楊 揚(yáng) 王逢瑚 牟健雙

商業(yè)展示是依靠形、色、空間等視覺感受語言，來表現(xiàn)和傳達(dá)商品展示的目的和意義，其展示功效主要體現(xiàn)在商業(yè)展示設(shè)計(jì)者對(duì)展示空間場(chǎng)所設(shè)計(jì)的科學(xué)安排和展示商品視覺傳達(dá)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。特別是女性展示空間的設(shè)計(jì)，更是對(duì)空間中的商品進(jìn)行二次包裝的設(shè)計(jì)藝術(shù)手法。

1 商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)的目的及發(fā)展歷史

商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)的目的并不是展示本身，而是通過設(shè)計(jì)，運(yùn)用空間規(guī)劃、平面布置、燈光控制、背景音樂、色彩配置等手段，營(yíng)造一個(gè)富有藝術(shù)感染力和藝術(shù)個(gè)性的展示環(huán)境。

商業(yè)空間展示活動(dòng)可以追溯到最初的社會(huì)產(chǎn)生商品交換時(shí)期，在物與物交換的初級(jí)階段，人們采用占有的多余生活資料的方式去換取所需的生活資料時(shí)，展示和陳列就已經(jīng)成為重要的，甚至是生產(chǎn)生活當(dāng)中不可或缺的組成部分。商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)在展示產(chǎn)品本身之外，還傳播著一種企業(yè)的精神和文化，它在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著重要角色，是產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者之間重要的鏈接點(diǎn)，更是第三產(chǎn)業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史過程，不僅是藝術(shù)設(shè)計(jì)與科學(xué)技術(shù)共同發(fā)展的結(jié)果，還是特定時(shí)期內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和時(shí)代發(fā)展的有利佐證，更是社會(huì)需求和發(fā)展的必然結(jié)果。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生追溯其原因主要有以下三點(diǎn):

1)政治體制的差異。無論在什么樣的社會(huì)條件下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以政治基礎(chǔ)服務(wù)為中心的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都被政治體制的差異所制約著;

2)經(jīng)濟(jì)文化的不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化發(fā)展是相輔相成的，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展，文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)水平;

3)科學(xué)技術(shù)水平的差別?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在人類歷史發(fā)展進(jìn)程中科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力發(fā)展水平的重要標(biāo)志。

2 商業(yè)展示中的空間設(shè)計(jì)概念

商業(yè)展示與空間設(shè)計(jì)的關(guān)系是緊密相連的。在商業(yè)展示中空間的設(shè)計(jì)和規(guī)劃是展示藝術(shù)的核心。因此，在探討空間設(shè)計(jì)進(jìn)行之前首先明確空間的概念是十分必要的。

2.1 雙重特征

老子曾經(jīng)說過，“埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用?！闭恰坝行巍钡膰o(hù)使“無形”的空間變得有形，離開了外部圍護(hù)，空間自然就成為了概念中的“空間”，變得不可被感知。因此，空間的外部圍護(hù)和其功能形式?jīng)Q定了空間的形狀和大小，同時(shí)空間也決定了外部圍護(hù)的形式[1］。

2.2 多維特征

空間與照明，空間與道具，空間與色彩，道具與道具，觀眾與道具，不同空間的組合關(guān)系表現(xiàn)了多維的空間關(guān)系。觀眾在展示空間中，隨著空間與時(shí)間的轉(zhuǎn)變，思維與人的意境感知也在不斷的發(fā)生變化，使展示空間成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多維的復(fù)雜空間[2］。

3 女裝店商業(yè)展示與空間設(shè)計(jì)

女裝店的商品展示，在空間設(shè)計(jì)上既要滿足人的物質(zhì)需求，也要滿足精神層面的需求，這是在進(jìn)行空間分析時(shí)的基本依據(jù)。

3.1 女裝店商業(yè)展示物理空間設(shè)計(jì)

空間設(shè)計(jì)的最初階段就是對(duì)空間進(jìn)行功能區(qū)域的劃分。功能區(qū)域的劃分是對(duì)商業(yè)展示活動(dòng)所需的功能及其之間相互關(guān)系進(jìn)行空間分析，使不同的空間滿足各自功能的需求。

1)空間布局。

由于每個(gè)女裝店空間的形態(tài)不同、面積各異，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)一般根據(jù)不同的空間進(jìn)行具體的劃分。但無論具有多么復(fù)雜的空間結(jié)構(gòu)，一般來說都由商品空間、店員空間和顧客空間這三種基本空間構(gòu)成。

2)通道設(shè)計(jì)。

顧客通道設(shè)計(jì)的科學(xué)性直接影響著人的合理流動(dòng)，根據(jù)顧客的流動(dòng)方式把通道設(shè)計(jì)分為以下三種形式:a.直線式，又稱為格子式，是指把所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺布時(shí)都設(shè)計(jì)為互成直角，以構(gòu)成曲徑通道;b.斜線式，其優(yōu)點(diǎn)是易使顧客瀏覽到更多的商品，進(jìn)而活躍空間氣氛，增強(qiáng)選購(gòu)的隨意性和更多的購(gòu)買機(jī)會(huì);c.自由滾動(dòng)式，根據(jù)商品的各自特點(diǎn)，形成不同的組合或獨(dú)立的形式，是這種布局的獨(dú)特形式，這種布局不僅沒有固定、專設(shè)的布局形式，也沒有固定的銷售形式。

3.2 女裝店商業(yè)展示心理的空間設(shè)計(jì)

