四川大學馬克思主義學院 李朝靜 董婧

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模達到1.61億。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳擴大品牌知名度，開拓網(wǎng)上銷售渠道必將成為一種必然趨勢。本文將對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性、存在的問題及應(yīng)對策略進行分析。

1 有機農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.1 擴大交易市場的需要

由于有機農(nóng)產(chǎn)品的貨源受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域影響而具有區(qū)域性、季節(jié)性、局限性等特點，造成了有機農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道不寬、銷路不暢等，難以形成穩(wěn)定的銷售市場和渠道。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破市場交易的時空限制和地域局限，建立更加廣闊的虛擬有機農(nóng)產(chǎn)品市場，使生產(chǎn)者不再只為某個地區(qū)或某一群人而生產(chǎn),而使有機農(nóng)產(chǎn)品銷售成為一種全球性活動,在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)信息互動，每一位網(wǎng)民都可以成為目標顧客，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場空間。

1.2 降低市場信息不對稱的需要

由于有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長和農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系瞬息萬變的相互矛盾，因此在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)下，有機農(nóng)產(chǎn)品的品種選擇和產(chǎn)量的決策往往具有一定的滯后性。而網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全開放競爭的市場，信息更新速度快，生產(chǎn)者可以及時、準確、全面地了解市場最新信息，根據(jù)有機農(nóng)產(chǎn)品的供求信息和顧客的需求制定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售計劃，從而大大降低了買賣雙方信息不對稱和供求矛盾的情況。

1.3 降低企業(yè)交易成本的需要

由于銷售網(wǎng)絡(luò)的障礙，大量農(nóng)戶或者企業(yè)大多是通過支付很高的中介費用和流通費用聯(lián)系中間商把產(chǎn)品銷售出去，增加了產(chǎn)品的成本，消費者往往因有機農(nóng)產(chǎn)品價格高昂而望而卻步，導致有機農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)濟效益不高。而網(wǎng)絡(luò)營銷模式則為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與需求方建立了直接聯(lián)系的通道，農(nóng)戶可越過中間商與最終求購方在網(wǎng)絡(luò)中進行雙向溝通，避免了流通領(lǐng)域的層層加價，使交易環(huán)節(jié)減少到最低限度，縮短了產(chǎn)品交易時間；同時最大限度的降低農(nóng)產(chǎn)品的流通費用和銷售成本，實現(xiàn)了虛擬農(nóng)產(chǎn)品市場的低成本運營。

2 有機農(nóng)產(chǎn)品市場營銷問題分析

美國經(jīng)濟學家勞特朋(Lauteborn)教授于1990年提出了著名的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷的四個基本的要素：消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4C理論以消費者需求為導向，將消費者需求放在第一位，努力降低顧客的購買成本，在最大程度上提供給顧客便利條件，從而與顧客形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚摚梢詮囊韵滤膫€方面分析有機農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。

2.1 有效需求不足

有機農(nóng)產(chǎn)品的最終需求量并非由經(jīng)銷商訂單多少決定，而是由消費者的有效需求決定。消費者的購買需求主要包括心理需求與行為需求，而行為需求又是由心理需求決定。消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品心理需求不足的原因主要表現(xiàn)在：首先，企業(yè)宣傳不到位。目前我國有機農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道仍然停留在如農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)站營銷上，這就很難讓顧客迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并產(chǎn)生購買的心理需求。其次，顧客對企業(yè)的信息、有機農(nóng)產(chǎn)品的信息和售后服務(wù)信息掌握不全面，虛假營銷和搭便車現(xiàn)象比較嚴重，顧客不能準確判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量，因此不容易做出購買行為。最終，導致顧客對有機農(nóng)產(chǎn)品的反應(yīng)程度低，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷量不高。

2.2 購買成本高昂

顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的基本因素。而貨幣成本主要由生產(chǎn)成本、運輸成本和交易成本構(gòu)成。目前而言，我國有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在線上做推廣宣傳和線下銷售，專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺并不多見，因此，在生產(chǎn)成本一定的情況下，運輸成本和交易成本并沒有得到實質(zhì)性的降低。消費者最終仍然以高價獲得產(chǎn)品，這就極大地降低了消費者的購買積極性，最終造成了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的萎縮。

