姜玲玲

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢 430050）

市場經(jīng)濟的繁榮，推動了廣告業(yè)的發(fā)展，市場是整個廣告業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要源泉，廣告業(yè)是以商品的開發(fā)和設計、生產(chǎn)運作和營銷策劃為基礎，圍繞市場的需求和變化而運作的，簡而言之，通過推動商品銷售而獲得利潤，是廣告業(yè)運營最基本的目標。因而廣告業(yè)的發(fā)展，客觀上就需要廣告策劃和管理人才，為廣告業(yè)培養(yǎng)人才是廣告策劃與管理課程的目標。在高等職業(yè)技術(shù)學院如何教授廣告策劃與管理課程，培養(yǎng)適應時代的廣告策劃和管理人才，成為高職院校需要迫切思考和不斷探索的問題。

1 廣告策劃與管理課程教學方法存在的主要問題

1.1 偏重理論，輕視實踐

廣告策劃與管理課程具有完整的理論體系，教師在教學中往往側(cè)重所傳授的知識的完整性，系統(tǒng)性和理論性，而對理論知識在現(xiàn)實中之應用講授不夠。其主要原因在于受傳統(tǒng)教學模式的影響，教師教學理念有待更新，同時對培養(yǎng)學生實踐能力的教學方法知之不多并缺乏駕馭力，學生學習處于被動狀態(tài)，課堂教學缺乏互動、引導和情景操作設計，忽略了學生的學習主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學生的應付式學習態(tài)度，沒有真正認識專業(yè)學習對專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學生的專業(yè)素養(yǎng)。

1.2 從教學內(nèi)容來看，缺乏對學生綜合能力的培養(yǎng)

廣告策劃與管理的教學內(nèi)容應是全面的，綜合性的，既包括廣告創(chuàng)意設計、廣告主題策劃策略、廣告文案創(chuàng)作以及IMC即廣告的整體設計，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和定位、營銷策劃、品牌管理與維護、商品展示會、媒介的選擇與投放等。廣告設計人員最能體現(xiàn)出的綜合勝任能力是視覺傳達，是感悟能力、開拓意識和創(chuàng)新能力、協(xié)作精神和組織能力、投放媒體的把握能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力等。但是現(xiàn)實中往往忽視商品視覺傳達要素的設計、市場調(diào)查以及IMC的整體設計理念等，缺乏對學生綜合能力的培養(yǎng)。

1.3 從廣告教學模式來看，缺乏對學生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)

傳統(tǒng)的單一的教學模式是建立在以知識為系統(tǒng)、建構(gòu)知識網(wǎng)絡體系的基礎上，而忽視對學生的能力的培養(yǎng)，如能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，忽視對學生整個心理狀況及接受能力的了解。老師采用慣用的講授式教學，以老師灌輸為主對學生傳授知識，師生缺乏互動。傳統(tǒng)的教學方法理論知識所占的比重過多而實質(zhì)性的方法和技巧又太少，這樣必然會限制了學生創(chuàng)新思維的發(fā)展，很難達到培養(yǎng)人才的實用性和技能性的目的，也無法培養(yǎng)出社會所需要的應用型人才。

2 廣告策劃與管理課程教學方法探索

大量的教學實踐都證明：對于廣告策劃與管理這樣操作性和應用性較強的課程來說，講授式的教學方法的實際效果并不理想，因此，我們必須從傳統(tǒng)的“以教師為中心”轉(zhuǎn)變到“以學生為中心”，樹立課程教學服務于學生的理念，重視并積極推廣以下三種教學方法。

2.1 項目模擬演練法

廣告策劃項目模擬演練教學主要是在教學中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，讓學生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強。項目模擬演練教學的實施環(huán)節(jié)可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環(huán)節(jié)。

第一步，項目確定。先由教師根據(jù)教學要求，選擇和確定出合適的廣告模擬演練項目。項目選擇應具有真實性、競爭性與貼近性，項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項目信息，比如公司需要做的策劃拿來給學生進行模擬演練，如我們選擇與金鷹銅字廠的合作；另一方面可以就校園存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進行相關(guān)廣告策劃活動。比如，在教學中我們讓學生做xx眼鏡在本校的活動推廣方案等，學生參與興趣高，效果比我們預期的要好。最后，項目的選擇和要求制定必須要與教學內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學生把實踐和理論相結(jié)合，在理論指導下實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題進一步補充理論，做到自身提高。

第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達成的效果以及相關(guān)信息等傳達給學生，使其對活動的認識做到胸有成竹，然后再將學生分成5—7人為單位的若干策劃小組，每個組都一名組長，且組員應有明確的責任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時間里完成所布置工作。通過分組制方式進行項目模擬演練，學生的團隊協(xié)作意識、競爭意識以及溝通意識都有很大提高。

第三步，項目實施環(huán)節(jié)。這個過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個階段，老師要當好指導者和咨詢者的角色，在此過程中對于學生提出的疑問和困難要給予解答和引導，也可就突出問題和有爭議部分組織學生進行小組討論或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得體會，不僅能激發(fā)學生的自學主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學生的項目運作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學生。廣告本身是個動態(tài)的過程，應更重視學生們解決問題的技巧、方法以及體會，鼓勵學生多進行發(fā)射式思維。

