李 宏

（山東青年政治學(xué)院，山東濟(jì)南250014）

引言

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素，直接關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)非常重視對(duì)組織形象的塑造與維護(hù)。但在企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展過(guò)程中，總有各種因素會(huì)影響到企業(yè)精心維護(hù)的市場(chǎng)形象，其中近些年媒體頻頻曝光的各種產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）事件就是一個(gè)非常重要的影響因素。

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]30－41。產(chǎn)品及其原料以及生產(chǎn)過(guò)程日趨復(fù)雜，產(chǎn)品安全立法和監(jiān)督機(jī)制的日趨嚴(yán)厲和完善，以及消費(fèi)者、媒體和相關(guān)非政府組織對(duì)健康和產(chǎn)品安全的日益關(guān)注，使得產(chǎn)品傷害危機(jī)愈發(fā)頻繁。

最近據(jù)香港媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)知名日化品公司霸王旗下中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)過(guò)香港公證所化驗(yàn)，均含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)的二惡烷。前一段時(shí)間美的紫砂煲被央視曝出并非用真正的紫砂做成，其內(nèi)膽是用普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等化學(xué)原料增色制成的，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。還有在此之前的牛奶行業(yè)的“三聚氰胺”事件、肯德基的“蘇丹紅”事件、SK－II含重金屬超標(biāo)事件、巨能鈣“雙氧水”事件，這些都是典型的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，它們的發(fā)生對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生了很多方面的影響，吸引了國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行深入的研究。

理論回顧

縱觀國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）方面的研究主要集中于以下兩大角度：

（一）基于消費(fèi)者的角度研究其受到產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響

1.對(duì)消費(fèi)者感知與態(tài)度方面的影響研究

Jolly和Mowen（1985）認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取補(bǔ)救措施，以改變消費(fèi)者的感知和態(tài)度，并通過(guò)一定的方法把消費(fèi)者的感知和態(tài)度恢復(fù)到危機(jī)前的水平[2]。

George、Rao和Narayanan（2001）檢驗(yàn)了消極的情感性和積極的情感性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)態(tài)度的影響[3]。Siomkos和Kurzbard（1994）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了品牌聲望會(huì)對(duì)顧客感知危險(xiǎn)產(chǎn)生緩沖作用，外部反應(yīng)（如媒體報(bào)道）與顧客感知危險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，品牌聲望越高，顧客感知危險(xiǎn)越??；外部反應(yīng)越正面，顧客感知危險(xiǎn)越小[1]30－41。

方正運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究了不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式對(duì)顧客感知危險(xiǎn)的影響，認(rèn)為與企業(yè)應(yīng)對(duì)相比，企業(yè)外界力量的應(yīng)對(duì)更能緩解顧客對(duì)危機(jī)的感知危險(xiǎn)，其中政府應(yīng)對(duì)優(yōu)于專家應(yīng)對(duì)和行業(yè)應(yīng)對(duì)[4]；方正（2006）又運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)法研究發(fā)現(xiàn)與青年顧客相比產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)使老年顧客感知到更多的危險(xiǎn)[5]。曾旺明和李蔚（2008）研究認(rèn)為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，損失感知就越??；損失感知越小，危險(xiǎn)感知就越小[6]。

2.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策方面的影響研究

王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令（2005、2006）引入了消費(fèi)者考慮集的概念，通過(guò)考慮集概念的引入研究產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理響應(yīng)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響，而考慮集形成是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的重要階段[7]。

李國(guó)峰、鄒鵬、陳濤（2008）根據(jù)品牌和客戶購(gòu)買決策的差異把客戶分類，把消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程和購(gòu)買后行為提煉為品牌聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)，比較危機(jī)管理過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化，評(píng)估和剖析危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者的影響[8]。

（二）基于企業(yè)的角度研究其所受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌方面的影響研究

Dawar（1998）對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)和品牌信號(hào)能力的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，采用承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對(duì)方式能夠加強(qiáng)品牌可靠性，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值[9]。

Dawar和Pillutla（2000）以消費(fèi)者期望為中間變量，研究在產(chǎn)品傷害危機(jī)中不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，研究中認(rèn)為具有高消費(fèi)者期望的公司所遭受的品牌資產(chǎn)損失都要低于具有低消費(fèi)者期望的公司[10]。

王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元（2008）的研究結(jié)論認(rèn)為，不論企業(yè)采取何種響應(yīng)方式，危機(jī)事件都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)降低。這表明產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量，降低品牌忠誠(chéng)度，從而影響品牌資產(chǎn)[11]。

彭亮、劉金晶（2009）認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生，不僅會(huì)影響發(fā)生危機(jī)的產(chǎn)品品牌本身，也會(huì)波及企業(yè)品牌以及產(chǎn)品組合中的其他品牌，這就是產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)公司品牌及品牌組合的溢出效應(yīng)[12]。

