衛(wèi)中旗

（江門市行政學(xué)院，廣東江門529000）

城市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代城市形象營(yíng)銷思考

衛(wèi)中旗

（江門市行政學(xué)院，廣東江門529000）

論述了城市形象營(yíng)銷的必要性。從城市形象的定位、設(shè)計(jì)和傳播三個(gè)方面全面分析了做好城市形象營(yíng)銷的方法和策略。認(rèn)為21世紀(jì)是城市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,城市形象營(yíng)銷則是城市間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,應(yīng)對(duì)城市進(jìn)行全方位的形象營(yíng)銷。

競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；城市形象；營(yíng)銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為城市競(jìng)爭(zhēng)，城市形象營(yíng)銷成為城市間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已成為世界各國(guó)城市發(fā)展中最重要的研究課題之一。國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的城市在積極探索如何打造優(yōu)秀城市形象的同時(shí),不遺余力地營(yíng)銷自己,把自己推向國(guó)際大市場(chǎng),以期吸引更多的資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素,推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f(shuō),21世紀(jì)是城市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而城市形象營(yíng)銷則是城市競(jìng)爭(zhēng)必不可少的途徑。

一、城市形象營(yíng)銷的必要性

城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn),是城市總體的特征和風(fēng)格。在城市功能定位的基礎(chǔ)上,將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化積淀、市民風(fēng)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的物質(zhì)表象和能夠體會(huì)的精神內(nèi)涵［1］。城市形象營(yíng)銷作為一種全新的城市營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)準(zhǔn)確的城市形象定位、設(shè)計(jì)及有效傳播,使公眾對(duì)城市營(yíng)銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)健康快速發(fā)展的目標(biāo)的管理活動(dòng)過(guò)程［2］。

1.城市形象營(yíng)銷是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

在資金、技術(shù)、人才、土地等資源日益緊張的情況下，哪個(gè)城市能在城市形象營(yíng)銷方面體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，就能形成城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此打造優(yōu)秀的城市形象，依靠有效的城市形象營(yíng)銷，形成吸引資源的“洼地”，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

2.城市形象營(yíng)銷是城市社會(huì)、文化事業(yè)和諧發(fā)展的需要

社會(huì)和諧發(fā)展是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的和宗旨，也是以人為本的最終體現(xiàn)。首先，通過(guò)城市形象營(yíng)銷能增強(qiáng)廣大市民的主人翁意識(shí)以及對(duì)城市的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)城市凝聚力和市民的幸福感；其次，城市形象營(yíng)銷可以溝通城市政府和社會(huì)大眾，有利于樹(shù)立政府的良好形象，還可以進(jìn)一步規(guī)范和提升城市管理部門的形象，使各項(xiàng)規(guī)章制度進(jìn)一步完善，促進(jìn)城市管理和經(jīng)營(yíng)再上新臺(tái)階；第三，以城市文化和精神為核心的城市形象營(yíng)銷能促進(jìn)文化事業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引文化產(chǎn)業(yè)投資及人才，為城市的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

3.城市形象營(yíng)銷是促進(jìn)城市的企業(yè)和產(chǎn)品走向全國(guó)和世界的需要

建設(shè)優(yōu)秀的城市品牌也是城市形象營(yíng)銷的目的，城市品牌有利于人們識(shí)別和選擇該城市及其產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)對(duì)其深入感受和體驗(yàn)，對(duì)該城市產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想和高的認(rèn)同感，從而對(duì)該城市及其產(chǎn)品和服務(wù)形成較高的忠誠(chéng)度。

二、做好城市形象營(yíng)銷的策略

城市形象營(yíng)銷不僅僅是城市形象宣傳，而是一項(xiàng)包括城市形象的定位、設(shè)計(jì)、傳播等一系列活動(dòng)在內(nèi)的系統(tǒng)工程。

1.城市形象的定位

城市形象定位是指從城市長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，在充分挖掘城市形象資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把城市的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展方向緊密結(jié)合，對(duì)城市形象建設(shè)的目標(biāo)和方向進(jìn)行定位［3］。城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的關(guān)鍵，其準(zhǔn)確、清晰與否決定著城市營(yíng)銷的成敗。

