成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張衛(wèi)林

四川省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的策略研究

成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張衛(wèi)林

四川是全國的一個旅游大省, 2008年的一場大地震給其旅游業(yè)帶來重創(chuàng)?！?·12”汶川特大地震后，鄉(xiāng)村旅游成為了四川省旅游恢復(fù)“元?dú)狻钡牡谝贿x擇。電子商務(wù)的迅速發(fā)展為四川旅游業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合，將極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。本文從四川省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)研究如何運(yùn)用電子商務(wù)手段解決其目前存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，為振興四川旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

四川省 鄉(xiāng)村旅游 電子商務(wù) 策略

四川省作為我國擁有世界自然文化遺產(chǎn)和國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)最多的省份，旅游業(yè)成為其經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。2008年的汶川大地震造成許多旅游景點(diǎn)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施被毀壞，旅游業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到548.74億元，隨之而來的全球性金融危機(jī)給四川旅游的恢復(fù)增加了更多困難。如何振興和恢復(fù)四川旅游業(yè)成為震后四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項長期而艱巨的任務(wù)。

1 鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在歐洲工業(yè)革命之后。1865年，意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游的誕生，而真正意義上的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。20世紀(jì)70年代后，鄉(xiāng)村旅游在英國、德國、奧地利、西班牙、美國等發(fā)達(dá)國家得到迅速發(fā)展，而中國鄉(xiāng)村旅游則源于上個世紀(jì)80年代末。

目前，鄉(xiāng)村旅游的定義在國內(nèi)外沒有得到統(tǒng)一。國外具有代表性的定義有：

西班牙學(xué)者Gilbert and Tung(1990)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游(Rural tourism)就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。

英國的Bramwell和Lane(1994)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游，生態(tài)旅游，假日步行，登山和騎馬，探險、運(yùn)動的健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動。

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD，1994，P15)定義為：在鄉(xiāng)村開展的旅游，田園風(fēng)味(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)。

國內(nèi)有學(xué)者將其定義為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游類型。它是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進(jìn)行旅游開發(fā)，其基本形式是憑借城市周邊地帶的農(nóng)村自然景觀、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源，面向城市居民開發(fā)的集觀光、旅游、科普、健身、娛樂為一體的農(nóng)業(yè)園區(qū)。

2 四川省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

四川省的鄉(xiāng)村旅游源于上個世紀(jì)80年代，成都郊區(qū)的溫江、郫縣等地農(nóng)村，以“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果、干農(nóng)家活”為特色。這種以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游也是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地。近幾年，由于旅游消費(fèi)的實惠性，鄉(xiāng)村旅游開始風(fēng)靡全國各地，它在帶動農(nóng)民致富、促進(jìn)農(nóng)民增收方面發(fā)揮的作用。2009年12月，國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出要實施鄉(xiāng)村旅游富民工程。

“5·12”汶川特大地震后，鄉(xiāng)村旅游成為了四川省旅游恢復(fù)“元?dú)狻钡牡谝贿x擇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鄉(xiāng)村游進(jìn)入門檻低、投資規(guī)模小、建設(shè)周期短，經(jīng)營收益快，以此來助推四川旅游市場的恢復(fù)，是一個可行性極高的選擇。截至2009年底，全省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶已達(dá)19445家，吸納就業(yè)人數(shù)28.75萬人。2010年1～7月，四川省實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入312億元，占全省旅游業(yè)總收入的四分之一，其發(fā)展水平、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量增長均居全國領(lǐng)先地位。鄉(xiāng)村游已成為拉動內(nèi)需、促進(jìn)老百姓增收的又一朝陽產(chǎn)業(yè)。

3 四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

然而在鄉(xiāng)村旅游紅火熱鬧的背后，四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要存在以下一些問題：

3.1 管理混亂，服務(wù)質(zhì)量差

目前許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)以家族式管理為主，普遍缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理思想。同時從業(yè)人員素質(zhì)較低，許多從業(yè)人員是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的鄰居，無具體的用工合同，屬于臨時幫忙的性質(zhì)，最終導(dǎo)致整個鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量較差。