第四步，項目評價階段。各小組在規(guī)定時間里完成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學生的項目運作成績進行評比和點評。評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強學生對評比結(jié)果客觀公正性的期待。最后各小組要對項目演練活動做出工作小結(jié)，讓各小組互評，總結(jié)經(jīng)驗和不足。同時教師作為組織者，也要結(jié)合實例有針對性地進行總結(jié)。評價項目中良好的工作方法和存在的問題。

2.2 結(jié)合多媒體技術(shù)進行案例圖示分析教學法

在廣告策劃與管理課程中實施案例圖示分析法，能改良教學效果，提高學生的實戰(zhàn)分析能力。運用案例教學法，可以培養(yǎng)學生積極、主動的學習興趣，培養(yǎng)學生深入思考問題的能力以及在現(xiàn)實條件制約下解決問題的能力，培養(yǎng)學生把握信息、善于決策的能力。從廣義上講，案例教學法是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。它取材于真實的經(jīng)營環(huán)境，采用相似的組織機構(gòu)、人員關(guān)系和時間，運用同樣的資源約束，競爭壓力、數(shù)據(jù)和信息，訓練學生的戰(zhàn)略、政策觀點和實際處理問題的能力。在實施過程中，我們根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容分模塊來實施。如廣告調(diào)查與定位、廣告目標、廣告媒體、廣告訴求、廣告策劃中的思維、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告說服等，再在每個模塊選取國內(nèi)外經(jīng)典的廣告案例，來組織學生進行討論學習。

案例圖示教學法避免了重理論輕實務、重宏觀輕微觀、重傳授輕參與的傳統(tǒng)教育的缺陷。它的價值體現(xiàn)在以下4個方面：（1）鍛煉提高學生的“真本領”。實踐的無限性與學生接觸實踐的有限性是一對很難有效協(xié)調(diào)的矛盾。但實踐環(huán)節(jié)的缺乏卻可能通過課堂案例教學來彌補。通過具體案例，學生可進入被描述的廣告策劃情景現(xiàn)場，以當事人的身份探尋廣告運動得失成敗的經(jīng)驗教訓，為企業(yè)市場發(fā)展出謀劃策。通過這種教學方式，既運用了已學的知識，在模擬角色中一些無法解決的問題，又促使學生主動積極地獲取新知識。

（2）變單純灌輸為活學活用。通過單純的課堂講授，學生獲得的是一種靜止、被動的知識。而運用知識，駕馭、豐富和發(fā)展知識，卻只能通過親歷實踐、親身感受和勤于思考。

（3）鍛煉學生的思維能力。人的智能結(jié)構(gòu)由邏輯思維能力、直觀認識能力、記憶認知能力、想象創(chuàng)造能力和決斷能力組成。而創(chuàng)造能力的發(fā)展，決策能力的提高，無不依賴于思維能力的發(fā)展，而圖示的形象化有利于提高思維能力。

（4）增加教師和學生之間的互動關(guān)系。學生積極參與，在閱讀、分析案例和課堂討論等環(huán)節(jié)中發(fā)揮主體作用，而教師則始終起著“導演”的作用。既要選擇好的“劇本”，即符合教學需要的案例，又要在課堂中審時度勢，因勢利導，讓每個學生得到充分的發(fā)揮，獲得最大的收效。

廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿足課程教學需要，只有充分運用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動態(tài)的教學手法能有效提高學生的學習興趣。因此在案例教學中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點或發(fā)展運作過程做成簡單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應鏈接或分解圖示，這樣的案例教學中我們發(fā)現(xiàn)學生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間。因此在案例圖示教學中積極運用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學生更多的豐富的專業(yè)信息，同時也能拓展學生專業(yè)實踐運用能力。

2.3 社會實踐法

廣告策劃與管理課程社會實踐教學，可以采用 “走出去，請進來”的教學方式。社會實踐無論是考察調(diào)研、系統(tǒng)分析，還是各廣告策劃方案的設計，都需要一定的廣告策劃管理經(jīng)驗和應變能力。因此，學生必須積極主動 “走出去”，實地考察大量的戶外廣告，包括流動媒體的廣告設計，進而進行廣告創(chuàng)作，把作品在校園內(nèi)展示，同時獲得評價。還可到廣告公司去學習，檢驗所掌握的理論并在實踐中“邊干邊學”。學校應加強學生社會實踐基地的建設和實習基地的建設，并鼓勵學生通過多種渠道參加社會實踐和實習，以緩解實習基地和社會實踐基地的壓力。

總之，廣告策劃與管理是一門實踐性很強的應用性學科 ，因此在教學過程中采用項目模擬演練教學，案例分析法和社會實踐教學能夠使學生加深對理論知識的理解，提高學生實際操作能力和解決實際問題的能力，為經(jīng)濟建設培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才。

1 梁 鶯.關(guān)于“廣告策劃”課程教學改革的幾點思考［J］.經(jīng)濟與社會發(fā)展，2008（10）

2 李 靜.淺議高職廣告設計專業(yè)教學改革［J］.遼寧教育行政學院學報，2007（4）

3 何佳訊.廣告案例教程［M］.上海：復旦大學出版社，2002.