王楚鑫，陳圓圓

（中國環(huán)境管理干部學院，河北 秦皇島 066004）

秦皇島城市旅游廣告的形象定位設計與發(fā)展趨勢研究

王楚鑫，陳圓圓

（中國環(huán)境管理干部學院，河北 秦皇島 066004）

以搜集、整合和分析國內(nèi)外有關城市旅游廣告理論研究資料為基礎，從視覺形象設計入手，分析秦皇島城市旅游廣告形象設計問題現(xiàn)狀和特點，提出秦皇島在實施“旅游立市”發(fā)展戰(zhàn)略中城市旅游廣告的形象定位設計的傳播策略。

秦皇島；旅游發(fā)展；旅游廣告；旅游形象定位

我國的旅游業(yè)已經(jīng)進入一個迅速發(fā)展時期，旅游市場的競爭越來越激烈，旅游城市也越來越多地借助旅游廣告來擴大城市的知名度和美譽度，促進旅游城市品牌形象的提升。作為一座旅游資源豐富、歷史文化悠久的城市，秦皇島借助其獨特的“旅游立市”的思路，通過旅游廣告的宣傳手段把城市變風景、把風景變資本，加強旅游城市的形象宣傳，推動整個城市的旅游業(yè)發(fā)展。

1 城市旅游廣告形象定位設計的理論分析

1.1 旅游廣告的內(nèi)涵

旅游廣告是由旅游地、旅游組織或旅游企業(yè)出資，借助于一定的大眾媒體對有關旅游目的地的形象、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品及其服務信息進行介紹的一種傳播方式，并在與目標消費者溝通中，引發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者發(fā)生旅游行為的商業(yè)性宣傳活動。

1.2 城市旅游形象定位

形象[1]原指對人的形狀外貌特征的概括。近些年來形象這一概念被廣泛應用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品中。城市旅游形象是指一座城市在旅游者心目中留下的總體概括、抽象的認知和觀感，即城市這一客觀事物在旅游者頭腦中的反映。城市的景點景觀、民風民俗、文化內(nèi)涵、服務態(tài)度等方面共同形成了一個旅游城市完整的綜合印象。

最近幾年，為了促進城市旅游業(yè)的發(fā)展，旅游形象的塑造與傳播已經(jīng)成為城市旅游形象研究的重點內(nèi)容，而解決城市旅游形象定位問題則是城市旅游形象的塑造與傳播的核心內(nèi)容。城市旅游形象的核心理念就是旅游形象定位，它為形象設計指出方向，是進行旅游目的地形象設計的前提。合理恰當?shù)穆糜涡蜗蠖ㄎ徊坏梢允孤糜文康牡卦诩ち业漠a(chǎn)品競爭中保持特色，給旅游者對目的地城市以鮮明、有沖擊力的感知形象，同時還可以指導地方政府和民間旅游投資。城市旅游形象設計的核心是解決城市旅游形象的定位問題，也就是將該城市旅游形象經(jīng)過總結(jié)概括、提煉升華，用精辟的語言向社會傳播，并得到社會認同，從而在人們心目中確定形象位置。

1.3 城市旅游形象與旅游廣告的關系

讓旅游城市形象區(qū)別于其它城市的品牌形象，其主要方式應集中在對該旅游城市形象進行整體定位和包裝宣傳上，旅游廣告是所有廣告中能最快速、最有效地傳達旅游城市形象的媒體宣傳手段。旅游廣告可以將旅游城市中最具地方特色的符號概括、提煉出來，將其轉(zhuǎn)化為語言展現(xiàn)出來。旅游廣告在傳播城市形象、構(gòu)筑旅游品牌、構(gòu)建城市文化品牌體系過程中起著不容低估的作用:一方面，旅游廣告向受眾人群展現(xiàn)了一個城市的整體風貌；另一方面，旅游廣告也是一個城市的組成部分，它直接體現(xiàn)著一個城市的文化屬性和經(jīng)濟發(fā)展程度。

