江西科技師范學(xué)院 體育學(xué)院 董治委 劉 偉

南昌市大型體育場館運營管理情況調(diào)查分析

江西科技師范學(xué)院 體育學(xué)院 董治委 劉 偉

為了籌備2011年在南昌市舉辦的第七屆全國城市運動會，江西省投入大量資金分別在各地級市建設(shè)大型比賽場館。這些場館功能齊全，科技含量高，日常維護費用開支巨大，怎樣對大型體育場館進行科學(xué)的管理、合理的運營，避免國有資產(chǎn)的流失、提高體育場館的利用率、提高體育場館的商業(yè)價值，成為擺在研究者面前亟待解決的重要課題。

一、大型體育場館運營管理的特點

體育場館的運營以承辦大型體育活動為主，其經(jīng)濟效益的好壞與項目種類的多少有直接關(guān)系。當(dāng)體育場館項目多、種類相對齊全，形成健身娛樂系列時，消費者可以有更多的選擇，形成集中的體育娛樂消費市場，從而獲取最大的經(jīng)營效益。綜觀世界體育場館融資模式，體育場館主要有四種投資形式：政府資本、私人資本、公私聯(lián)營、補助金。由于體育場館建設(shè)資金大、資金回融慢，政府資本無法獨立承擔(dān)建設(shè)新型體育場館的經(jīng)濟壓力。美國大型體育場館建設(shè)和運營管理早已進入以市場化為導(dǎo)向的融資模式，以充分利用各種市場化融資渠道籌集資金，主要方式有冠名權(quán)、現(xiàn)金捐款等。另外，體育場館收入還包括體育無形資產(chǎn)。體育無形資產(chǎn)是指以體育運動為載體，以知識形態(tài)存在并通過各種體育市場運營，以一定主體所擁有和控制的、能長期使用卻沒有實物形態(tài)，并能為其所有者或使用者帶來經(jīng)營效益的資產(chǎn)。如體育競賽的冠名權(quán)、冠名杯、廣告代理權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)、場館特許經(jīng)營權(quán)（如知名體育組織的名稱、徽記、吉祥物等標(biāo)志）等。美國大型體育場館的經(jīng)營者積極開發(fā)、拓展體育場館的廣告發(fā)布空間，積極尋找商業(yè)合作伙伴，通過各種形式的廣告發(fā)布形式，拓寬體育場館運營資金的籌集渠道。一些著名的大型體育場館擁有近百個大型贊助商，如被中國人視為主場的豐田中心有72個贊助商，而且早已開始了一場不見硝煙的中國廣告大戰(zhàn)，紅牛、七匹狼、北京世界城、匹克、李寧、鴻星爾克、方正等中文廣告隨處可見，成為體育場館收入中較為穩(wěn)定的部分。

二、大型體育場館運營管理的指導(dǎo)思想

計劃經(jīng)濟體制下，大型體育場館的經(jīng)營必須接受行政部門的領(lǐng)導(dǎo)，缺乏自主經(jīng)營權(quán)。目前，仍然有部分大型體育場館的管理者和經(jīng)營者還存在著等、靠、要的思想，對政府依賴性較大，形成懶惰性經(jīng)營。還有一些大型體育場館的經(jīng)營管理層缺乏經(jīng)營理念，面對資金短缺、長期虧損等問題束手無策。江西省大型體育場館經(jīng)營內(nèi)容相對單一，經(jīng)營者缺乏營銷理念，坐等顧客上門，缺乏開拓市場的精神，有比賽才會利用場館，沒有比賽就讓場館閑置，甚至直接關(guān)閉場館，使得場館的利用率低，資源閑置現(xiàn)象嚴(yán)重。而且場館服務(wù)理念差，服務(wù)意識淡薄，難以留住顧客群，更加不利于形成良好的場館印象。對此，南昌市大型體育場館的運營管理指導(dǎo)思想是：以發(fā)展體育事業(yè)為目的，以激發(fā)體育消費、擴大體育需求為先導(dǎo)，以切實搞好體育場館建設(shè)為根本，以普及與提高相結(jié)合、群眾體育與競技體育協(xié)調(diào)發(fā)展為方針，解放思想，轉(zhuǎn)換機制，以體為主，多種經(jīng)營，合理規(guī)劃體育場館建設(shè)，充分發(fā)揮體育場館的綜合功能，實現(xiàn)體育場館資源的持續(xù)性利用與體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性開發(fā)，推動體育場館由行政管理型向企業(yè)管理型轉(zhuǎn)變。

