋快餐不具備打“民族情感牌”的優(yōu)勢，而中式快餐品牌則能切中廣大消費者“愛中國”的情感訴求，與消費者建立情感上的聯(lián)系。通過對大形勢的判斷、快餐同行的了解及消費者心理的分析等一番“望聞問”后，真功夫“切”出結(jié)論：作為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，真功夫在這場國慶營銷戰(zhàn)中大有可為。

在對市場、同行、消費者的分析之后，2009年8月20日至2009年10月27日期間，真功夫推出了國慶營銷方案——“愛中國·愛中國味”。此外，公司開發(fā)愛國手機腕帶，作為搭配售賣的禮品，豐富產(chǎn)品層次，加深品牌印象。餐廳及真功夫官網(wǎng)，則同步開展“最美笑臉迎國慶”的消費者互動活動，為終端銷售營造良好的節(jié)日氛圍。

2 中式快餐企業(yè)今后完善營銷策略的粗淺建議

前文以真功夫為例探討了中式快餐成功的策略，在這一部分將進一步論述新形勢下中式快餐企業(yè)今后應(yīng)該如何完善營銷。

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，挑戰(zhàn)和機遇并存，對于中式快餐業(yè)來說，是加快自身發(fā)展的良好時機，利用市場機會加快自身規(guī)?；?、標準化、國際化和品牌化建設(shè)，也是中式快餐業(yè)發(fā)展的重要階段。

(1)中式快餐應(yīng)注重制作工藝精細化，提高技術(shù)含量。快餐的加工和傳送朝自動化、機械化方向發(fā)展，從而降低員工的勞動強度，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，節(jié)約經(jīng)營成本，提升中式快餐的市場競爭力。

(2)中式快餐業(yè)應(yīng)關(guān)注城市老年人消費群體，關(guān)愛老人。隨著中國人口老年化的出現(xiàn)，結(jié)合當前家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成實際情況，獨居老人增多。獨居老人隨著年齡的增長，生活自理能力不斷下降，在家煮食偶爾忘記熄火，形成多宗火災(zāi)險情。老年人越來越需要就餐服務(wù)。同時，目前市場上各類餐飲供應(yīng)的情況還沒有形成專門為老年人提供就餐服務(wù)的市場。這是中式快餐業(yè)市場拓展的空白。

(3)進一步提供優(yōu)質(zhì)的中式快餐。優(yōu)質(zhì)的中式快餐應(yīng)以新鮮的植物果實、莖、葉、根、谷物、谷物胚芽為主食，葷素搭配，即應(yīng)適合人們長類的飲食習慣。但是，在城市里要做到以新鮮的瓜果蔬菜為主食的快餐成本很高(加工以及存放新鮮的瓜果蔬菜的人工和租金成本很高)。

(4)進一步完善多層次擴張的策略。多層次擴張性策略是指，在現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上進行多角度、多形式和多組合的擴張，盡可能地提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的策略。一般分為市場滲透策略、市場開發(fā)策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。

中式快餐企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法促進現(xiàn)有消費群體更多地消費本企業(yè)推出的產(chǎn)品；設(shè)法吸引西式快餐等競爭對手的消費群體消費本企業(yè)的產(chǎn)品；設(shè)法從消費者的未來消費趨勢上做營銷策略進一步激發(fā)潛在消費者的消費欲望，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實消費群體；設(shè)法在現(xiàn)有的消費市場內(nèi)開辟新的銷售渠道；設(shè)法在未開發(fā)的消費市場發(fā)展新的銷售加盟店、分店或分支機構(gòu)；設(shè)法向現(xiàn)有消費市場供應(yīng)不斷改進后的新產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，滿足現(xiàn)有消費市場上的不同需求層次。

