南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鐘廷均

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R. Smith)于1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的市場(chǎng)定位理論(STP理論)，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。STP理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者，其中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)需求、購買力的差異性等因素把市場(chǎng)劃分為由相同或相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干細(xì)分市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位(Positioning)是企業(yè)在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意并感知到這就是他們所需要的。

1 仙林金鷹背景資料

金鷹國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)立于1992年，是南京市批準(zhǔn)的首家外資企業(yè)集團(tuán)。金鷹國(guó)際集團(tuán)以構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化華商品牌為己任，以商貿(mào)、房產(chǎn)、投資為品牌產(chǎn)業(yè)，專長(zhǎng)于高品質(zhì)之商業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)業(yè)務(wù)、高級(jí)時(shí)尚百貨連鎖零售業(yè)務(wù)及大型商貿(mào)流通業(yè)務(wù)。下設(shè)金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)、南京金鷹國(guó)際集團(tuán)兩大實(shí)業(yè)集團(tuán)，并成功收購大型國(guó)有商業(yè)企業(yè)——南京新百投資控股集團(tuán)，同時(shí)成為南京新百股份有限公司的最大持股方。金鷹旗下?lián)碛蟹慨a(chǎn)、商貿(mào)、投資、酒店、物業(yè)等專業(yè)集團(tuán)，致力于中國(guó)最具消費(fèi)潛力的城市深度發(fā)展、并成為行業(yè)佼佼者。

仙林金鷹隸屬于金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)旗下，于2009年底正式開門營(yíng)業(yè)。作為金鷹商貿(mào)集團(tuán)全力打造的南京金鷹第五家百貨連鎖店，仙林金鷹店內(nèi)匯集了500余家國(guó)內(nèi)外知名品牌，經(jīng)營(yíng)品類十分豐富，其中一樓經(jīng)營(yíng)生活超市、小家電、生活家居品等，二樓、三樓經(jīng)營(yíng)化妝品、少淑女裝、女鞋女包、流行配飾等，四樓、五樓經(jīng)營(yíng)男士服飾、運(yùn)動(dòng)休閑、男鞋、童裝、特惠等。金鷹商貿(mào)集團(tuán)將仙林金鷹著力定位于匯聚新銳、時(shí)尚、潮流品牌的仙林地區(qū)購物新的首選之地，成為仙林乃至泛仙林區(qū)域時(shí)尚的聚集地，以實(shí)現(xiàn)南京地區(qū)五店聯(lián)動(dòng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的高平臺(tái)效應(yīng)，進(jìn)一步引領(lǐng)南京時(shí)尚百貨業(yè)的前進(jìn)步伐。

2 仙林金鷹STP戰(zhàn)略分析

仙林金鷹的選址、裝修風(fēng)格、市場(chǎng)定位及品牌格局無不彰顯時(shí)尚、新銳、個(gè)性。仙林金鷹所處的仙林中心商務(wù)區(qū)位于仙林新市區(qū)的核心位置，是仙林新市區(qū)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的惟一集中商務(wù)區(qū)，規(guī)劃為商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、商務(wù)辦公三個(gè)功能區(qū)，為仙林新市區(qū)提供配套和服務(wù)，并輻射周邊地區(qū)。金鷹商貿(mào)選擇這樣一個(gè)有利的位置落戶，其迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、填補(bǔ)仙林地區(qū)規(guī)?；C合商業(yè)市場(chǎng)空白的想法表露無遺。仙林金鷹期望人們?cè)谶@里享受到優(yōu)雅高檔的購物環(huán)境和滿意周到的服務(wù)，期望給仙林大學(xué)城及其周邊地區(qū)帶來眾多國(guó)際頂級(jí)品牌和全新的購物體驗(yàn)。但是，一年多運(yùn)行的事實(shí)證明，仙林金鷹未能達(dá)到它最初計(jì)劃的目標(biāo)。我們來簡(jiǎn)單分析一下仙林金鷹的目標(biāo)市場(chǎng)，從它的市場(chǎng)定位可以看出，仙林金鷹將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了仙林新市區(qū)的消費(fèi)群體，而這個(gè)群體主要由仙林大學(xué)城師生、周邊企業(yè)及商品房居民組成。經(jīng)過深入細(xì)致的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，仙林區(qū)域的消費(fèi)類型主力為18～23歲的青年大學(xué)生，其他年齡段的包括仙林地區(qū)的居民、在仙林工作的上班族和大學(xué)教師等都屬于輔助消費(fèi)群體。前者的消費(fèi)以中低檔餐飲、服裝百貨、娛樂為為主，后者雖然消費(fèi)檔次和價(jià)格有所提高，但是在仙林區(qū)域總量偏少，購買具有脫離仙林等不確定的特點(diǎn)。

