○張 莉 鄒 兵 成晰曦

（武漢大學(xué)東湖分校 湖北 武漢 430064）

獨(dú)立學(xué)院廣告實(shí)踐教學(xué)研究

○張 莉 鄒 兵 成晰曦

（武漢大學(xué)東湖分校 湖北 武漢 430064）

本文針對(duì)目前廣告實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)對(duì)策建議，期望能探索出培養(yǎng)專業(yè)人才的新途徑，為社會(huì)培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才。

廣告 實(shí)踐教學(xué) 建議

目前全國(guó)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，專業(yè)學(xué)生的數(shù)量也日漸龐大，而發(fā)展勢(shì)頭迅速的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨(dú)有的定位，是高校廣告專業(yè)思考的重點(diǎn)。而扎實(shí)的理論知識(shí)功底、較強(qiáng)的實(shí)踐能力、出色的實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意作品，正是專業(yè)學(xué)生面對(duì)就業(yè)壓力和競(jìng)爭(zhēng)之下，脫穎而出的有力武器。

一、獨(dú)立學(xué)院當(dāng)前廣告實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

1、教師的實(shí)踐性意識(shí)有待提高

廣告學(xué)專業(yè)是綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，需要傳播、營(yíng)銷、藝術(shù)、社會(huì)等領(lǐng)域的融合和交叉。美國(guó)作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)及廣告教育最先進(jìn)的國(guó)家，在學(xué)科融合及實(shí)踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，教師對(duì)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、最新案例的搜集，以及教師自身的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都非常重視，所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識(shí)是鮮活而時(shí)新的。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)教師普遍存在理論優(yōu)先，實(shí)踐缺乏的問(wèn)題，專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，多是對(duì)理論的考核，少有實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)把握不夠，對(duì)新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。案例陳舊，同時(shí)也缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教師處于過(guò)去的時(shí)態(tài)，所訓(xùn)練出來(lái)的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)下的變化和需求。

2、實(shí)踐教學(xué)的方式有待整合和優(yōu)化

廣告學(xué)注重應(yīng)用操作，實(shí)踐性極強(qiáng)。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對(duì)理論知識(shí)的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和高校專業(yè)及學(xué)生在社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)一直是專業(yè)實(shí)踐教育急需突破的難點(diǎn)。實(shí)踐課程的設(shè)置與理論學(xué)習(xí)及實(shí)戰(zhàn)存在分離的問(wèn)題，實(shí)踐不能很好地為學(xué)生提高實(shí)戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)，往往流于表面、熱鬧和新鮮。實(shí)踐的結(jié)果，很難挖掘和體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力。關(guān)門辦學(xué)，只關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸得不夠有針對(duì)性，使學(xué)生的實(shí)踐舞臺(tái)不夠廣闊，狹小而單一。有目的有針對(duì)性地選擇實(shí)踐題材和基地，是展開高水平廣告實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

二、獨(dú)立學(xué)院廣告實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題

1、教與學(xué)定位不準(zhǔn)

《高等教育法》第十六條明確規(guī)定了高等學(xué)歷本科教育的學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：“應(yīng)當(dāng)使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握本學(xué)科、專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)，掌握本專業(yè)必要的基本技能、方法和相關(guān)知識(shí)，具有從事本專業(yè)實(shí)際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告類專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、廣告經(jīng)營(yíng)管理。然而相當(dāng)數(shù)量的高校在具體實(shí)施中出現(xiàn)了偏差，弱化了學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。廣告業(yè)界認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告教育存在的主要問(wèn)題是學(xué)生水平一般，無(wú)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)嚴(yán)重落后于實(shí)踐，應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)技能課，重視案例教學(xué)。作為一名教師，要想取得良好的教學(xué)效果，首先需要從社會(huì)、學(xué)校、學(xué)生的角度出發(fā)，找準(zhǔn)教學(xué)定位。

2、社會(huì)及學(xué)生的需求得不到滿足

全國(guó)的廣告公司規(guī)模有別，發(fā)展速度各異，大體上制約廣告公司發(fā)展的問(wèn)題主要集中在專業(yè)人才、資金、設(shè)備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面就是就業(yè)壓力的增大，問(wèn)題的癥結(jié)正在于當(dāng)下的專業(yè)教育存在與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。自大學(xué)開始擴(kuò)招以來(lái)，一種社會(huì)現(xiàn)象就是大學(xué)畢業(yè)生越來(lái)越多，就業(yè)壓力越來(lái)越大，出現(xiàn)了所謂“大學(xué)生過(guò)?！钡膯?wèn)題。而社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)大學(xué)教育培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生往往處于不滿意的狀態(tài)，認(rèn)為他們所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需要存在脫節(jié)，認(rèn)為他們眼高手低，動(dòng)手能力差。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使得一般大學(xué)在課堂教學(xué)上不再是純理論的灌輸，而是越來(lái)越注重培養(yǎng)職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)能力的應(yīng)用型創(chuàng)新人才。人才的基本標(biāo)志就是知識(shí)和能力，有學(xué)歷文憑不等于有知識(shí)，有知識(shí)也不等于有能力。企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會(huì)大，連位置都搶不上，也就沒有機(jī)會(huì)發(fā)揮后勁了。