三、大型體育場館運營管理體制

為建立和完善競爭、高效、規(guī)范、協(xié)調(diào)的事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理、市場化運作、跨越式發(fā)展的新的運營管理體系，江西省體育場館管理體制突出抓好以下幾方面的建設(shè)：一是建立嚴(yán)格的勞動紀(jì)律、規(guī)范的財務(wù)管理制度，以人為本的后勤保障管理體系；二是按照社會主義市場經(jīng)濟的原則，規(guī)范市場運作經(jīng)營體系；三是加強體育場館社會治安、消防等的綜合治理，建立一套安全保衛(wèi)方案以及突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)防體系，以保證場館各項工作的正常開展；四是為提高工作效率，建立獎優(yōu)罰懶、按勞取酬、績效掛鉤的運轉(zhuǎn)激勵機制。通過多年實際運作，已經(jīng)出臺《江西省體育館考勤管理暫行辦法》、《江西省體育館財務(wù)管理辦法》等20余項制度，體育館工作取得良好成效。

四、南昌市大型體育場館運營管理現(xiàn)狀

1.南昌市大型體育場館的性質(zhì)。大型體育場館的經(jīng)營管理模式受制于場館的性質(zhì)，南昌市的大型體育場館都屬于事業(yè)單位性質(zhì)，在體育行政部門的領(lǐng)導(dǎo)和管理下，缺乏自主經(jīng)營權(quán)，場館經(jīng)營對政府依賴過大，“出工不出力”的現(xiàn)象嚴(yán)重，場館經(jīng)營缺乏活力，嚴(yán)重制約了場館的利用率和機制創(chuàng)新。國家體育總局已經(jīng)發(fā)布了我國大型體育場館管理體制辦法，要求大型體育場館經(jīng)營改變傳統(tǒng)的事業(yè)單位性質(zhì)，走企業(yè)化、半企業(yè)化的道路。江西省體育局在承辦第七屆城市運動會的契機下，認(rèn)真貫徹國家體育總局的政策方針，積極加強實施江西省大型體育場館運營管理體制的改革，在運營上初步嘗試了公司經(jīng)營管理模式、租賃經(jīng)營管理模式、承包經(jīng)營管理模式、委托經(jīng)營管理模式、自主經(jīng)營模式等運營模式，但是從總體水平看，大型體育場館仍然沒有擺脫傳統(tǒng)事業(yè)單位的性質(zhì)。

2.南昌市大型體育場館運營模式。大型體育場館的經(jīng)營管理問題是一個世界性的難題，無固定模式可言。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家中，大型體育場館經(jīng)營管理上也無固定模式。南昌市各大型體育場館在選擇經(jīng)營管理模式時，注重強化體育場館的運行機制建設(shè)、體育場館的綜合功能建設(shè)和體育場館的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，主要采用自主經(jīng)營模式、委托經(jīng)營管理模式、承包經(jīng)營管理模式、租賃經(jīng)營管理模式、公司經(jīng)營管理模式的運營模式。但還未從性質(zhì)上對大型體育場館進行改革，實行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

3.南昌市大型體育場館資金來源以政府投資為主，社會資本逐步介入。大型體育場館建設(shè)與經(jīng)營的資金來源主要有政府財政資本、產(chǎn)業(yè)資本、民間資本和海外資本。體育是公益性事業(yè)，體育資金的來源主要是政府撥款。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)化的理念深入人心，各大體育場館意識到等、靠、要的籌集資金方式是難以維持場館生存的，必須通過市場化的運營管理，引入社會資金投資參股，走市場化的道路，提高自身的造血功能，逐漸擺脫依靠政府撥款。此次調(diào)查的10個大型體育場館中，場館資金來源65%是靠政府撥款；30%是靠場館本身的經(jīng)營以及與企業(yè)合作，主要包括門票收入、贊助和廣告、大型賽事冠名權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓、場地出租、舉辦非體育類活動等；5%靠社會捐助。

4.虧損依然是制約南昌市大型體育場館發(fā)展的主要因素。大型體育場館建設(shè)面積大、投入資金多、回報周期長、保養(yǎng)維修費用大，傳統(tǒng)的管理經(jīng)營模式所創(chuàng)造的效益還不夠場地器械設(shè)施的維修保養(yǎng)的開支。而政府又要保證運動場館的公益性需求，因此體育場館大部分費用還是由政府承擔(dān)。這樣也養(yǎng)成了事業(yè)單位管理人員依賴的惰性，嚴(yán)重制約了場館的經(jīng)營發(fā)展。比如說，在被調(diào)查的10個大型體育場館中，盈利的只有1個，持平的有2個，虧損的就有7個。很多大型場館的運營者也看到了這一點，開始積極地解放思想、創(chuàng)新經(jīng)營理念，尋求新的經(jīng)營和管理模式。目前，南昌市大型體育場館已在融資模式、經(jīng)營方式、營業(yè)內(nèi)容、管理模式等方面都呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，但是巨額的支出和有限的收入，使得大型體育場館仍然無法擺脫虧損的現(xiàn)狀。