2 秦皇島城市旅游廣告的形象定位設計

2.1 秦皇島城市旅游廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

作為中國優(yōu)秀旅游城市之一，秦皇島市在長期的歷史發(fā)展進程中，旅游業(yè)已經(jīng)成為全市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。城市旅游廣告可以引導秦皇島旅游市場的發(fā)展趨勢，構(gòu)建秦皇島的城市形象，使秦皇島在旅游市場競爭中更具有利地位。

就目前秦皇島旅游廣告的形象設計而言，呈現(xiàn)出一些劣勢:

第一，旅游廣告的表現(xiàn)形式過于單一，缺乏創(chuàng)意。秦皇島城市旅游廣告設計大部分是直接運用景區(qū)的風景元素，告訴游客這里有這個景，卻忽視了其中的創(chuàng)意點，缺乏豐富的藝術表現(xiàn)手法。這些單一性的廣告形式容易讓人產(chǎn)生厭倦，很難吸引旅游者的注意力和興趣。

第二，旅游廣告內(nèi)容的重復性高，缺少獨特性。對城市的個性化表現(xiàn)不足，就是旅游廣告宣傳中強調(diào)的內(nèi)容太模糊。秦皇島城市旅游廣告多采用一個廣告、多個景點融合的表現(xiàn)方式，相似性、重復性的內(nèi)容太多，達不到吸引消費者注意的目的。如旅游景區(qū)的宣傳形容詞，都是“風景秀美”、“交通便利”等，千篇一律。

第三，城市旅游廣告的起步較晚，還沒有形成旅游形象品牌的系統(tǒng)化、立體化的設計模式，不能在城市中形成一套整體系統(tǒng)。

第四，旅游廣告的季節(jié)性波動太明顯。秦皇島旅游活動受季節(jié)性的變化影響比較大，自然旅游資源吸引游客的景區(qū)，往往呈現(xiàn)出比較明顯的淡旺季差別。全幅廣告集中在5月至10月，其它月份較少，有時甚至出現(xiàn)整個月份一則廣告都沒有的情況，這種頻率在一定程度上會影響受眾的接受程度。旅游城市形象的宣傳需要一定的連貫性和持續(xù)性，品牌形象的宣傳出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，就會影響品牌形象效應的擴大與持續(xù)。

2.2 秦皇島城市旅游廣告的形象定位依據(jù)

2.2.1 秦皇島城市區(qū)域形象分析

萬里長城像一條騰飛的巨龍，“龍飛”入海處就是秦皇島。秦皇島是世界唯一的一座既有長城又有海濱的城市。秦皇島地處河北省東北部，北依燕山，南臨渤海，是東北與華北兩大經(jīng)濟區(qū)的交匯點，位于環(huán)渤海與東北亞結(jié)合部，是新歐亞大陸橋的橋頭堡。秦皇島冬暖夏涼，年平均氣溫10℃，暑期平均氣溫為24℃。濱海休閑度假是秦皇島旅游的王牌，灘緩水清，沙軟潮平，是我國北方最優(yōu)秀的海水浴場和海上活動場所，擁有中國最浪漫的海灘。這些都為秦皇島發(fā)展旅游提供了獨有的條件。優(yōu)越的區(qū)域條件為秦皇島發(fā)展城市旅游廣告提供了重要的條件。

2.2.2 秦皇島城市文化地理特征分析

第一，秦皇島歷史悠久，積累了上千年的古文化資源和豐富的文物古跡。其中盧龍早在商朝時期曾為古孤竹國都，迄今已有3 600多年的歷史；在北戴河的金山嘴發(fā)現(xiàn)了秦始皇行宮的主體建筑群，出土文物豐富，充分體現(xiàn)了秦皇島古老的文明。第二，源遠流長的長城文化。萬里長城之首——老龍頭，是明代長城的東部起點，萬里長城從這里入海，也是從這里開始。長城巍然聳立于海岸，優(yōu)越的地理形勢，加上精心建造的軍事防御工程，構(gòu)筑成一個古代重要的軍事防御體系與長城文化的鏈接。第三，特殊的自然環(huán)境，形成了秦皇島的地域文化特色。秦皇島擁有廣闊的低山丘陵、起伏的群山、遼闊的海域、山水交相呼應的旅游資源。自從秦始皇東巡到碣石，歷代帝王、文人墨客不僅留下了大量詩篇，還留下了很多古建筑遺址，這些人文景觀將自然和文化特色緊密融合在一起。同時，其特有的氣候使得許多鳥類遷徙到這里，北戴河是很多留鳥和候鳥的樂園，也是人們觀鳥的好地方。[2]