對(duì)于學(xué)生而言，一方面他們更加獨(dú)立與個(gè)性，更加凸顯參與意識(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)大學(xué)教育模式不再一味順從，而是根據(jù)自身的興趣和需要發(fā)出了自己的聲音；另一方面出于就業(yè)的壓力，他們不滿足于單純的課堂理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，而是更加注重這些理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性和可操作性，他們往往會(huì)運(yùn)用更加現(xiàn)實(shí)的價(jià)值批判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所學(xué)知識(shí)加以衡量，認(rèn)為學(xué)了什么課就應(yīng)該掌握什么技能，而且能馬上應(yīng)用于實(shí)際工作。這些都要求我們能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，研究更有效的更符合實(shí)際需要的教學(xué)模式。

3、學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高

傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，枯燥乏味，缺乏對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣上的引導(dǎo)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)的情緒比較消極，認(rèn)為從課堂的學(xué)習(xí)中得不到樂趣、進(jìn)步和成就感。并且，傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)往往局限于理論驗(yàn)證式的實(shí)驗(yàn)和專門技能訓(xùn)練，缺乏足夠的新意，也不能使學(xué)生真正參與進(jìn)來(lái)，結(jié)果往往只是學(xué)生為了完成作業(yè)任務(wù)或是應(yīng)付考評(píng)而做出的毫無(wú)創(chuàng)造力可言的作品。要提升學(xué)生的專業(yè)興趣與學(xué)習(xí)動(dòng)力，首在課堂教育的設(shè)計(jì)，要結(jié)合他們排斥純理論教學(xué)模式及注重自我參與的特點(diǎn)，讓學(xué)生能感受到通過(guò)課堂教學(xué)自身能有切實(shí)的進(jìn)步。

三、建議

1、加強(qiáng)課堂實(shí)踐性教學(xué)比重

一是注重案例教學(xué)。一方面有利于深化理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)案例分析加深對(duì)理論知識(shí)的深層次理解。另一方面有利于加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思維和技能訓(xùn)練，幫助他們掌握解決問(wèn)題的方法和技巧。學(xué)生的大部分時(shí)間耗在課堂上進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，缺少與實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)，所以運(yùn)用知識(shí)分析解決問(wèn)題的能力較差，案例教學(xué)正好彌補(bǔ)了這方面的不足。在課堂教學(xué)中，做到一個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)一次案例分析。所篩選出的案例往往是廣告行業(yè)的最新事件或?qū)W校所在省市甚至周邊發(fā)生的營(yíng)銷事件，讓學(xué)生圍繞案例及問(wèn)題找出關(guān)鍵因素、可能有關(guān)的原理；學(xué)員針對(duì)案例進(jìn)行相應(yīng)分析和結(jié)果預(yù)測(cè)，鼓勵(lì)自由發(fā)言，特別是鼓勵(lì)有不同創(chuàng)見者主動(dòng)上臺(tái)發(fā)言。教師在每次案例教學(xué)之前，要明確告知學(xué)生，我們不是去尋找正確答案，只是尋找可能正確處理和解決問(wèn)題的具體方法。只有這樣，才能促使學(xué)員沖破各種思想的禁錮，去獨(dú)立思考，去進(jìn)行創(chuàng)新思維，去廣泛尋找解決問(wèn)題的不同方法。

二是實(shí)戰(zhàn)情景式教學(xué)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生接觸的都是生硬的專業(yè)用語(yǔ)、教條且過(guò)時(shí)的案例分析仍然被教師所反復(fù)使用。而通過(guò)實(shí)戰(zhàn)情景式教學(xué)，能讓學(xué)生對(duì)未來(lái)的實(shí)際工作環(huán)境有所體驗(yàn)和預(yù)見，并樹立正確的職業(yè)觀和工作態(tài)度。以廣告策劃課程為例，在通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)知識(shí)的講授，極具代表性的實(shí)戰(zhàn)案例的解析，讓學(xué)生對(duì)本課程理論知識(shí)有了大體了解之后，便會(huì)要求學(xué)生進(jìn)行分組，每組通過(guò)市場(chǎng)研究，自行選擇一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在或虛擬的品牌或產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行策劃推廣，教師在此過(guò)程中輔導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行所選課題的論證、廣告調(diào)查的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析、策略優(yōu)化等。并在課程最后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比稿，邀請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)參加評(píng)選優(yōu)秀作品。

