陳小桂

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 經(jīng)管系，廣東 廣州 510900）

B2B商業(yè)模式下企業(yè)塑造品牌營銷策略

陳小桂

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 經(jīng)管系，廣東 廣州 510900）

企業(yè)通過電子商務(wù)塑造品牌重要途徑之一是建立網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果和品牌資產(chǎn)價值的體現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生給傳統(tǒng)的品牌建設(shè)賦予了更加豐富的內(nèi)涵和營銷價值觀，擴(kuò)大了品牌知名度，給品牌注入新的活力.本文在分析電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上提出了塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的一些營銷策略.

B2B商業(yè)模式；塑造品牌；營銷策略

國內(nèi)電子商務(wù)研究與傳播機構(gòu)——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2010中國電子商務(wù)100位CEO調(diào)查報告》，報告指出，近九成企業(yè)CEO認(rèn)為電子商務(wù)將呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢；八成以上企業(yè)表示明年及以后將有新的擴(kuò)張計劃，并把精力主要集中在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù).本文以B2B市場為研究對象，根據(jù)電子商務(wù)營銷特點、以電子商務(wù)營銷優(yōu)勢為基礎(chǔ)，企業(yè)如何在營銷環(huán)境改變下運用新的營銷策略，塑造企業(yè)品牌.

一般內(nèi)國外買家要采購商品的時候會通過兩種方式：第一種方式是通過國外知名的搜索引擎如Google、Baidu、MSN、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來搜索；第二種方式是通過大型的B2B商務(wù)網(wǎng)站（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）來搜索.其實這些（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）“.com”網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫，國外買家通過這些“.com”網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)庫檢索關(guān)鍵詞來尋找他們所需要的產(chǎn)品、供應(yīng)商.

1 搜索引擎品牌營銷

全球最大網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas最近的一項調(diào)查表明：網(wǎng)站75％的訪問量都來自于搜索引擎的推薦；另一家美國權(quán)威顧問公司IMT Strategies最新調(diào)查“發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的有效途徑”結(jié)果表明搜索引擎占85％.DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，簡稱 DCCI），統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009全年中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)商營收規(guī)模增至70.1億元人民幣，同比增幅達(dá)38％.

以上數(shù)據(jù)可知：搜索引擎領(lǐng)域到達(dá)率居互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域之首，而互聯(lián)網(wǎng)用戶購物前通過搜索引擎搜索相關(guān)產(chǎn)品和信息的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，這些都使品牌廣告主無法忽視搜索引擎在市場營銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營銷（關(guān)鍵字排名）取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營銷.

網(wǎng)站核心競爭力的來源，一個是與用戶的關(guān)系；另一個是與競爭者的關(guān)系.在一個動態(tài)的網(wǎng)上競爭環(huán)境中，搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用.一方面網(wǎng)站有無搜索、搜索質(zhì)量的好壞，直接決定網(wǎng)站在用戶心目中的地位.另一方面，搜索是網(wǎng)站與用戶互動的有效手段，為用戶優(yōu)化網(wǎng)站，改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據(jù)，并據(jù)此加以改進(jìn)，形成網(wǎng)站與用戶的良性互動，這樣才能提高網(wǎng)站的核心競爭力.

利用搜索引擎營銷主要達(dá)到以下四個目標(biāo)：第一，在購買者輸入關(guān)鍵字時，獲得被收錄的機會.第二，關(guān)鍵字搜索后，獲得更好的排名和爆光度.第三，通過搜索結(jié)果點擊率增加網(wǎng)站的訪問量.第四，通過訪問量增加企業(yè)最終目標(biāo)獲得收入.

搜索引擎營銷對企業(yè)是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,隨著搜索引擎營銷本身的特征和搜索引擎運營商商業(yè)模式的發(fā)展,搜索引擎營銷策略已成為企業(yè)營銷策略的一個組成部分.其不僅僅是購買搜索引擎廣告,搜索引擎優(yōu)化以及網(wǎng)站推廣等.有效的搜索引擎營銷策略需要專業(yè)化經(jīng)營和管理.把握“以用戶體驗為中心”這一原則,努力去改善用戶的感受,才是正確的思路.

2 E-mail營銷

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段.

為了吸引和保留客戶，近5年來電子郵件的運用已有所增長.運用適當(dāng)?shù)碾娮余]件目錄通常是一種快捷的、高效率、有效果的與市場溝通的方式.盡管通過基于電子郵件的溝通潛力很大，并且如果用戶已經(jīng)在特定的網(wǎng)站登記了他們的電子郵件地址，那么E-mail營銷會取得很好的效果.