5.經(jīng)營范圍。每個場館的經(jīng)營項目因各自具有的功能和設(shè)施不同而有所不同。各場館的經(jīng)營基本上還是以本體項目為主，即主要開展體育競賽表演項目和群眾健身娛樂項目。通過調(diào)查統(tǒng)計，南昌市大型體育場館主要經(jīng)營項目包括競賽表演、競技訓(xùn)練、大眾健身娛樂、大型匯演、大型博覽會、物業(yè)開發(fā)、廣告出租、包廂出租、餐飲、住宿、展覽展銷、餐廳、少兒娛樂、會議室、房屋租賃等。

6.場館人員素質(zhì)有所增強，整體水平有待提高。南昌市大型體育場館的人員主要來源于退役教練員、運動員、體育院系畢業(yè)生，人才結(jié)構(gòu)單一，缺乏綜合性的管理人才，嚴(yán)重制約著大型體育場館的經(jīng)營與管理。目前，南昌市大型體育場館開始通過社會招聘吸納高素質(zhì)、綜合型的人才。人才素質(zhì)決定場館經(jīng)營，只有高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，才能幫助大型體育場館擺脫傳統(tǒng)的、保守的經(jīng)營理念，提高場館的經(jīng)營管理水平，開發(fā)廣闊市場。南昌市大型體育場館人才結(jié)構(gòu)特征為：退役教練員占21%，運動員占14%，高校體育專業(yè)的畢業(yè)生占43%，體育經(jīng)濟類管理人才占5%，其他占17%。目前，筆者所在學(xué)校大型體育場館人才極度匱乏，尤其是專業(yè)的經(jīng)營和管理人才。只有不斷提高場館人員的專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)素質(zhì)，豐富場館人員的知識結(jié)構(gòu)，才能培養(yǎng)出“一專多能”的綜合型人才，提高場館人員的整體素質(zhì)。

7.提高場館知名度，充分開發(fā)體育場館的無形資產(chǎn)。提高場館知名度，與著名賽事、高競技水平賽事相結(jié)合是最直接的方式。因此，要提高江西省的體育競賽水平，同時引進世界知名賽事，借助高水平的賽事和著名賽事的影響力，將江西省大型體育場館推向全國，乃至世界。如因為姚明和美國“夢八”隊的出現(xiàn)，位于五棵松的北京奧林匹克籃球館成為奧運期間最火爆的比賽場地之一。場館有了知名度，加之其本身大都是地方標(biāo)志性建筑，具有良好的廣告效應(yīng)，因此出售體育場館的冠名權(quán)是開發(fā)大型體育場館無形資產(chǎn)的重點之一。并且大型體育場館容納觀眾達(dá)8 000人以上，人流量非常大，在場館焦點位置設(shè)置一些宣傳廣告，具有相當(dāng)高的視覺率，也是一筆較高的廣告收入。

五、結(jié)論

南昌市大型體育場館的管理體制逐漸得到了改善，場館已經(jīng)向群眾進行全面開放，場館的經(jīng)營逐步走上了自負(fù)盈虧的道路，但是大部分場館仍然入不敷出，處于虧損狀態(tài)。經(jīng)營項目和經(jīng)營范圍雖出現(xiàn)多元化，但場館管理人才結(jié)構(gòu)單一，體育經(jīng)濟類管理人才匱乏。因此，在實際工作中就需要突破傳統(tǒng)思想，在妥善處理社會效益和經(jīng)濟效益關(guān)系的同時，強化其功能目標(biāo)，建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量管理體系，積極開拓市場，探索新的運營管理模式，大力培養(yǎng)體育運營管理人才，通過建立和完善政策法規(guī)來規(guī)范體育市場，以促進體育場館運營的可持續(xù)發(fā)展。通過借鑒國外大型體育場館管理與運營的成功經(jīng)驗，筆者發(fā)現(xiàn)，南昌市大型體育場館管理與運營受到運營管理者存在嚴(yán)重的等、靠、要思想，對政府依賴性過大，形成懶惰性經(jīng)營思想觀念，資金結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營管理人才匱乏，政府缺乏對場館運營的政策性支持，場館服務(wù)質(zhì)量不高等不利因素的制約。通過對以上不利因素的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)樹立管理與運營市場化的思想觀念，轉(zhuǎn)變政府體育管理職能，改革和創(chuàng)新大型體育場館現(xiàn)有的管理與運營體制，打造一支專業(yè)的大型體育場館管理與運營團隊，大力提高場館知名度，充分開發(fā)體育場館的無形資產(chǎn)。