2、鼓勵(lì)學(xué)生參加課外廣告活動(dòng)

鼓勵(lì)學(xué)生參與實(shí)戰(zhàn)，即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項(xiàng)目的策劃與設(shè)計(jì)工作。一是吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于社會(huì)，使設(shè)計(jì)服務(wù)生活的價(jià)值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，如以項(xiàng)目為單位，學(xué)校與社會(huì)、企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，學(xué)生通過(guò)參與項(xiàng)目的平臺(tái)，進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查，鍛煉動(dòng)手能力，實(shí)踐專業(yè)知識(shí)。三是組織學(xué)生有針對(duì)性地參加國(guó)內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎(jiǎng)賽，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。通過(guò)多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實(shí)踐平臺(tái)，是滿足教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有效措施。

作為教師，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)緊密聯(lián)系，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)其參與意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)造意識(shí)與創(chuàng)造能力。使學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告運(yùn)作有一定的感知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力，能起到良好的實(shí)踐作用。

3、布置綜合性作業(yè)

在教學(xué)中，對(duì)所授課程會(huì)安排作業(yè)練習(xí)，做到一章一練，通過(guò)在每一章的知識(shí)講授后，讓學(xué)生及時(shí)地進(jìn)行有針對(duì)性的練習(xí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，鞏固所學(xué)，更能讓他們感覺到每次課都有進(jìn)步，提升學(xué)習(xí)興趣。以廣告文案寫作為例，可以讓學(xué)生每人準(zhǔn)備一個(gè)小作業(yè)本，按照課程安排進(jìn)行系統(tǒng)練習(xí)。在學(xué)期之初，便要求學(xué)生自行選定一個(gè)自己最熟悉或最感興趣的品牌或產(chǎn)品，并告知他們所有后續(xù)作業(yè)都必須圍繞所選品牌或產(chǎn)品展開，不得更換。在講授文案策略時(shí)，要求學(xué)生對(duì)所選品牌或產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)利益、具體需要等方面的分析總結(jié)；講授文案結(jié)構(gòu)時(shí)，圍繞同一品牌或產(chǎn)品，根據(jù)前面的策略分析內(nèi)容，擬定標(biāo)題、口號(hào)、正文等；講授不同媒體的文案寫作時(shí)，則要求學(xué)生創(chuàng)作具體的媒體廣告文案。

除單一課程的作業(yè)練習(xí)之外，還可以有意識(shí)地與其他教師進(jìn)行跨課程合作，設(shè)置綜合性作業(yè)。例如在廣告文案課程上，學(xué)生學(xué)習(xí)編寫電視廣告分鏡頭腳本，然后在視頻編輯課程上負(fù)責(zé)導(dǎo)演、拍攝，制作成電視廣告片，最后在學(xué)校電視臺(tái)投放，讓全校師生進(jìn)行欣賞品評(píng)。通過(guò)這一形式，讓學(xué)生有比較心理，強(qiáng)化責(zé)任感和榮譽(yù)意識(shí)，真正做到練習(xí)有收獲、有成就。

4、積極進(jìn)行優(yōu)秀作品的展出推廣

廣告學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告教研室應(yīng)組織學(xué)生積極參加校內(nèi)外各項(xiàng)專業(yè)性的賽事，以擴(kuò)大學(xué)生的視野，提升專業(yè)實(shí)踐能力。比如，在校內(nèi)范圍，可以本院名義舉辦優(yōu)秀廣告作品展、校級(jí)廣告創(chuàng)意策劃大賽，將本專業(yè)學(xué)生的優(yōu)秀作品予以公開展示，同時(shí)吸納外專業(yè)學(xué)生積極參與比賽，這樣既能豐富學(xué)生的業(yè)余生活，同時(shí)也能培養(yǎng)學(xué)生的自信心。這樣的校級(jí)作品展還可擴(kuò)大規(guī)模，聯(lián)手外校同專業(yè)的學(xué)生來(lái)舉辦巡回展，以增強(qiáng)校際間的交流。參加省級(jí)、國(guó)家級(jí)的比賽更是對(duì)教師和學(xué)生專業(yè)業(yè)務(wù)能力的考驗(yàn)。

總之，為適應(yīng)社會(huì)的人才需求，教學(xué)中應(yīng)積極創(chuàng)新，重視現(xiàn)代教學(xué)方式、方法的改革，探索出培養(yǎng)專業(yè)人才的新途徑。