易高原，簡(jiǎn)渠

當(dāng)前市場(chǎng)化期刊發(fā)展的新特點(diǎn)及趨勢(shì)

易高原，簡(jiǎn)渠

分析文化體制改革以來期刊社走向市場(chǎng)化、集約化過程中出現(xiàn)的短暫陣痛，并對(duì)各期刊社在探索集團(tuán)化與品牌建設(shè)的征途中所做的有益探索進(jìn)行了全方位掃描。認(rèn)為期刊社走向市場(chǎng)化的過程中出現(xiàn)了“圍繞核心品牌不斷開發(fā)新產(chǎn)品、高調(diào)進(jìn)入青少年市場(chǎng)、書刊互動(dòng)、多元化發(fā)展和以發(fā)行利潤(rùn)換市場(chǎng)份額”等新特點(diǎn)及趨勢(shì)，并對(duì)此做了深入細(xì)致的剖析。

期刊改革；期刊市場(chǎng)化；期刊品牌；期刊發(fā)展

期刊在我國(guó)傳統(tǒng)的書報(bào)刊發(fā)展格局中，一直處于相對(duì)弱勢(shì)地位，論出版規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益和市場(chǎng)影響力等，均遠(yuǎn)不及書報(bào)。近幾年，在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)保持快速成長(zhǎng)的過程中，期刊業(yè)的平均增長(zhǎng)幅度更是大大低于出版產(chǎn)業(yè)的整體增幅，這之中固然有數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子圖書等新元素的超常規(guī)增長(zhǎng)帶來的影響，但期刊自身成長(zhǎng)性不足依然是最突出的問題，其癥結(jié)在于期刊的“小而多，弱而散”。

文化體制改革啟動(dòng)以來，新聞出版總署和中宣部對(duì)期刊的改革、發(fā)展充滿期望：堅(jiān)定改制的決心，制定路線圖與時(shí)間表，鼓勵(lì)期刊社兼并重組、跨區(qū)域跨行業(yè)合作，最終實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)展的市場(chǎng)化、集約化目標(biāo)。但這些改革基本上是在《期刊管理?xiàng)l例》未做更新修正的前提下進(jìn)行的，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)的改革效果并不明顯：一是期刊改制中有不少地方流于形式，并未讓期刊社成為真正的市場(chǎng)主體；二是期刊出版資源并沒有因此迅速實(shí)現(xiàn)優(yōu)化或再分配，部分優(yōu)秀期刊主管和漸成期刊集團(tuán)發(fā)展模式的期刊出版單位兼并重組其他期刊的經(jīng)濟(jì)成本依然居高不下，甚至比以前成本更高。政策驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足，本區(qū)域同行業(yè)的整合發(fā)展尚舉步維艱，跨行業(yè)跨區(qū)域的成功案例在9 000多家期刊出版單位里更是屈指可數(shù)。

但是，縱觀近幾年期刊的發(fā)展，集團(tuán)化與品牌建設(shè)相結(jié)合的發(fā)展道路漸趨明朗，并清晰地呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：期刊改制并實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略成為之前已漸成規(guī)模的期刊社的積極選擇，高度關(guān)注青少年市場(chǎng)成為部分品牌期刊社在近兩年里頻頻動(dòng)作的新舉措，以利潤(rùn)換市場(chǎng)成為一些新刊和以發(fā)行利潤(rùn)為主要贏利模式的期刊社與渠道高戰(zhàn)略合作談判的重要思路等等。本文就當(dāng)前期刊發(fā)展的這些新特點(diǎn)作出剖析。

一、圍繞核心品牌不斷開發(fā)新產(chǎn)品

僅僅是在三四年前，市場(chǎng)化期刊仍以努力提升單刊發(fā)行量為最高使命，但幾乎一夜之間，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云诳簛韺?shí)現(xiàn)發(fā)行總量的突破?！吨簟纷咴谶@一模式的前列。搭上《知音》這列高速列車，《知音·打工》《知音·校園》《知音·漫客》皆實(shí)現(xiàn)了初期爆發(fā)式成長(zhǎng)，并迅速奠定了自己在業(yè)界的地位?！兑饬帧冯s志在短短兩三年內(nèi)一口氣連續(xù)推出了 《意林·原創(chuàng)版》《意林12+》《意林·小小姐》《意林·少年版》《意林·知了》等5個(gè)子刊，強(qiáng)大的《意林》期刊群以咄咄逼人之勢(shì)讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍感到了寒意。更為值得一提的是，《知音》《意林》核心品牌期刊發(fā)展依然保持著澎湃激情，期刊群發(fā)展不斷長(zhǎng)大，蔚為壯觀。

