江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陸霞

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，尤其是在我國正式加入WTO后，我國各大企業(yè)的改革不斷深化，食品業(yè)、煙草業(yè)、制造業(yè)等逐漸與國際市場(chǎng)相接軌。眾多跨國公司紛紛躋身于中國行列，其在中國實(shí)施的創(chuàng)新型經(jīng)營戰(zhàn)略給中國各大企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)和沖擊，尤其是對(duì)中小型企業(yè)。中小型企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須逐步適應(yīng)國際化市場(chǎng)的發(fā)展需要，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭力，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)一席之位的關(guān)鍵所在，因此，必須在新形勢(shì)下對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建適合于企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略十分重要。

1 構(gòu)建中小企業(yè)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略體系的重要性

作為一個(gè)好企業(yè)，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是十分重要的。結(jié)合當(dāng)前的企業(yè)形式看，在現(xiàn)實(shí)中，首先，我國的中小型企業(yè)大多是分散型，中小型企業(yè)的競(jìng)爭意識(shí)和營銷創(chuàng)新意識(shí)還不夠強(qiáng)烈，且對(duì)一些潛在的發(fā)展障礙缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致此類分散型企業(yè)難以在競(jìng)爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍在完全競(jìng)爭以及壟斷競(jìng)爭之間停滯不前。由此可見，若中小企業(yè)要想掌握競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵。其次，在企業(yè)產(chǎn)品為占據(jù)更大市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品越來越趨于大眾化、普遍化，很難在短時(shí)間內(nèi)吸引市場(chǎng)的新關(guān)注，因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)朝著個(gè)性化方向前進(jìn)，而個(gè)性化最不可或缺的就是創(chuàng)新元素，因此，中小企業(yè)必須增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，為自身發(fā)展提供更廣闊的生存空間。同時(shí)，這對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位也提出更高的挑戰(zhàn)。最后，當(dāng)前中小型企業(yè)面臨的最大問題是人力資源不足，科研力量不強(qiáng)、生產(chǎn)資金匱乏，企業(yè)信息缺乏透明化等，這些均嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的創(chuàng)新，由此可見，現(xiàn)階段，構(gòu)建中小企業(yè)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略體系十分重要。

2 中小企業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)營銷特點(diǎn)

目前，綜觀我國各大中小企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀來看，其具有如下的幾個(gè)特點(diǎn)：(1)中小企業(yè)的規(guī)模較小，但環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)。中小企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變生產(chǎn)的方向，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。(2)中小企業(yè)在市場(chǎng)中的經(jīng)營范圍較大型企業(yè)集中，雖然技術(shù)單一，但是更加注重專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用。(3)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式較大型企業(yè)靈活，在技術(shù)上敢于創(chuàng)新，善于應(yīng)用各種新工藝個(gè)新材料，能較快的促進(jìn)產(chǎn)品換代，能最大程度上滿足市場(chǎng)的需求。

3 我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷中存在的問題分析

3.1 市場(chǎng)營銷觀念更新慢

目前，市場(chǎng)營銷已逐漸被企業(yè)經(jīng)營者廣泛接受，企業(yè)產(chǎn)品的銷售里邊逐漸由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新型營銷理念。我國部分的中小企業(yè)開始學(xué)會(huì)應(yīng)用新的營銷方式進(jìn)行武裝自己。但從整體來看，仍有部分企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度并不大，對(duì)市場(chǎng)營銷仍缺乏認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)信息渠道較為狹窄，固僅把市場(chǎng)營銷視為一般營銷看待。在實(shí)際的市場(chǎng)營銷過程中，體現(xiàn)為：(1)營銷觀念過于狹隘守舊，多數(shù)企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)營銷業(yè)績，往往對(duì)商品的信譽(yù)置之不理。(2)強(qiáng)調(diào)個(gè)人業(yè)績，忽視營銷人員之間的合作。(3)強(qiáng)調(diào)銷售部門的成果，忽視企業(yè)其他部門的相互發(fā)熱聯(lián)系。

3.2 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略方法落后，缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才

