孫玉東 徐冉

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是近10年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的重要內(nèi)容，受到各級(jí)政府的重視。目前，申報(bào)品牌已經(jīng)成為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目必備的實(shí)施要素之一，但品牌的作用卻沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，應(yīng)用比較好的品牌大部分是企業(yè)注冊(cè)的，占農(nóng)產(chǎn)品品牌的20%左右，而由農(nóng)民協(xié)會(huì)（專(zhuān)業(yè)合作社）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)民個(gè)人注冊(cè)的品牌大多束之高閣?；窗彩心像R廠由農(nóng)民組建的西瓜專(zhuān)業(yè)合作社運(yùn)作的西瓜品牌自創(chuàng)立之初就充滿(mǎn)了活力，在生產(chǎn)和市場(chǎng)上均取得了良好的信譽(yù)和效益，建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的雛形，給生產(chǎn)實(shí)踐中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制提供了很好的啟示和借鑒。

2001年淮安市南馬廠開(kāi)始種植保護(hù)地西瓜，比周?chē)忻奈鞴袭a(chǎn)地如棉花莊鄉(xiāng)等地晚，2008年成立南馬廠西瓜專(zhuān)業(yè)合作社，注冊(cè)“南馬廠”品牌。由于品牌運(yùn)作合理，其迅速在淮安及周邊地區(qū)崛起，成為主導(dǎo)的西瓜品牌。目前南馬廠西瓜種植面積533 hm2，涉及 20個(gè)村組、800多農(nóng)戶(hù)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)出外承包土地種植西瓜面積400 hm2，667 m2年均效益8 000元以上，合作社年銷(xiāo)售西瓜1.5萬(wàn)多t，社員年人均收入2萬(wàn)元以上。

1 以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)樹(shù)立合作社威信

對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，最重要的就是把辛苦種出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)出去，而且要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。南馬廠西瓜專(zhuān)業(yè)合作社成立之初就啃下了這個(gè)硬骨頭，合作社牽頭的幾個(gè)能人大戶(hù)利用各種渠道幫助農(nóng)民賣(mài)西瓜，有的把經(jīng)紀(jì)人請(qǐng)到家里，有的到市場(chǎng)打聽(tīng)行情，有的幫農(nóng)民提高西瓜栽培技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多努力，南馬廠西瓜專(zhuān)業(yè)合作社的小院子就變成了西瓜批發(fā)的田頭市場(chǎng)。上海、浙江及江蘇淮安、漣水、楚州等地的客商均上門(mén)收購(gòu)，農(nóng)民不用走出家門(mén)就可以賣(mài)掉西瓜，而且經(jīng)過(guò)實(shí)踐摸索和篩選，他們主要針對(duì)重視質(zhì)量的客戶(hù)和直接上市場(chǎng)的中小型水果商販進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅使西瓜價(jià)格比大型批發(fā)市場(chǎng)高出0.2～0.4元/kg，農(nóng)民得到了實(shí)惠，還使西瓜專(zhuān)業(yè)合作社的威信也隨之建立起來(lái)。

2 以高質(zhì)量西瓜推動(dòng)市場(chǎng)

南馬廠西瓜種植起步較晚，最早的種植戶(hù)向淮安原有的西瓜基地如棉花莊等地學(xué)習(xí)，種植蘇蜜等抗病黑皮西瓜品種。但他們沒(méi)有局限于原有的品種，而在種植1～2年后就從當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)科院陸續(xù)引進(jìn)早佳84-24、先喜2號(hào)、蜜童等中高檔西瓜品種，并通過(guò)原有的成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)西瓜的中高端市場(chǎng)，引起了各界的關(guān)注，僅淮安日?qǐng)?bào)就連續(xù)幾年進(jìn)行了報(bào)道。同時(shí)，由于新品種的花色與原有品種不同，品質(zhì)又好，在水果市場(chǎng)形成了南馬廠西瓜價(jià)高、質(zhì)優(yōu)不愁賣(mài)的格局。