城市形象的定位應(yīng)充分體現(xiàn)現(xiàn)代城市建設(shè)與發(fā)展的一般規(guī)律和趨勢(shì)，注重其整體風(fēng)貌特色，遵循以下幾個(gè)原則：一是將城市的歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)相結(jié)合的原則，謀求歷史傳統(tǒng)、地域文化、民族風(fēng)情與時(shí)代特色的延續(xù)和融合。二是環(huán)境、功能與理念相統(tǒng)一的原則，把城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、環(huán)境建設(shè)、文化建設(shè)、思想建設(shè)和人的發(fā)展通盤考慮和運(yùn)作，在力求物質(zhì)文化和精神文化相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，更應(yīng)突出城市的精神文化內(nèi)涵。三是兼容性和特異性相統(tǒng)一的原則，城市的規(guī)劃、建設(shè)、功能、文化等既要具備一般的功能，更要注重自身的特色，有差異化才會(huì)更有魅力和吸引力。四是以人為本的原則，城市的形象建設(shè)的最終目的是為了城市中的人更好地生活、工作和發(fā)展，所以城市的形象也要從人本身的需要出發(fā)來(lái)進(jìn)行定位。五是時(shí)代性和前瞻性相統(tǒng)一的原則，一個(gè)城市的形象既要體現(xiàn)歷史特色，也要與時(shí)俱進(jìn)，符合時(shí)代要求，更要體現(xiàn)城市未來(lái)的發(fā)展前景。

2.城市的形象設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)城市的形象設(shè)計(jì),有利于塑造有城市個(gè)性特色的精神文化內(nèi)涵，對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外則有利于促進(jìn)城市的傳播與交流，提高城市的知名度，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。城市的形象設(shè)計(jì)一般包括精神理念形象、行為形象和視覺(jué)形象三個(gè)方面。

（1）城市的精神理念形象設(shè)計(jì)。精神理念是一個(gè)城市的靈魂，每個(gè)城市都有自己的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn),一個(gè)城市沒(méi)有精神就只是一個(gè)冰冷的物質(zhì)外殼。城市精神理念識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)城市的思想系統(tǒng)和精神訴求,包括城市精神、城市發(fā)展目標(biāo)及城市的道德觀、價(jià)值觀，等等,在城市形象內(nèi)涵的三大層面中居最高層次,是城市形象設(shè)計(jì)的依據(jù)和核心。

（2）城市的行為形象設(shè)計(jì)。行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括個(gè)人的行為、群體行為以及與人的行為有關(guān)的各種管理方式和制度體系。人的行為是在精神理念的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的行為舉止方式，體現(xiàn)出整個(gè)城市的品味。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該依照城市的形象定位和城市的精神理念，首先以人性化的理念設(shè)計(jì)出城市各項(xiàng)公共管理制度體系及政府各管理機(jī)構(gòu)、部門的管理制度體系，用管理制度體系來(lái)規(guī)范和約束政府機(jī)構(gòu)、部門的群體行為，朝既定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化；再以城市公共管理制度體系來(lái)規(guī)范、約束個(gè)人行為，用群體的行為來(lái)帶動(dòng)個(gè)人行為，使個(gè)人的行為處在整個(gè)社會(huì)規(guī)范和道德輿論的監(jiān)督之下，促使其向好的方向轉(zhuǎn)化。

（3）城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。城市視覺(jué)形象是城市形象最直觀的部分，能通過(guò)第一印象而產(chǎn)生“首因”效應(yīng)。美好的第一印象往往不容易改變，并能保留較長(zhǎng)時(shí)間，所以城市的視覺(jué)形象同樣非常重要。城市的建筑物景觀、道路交通景觀、商業(yè)景觀、旅游景觀、人文景觀等，都可以成為城市形象的直接體現(xiàn),也是城市形象的特色。極富個(gè)性的視覺(jué)景觀存在,能使人強(qiáng)烈地感受到這一城市視覺(jué)形象的魅力。如上海外灘的“萬(wàn)國(guó)建筑群”,已成為上海無(wú)可替代的建筑景觀標(biāo)志；沈陽(yáng)的故宮、中街商業(yè)步行街，等等,已成為沈陽(yáng)亮麗的風(fēng)景線；北京的天安門廣場(chǎng),已成為北京乃至整個(gè)中國(guó)形象的視覺(jué)特征。而天安門的升旗儀式,濟(jì)南交警的上崗風(fēng)范,蘇州的小橋流水,哈爾濱的冰雕,沈陽(yáng)的廣場(chǎng)大秧歌等,同樣也都是城市視覺(jué)形象的典型特色。城市視覺(jué)形象一般包括城市市徽、城市吉祥物、城市空間布局、城市標(biāo)志、城市建筑、城市旅游、城市人文等。

3.城市的形象傳播

良好城市形象的塑造離不開(kāi)城市形象傳播。城市形象傳播是把對(duì)城市的評(píng)價(jià)和印象通過(guò)媒介擴(kuò)散的行為和過(guò)程［4］。在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，城市形象傳播應(yīng)依靠媒介整合策略來(lái)傳播而不是單個(gè)媒介策略。