從當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)查來看，個(gè)別中小企業(yè)的管理者逐漸認(rèn)可市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，并在實(shí)際中加以運(yùn)用，以往傳統(tǒng)的單一銷售理念逐步被新型的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略理念替代。在各種實(shí)踐活動(dòng)中，有較多的中小企業(yè)開始利用營銷創(chuàng)新理念進(jìn)行營銷，但從最終結(jié)果來看，成效并不大。究其原因在于，中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷方法缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才。這就涉及到企業(yè)的人力資源管理問題，人力資源是所有的企業(yè)資源中最關(guān)鍵的資源，具有很強(qiáng)的能動(dòng)性與創(chuàng)新性?，F(xiàn)階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭可認(rèn)為是人才的競(jìng)爭，然而，我國大多數(shù)的中小企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到人才的重要性，特別是創(chuàng)新營銷人才，這方面的人才極為緊缺?？梢哉f，中小企業(yè)難以發(fā)展壯大的最大瓶頸是創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才缺乏。

3.3 營銷戰(zhàn)略管理缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷，多是基于市場(chǎng)前提下采取隨即應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷的，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)的營銷管理觀念的制約，許多中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理上，內(nèi)外部的人、事、物缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)，僅僅是追求短期的營銷利益，雖然行事快捷，但是未進(jìn)行市場(chǎng)營銷調(diào)研和制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)僅僅是簡單組織一定的營銷人員，進(jìn)行有限地投資等，確定簡單的有限目標(biāo)以及定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，再加上對(duì)廣告媒體的利用，以傳統(tǒng)的代銷及直銷手段進(jìn)行市場(chǎng)營銷，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致難以打開更廣大的市場(chǎng)。

3.4 企業(yè)市場(chǎng)營銷部門和其它部門缺乏有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制

企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門主要是以研究市場(chǎng)的綜合性營銷活動(dòng)極其規(guī)律，其通過在研究中發(fā)現(xiàn)與分析顧客的需求，并將這些需求轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和服務(wù)上，再輔以有效的促銷、價(jià)格策略以及分銷渠道，以在最大限度內(nèi)滿足顧客的需求。要達(dá)到主要的目的，單獨(dú)依靠企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門是難以完成的，這就需要企業(yè)的其他相關(guān)部門聯(lián)合起來，協(xié)助市場(chǎng)營銷部門來共同完成。在現(xiàn)代的企業(yè)管理理論值，對(duì)企業(yè)提出以市場(chǎng)為中心，將各科作為目標(biāo)，確立以市場(chǎng)營銷為核心地位的企業(yè)管理，而企業(yè)顧客以及有關(guān)環(huán)境因素又是構(gòu)成市場(chǎng)營銷的系統(tǒng)，體現(xiàn)顧客和企業(yè)能在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，起到相互協(xié)調(diào)的作為。市場(chǎng)營銷部門和企業(yè)其它的部門存在相互影響、互相制約以及相互促進(jìn)的關(guān)系，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的重要組成部分。當(dāng)前，我國許多中小型企業(yè)并未重視到市場(chǎng)營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)合作，未建立有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使得市場(chǎng)營銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門脫離聯(lián)系，孤立進(jìn)行市場(chǎng)營銷的各項(xiàng)決策以及計(jì)劃，這在很大程度上，抑制了企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的形成、發(fā)展，最終直接影響到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展。

3.5 加強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

3.5.1 樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念

要樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念，最關(guān)鍵的還在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營銷價(jià)值觀，主打產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭，再輔以價(jià)格競(jìng)爭，這種創(chuàng)新型的現(xiàn)代營銷理念在市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈的的形勢(shì)下尤其需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)影響環(huán)境也隨之附屬變化，營銷市場(chǎng)競(jìng)爭換進(jìn)逐漸趨向公平有序，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)日漸趨同，如品質(zhì)、質(zhì)量以及價(jià)格均基本相當(dāng)。企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭難以為企業(yè)帶來更大的收益。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)由價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉莾r(jià)格競(jìng)爭，例如，對(duì)產(chǎn)品的性能、包裝、款式以及質(zhì)量等展開各類促銷活動(dòng)來收攏更多的顧客，以在競(jìng)爭中取勝。此外，需強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念要求，應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)競(jìng)爭是市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略中的一種新競(jìng)爭手段，屬于非價(jià)格競(jìng)爭范圍，其核心在于要求企業(yè)為客戶提供更貼心、更具特色的產(chǎn)品及服務(wù)。