井淼、周穎、王方華（2009）通過(guò)271份樣本的實(shí)驗(yàn)，考察了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)中的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響，對(duì)品牌知曉、品牌聯(lián)想沒(méi)有顯著影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)不同的反應(yīng)策略對(duì)品牌資產(chǎn)有不同的影響。采取明確肯定的反應(yīng)策略給品牌態(tài)度造成的損失最小，采取明確否定的反應(yīng)策略給感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)造成的損失最小[13]。

2.企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)研究

產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)是企業(yè)最為關(guān)注的，專家學(xué)者在這方面的研究也非常全面，主要集中在應(yīng)對(duì)方式和應(yīng)對(duì)主體兩方面的研究。

Siomkos和Kurzbard（1994）把應(yīng)對(duì)方式分成四類：堅(jiān)決否認(rèn)；強(qiáng)制召回；主動(dòng)召回；積極承擔(dān)責(zé)任[1]30－41。Dawar和M.Pillutla（2000）認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式從“堅(jiān)決否認(rèn)到積極承擔(dān)責(zé)任、積極溝通并且無(wú)條件回收產(chǎn)品”[10]。國(guó)內(nèi)學(xué)者王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令（2005）根據(jù)應(yīng)對(duì)主體的不同組合應(yīng)對(duì)方式有：有事件無(wú)響應(yīng)，有事件企業(yè)響應(yīng)、有事件專家響應(yīng)，有事件企業(yè)和專家雙重響應(yīng)[7]。方正進(jìn)一步把企業(yè)應(yīng)對(duì)細(xì)分為“糾正措施”、“積極澄清”、“置之不理”和“否認(rèn)、反駁”[14]。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)主體方面的研究，Kabak和Siomkos（1990）提出危機(jī)發(fā)生后一般會(huì)有兩種來(lái)源的響應(yīng)：企業(yè)自身及外部主體，外部主體是指政府部門、媒體等[15]。方正綜合前人研究提出危機(jī)應(yīng)對(duì)主體包括專家、政府、行業(yè)、企業(yè)[16]。

3.危機(jī)后企業(yè)采取的市場(chǎng)恢復(fù)策略方面的研究

Simiokos對(duì)產(chǎn)品召回后的產(chǎn)品策略進(jìn)行了探討，企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中主動(dòng)召回產(chǎn)品非常重要，但是公司必須決定是導(dǎo)入一個(gè)新的安全的產(chǎn)品來(lái)替代失敗產(chǎn)品，還是僅僅在召回后放棄舊的

產(chǎn)品[1]30－41。

董亞妮（2010）提出在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，企業(yè)從危機(jī)應(yīng)對(duì)狀態(tài)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)恢復(fù)狀態(tài)。面對(duì)品牌資產(chǎn)的減少和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的迅速下降，企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的顧客贏回和市場(chǎng)恢復(fù)；研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)后重入市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)策略、廣告策略對(duì)于危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)效果的影響[17]。

研究?jī)?nèi)容

從上述已有的研究理論可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者都是站在營(yíng)銷的角度對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行研究，很少有學(xué)者站在公共關(guān)系的角度對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象方面的影響進(jìn)行研究。而在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷是離不開(kāi)公共關(guān)系的，企業(yè)的生存與發(fā)展更是與企業(yè)的形象息息相關(guān)。本文試圖從公共關(guān)系的角度研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響，以便為企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的公關(guān)活動(dòng)提供思路，以恢復(fù)、重建、提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）企業(yè)形象的概念及評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)形象是企業(yè)的內(nèi)在精神與外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和看法；其評(píng)價(jià)和看法來(lái)自于企業(yè)提供的商品、服務(wù)、環(huán)境等的功能、特征和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情特征，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的心理感受。

評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的組織形象有兩項(xiàng)最基本的指標(biāo)：知名度與美譽(yù)度。知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度；美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的好壞。

良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上，知名度和美譽(yù)度不一定能夠同步形成和發(fā)展，知名度的提高不一定美譽(yù)度也相應(yīng)提高；反過(guò)來(lái)美譽(yù)度的提高不一定伴隨著知名度的提高。具有較高的美譽(yù)度和知名度，是每一個(gè)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)組織形象的影響

如前所述，產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]30－41。它具有不同的類型，方正（2007）依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類[16]，不管是哪種類型的危機(jī)，一旦發(fā)生都會(huì)對(duì)企業(yè)的形象帶來(lái)負(fù)面的影響，使產(chǎn)品的的消費(fèi)者信任度下降，影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量，甚至使產(chǎn)品或者企業(yè)遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰，更有甚者還要受到法律的制裁和懲罰。

從公共關(guān)系的角度進(jìn)行分析，這兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)基本評(píng)價(jià)指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度的影響，下面分別進(jìn)行分析。