在貨幣成本一定的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等非貨幣成本，因此這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。對于單個顧客來說，在紛繁復雜的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站中，很難迅速的發(fā)現(xiàn)和找到企業(yè)的產(chǎn)品和符合自己需要的產(chǎn)品，這就無形增加了顧客的信息搜索成本。再加上企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)等有效信息不足，短時間內(nèi)顧客很難判斷出企業(yè)的信譽和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而增加了顧客選擇產(chǎn)品的時間成本。此外，由于物流配送體系和售后服務(wù)不完善也增加了承擔產(chǎn)品破損、變質(zhì)等質(zhì)量問題的風險成本。因此，目前有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有給消費者帶來更大的便利。

2.3 企業(yè)與顧客的溝通不到位

(1)就生產(chǎn)商自身而言，很少全面真實地公布自己農(nóng)產(chǎn)品的信息，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件、營養(yǎng)指數(shù)、品種、規(guī)格等信息，以及生產(chǎn)商或農(nóng)戶的詳細信息。同時，生產(chǎn)商只是在固定的專業(yè)網(wǎng)站上進行產(chǎn)品宣傳，傳遞有機農(nóng)產(chǎn)品信息的力度和廣度不夠，這樣會導致兩個結(jié)果：第一，大多消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點了解不夠，因而不能有效刺激需求；第二，消費者對產(chǎn)品的基本信息掌握不全面，對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任不夠，這就降低了消費者消費的積極性。

(2)就顧客而言，由于目前有機農(nóng)產(chǎn)品專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺很少,因此，顧客對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等信息不能及時的反饋到生產(chǎn)者那里。容易導致農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化嚴重慢于市場需求結(jié)構(gòu)的變化，生產(chǎn)者只是為經(jīng)銷商生產(chǎn)，而非消費者生產(chǎn)，并未與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。導致顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度逐漸下降。

(3)就網(wǎng)站銷售而言，大多農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站只是單向的公布企業(yè)的產(chǎn)品信息及某地區(qū)產(chǎn)品的供需信息，并沒有展示農(nóng)產(chǎn)品整體供需信息以及未來農(nóng)產(chǎn)品的整體走向。此外，企業(yè)網(wǎng)上營銷大多是通過與農(nóng)貿(mào)市場或者專業(yè)批發(fā)市場進行交易，這就導致企業(yè)不能及時識別市場上潛在的需求群體和需求產(chǎn)品，對市場上的最終消費者對產(chǎn)品的滿意度及其他需求了解不足，這就容易導致生產(chǎn)者不能根據(jù)市場上最終顧客的需要制定和更改生產(chǎn)銷售計劃。

3 4C營銷策略在有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

以上分析表明，有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著一些問題，如消費者有效需求不足，購買成本高昂，買賣雙方溝通不到位等。因此企業(yè)要在這三個階段上下功夫，即售前提供準確全面的信息、售中提供方便和售后注意信息反饋和服務(wù)。

3.1 整合營銷策略加強產(chǎn)品宣傳

首先，加強企業(yè)之間的聯(lián)合，共同創(chuàng)辦基于B2C模式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。通過此平臺宣傳企業(yè)產(chǎn)品和公布產(chǎn)品信息，提高公眾對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意識。同時要建立與政府部門有關(guān)有機農(nóng)產(chǎn)品方面的網(wǎng)站進行鏈接，使得顧客可以準確適時的掌握產(chǎn)品信息，增強顧客對產(chǎn)品的了解和信任感，刺激有效需求。

其次，發(fā)布準確適時的農(nóng)產(chǎn)品信息。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上公布企業(yè)各類有機農(nóng)產(chǎn)品的標準及產(chǎn)品的品種、規(guī)格和產(chǎn)地等真實的信息，并且保持及時更新，這樣不僅利于消費者全面地掌握有機農(nóng)產(chǎn)品的判斷標準和產(chǎn)品信息，降低有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中的信息不對稱程度，增加消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任，從而有效地刺激需求，而且可以防止非有機農(nóng)產(chǎn)品假借有機農(nóng)產(chǎn)品擠占有機農(nóng)產(chǎn)品市場。