商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)在滿足人的使用需求的同時(shí)，還必須滿足人的精神需求。

1)動(dòng)態(tài)的形式。

女裝店空間設(shè)計(jì)要分析女性購(gòu)買商品的原因，以展示女性獨(dú)特的個(gè)性。分析其購(gòu)買的主要原因有以下幾點(diǎn):a.迫于客觀需要;b.為滿足自己需要;c.把買商品作為一種樂趣或消遣。由于女性在購(gòu)買商品時(shí)，時(shí)常表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活特性，因此，在空間的設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)出一種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，即動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。

2)彎曲的造型。

特殊的身體內(nèi)分泌構(gòu)造，使女性在觸覺、味覺、聽覺和視覺等方面的敏感程度大多比男性更強(qiáng)[3］。女性對(duì)環(huán)境的色彩、光線、質(zhì)感等因素有著獨(dú)特的感受，她們由于情感神經(jīng)的敏銳度較高，因而更加注重感性的細(xì)微變化，情緒也更容易受到環(huán)境的影響而隨之變化[4］。

因此，在對(duì)女裝店的空間與商品展示進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮女性對(duì)設(shè)施色彩、造型、材質(zhì)、尺度等方面的女性化偏好。在設(shè)計(jì)各類設(shè)施的造型時(shí)，盡量多運(yùn)用曲線、曲面的設(shè)計(jì)形式，來表現(xiàn)溫婉、柔美的女性特質(zhì)。

3)溫暖的色彩。

據(jù)相關(guān)研究表明:男性擅長(zhǎng)理性思維，而女性更擅長(zhǎng)感性思維。心理學(xué)家認(rèn)為女性思維是直觀的、形象的和情感的，并具有較強(qiáng)的比喻性、聯(lián)想性和裝飾性[5］。

空間設(shè)計(jì)中的各個(gè)元素與女性心理有著密切的聯(lián)系。如在色彩方面，紅色作為一種常用色得到了大多數(shù)女性的青睞。心理學(xué)家分析認(rèn)為:a.由于女性膚色的白皙紅潤(rùn)、嬌媚動(dòng)人更能被紅色所襯托;b.紅色能夠與女性天生在感性思維上所具有的優(yōu)勢(shì)相吻合，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，因此被稱為能夠表現(xiàn)女性熱情和奔放的感性色;c.因?yàn)榧t色很容易讓人聯(lián)想到嬌艷的花朵、浪漫的房間，其所具有的心理暗示功能對(duì)女性有著特別的殺傷力[5］。在人對(duì)物品的第一印象形成過程中，色彩的作用大約占一半以上的比例。由于受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，使得女性更偏愛艷麗明快的色彩，對(duì)于暖色調(diào)更情有獨(dú)鐘。因此，在設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量采用紅、橙、黃等看上去暖烘烘的色彩，在這類暖色的基礎(chǔ)上再添加其他少量的色彩，適當(dāng)?shù)拇钆溆糜诳臻g的設(shè)計(jì)中，可以使人們產(chǎn)生良好的視覺感受。

4)柔軟的材質(zhì)。

女性的皮膚表面末梢神經(jīng)較之男性更為豐富，觸覺更敏感，且當(dāng)人們看到絲綢、棉花等就會(huì)由視覺轉(zhuǎn)化為觸覺的通感，即產(chǎn)生光滑、柔軟的感覺。因此，女裝店的各類設(shè)施應(yīng)該選擇觸覺舒適并能夠讓女性聯(lián)想到良好觸感的材質(zhì)。在滿足使用需求的前提下，偏小的尺度更能傳達(dá)出一種精巧感和安全感[6］。

5)協(xié)調(diào)的光環(huán)境。

女裝店光環(huán)境設(shè)計(jì)首先要考慮整體協(xié)調(diào)性，遵循照明設(shè)計(jì)的基本原則，根據(jù)不同商業(yè)展示的展品的要求，選擇不同的光源和光色，注意整體照明和局部照明的關(guān)系[7］。同時(shí)要充分考慮女性的特點(diǎn)，在光色的選擇上較多的運(yùn)用黃色的燈光，給人很溫暖的感覺;采用較亮的光線給人以溫和、親情感，以體現(xiàn)商業(yè)空間展示中女性空間的特征。

4 結(jié)語

在商業(yè)展示活動(dòng)設(shè)計(jì)之前，進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)是十分必要的。它要求相應(yīng)空間環(huán)境組成具有一定序列和藝術(shù)形象的直觀展示形式，確保消費(fèi)者以合理、有效的方式在空間中獲取特定的信息[8］。女裝店的商業(yè)展示與空間設(shè)計(jì)，應(yīng)從物理空間和心理空間角度出發(fā)，充分考慮女性使用者對(duì)空間和商品的喜愛偏好和特殊需求，喚起設(shè)計(jì)者對(duì)性別差異在服裝店中不同需求的關(guān)注。將空間設(shè)計(jì)和女性商業(yè)展示特點(diǎn)相融合，開展女裝店的空間設(shè)計(jì)與商業(yè)展示研究，探索設(shè)計(jì)的深層次內(nèi)涵，對(duì)于女性商業(yè)空間的發(fā)展具有重要的意義。

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[2]余小荔，張志為.淺析展示設(shè)計(jì)中的空間問題[J］.改革與開放，2010(8):187.

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[7]劉 源.從耐克賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)談品牌賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)的可識(shí)別性[J］.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(2):24-27.

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