1.不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響

如果產(chǎn)品違反了某項(xiàng)產(chǎn)品法規(guī)或者安全標(biāo)準(zhǔn)，不管公司如何辯解和澄清，都逃不開(kāi)“產(chǎn)品有害”的事實(shí)。在這種情況下，公司實(shí)際上無(wú)法通過(guò)辯解而消除顧客對(duì)產(chǎn)品缺陷和傷害的感知危險(xiǎn)，這種產(chǎn)品傷害危機(jī)屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，典型的案例類似于2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)。在匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)中，權(quán)威部門檢測(cè)菌落總數(shù)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上千倍，在這樣的背景下，匯源集團(tuán)是無(wú)法通過(guò)辯解和澄清來(lái)證明產(chǎn)品是無(wú)害的，因此，該危機(jī)屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。這種不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于企業(yè)形象所產(chǎn)生的影響為：

（1）原有知名度較高的企業(yè)，其知名度的變化不大。

（2）原有知名度較低的企業(yè)，其知名度有所提高。由于各種大眾媒體的報(bào)道，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速傳播性及廣泛的參與性，有些名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)會(huì)由于不可辯解型危機(jī)的發(fā)生而被廣大公眾加以關(guān)注，其知名度會(huì)較前有大幅度提高。這種知名度的提高如果企業(yè)能夠善加利用，同時(shí)配合有效的公關(guān)手段，便可增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的好感，借助于知名度的提高提升美譽(yù)度，把壞事變好事。但是如果企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)處理不當(dāng)，反而會(huì)因?yàn)檫@種知名度的提高而給企業(yè)帶來(lái)更大的負(fù)面影響。

（3）企業(yè)美譽(yù)度變化受企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的直接影響。對(duì)于不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)，Siomkos和Kurzbard（1994）認(rèn)為存在四種應(yīng)對(duì)方式：堅(jiān)決否認(rèn)；強(qiáng)制召回；主動(dòng)召回；積極承擔(dān)責(zé)任[1]30－41。這四種不同的應(yīng)對(duì)方式反映的是企業(yè)不同的社會(huì)責(zé)任感和態(tài)度，公眾會(huì)據(jù)此對(duì)企業(yè)做出不同的評(píng)價(jià)，直接影響企業(yè)美譽(yù)度高低。其中堅(jiān)決否認(rèn)和強(qiáng)制召回都會(huì)大幅度降低企業(yè)的美譽(yù)度，但是主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任可能不會(huì)影響美譽(yù)度，有的企業(yè)由于應(yīng)對(duì)方式具有較高的公關(guān)水平甚至還會(huì)提升美譽(yù)度。比較典型的為中美史克的PPA事件。企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)運(yùn)用高超的公關(guān)手段，主動(dòng)召回并積極承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)自己企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，贏取公眾的好感，提升企業(yè)形象。

2.可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響

如果產(chǎn)品沒(méi)有違反某項(xiàng)產(chǎn)品法規(guī)或者安全標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過(guò)澄清和證明產(chǎn)品是無(wú)害的、沒(méi)有缺陷的來(lái)化解危機(jī)，這種危機(jī)屬于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。典型的案例有高露潔牙膏含三氯水風(fēng)波等。這種可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于企業(yè)形象所產(chǎn)生的影響為：

（1）對(duì)于知名度的影響與不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)知名度的影響類似。不管是可辯解型還是不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)，由于現(xiàn)代通訊的發(fā)達(dá)與暢通，媒體的廣泛報(bào)道及公眾的口碑傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)散效應(yīng)，都會(huì)使企業(yè)由于危機(jī)事件而被公眾廣泛關(guān)注，并且會(huì)根據(jù)事件的發(fā)展而持續(xù)關(guān)注，企業(yè)的知名度一般都會(huì)比危機(jī)發(fā)生前要高。

（2）美譽(yù)度的變化同樣會(huì)受到企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的影響。對(duì)于“可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)”，由于企業(yè)的產(chǎn)品缺陷程度尚未違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可能借助外界的力量來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，澄清產(chǎn)品的無(wú)害性，而且企業(yè)也不會(huì)面臨產(chǎn)品召回的問(wèn)題，這樣看來(lái)對(duì)美譽(yù)度的影響似乎要比不可辯解型要樂(lè)觀一些，但從具體實(shí)踐來(lái)看對(duì)美譽(yù)度的影響程度，還是要取決于危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的具體應(yīng)對(duì)方式。

方正（2007）提出了四個(gè)應(yīng)對(duì)主體，政府、專家、行業(yè)、企業(yè)，并進(jìn)一步把企業(yè)應(yīng)對(duì)細(xì)分為“糾正措施”“積極澄清”、“置之不理”和“否認(rèn)、反駁”四種[17]。個(gè)人贊同這種觀點(diǎn)，并且認(rèn)為四個(gè)不同應(yīng)對(duì)主體的應(yīng)對(duì)組合對(duì)發(fā)生危機(jī)的企業(yè)的美譽(yù)度影響程度不同。