E-mail營銷具有操作簡單效率高、成本低廉、應(yīng)用范圍廣泛和針對性強反饋率高的特點.而獲取購買者的郵箱也就成為E-mail營銷關(guān)鍵，可以從以下幾種方式建立郵件列表：第一種，現(xiàn)在客戶.第二種是通過合作人擔(dān)保、互惠的交換的郵件，在其他公司向其顧客發(fā)送的郵件中加入介紹你的產(chǎn)品和公司信息.第四種，利用在線廣告，目標(biāo)是把顧客和潛在顧客的EMAIL通過你留下的E-mail地址聯(lián)系，當(dāng)然前提是你的廣告能夠吸引客戶.第五種，以金錢換取適合你的目標(biāo)受眾的E-mail地址（如：Email Announce

3 通過第三方B2B電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷，從而塑造品牌

第三方電子商務(wù)平臺是指獨立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)洽談、交易與執(zhí)行任務(wù)，為買賣雙方提供服務(wù)（供求信息發(fā)布、搜索需求、交易、支持、配送）.

第三方電子商務(wù)平臺具有特點：獨立性，不屬于買賣雙方，只是交易平臺；網(wǎng)絡(luò)存在性，第三方電子商務(wù)平臺是隨著電子商務(wù)發(fā)展的，必須有網(wǎng)絡(luò)才能生存；專業(yè)性，專注平臺操作技術(shù)、安全交易方式和服務(wù)買賣雙方.

中小企業(yè)可以利用第三方電子商務(wù)開展現(xiàn)代貿(mào)易，獲得與大企業(yè)平等競爭機會，獲得更大的發(fā)展空間，實現(xiàn)降低經(jīng)營成本，顯著提高經(jīng)營效率，可以節(jié)約大量投入，使中小企業(yè)能集中資金發(fā)展企業(yè)核心業(yè)務(wù).

目前第三方電子商務(wù)平臺主要有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源、中國服裝網(wǎng)等，注冊其會員會得到很好的效果.以下是二家公司案例，通過這種方式都獲得很好的品牌效果.

主營產(chǎn)品：迪尤尼巴吉，砂巴吉，卡丁車，馬車底盤，三輪車.該公司的客戶經(jīng)理說：2000年加入中國制造網(wǎng)，一個偶然的機會讓我們與中國制造網(wǎng)結(jié)緣，時至今日，我們和中國制造網(wǎng)都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的品牌.每年通過中國制造網(wǎng)獲得了很多長期合作的海外客戶，電子商務(wù)帶來的生意效應(yīng)堅定了我們雙方繼續(xù)合作的決心，可以說，正是通過中國制造網(wǎng)樹立和塑造了公司品牌.

4 企業(yè)產(chǎn)品組合和企業(yè)文化傳播優(yōu)勢

如通過made-in-china.com鏈接吸引客戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和企業(yè)文化都可以與顧客通過e-mail進(jìn)行相互溝通，滿足顧客的需求.而且在企業(yè)網(wǎng)站中專有認(rèn)證供應(yīng)商專欄-SGS認(rèn)證，由中國制造網(wǎng)和其戰(zhàn)略合作伙伴SGS集團(tuán)強強攜手聯(lián)合推出，認(rèn)證供應(yīng)商（audited suppliers）服務(wù)是一項專為外貿(mào)型中國企業(yè)提供的，企業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易能力和品質(zhì)管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化實地審核認(rèn)證服務(wù)，通過企業(yè)文化的傳播使消費者認(rèn)同企業(yè)的文化，認(rèn)同企業(yè)的品牌從而塑造品牌.

B2B電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌是一項長期綜合性的任務(wù)，需要企業(yè)高層高度重視，制定可行性塑造品牌戰(zhàn)略，實施低成本、效果高的營銷策略.企業(yè)域名、網(wǎng)站形象建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的基礎(chǔ)和目的體現(xiàn)，組織購買者細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位是實施差異化營銷戰(zhàn)略的前提，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格和渠道是實施戰(zhàn)略的重要組成部分，多方位網(wǎng)絡(luò)推廣是營銷戰(zhàn)略的核心部分，顧客關(guān)系管理是企業(yè)與顧客長期合作的關(guān)鍵，這系列共同實施，發(fā)揮其作用，才能更好的塑造網(wǎng)絡(luò)品牌.

B2B市場中品牌的開發(fā)是很緩慢和有限，基于產(chǎn)品的品牌化相對而言還是一個欠發(fā)達(dá)的領(lǐng)域，B2B營銷越來越受重視，希望品牌建設(shè)者能結(jié)合實踐提出更具有價值品牌戰(zhàn)略.本文也存在不足，部分論點未能全部細(xì)分講解，比如組織購買行為中的關(guān)系、風(fēng)險和不確定性，顧客關(guān)系的生命周期和管理方法，營銷渠道功能、設(shè)計和合作配合，因特網(wǎng)與B2B營銷溝通、信息技術(shù)對B2B營銷影響等等，企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌中也應(yīng)該認(rèn)知.

〔1〕陸婷.網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)戰(zhàn)略的影響[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007（8）.

〔2〕李芳.名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].中國名牌，2003（9）.

〔3〕周志明.品牌管理[M].南開大學(xué)出版社，2008（8）.

〔4〕朱立.品牌管理[M].高等教育出版社,2008（12）.

F270.7

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1673-260X（2011）10-0065-02