結(jié)果表明，仙林金鷹沒有比較具有規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上的市場(chǎng)定位就等同于無本之木、無源之水，直接限制了仙林金鷹的發(fā)展。因此，仙林金鷹重新定位勢(shì)在必行。在此之前，必須重新對(duì)仙林金鷹進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析，并以STP戰(zhàn)略為基礎(chǔ)為仙林金鷹重新找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

仙林金鷹面向整個(gè)南京，輻射南京周邊城市，根據(jù)收入水平可以將消費(fèi)者劃分為以下三種類型：

(1)高收入群體。這個(gè)層次的消費(fèi)人群位于收入金字塔的頂端，主要由企業(yè)老板、高層管理者、歐美韓等外國(guó)在寧工作人員組成，他們收入水平很高，具有很強(qiáng)的購買能力，對(duì)品牌有較強(qiáng)的認(rèn)知且更換周期短，這部分人群對(duì)價(jià)格非常不敏感，追求標(biāo)準(zhǔn)主要在流行和新穎上，只要朝這方面上努力，還是會(huì)贏得他們的青睞和購買的。

(2)中高收入群體。這個(gè)層次的群體主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)和高知階層，他們一般受過良好教育，收入水平中等以上，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，具有比較現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和較強(qiáng)的購買能力。這個(gè)群體在消費(fèi)中注重產(chǎn)品的使用效用，同時(shí)也注重個(gè)性、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，既追求較高的性價(jià)比也考慮到環(huán)保等因素，屬于比較理性和有一定復(fù)雜的消費(fèi)人群，能夠愉快接受購物、餐飲、娛樂休閑一體的購物模式。

(3)低收入群體。這個(gè)層次的消費(fèi)人群處于社會(huì)底層，經(jīng)濟(jì)收入水平不高，大部份沒有受過較好的教育，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)購物的要求不高也不能要求太高，基本上建立在能滿足他們?nèi)粘Ｉ畹男枰托辛恕?/p>

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

經(jīng)過分析，仙林金鷹將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)中高收入群體，用時(shí)尚的消費(fèi)理念、超高的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)滿足這一消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和購買欲望。

仙林金鷹選擇這一群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，能給它的發(fā)展帶來莫大的好處。首先，這一目標(biāo)群體處于收入金字塔的中間，數(shù)量巨大，能夠?yàn)樗峁┚薮蟮目蛻羧?。其次，這一目標(biāo)群體主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)和高知階層，他們一般受過良好教育，收入水平中等以上，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，具有比較現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和較強(qiáng)的購買能力，與仙林金鷹的經(jīng)營(yíng)理念十分吻合。最后，這個(gè)群體在消費(fèi)中注重產(chǎn)品的使用效用，同時(shí)也注重個(gè)性、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，既追求較高的性價(jià)比也考慮到環(huán)保等因素，屬于比較理性和有一定復(fù)雜的消費(fèi)人群，能夠充分發(fā)揮仙林金鷹購物、時(shí)尚、休閑、娛樂、美食、商務(wù)及家庭親子一體的一站式服務(wù)。