3.5.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略模式

企業(yè)的任何競(jìng)爭必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)相關(guān)營銷部門應(yīng)深入對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為的研究中，必須定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，分析包括顧客、競(jìng)爭者等在內(nèi)的市場(chǎng)營銷內(nèi)外部環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最新的和潛在的需求，為企業(yè)提供更廣多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略模式主要包括戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、制度、目標(biāo)等要素。這些要素之間又存在關(guān)聯(lián)，且受到市場(chǎng)環(huán)境因素的制約，因此，構(gòu)建市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略模式必須首先對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析美麗與企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)從中可獲得更多競(jìng)爭機(jī)會(huì)，企業(yè)依據(jù)這些機(jī)會(huì)，制定及選擇適合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而確定市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略手段，以戰(zhàn)略手段對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)，最后以企業(yè)的最新結(jié)構(gòu)要求制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制度。此外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)自身的經(jīng)營使命進(jìn)行科學(xué)合理的定位，走出以產(chǎn)品為導(dǎo)向的束縛，逐步以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

3.5.3 適合應(yīng)用中小企業(yè)間的聯(lián)合銷售方式實(shí)現(xiàn)共贏

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，中小企業(yè)之間可適當(dāng)?shù)貞?yīng)用聯(lián)合銷售方式，以實(shí)現(xiàn)雙方共贏。本文認(rèn)為以下幾種聯(lián)合銷售方式，能為企業(yè)帶來較為理想的收益。(1)中小企業(yè)聯(lián)盟，以企業(yè)合同為橋梁，在市場(chǎng)營銷中展開合作，促使中小企業(yè)的資源配置，以投入較少資金獲得較多收益。(2)企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)盟。消費(fèi)者的加盟，能實(shí)現(xiàn)雙方互利互惠。(3)企業(yè)與經(jīng)營商的聯(lián)盟。由零售商、企業(yè)以及批發(fā)商組成系統(tǒng)化的聯(lián)合體，使生產(chǎn)與銷售有機(jī)結(jié)合，有利于擴(kuò)大營銷面，減少資金的流失。(4)中小企業(yè)和大中型企業(yè)的聯(lián)盟。由中小在企業(yè)分擔(dān)大型企業(yè)部分生產(chǎn)活動(dòng)，在大型企業(yè)先進(jìn)技術(shù)指導(dǎo)下，借助大企業(yè)的品牌信譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)，有利于吸引更多的顧客，擴(kuò)大了中小企業(yè)的銷售市場(chǎng)。

3.6 創(chuàng)新營銷渠道

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷具有速度快、范圍廣以及成本低等優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)不會(huì)受到自身的規(guī)模限制，也能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上平等獲取各類信息，中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)展示自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來獲取更多顧客的關(guān)注。本文認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)均應(yīng)建立起本企業(yè)的貿(mào)易網(wǎng)以及信息網(wǎng)，有利于將各類產(chǎn)品信息傳遞到市場(chǎng)中，與大企業(yè)、大公司進(jìn)行公平競(jìng)爭。網(wǎng)絡(luò)營銷可使中小企業(yè)通過電子交易和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，有利于企業(yè)為個(gè)別消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)，有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及信息分析共享，滿足了消費(fèi)者的需求以及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.7 建立健全市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系

創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建對(duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建起著導(dǎo)向性作用。因此，中小企業(yè)應(yīng)制定可體現(xiàn)市場(chǎng)營銷人員的創(chuàng)新能力及素質(zhì)的評(píng)估內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)以及方法等，進(jìn)而建立健全可對(duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新人員進(jìn)行客觀評(píng)估的評(píng)價(jià)體系，即企業(yè)的市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，此體系主要是對(duì)如下兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)：(1)對(duì)創(chuàng)新組織、目標(biāo)、制度的有效性及適宜性進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)對(duì)市場(chǎng)營銷各個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。總之。該評(píng)價(jià)體系能對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)營銷創(chuàng)新活動(dòng)展開成效做出準(zhǔn)確結(jié)論，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中不足之處，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步推動(dòng)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

4 結(jié)語

總之，我國各大中小企業(yè)必須在自身內(nèi)部的生產(chǎn)發(fā)展條件以及外部環(huán)境變化中，認(rèn)真分析自身存在的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)，揚(yáng)長避短，善于抓住挑戰(zhàn)和機(jī)遇，把握現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，加強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建，以使中小企業(yè)在夠選擇適合自身需要的創(chuàng)新營銷策略，能更好地適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境變化以及復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從而得到持續(xù)發(fā)展。

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