這種模式最令人不寒而栗的是學(xué)生類教輔期刊，有的期刊社為了迎合區(qū)域市場(chǎng)閱讀需求，大肆表演孫悟空式變身之術(shù)。一本對(duì)象為中學(xué)生的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)期刊，不僅分為初中版、高中版，而且分學(xué)科，每學(xué)科還分版本（配套課標(biāo)教材），甚至分區(qū)域（以省級(jí)行政區(qū)域?yàn)閱挝唬簧?，二生三，三生?shù)十。

如果說《知音》《意林》《時(shí)尚》的擴(kuò)張還是理智加激情的話，某些學(xué)生刊的擴(kuò)張如同癌細(xì)胞裂變，如何控制其愈演愈烈之風(fēng)，已然成為我們必須面對(duì)的新課題。

二、高調(diào)進(jìn)入青少年市場(chǎng)

我國(guó)期刊長(zhǎng)期以來的發(fā)展都表現(xiàn)得中規(guī)中矩，在各自的領(lǐng)域內(nèi)思考和深耕，青少年市場(chǎng)一度被認(rèn)為是缺乏含金量的江海：?jiǎn)蝺?cè)發(fā)行利潤(rùn)?。ㄓ≌露▋r(jià)低），廣告市場(chǎng)貧瘠 （相當(dāng)多的期刊發(fā)行量超過10萬冊(cè)其廣告收入依然空白），市場(chǎng)化程度低（發(fā)行量四五十萬冊(cè)以上的青少年期刊幾乎都是區(qū)域系統(tǒng)的封閉發(fā)行為主）。而且，網(wǎng)絡(luò)對(duì)青少年期刊的沖擊巨大，青少年購買和閱讀期刊的主動(dòng)性讓青少年期刊的主編們感到了巨大的危機(jī)。十幾年前甚至幾年前風(fēng)靡市場(chǎng)的那些寵兒如《少男少女》《科幻世界》《奧秘》《十七歲》等，漸漸成為二線產(chǎn)品。

與此同時(shí)，那些先前對(duì)青少年市場(chǎng)不屑一顧的品牌大刊，卻突然紛紛發(fā)力，大舉進(jìn)入青少年市場(chǎng)。《讀者·校園版》是典型代表。而且，此前很少出增刊的《讀者》連續(xù)推出了《高考作文素材》《高考作文》等完全可以歸到教輔領(lǐng)域的增刊，放下身段的《讀者》立竿見影地嘗到了這個(gè)市場(chǎng)的甜頭?！肚嗄晡恼凡桓事浜?，亦相繼推出《青年文摘·滿分作文》等多個(gè)產(chǎn)品，虎視眈眈地進(jìn)入青少年期刊市場(chǎng)。

值得一提的還有眾多辦刊宗旨針對(duì)教師的教育（學(xué)術(shù)）期刊，亦紛紛推出學(xué)生版，進(jìn)而以學(xué)生版為主，教師版反倒成為雞肋。令人憂慮的是，這類刊不推學(xué)生版則已，一推就是一大堆，顯然存在嚴(yán)重“超生”的嫌疑。