2.3 市場(chǎng)定位

“城在這里，樂在心理”，重新定位后的仙林金鷹致力于提供超值、舒心、開心的購物體驗(yàn)。

仙林金鷹將自己定位為中高收入群體的購物、餐飲、娛樂休閑一體的消費(fèi)場(chǎng)所，從此開始，精彩不斷。仙林金鷹為此精心布局，200余間品牌直營(yíng)折扣店、全年1～5折、VIP再享95折、30余間餐飲/特業(yè)/影院、湖景度假休閑、毗鄰中山陵/棲霞寺等著名景區(qū)，凝聚了這一時(shí)期國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱情，是社會(huì)責(zé)任感的促使和個(gè)人價(jià)值的強(qiáng)烈體現(xiàn)，這一重新的市場(chǎng)定位奠定了仙林金鷹的市場(chǎng)地位和社會(huì)地位。

2.4 仙林金鷹重新定位的成效

經(jīng)過重新定位的仙林金鷹，目標(biāo)市場(chǎng)由仙林新市區(qū)擴(kuò)大到整個(gè)南京，并輻射周邊城市，目標(biāo)消費(fèi)群體主要確定為南京乃至周邊城市的中高收入人群，這一目標(biāo)群體一般受過良好教育，收入水平中等以上，具有比較現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和較強(qiáng)的購買能力，能夠愉快接受購物、餐飲、娛樂休閑一體的購物模式。

重新定位后的仙林金鷹成為南京最大規(guī)模的名品折扣店，整個(gè)街區(qū)11萬平米，共有6座主題館，200余間品牌折扣店，30余間餐飲特業(yè)。6座主題館各為獨(dú)立建筑，各主題館間用廣場(chǎng)、廊橋、內(nèi)街、天橋相連，色彩斑斕的風(fēng)格建筑和獨(dú)特的空間秩序，不但能讓消費(fèi)者有視覺愉悅，同時(shí)也為消費(fèi)者營(yíng)造出購物、休閑氛圍，而有人性化的主題歸類，也能讓消費(fèi)者購物起來更加便捷。6座主題館各為獨(dú)立建筑，A館以銷售精品女裝女鞋、運(yùn)動(dòng)、休閑、戶外商品為主，B館是大型粵系酒店，C館為紳士名品館，D、F館則是萬國(guó)美食街，E館是國(guó)際休閑館。街區(qū)中間為國(guó)際名品街區(qū)，陳列著各色奢侈大牌。店內(nèi)80%的店將做成品牌直營(yíng)旗艦店，以保證沒有任何中間渠道的最低折扣，多家國(guó)際一線大牌不僅會(huì)給出普通貨品，還將為仙林金鷹提供專供折扣產(chǎn)品，全年提供5折及5折以下貨品。仙林金鷹將延續(xù)金鷹一貫的“比承諾做得更好”的精致服務(wù)理念，持金鷹VIP卡可在所有大牌折扣基礎(chǔ)上再享受9.5折，這是任何一家折扣店都無法享受的服務(wù)。

仙林金鷹運(yùn)用STP戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇有利于自己的細(xì)分市場(chǎng)，使自身資源得到最充分地利用，并據(jù)此重新作出了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。重新定位的仙林金鷹獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，初步奠定了其在南京的市場(chǎng)地位，也為它的長(zhǎng)期發(fā)展指明了發(fā)展方向并提供了有效動(dòng)力。

[1][美]菲利普·科特勒.王永貴等譯.營(yíng)銷管理(第13版)[M].北京:格致出版社,2009.

[2]胡利等.營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位(第3版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[3]付榮安,張蕊.淺析斯沃琪的STP戰(zhàn)略[J].改革與開放,2010(01).

[4]時(shí)尚金鷹網(wǎng).http://www.goodee.cn/.