在保證西瓜質(zhì)量方面，他們也推出了自己的一套土方法：西瓜專(zhuān)業(yè)合作社統(tǒng)一注冊(cè)了“南馬廠”西瓜商標(biāo)，并印制了帶有電話號(hào)碼的商標(biāo)小標(biāo)簽，第一年免費(fèi)發(fā)給所有瓜農(nóng)，貼在每只西瓜上，而每個(gè)瓜農(nóng)還在標(biāo)簽上面加蓋本戶(hù)戶(hù)主的印章，這樣既讓商家或消費(fèi)者容易買(mǎi)到西瓜，又增加了消費(fèi)者對(duì)西瓜產(chǎn)品質(zhì)量的信任，另外西瓜專(zhuān)業(yè)合作社還可以通過(guò)反饋的信息確定誰(shuí)家的西瓜質(zhì)量好，以此控制質(zhì)量，形成了“土”的質(zhì)量追溯體系，在農(nóng)戶(hù)心中初步建立了品牌和質(zhì)量意識(shí)，有利于新品種推廣和產(chǎn)品質(zhì)量控制。目前，“南馬廠”的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志和品牌標(biāo)簽已成為南馬廠西瓜不可分割的一部分。

3 以宣傳擴(kuò)大品牌知名度

當(dāng)西瓜專(zhuān)業(yè)合作社有了一個(gè)雛形并取得初步經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，西瓜的栽培面積也進(jìn)一步擴(kuò)大。政府對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越重視，于2007年開(kāi)始策劃、宣傳，搭建了“西瓜節(jié)”的平臺(tái)，經(jīng)多方宣傳，招來(lái)了八方來(lái)客品嘗西瓜，并在農(nóng)戶(hù)中搞西瓜競(jìng)賽，形成了遠(yuǎn)近聞名的品牌效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2010年，接待來(lái)自南京、山東、浙江、上海等地的客商10多萬(wàn)人，西瓜熱賣(mài)時(shí)期，日接待客商上萬(wàn)人，西瓜的售價(jià)也逐漸提高，最高時(shí)賣(mài)到10元/kg。

4 以管理實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)合作社的自我發(fā)展

西瓜專(zhuān)業(yè)合作社要持續(xù)地為農(nóng)民辦事，需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政缺乏，南馬廠西瓜專(zhuān)業(yè)合作社通過(guò)運(yùn)作找到了自己穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源：①合作社為農(nóng)戶(hù)提供西瓜生產(chǎn)中所需的一切物資，近幾年，合作社累計(jì)為瓜農(nóng)提供西瓜種子1 100 kg，各類(lèi)物資3 200多t，為農(nóng)民節(jié)約資金10多萬(wàn)元，合作社年創(chuàng)收達(dá)到20萬(wàn)元左右；②注冊(cè)品牌后，開(kāi)始有償使用標(biāo)簽，從2008年的0.01元/個(gè)到2010年的0.10元/個(gè)，年銷(xiāo)售100萬(wàn)個(gè)，收入10萬(wàn)元；③由于西瓜專(zhuān)業(yè)合作社的壯大，生產(chǎn)水平的提高，受到了各級(jí)政府和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注，得到了項(xiàng)目、專(zhuān)項(xiàng)資金的支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)，協(xié)會(huì)自2008年始，為農(nóng)民協(xié)調(diào)和爭(zhēng)取資金717萬(wàn)元，主要用于西瓜產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（2009年僅鋼架大棚就獲得獎(jiǎng)勵(lì)資金80多萬(wàn)元）、新品種引進(jìn)、新肥藥引進(jìn)、新技術(shù)引進(jìn)和對(duì)農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售補(bǔ)貼。在協(xié)會(huì)不斷壯大的同時(shí)，農(nóng)戶(hù)也得到了實(shí)惠。

5 以系統(tǒng)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)西瓜產(chǎn)業(yè)持續(xù)高效的發(fā)展

進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展后，協(xié)會(huì)沒(méi)有停滯不前，他們廣泛征集農(nóng)民的需求，開(kāi)始向系統(tǒng)化服務(wù)方向邁進(jìn)。目前西瓜專(zhuān)業(yè)合作社有專(zhuān)業(yè)工作人員23人，技術(shù)人員6人，經(jīng)紀(jì)人15人，辦公用房160 m2，服務(wù)場(chǎng)地6 000 m2，同時(shí)與揚(yáng)州大學(xué)、江蘇省農(nóng)科院、淮陰農(nóng)校等大專(zhuān)院校建立了穩(wěn)定的聯(lián)系，為農(nóng)戶(hù)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的物資服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的育苗技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，產(chǎn)后銷(xiāo)售的一條龍服務(wù)，解決了瓜農(nóng)的所有憂慮，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)化的格局，瓜農(nóng)只需認(rèn)真種地，精細(xì)化管理，不斷提高產(chǎn)量和質(zhì)量，經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。