三、書刊互動(dòng)成為大發(fā)行量市場(chǎng)期刊的又一贏利法寶

此前，書刊是兩個(gè)涇渭分明的陣容，主要緣于獨(dú)立期刊社無圖書出版權(quán)，出版社的期刊室又相對(duì)弱勢(shì)，缺乏出版圖書的積極性。但書刊互動(dòng)一直是出版業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，雖然其發(fā)展一直維持著不慍不火之態(tài)。隨著《格言》推出的“格高”系列圖書大受歡迎，各期刊社亦紛紛加大了在這種模式下的動(dòng)作力度。其基本思路有二：一是將雜志上優(yōu)秀文章重新結(jié)集出版，如琳瑯滿目的“合訂本”“精華本”；二是以期刊社名義全新打造期刊型圖書①，憑借雜志本身的市場(chǎng)影響力打開局面，如《格言》叢書多是此類；三是在期刊品牌欄目的基礎(chǔ)上深耕再造，如《課堂內(nèi)外》雜志新近推出的“高考作文”系列叢書，它是從深受讀者認(rèn)可、影響力大的雜志品牌欄目中衍生出來，該套叢書每本市場(chǎng)銷量均可達(dá)到15萬冊(cè)以上。

此外，《中國(guó)國(guó)家地理》推出的旅游系列圖書、《新周刊》推出的年度增刊型圖書等，亦在市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭，甚至出現(xiàn)風(fēng)頭超過期刊本身的現(xiàn)象。

四、多元化發(fā)展成為刊社發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇

正如全國(guó)各出版社紛紛忙于輔業(yè) （非出版業(yè)）來擴(kuò)大公司規(guī)模和資產(chǎn)一樣，稍具規(guī)模的期刊社亦開始尋求更多的發(fā)展空間。如《商界》雜志社的網(wǎng)絡(luò)游戲、《中國(guó)眼鏡》雜志社一系列令人眼花繚亂的專業(yè)論壇、《知音》集團(tuán)的教育、房產(chǎn)等。

隨著期刊改革的深入，刊社由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人之后，經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大，而公司發(fā)展的內(nèi)涵也突然間由線性發(fā)展轉(zhuǎn)變成塊狀發(fā)展，必將有越來越多的刊社開始在期刊邊緣產(chǎn)業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并逐步跨出去。從目前刊社的多元化發(fā)展思路來看，多元化發(fā)展跨度并不大，依然是以徘徊于期刊的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)為主，比如有刊社試水印刷業(yè)，教育類期刊試水教育培訓(xùn)，專業(yè)期刊越來越熱衷于舉辦行業(yè)論壇、峰會(huì)，少兒類期刊試水加大與圖書出版社的合作等。

數(shù)字出版也是刊社轉(zhuǎn)型的重要思考方向之一，但前路仍處在混沌不明的探索之中。

五、以發(fā)行利潤(rùn)換市場(chǎng)份額成為部分潛力新刊的悲情法寶

當(dāng)年《特點(diǎn)關(guān)注》以極其優(yōu)惠的條件與郵局達(dá)成合作協(xié)議，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)此持懷疑態(tài)度，將之看做自殺行為。五年時(shí)間不到，《特別關(guān)注》儼然成了最具市場(chǎng)影響力的當(dāng)紅大刊之一。《特別文摘》堅(jiān)持著以更優(yōu)惠的條件與郵局達(dá)成合作協(xié)議，優(yōu)惠幅度之大，更讓期刊界大大感到近乎絕望的尷尬。今天，《特別文摘》也處在了高速成長(zhǎng)的過程中。

郵政系統(tǒng)的魅力由此可見一斑，未來兩三年是郵政報(bào)刊發(fā)行局改制后接受市場(chǎng)檢驗(yàn)最關(guān)鍵的時(shí)期。這個(gè)龐大的系統(tǒng)要轉(zhuǎn)身，看起來困難，機(jī)制、體制、觀念的轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就。但很快，其轉(zhuǎn)身的靈活性就連他們自己也感到了驚訝，比如三年前大手筆推出“郵政暢銷報(bào)刊”工程以來，幾乎將中國(guó)最賺錢、最有影響力、市場(chǎng)發(fā)行量最大的期刊盡收旗下。而沒有進(jìn)入這個(gè)工程的刊社，更是想方設(shè)法要擠進(jìn)去——畢竟，郵政報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)數(shù)十萬的基層收寄人員是任何一個(gè)出版發(fā)行單位難以望其項(xiàng)背的，搭上這個(gè)專屬車道，自然省力許多。而郵政報(bào)刊發(fā)行局在初嘗甜頭之后，對(duì)刊社的合作日益嚴(yán)厲起來。這從郵政系統(tǒng)從2010年以來力推的由刊社為其專門打造的 “專屬產(chǎn)品”可見端倪，（如《醫(yī)食參考》與郵政報(bào)刊發(fā)行局聯(lián)合推出的禮品盒，采取“《醫(yī)食參考》年度精華合訂本+保健類贈(zèng)品”的設(shè)計(jì)形式，該產(chǎn)品推出后，合作者獲得了雙贏。）產(chǎn)品發(fā)行利潤(rùn)幾乎被其盡收囊中，期刊社賺的只是吆喝和并不確定的讀者影響力——期望在接下來的大網(wǎng)收訂中有所斬獲。