3.2 內(nèi)容單調(diào)、檔次不高

上農(nóng)家土炕、吃土雞、摘水果，這些似乎已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游“千村一面”的服務(wù)項目，許多農(nóng)家風(fēng)情旅游區(qū)的旅游接待點(diǎn)沒有特色旅游項目，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。甚至還一直停留在初始階段的休閑和簡單的娛樂狀態(tài)。同時規(guī)模小、品位低，從業(yè)人員尚未經(jīng)過培訓(xùn)，對客人缺乏吸引力，經(jīng)營業(yè)績難以提升。

3.3 配套設(shè)施不全

一些地方鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不配套，缺少住宿、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)設(shè)施，最終導(dǎo)致檔次上不去，這樣的鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展時代的消費(fèi)者需求。

3.4 特色文化含量低

特色是旅游的靈魂，文化是旅游的基礎(chǔ)。因為資源總會有枯竭的那一天，只有文化才能永遠(yuǎn)生生不息。不少地方的鄉(xiāng)村旅游目前仍然只能提供棋牌娛樂、品茶聊天等活動，旅游內(nèi)容十分單調(diào)、乏味。無特色文化(餐飲、農(nóng)業(yè)等)作為支撐，缺乏旅游市場競爭力，很容易被激烈競爭的旅游市場所淘汰。

3.5 宣傳手段單一

一些業(yè)主缺乏經(jīng)營管理新觀念，市場觀念比較淡薄，宣傳營銷工作開展較差。不少鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者僅僅依靠節(jié)假日、政府主導(dǎo)下的相關(guān)會議及宣傳來實施經(jīng)營。這種經(jīng)營方式是典型的守株待兔，以坐銷為主，缺乏主動營銷的觀念，更缺少利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的宣傳手段。

4 發(fā)展四川省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)策略研究

至上個世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起.旅游電子商務(wù)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期。旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。

四川旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，截止2010年，先后有阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造京東商城、卓越亞馬遜、攜程網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、歐寶麗、艾瑞咨詢公司等電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)入住成都，銀聯(lián)在線于去年5月份正式上線，淘寶創(chuàng)業(yè)園也在2010年11月正式開園。從網(wǎng)上交易的數(shù)據(jù)來看，四川省目前已屬于電子商務(wù)大省。旅游業(yè)作為信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，且基本不涉及復(fù)雜、費(fèi)力的物流配送問題，而電子商務(wù)具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理、行業(yè)管理等各項功能，這使得兩者之間具有天然的結(jié)合力，鄉(xiāng)村旅游自身的性質(zhì)、特點(diǎn)決定其通過發(fā)展電子商務(wù)，以適應(yīng)社會信息化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化競爭環(huán)境。

4.1 政府主導(dǎo)，搭建鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。由于缺少對電子商務(wù)的認(rèn)識，四川省不少地方的電子商務(wù)建設(shè)相對滯后,這就需要建立政府主導(dǎo)型的鄉(xiāng)村旅游信息化專門管理機(jī)構(gòu)，通過制定信息發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和一系列旅游電子商務(wù)規(guī)范體系，加強(qiáng)對電子商務(wù)發(fā)展的宏觀指導(dǎo)。通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供基本資料，在政府的主導(dǎo)下搭建有關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息的電子商務(wù)平臺；政府部門為鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的建設(shè)提供相應(yīng)的法規(guī)和政策保障，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)的法制化和規(guī)范化。目前四川省政府已建立了“四川旅游政務(wù)網(wǎng)”、“成都鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”等電子商務(wù)網(wǎng)站，可以進(jìn)一步加強(qiáng)對其他省、市、縣鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺指導(dǎo)和建設(shè)進(jìn)程。

4.2 經(jīng)營企業(yè)自建網(wǎng)站，擴(kuò)大品牌知名度

在《成都市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2009～2012)》明確提出，到2012年，成都將擁有國內(nèi)最佳的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，形成較為完善的電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)和支撐體系，電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)高度融合，電子商務(wù)綜合競爭力位居西部第一，進(jìn)入全國城市前列，初步建成西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度最高、市場輻射力最強(qiáng)的電子商務(wù)城市，并對建立電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)提供大力支持。在此良好的背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，主動出擊，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)知名度和旅游景點(diǎn)的知曉度。