2.2.3 秦皇島城市旅游資源空間配置分析

濱海帶，有沙灘、黃金海岸、滑沙場、海濱浴場、老虎石、碧螺塔、鴿子窩、野生動物園、森林公園、新澳海底世界、海豚表演館、孟姜女廟、求仙入海處、老龍頭、近現(xiàn)代歐式特色建筑等，是秦皇島城市主體旅游資源密集區(qū)。中北部山地丘陵帶，有三道口—九門口—義院口—界領口—桃林口—冷口—城子嶺口長城，沿長城一線有各處文物古跡。此外還有蓮峰山、角山、祖山、天馬山、長壽山、碣石山、孤竹文化遺址。[3]

3 秦皇島城市旅游廣告形象定位設計的傳播策略

針對秦皇島城市旅游廣告的形象定位中存在劣勢的問題，為推動秦皇島城市旅游業(yè)更加快速健康的發(fā)展，就必須對秦皇島城市的旅游廣告進行科學合理的設計與定位。

3.1 旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位要清晰

首先，要明確區(qū)域發(fā)展地位。以實施“旅游立市”戰(zhàn)略為綱，以“精品帶動、區(qū)域聯(lián)動、文化引領、社會化發(fā)展”四大發(fā)展戰(zhàn)略為統(tǒng)領，整合資源要素，全市發(fā)展旅游、全年發(fā)展旅游、全方位發(fā)展旅游，全力構(gòu)建以旅游業(yè)為中心的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，按照秦皇島市委、市政府的工作目標，力爭用5～10年把秦皇島建設成為休閑度假勝地、山海生態(tài)寶地、長城文化高地和健康長壽福地，整體打造“國際旅游名城”，服務于國內(nèi)外游客及京、津、冀、遼等城市群休閑旅游。

其次，旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實施步驟要明確。按照“以山為景、以水為魂、以長城文化為主線”的思路和“全市一景區(qū)、城區(qū)全景點、每年有亮點”的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，重點從城區(qū)景觀建設突破，做好城區(qū)及北戴河新區(qū)的水系、綠化、景觀、交通建設。在重點旅游項目上要謀劃一批獨創(chuàng)性、群眾性、長期性的旅游項目。

3.2 挖掘城市地域文化，打出自己的“文化牌”

我國旅游研究專家魏小安認為，特色是旅游之魂，文化是特色之基。這就需要在秦皇島城市旅游的廣告宣傳中打出自己的“文化牌”，融入當?shù)刎S富的地域和民族文化資源，推出符合市場需求的旅游廣告媒體。這樣才能為游客提供更具文化內(nèi)涵的旅游對象物并保持較強的吸引力。獨一無二的秦皇島城市視覺識別廣告有利于提高秦皇島城市的競爭力。一方面，秦皇島城市視覺識別廣告的主要作用是引領和幫助游客實地感知秦皇島旅游形象，消除游客進入陌生環(huán)境時由不清楚而帶來的緊張感，幫助了解秦皇島城市的旅游感知環(huán)境，從而實現(xiàn)城市旅游形象所要求的明了、易懂的特點；另一方面，秦皇島城市旅游視覺識別廣告在塑造和形象突出方面，通過理念一致的設計，使大多分散的元素符號形成統(tǒng)一的形象特征。城市旅游視覺識別廣告具有簡單獨特性、持續(xù)恒久性、聯(lián)想感知性的特點。

3.3 重視旅游廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)新，打破原有實景與文字相結(jié)合的單一表現(xiàn)手法