（1）城市形象廣告策略。形象廣告是國(guó)內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段。為了起到事半功倍的效果，應(yīng)有針對(duì)性地選擇媒介來(lái)宣傳。首先，可將城市發(fā)展定位、城市精神理念用富有感染力的口號(hào)、語(yǔ)言包裝后，通過(guò)央視和鳳凰衛(wèi)視等在全國(guó)有收視統(tǒng)治力的媒介來(lái)進(jìn)行推廣宣傳；其次，有重點(diǎn)地選擇幾個(gè)省的電視臺(tái)、代表性欄目、報(bào)紙等媒介來(lái)宣傳城市的旅游景點(diǎn)、城市景觀、投資及人才政策等；再次,在省內(nèi)有影響力的報(bào)刊、雜志上刊登反映該城市在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面取得的新成績(jī)的文章和圖片；還有就是支持城市的名牌企業(yè)、有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，通過(guò)各種渠道擴(kuò)大宣傳力度，與城市的形象廣告交相輝映，互相促進(jìn)。

（2）城市形象公關(guān)策略。公共關(guān)系是一種新型、高效的現(xiàn)代城市形象傳播手段。一般包括舉辦公益活動(dòng)、新聞發(fā)布、舉辦文化體育娛樂(lè)活動(dòng)、舉辦各種展覽及展銷會(huì)、編制宣傳手冊(cè)、舉辦記者招待會(huì)、邀請(qǐng)媒體參觀及出外推介活動(dòng)等。對(duì)于城市形象公關(guān)，首先可以定期舉辦有全國(guó)和區(qū)域影響力的大型城市活動(dòng)，吸引全國(guó)各地的旅客來(lái)參與和體驗(yàn)，配合以媒體的報(bào)道來(lái)全面宣傳城市；其次可以舉辦各種展覽和展銷會(huì)來(lái)宣傳城市的企業(yè)和產(chǎn)品；第三，可以選擇城市的某個(gè)新景觀、新成果來(lái)發(fā)布新聞,如定期將“創(chuàng)建文明城市”的最新進(jìn)展進(jìn)行發(fā)布，吸引媒體和大眾的關(guān)注；第四，可以通過(guò)宣傳城市典型的好人好事及成功人士（如勞動(dòng)模范或者企業(yè)家）的案例來(lái)宣傳城市；還有就是定期舉辦引進(jìn)人才、招商引資及旅游宣傳的推介活動(dòng)。

（3）城市形象網(wǎng)絡(luò)媒介策略。網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無(wú)時(shí)間限制、客戶訪問(wèn)方便、受眾廣泛等特點(diǎn)。應(yīng)充分利用這一現(xiàn)代傳媒工具,進(jìn)一步完善政府政務(wù)網(wǎng)站，設(shè)立政府旅游網(wǎng)站,健全旅游企業(yè)網(wǎng)站,創(chuàng)辦旅游電子刊物,發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式,全面介紹城市的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等情況,擴(kuò)大城市形象的知名度和美譽(yù)度。

（4）城市形象市民媒介策略。在信息時(shí)代，每個(gè)市民都是城市形象傳播的媒介，尤其是作為城市的領(lǐng)導(dǎo)人和管理者更有宣傳城市形象的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)此，可以通過(guò)專門培訓(xùn)、廣場(chǎng)互動(dòng)、電視、戶外宣傳畫、宣傳冊(cè)等形式，對(duì)廣大市民進(jìn)行教育、動(dòng)員，使大家認(rèn)識(shí)到自己對(duì)于城市形象傳播的重要性，爭(zhēng)做宣傳城市形象的使者。作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，在外出參加公務(wù)活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)向其他參加者發(fā)放旅游宣傳冊(cè)的形式來(lái)宣傳。另外，可以面向海內(nèi)外選拔城市形象大使和旅游使者，利用名人效應(yīng)來(lái)傳播城市形象。

［1］戴書龍，李明生.關(guān)于城市形象營(yíng)銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)［J］.長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)：社科版，2007（1）：86-87.

［2］張衛(wèi)寧.現(xiàn)代城市形象的塑造與營(yíng)銷學(xué)理念［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）：103-108.

［3］錢新強(qiáng)，李廣斌.城市經(jīng)營(yíng)與城市形象塑造［J］.蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2005（2）：28-31.

［4］薛敏芝.論現(xiàn)代城市的形象構(gòu)建與傳播設(shè)計(jì)［J］.上海大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2002（4）：106-112.

【責(zé)任編輯王穎】

Consideration of City Image M arketing in the Era of Com petition

WEIZhong-qi
（Jiangmen Administrative Institute,Jiangmen 529000,China）

The necessity of city imagemarketing is expounded.Themethods and strategiesofmaking good city image marketing are analyzed from three aspects:the position,design and transmission of city image.It is pointed out that the 21st century is the era of competition and city imagemarketing is an important competitivemean among cities and the city should be implemented complete imagemarketing.

era of competition;city image;marketing strategy

H 03

A

1008-3863（2011）01-0069-03

2010-10-23

衛(wèi)中旗（1975-），男，河南平頂山人，江門市行政學(xué)院講師，碩士。