再次，創(chuàng)新宣傳方式。利用搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客微博營銷等方法開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，同時建立一個與服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的論壇或社區(qū)，同時吸引更多潛在顧客參與，減少消費者的信息搜尋成本。除此以外，還可以為顧客提供有機宴會、健康講座、有機農(nóng)場參觀采摘活動等服務(wù)，加深顧客對有機農(nóng)產(chǎn)品信息的了解。

最后，積極開展有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上促銷活動。通過包月配送、團購、會員制等促銷手段，擴大有機農(nóng)產(chǎn)品的影響。同時可以增加有機農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告投資，塑造企業(yè)和品牌形象，有效地傳遞有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，獲得公眾的認可和接受，提高消費者的品牌忠誠度，降低其對有機農(nóng)產(chǎn)品價格的敏感性。

3.2 創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和運輸時間是影響農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要因素。因此，為了縮短運輸時間，保持產(chǎn)品新鮮度，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品選擇相應(yīng)的銷售渠道。

第一，對于鮮活有機農(nóng)產(chǎn)品或大批量農(nóng)產(chǎn)品,應(yīng)在通過網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場與大型零售商店、專業(yè)商店進行直接銷售，減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，縮短產(chǎn)品銷售時間，從而提高產(chǎn)品的新鮮度。

第二，對保質(zhì)期較長的農(nóng)產(chǎn)品,可通過網(wǎng)上專柜、網(wǎng)上連鎖等方式進行銷售，減少產(chǎn)品的中間運輸和流通環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品的運輸成本和銷售成本，提高產(chǎn)品的銷售量。

第三，經(jīng)營條件好的企業(yè)應(yīng)主動在網(wǎng)上參與全國大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和期貨市場,進行現(xiàn)貨批發(fā)交易和期貨交易，以此提高企業(yè)有機產(chǎn)品的整體銷售量。

3.3 選擇一流的物流配送渠道

物流配送是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“后半肢”，它的效率高低和安全與否，直接關(guān)系著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點導致對其在流通中的要求比較高。因此，對于企業(yè)來說，為顧客提供一個通暢、高效、安全、經(jīng)濟的渠道至關(guān)重要。

首先，選擇良好的物流公司。企業(yè)在選擇第三方物流時，要選擇物流一體化程度較高的物流公司。這些物流公司必須是物流設(shè)施、保鮮設(shè)備最新的，信息系統(tǒng)最高效的以及客戶滿意度最高的公司，最大限度的縮短產(chǎn)品的運輸時間，保證產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，同時降低產(chǎn)品運輸?shù)某杀尽?/p>

其次，要建立物流信息反饋機制。企業(yè)通過顧客溝通，比如網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上客戶反饋信息等，對于滿意度不高的物流公司，要及時更換，只有這樣才能以更快、更方便地為顧客提供便利的服務(wù)。一個能長期注重物流的企業(yè)由于良好的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本會給顧客帶來莫大收益而被顧客長期選擇。

最后，注重與物流公司的長期合作。企業(yè)與與物流公司應(yīng)進行充分的信息、資源共享，這樣才能更好地控制運輸成本，創(chuàng)造價值。當企業(yè)與物流公司建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)盟后，雙方實現(xiàn)共擔風險、共享收益，因而達到以配送促流通，全面提升有機農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率的目的，為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.4 建立完善的信息反饋機制

首先，企業(yè)要進行深人細致的市場調(diào)研和消費者溝通，及時、準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求，了解消費者需求變化趨勢，提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、消費偏好及期望，從而為顧客提供更具個性化的、靈活及滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，企業(yè)通過關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)上調(diào)查、電話聯(lián)系、論壇討論等溝通方式，使消費者由被動變?yōu)橹鲃?主動參與到雙向交互營銷過程中。讓消費者有機會參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、定價到售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中。在整個過程中,企業(yè)應(yīng)與消費者保持持續(xù)和密集的雙向溝通、交流,及時地調(diào)整營銷策略,增強市場競爭力。

如果企業(yè)只一味地強調(diào)4C，被動地去適應(yīng)、滿足消費者需求，容易令企業(yè)失去自己的方向。因此，企業(yè)運用4C理論來指導營銷實踐時，不僅要看到顧客需求，還要注意分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢并采取相應(yīng)的策略，在適應(yīng)顧客需求的同時注重培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的營銷特色，在競爭中求發(fā)展。

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[2]理查德·庫爾斯.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷學[M].北京:清華大學出版社,2006.

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