旅游廣告在社會關系中起到了紐帶的作用，通過視覺符號的形式在城市與受眾之間進行信息傳遞。實驗心理學揭示出人從外界獲取的信息量70%來自視覺感官。[4]“名人效應”一直都被廣泛接受和認可，廣告里的“名人”常常因其較高的知名度被作為商品通向消費的絕佳渠道。在秦皇島城市旅游廣告的應用中，如能利用好名人，廣告創(chuàng)意將會引起轟動。據(jù)史記《秦始皇本記》記載，秦始皇于公元前215年第4次出巡至碣石，并在此拜祭滄海，派方士入海求仙，尋求長生不老之藥。秦皇島城市旅游廣告創(chuàng)意可以充分利用“名人效應”，在市中心和人民廣場樹立標志性圖案，如設計一組“秦始皇碣石之行”大型群雕，整體、集中反映秦皇島的求仙文化和開拓進取的人文精神。秦皇島城市旅游廣告中的標準中文字體設計，同樣可以借鑒古人和名人書法題字等。如毛澤東主席在《浪淘沙·北戴河》中手書的“秦皇島”字樣，可以將其設計成統(tǒng)一的現(xiàn)代標準字體。秦皇島城市的標志設計，可以運用中文字體結(jié)合地域性視覺符號的形式表現(xiàn)，既有創(chuàng)意，又突顯地域特色。

3.4 重視廣告媒體組合的傳播形式，讓游客認知秦皇島旅游形象

廣告活動是一項復雜的傳播營銷運作，單次廣告、一種媒體宣傳都不可能達到預期的效果。營銷學家舒爾茨指出:“整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視覺看待所有的信息，是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”秦皇島城市旅游廣告應在整體策劃之后，以系列廣告、廣告媒體組合等方式對景區(qū)進行宣傳活動，以游客的需求為核心，利用多種廣告媒體向游客傳遞“同一種聲音”。如強勢電視媒體成為秦皇島城市旅游形象廣告的重要平臺之一，電視廣告要有針對性，旅游廣告的播放頻率要提高。整合不同的廣告形式和信息，有針對性地進行宣傳，能夠達到宣傳的預期效果，從而求得更好的旅游體驗。[5]

4 結(jié)束語

隨著秦皇島城市旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游市場的競爭越來越激烈，人們對旅游活動的需求越來越大，對秦皇島城市旅游廣告設計業(yè)也提出了新的要求和新的方向。以上只是對其理論探究的開始，涉及的更多領域還需要進一步摸索。

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京:商務印書館，1996.

[2]張芳蕊，索虹，張東祥.秦皇島旅游形象設計初探[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（7）:145-148.

[3]易蘭蘭.“城市旅游項目”的品牌形象定位研究——以秦皇島為例[D].保定:華北電力大學，2009.

[4]吳予敏.美學與現(xiàn)代性[M].西安:西北大學出版社，1998.

[5]王瑛，宋偉.青島市旅游形象定位及產(chǎn)品開發(fā)對策[J].青島職業(yè)技術學院學報，2009，22（1）19:23.

Orientation and Development Trend of City Tourism Advertisement Image of Qinhuangdao

Wang Chuxin，Chen Yuanyuan
（Environmental Management College of China， Qinhuangdao Hebei 066004， China）

By collecting and integrating the domestic and international research materials on urban tourism advertising information theory,and starting from the visual design,the paper analyzed the status and characteristics of city tourism advertisment image of Qinhuangdao,proposed the communication strategies of city tourism advertisement image orientation of Qinhuangdao in implementing development strategy of"Tourism Setting Up City".

Qinhuangdao； tourism development；tourism ads；tourism image orientation

F590.82

A

1008-813X（2011）06-0055-04

10.3969/j.issn.1008-813X.2011.06.014

2011-09-20

秦皇島市社會科學聯(lián)合會2011年度重點應用性研究課題“秦皇島市旅游形象定位及廣告研究”（201105047）

王楚鑫（1986-），女，河北秦皇島人，畢業(yè)于燕山大學藝術與設計學院設計藝術學專業(yè)，碩士，主要研究視覺傳達設計。