期刊的發(fā)行，除二渠道外，郵政系統(tǒng)歷來是發(fā)行主陣地。郵政這個(gè)龐然大物現(xiàn)在想改變一下自己奔跑的姿勢(shì)了，這對(duì)刊社來說，利好是顯然的，但憂慮同時(shí)存在。畢竟，對(duì)方的合作要求會(huì)越來越苛刻，刊社的利益來自明天，而今天的是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。而且，國(guó)內(nèi)另一個(gè)發(fā)行業(yè)的巨頭——新華書店，也開始躍躍欲試于期刊發(fā)行這一領(lǐng)域。雖然期刊發(fā)行總量這個(gè)蛋糕的吸引力目前還顯得有些不足——書業(yè)尤其是教輔圖書的利潤(rùn)已把它的胃口撐得足夠大了。

期刊社如何把握機(jī)遇，與郵政、新華書店這樣的巨頭重新攜手，實(shí)現(xiàn)共贏，將考驗(yàn)各期刊社的智慧，更是考驗(yàn)整個(gè)期刊業(yè)未來發(fā)展的質(zhì)量，甚至是生死存亡的關(guān)鍵因素之一。

總之，近幾年期刊市場(chǎng)變化紛擾，各刊社發(fā)展模式異彩紛呈。期刊間的競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容質(zhì)量為主發(fā)展到渠道、資源、行業(yè)話語權(quán)、品牌、機(jī)制體制等綜合性因素的立體競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)期刊業(yè)，未來三五年其強(qiáng)弱分化將會(huì)明顯加速。如何適應(yīng)并堅(jiān)定走改革之路，將是每一個(gè)期刊社早晨醒來第一個(gè)必須思考的問題。

注釋：

①期刊型圖書，一般稱之為雜志書，英文是“Magazine Book”，是一種介于圖書和雜志之間兼具二者特性的新型出版物 （丁明剛.MOOK現(xiàn)象及其管理）。.

[1]孔則吾.克隆時(shí)代的中國(guó)期刊[N].中華讀書報(bào)，2003-04-16.

[2]趙強(qiáng).少兒期刊市場(chǎng)化急需提速[J].出版參考，2006(6).

[3]趙學(xué)勇.期刊改革的幾點(diǎn)思考[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-01-12.

[4]梁衡.減數(shù)量調(diào)結(jié)構(gòu)創(chuàng)品牌：中國(guó)報(bào)刊戰(zhàn)略調(diào)整的三大步[J].報(bào)刊管理，2000(2).

[5]朱勝龍.品牌競(jìng)爭(zhēng):期刊競(jìng)爭(zhēng)大趨勢(shì)[J].編輯之友，2000(7).

[6]胡勛璧.《知音》的發(fā)展與市場(chǎng)化運(yùn)作[J].出版經(jīng)濟(jì)，2000(2).

[7]彭長(zhǎng)城.從《讀者》的成功看大眾期刊的廣告經(jīng)營(yíng)[J].中國(guó)出版，2002(3).

[8]柳斌杰.大力推進(jìn)出版發(fā)行業(yè)集團(tuán)化建設(shè)[J].出版發(fā)行研究，2002(12).

[9]柳斌杰.中國(guó)出版業(yè)的重構(gòu)與展望[J].中國(guó)出版，2009(5).

G237.5

A

1673-1999（2011）17-0149-02

易高原（1955-），男，《課堂內(nèi)外》副總編、副編審；簡(jiǎn)渠（1972-），男，重慶出版集團(tuán)教材中心總編輯、副編審。

2011-06-01