具體分析如下：

第一種情況：應(yīng)對(duì)主體只有企業(yè)。

一是企業(yè)因?yàn)橛X(jué)得自己的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，而對(duì)于媒體的報(bào)道采取了置之不理的方式，在這種情況下，公眾由于不明真相，而且感覺(jué)被漠視，必定會(huì)對(duì)企業(yè)有不好的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)美譽(yù)度降低。

二是產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)采取否認(rèn)反駁但不積極進(jìn)行澄清，也導(dǎo)致美譽(yù)度降低。

三是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)積極采取措施進(jìn)行澄清，并利用大眾媒體廣泛宣傳企業(yè)的各項(xiàng)努力，以換取公眾的認(rèn)同，如此應(yīng)對(duì)，可以消除公眾的誤解，維持美譽(yù)度不降低。

四是企業(yè)不僅積極澄清還采取其他的對(duì)公眾有利的公關(guān)活動(dòng)來(lái)輔助平息產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，這種應(yīng)對(duì)會(huì)提高企業(yè)的美譽(yù)度。

第二種情況：存在其他應(yīng)對(duì)主體。

對(duì)于以上企業(yè)的四種獨(dú)自應(yīng)對(duì)方式，如果有其他應(yīng)對(duì)主體存在，不管是行業(yè)、專家、還是政府的輔助應(yīng)對(duì)，都會(huì)使公眾盡快消除誤解，恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信任和支持，只是不同的外部主體在說(shuō)服程度上有差異?？傮w來(lái)說(shuō)，如果政府、專家、行業(yè)、企業(yè)共同應(yīng)對(duì)，說(shuō)服力最強(qiáng)；在外部應(yīng)對(duì)主體中，政府的應(yīng)對(duì)最能獲得公眾的信任，對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的恢復(fù)最有效，這是源于政府的權(quán)威和公信力；專家次之，行業(yè)應(yīng)對(duì)由于是作為相關(guān)利益者出面，對(duì)公眾的說(shuō)服力最弱。這就提醒企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后一定要開(kāi)展包括對(duì)政府、專家、行業(yè)等的外部公關(guān)活動(dòng)，尋求各方公眾的支持與援助才能有效地消除誤解化解危機(jī)。

結(jié)論與本研究的局限性

不管是可辯解型還是不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)都會(huì)因?yàn)榇蟊娒襟w的廣泛報(bào)道而使企業(yè)的知名度或多或少的得以提升，但是這種知名度的提高不是與美譽(yù)度的提升結(jié)合在一起的，而恰恰相反，它和企業(yè)的負(fù)面信息的傳遞結(jié)合在一起。如果企業(yè)對(duì)此不加以重視并采取迅速且有效的應(yīng)對(duì)措施，就會(huì)使企業(yè)的負(fù)面信息隨著知名度的提高而在更大范圍內(nèi)擴(kuò)散，導(dǎo)致企業(yè)的形象受損，甚至?xí)蛊髽I(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。企業(yè)形象的另一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)美譽(yù)度受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，它會(huì)受到企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)方式、應(yīng)對(duì)的時(shí)間、應(yīng)對(duì)的主體及相配套的公關(guān)活動(dòng)的綜合影響。如果企業(yè)在合適的時(shí)間，積極地采取恰當(dāng)應(yīng)對(duì)方式，并能夠爭(zhēng)取外部應(yīng)對(duì)主體特別是政府專家的幫助應(yīng)對(duì)，再加上周到妥善的公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，美譽(yù)度有可能不降反升，這樣反而會(huì)壞事變好事，使企業(yè)達(dá)到知名度與美譽(yù)度齊升的結(jié)果；反之，就會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度下降，使企業(yè)在公眾心目中的形象受損，影響企業(yè)發(fā)展。

總之，從公共關(guān)系的角度研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響是具有極大的實(shí)踐意義的，它可以為企業(yè)進(jìn)行有效的危機(jī)管理提供理論依據(jù)和具體思路，同時(shí)也豐富了產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究理論內(nèi)容。

本文提出的觀點(diǎn)只是進(jìn)行了定性描述，缺乏數(shù)據(jù)的支持，應(yīng)在將來(lái)的實(shí)證中進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)實(shí)證研究把知名度與美譽(yù)度的具體量變數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，應(yīng)該更能清楚地描述出產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的影響程度，并能幫助企業(yè)尋求最佳應(yīng)對(duì)方式，提高企業(yè)化解危機(jī)的能力，提升企業(yè)在公眾心目中的良好形象，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展！

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