目前，中國的網(wǎng)站使用率偏低，約有8成網(wǎng)站處于閑置狀態(tài)，主要原因是網(wǎng)站域名難記，沒有回頭客，網(wǎng)站可信度低，沒有訂單。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在網(wǎng)站建設(shè)的過程中，首先，要選擇符合自身特色、客戶易記的域名。其次，網(wǎng)站內(nèi)容有特色，注重打造自己的文化特色，網(wǎng)站內(nèi)容及時更新。四川作為全國少數(shù)名族較多的省份，可以通過挖掘鄉(xiāng)村歷史文化及民族文化內(nèi)涵，培育民俗特色濃郁、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的民族旅游接待戶，如“牧家樂”、“藏家樂”、“彝家樂”等。最后，網(wǎng)站要具備營銷推廣、互動服務(wù)、客戶管理、網(wǎng)上支付等功能，充分借助論壇推廣、博客推廣、微博推廣、QQ 推廣、百度推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，讓更多的人知道和了解鄉(xiāng)村旅游的具體項目，進(jìn)一步提高網(wǎng)站的可信度。通過建立網(wǎng)站，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以實施24小時全天候營銷，極大地提高了宣傳效果。

4.3 實施鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站聯(lián)盟

網(wǎng)站聯(lián)盟，通常指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，它是通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在自己的網(wǎng)站上投放廣告，實現(xiàn)將網(wǎng)站訪問量轉(zhuǎn)化為收入的一種營銷方式。四川作為中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)很多，但普遍是單打獨(dú)斗，資源得不到共享。這些旅游景點(diǎn)可以在政府的主導(dǎo)下，聯(lián)合多家景點(diǎn)，組建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站聯(lián)盟，改單打獨(dú)斗為聯(lián)合會戰(zhàn)，共同對外推薦旅游資源。

4.4 加強(qiáng)與高職院校合作

目前，“校企合作、工學(xué)結(jié)合”已成為我國高職院校人才培養(yǎng)基本模式，服務(wù)地方和區(qū)域經(jīng)濟(jì)是高職院校的任務(wù)之一，建立校外實訓(xùn)基地是高職院校各專業(yè)人才培養(yǎng)的一種基本方式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)可以通過與當(dāng)?shù)馗呗氃盒５挠嬎銠C(jī)專業(yè)、旅游專業(yè)及電子商務(wù)專業(yè)的合作，簽訂相關(guān)協(xié)議。一方面解決了高職院校學(xué)生實踐的問題，另一方面，充分利用大學(xué)生的專業(yè)知識服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的順利實施提供良好機(jī)會。

4.5 加快鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展，需要一大批既懂鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)又懂信息技術(shù)的人才。目前四川省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)普遍信息化程度低，特別是個別少數(shù)民族地區(qū)，信息技術(shù)人才缺乏，開展電子商務(wù)的能力差。政府可以以高校、中職教育及當(dāng)?shù)芈糜尉譃樽ナ?，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員采取在校教育與上崗培訓(xùn)相結(jié)合的手段，對開發(fā)者和管理者實施專項培訓(xùn)，積極采用各種方式培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的高素質(zhì)、高技能人才。

旅游電子商務(wù)為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。積極實施鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)，將有利于地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展；有利于實現(xiàn)四川省鄉(xiāng)村旅游收入突破千億的“十二五”目標(biāo)。

[1] 李會芳.我國旅游電子商務(wù)之問題及對策[J].中小企業(yè)管理與科技,2010,(33).

[2] 朱巖,張全景,王珍杰.山東省旅游電子商務(wù)存在的問題及對策分析[J].電子商務(wù),2010,(08).

[3] 廖軍華.論我國鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,(07).

[4] 張冠軍,周春林.我國鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展概況[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,(19).

F724.6

A

1005-5800(2011)08(b)-163-02

張衛(wèi)林(1975-)，四川邛崍人，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理與房地產(chǎn)分院講師，碩士學(xué)位，主要從事市場營銷研究。