這種多層次擴張性策略整合營銷的模式，要分地域、分層次逐步展開。中式快餐企業(yè)要逐步在現(xiàn)有的消費城市將分店開遍城區(qū)主要商業(yè)區(qū)；要逐步在現(xiàn)有消費城市周邊的城市圈中，實現(xiàn)星形擴張，樹立自身品牌。在這些城市中，可以選取有較強消費能力的城市，進行示范經(jīng)營；要逐步在縣城和集鎮(zhèn)，擇機發(fā)展若干家加盟店。中式快餐企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法針對不同消費群體的消費特點，進行顧客細分?？梢栽谑鞘屑翱偟甑刂方⒌钠炫灥辏鳡I做工精細、檔次較高的招牌菜品，用高檔的裝修，完善的服務(wù)，來提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，爭奪中高端消費市場。可以在中小城市和商業(yè)區(qū)建立的體驗店，所推出的快餐品種要突出“體驗”二字，用多品種的自選形式，讓消費者花最少的錢，嘗遍本企業(yè)的美味。可以設(shè)立外賣點或配送點，要選擇具有代表性的產(chǎn)品，進行標準化生產(chǎn)，統(tǒng)一口感和操作方式，讓消費者真正享受到快餐的快捷和營養(yǎng)，滿足各個層次的消費需求。

(5)進一步完善連鎖經(jīng)營模式。中式快餐企業(yè)進一步完善連鎖經(jīng)營模式。在其發(fā)展程序上，可以應(yīng)采用諸如先直營，后轉(zhuǎn)讓的方式。對于旗艦店或部分體驗店，采取堅持直營經(jīng)營模式；對于中小城市或縣域、集鎮(zhèn)的分支機構(gòu)，可以采取采用連鎖經(jīng)營模式。針對直營經(jīng)營模式和連鎖經(jīng)營模式，分別建立各自的一整套管理標準，確保企業(yè)聲譽，保證品牌形象和美譽度，進一步擴大企業(yè)知名度和市場占有率。在連鎖經(jīng)營中，核心在于對連鎖經(jīng)營商的管理。第一，進一步完善本企業(yè)的規(guī)章制度。中式餐飲企業(yè)總部可以設(shè)立研發(fā)中心、配送中心、培訓(xùn)中心和營銷中心，通過這些部門向本企業(yè)所有連鎖店進行系統(tǒng)管理和提供全方位服務(wù)。比如統(tǒng)一企業(yè)標志、統(tǒng)一原材料供應(yīng)、統(tǒng)一制作工藝、統(tǒng)一裝修風格、統(tǒng)一餐具用具、統(tǒng)一員工服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一員工集中培訓(xùn)、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量保障體系等等。第二，在本企業(yè)范圍內(nèi)推行人本管理創(chuàng)新模式。人本管理是以人的全面的自在的發(fā)展為核心，創(chuàng)造相應(yīng)的環(huán)境、條件和工作任務(wù)，以個人自我管理為基礎(chǔ)，以企業(yè)共同理想為指導(dǎo)的一整套管理模式。建立適合本企業(yè)核心價值觀的人本管理制度，進一步建立和健全獎懲制度；將本企業(yè)的發(fā)展遠景和價值與本企業(yè)的企業(yè)文化和制度有機融合，營造有利于本企業(yè)長遠發(fā)展的企業(yè)文化氛圍；有計劃、有針對性地進行相關(guān)訓(xùn)練活動的安排，進一步強化員工意識，讓本企業(yè)養(yǎng)成一種良好的行為習慣。最后，充分利用好連鎖經(jīng)營的模式，為本企業(yè)的長遠發(fā)展提供活力和動力源泉。中式快餐企業(yè)可以利用連鎖店進行商務(wù)調(diào)查，了解現(xiàn)有消費者和潛在消費者對本企業(yè)的意見和建議，如果消費者所提的意見或建議一經(jīng)采用，重獎所提建議消費者；也可設(shè)立消費者與本企業(yè)互動的各種形式活動或者組織，比如建立相關(guān)俱樂部，發(fā)展會員制；也可以定期組織會員對本企業(yè)進行參觀了解等，讓消費者了解本企業(yè)的相關(guān)情況，為進一步培養(yǎng)消費者的忠誠感和滿意度奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

總之，中式快餐作為一個巨大的產(chǎn)業(yè)，要想得到長期穩(wěn)定的發(fā)展必然要不斷提高營銷策略水平。真功夫成功的案例無疑具有借鑒的作用，更主要的是還要與時俱進，以市場變化為出發(fā)點，讓中式快餐暢銷全球。

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