2012，中國電子商務競爭持續(xù)

蘇會燕

價格是實物類商品最容易被消費者感知到、且拿來比較的商品屬性，因此，2012年中國電子商務領域的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍會持續(xù)上演。

光棍節(jié)大促銷后，電子商務企業(yè)又將進入例行的春節(jié)促銷準備中，2011年也將迎來尾聲。回顧這一年，中國電子商務市場經歷著重大變化，熱點事件頻出。如果說京東商城、當當網、卓越亞馬遜間的圖書戰(zhàn)，尚屬于局部戰(zhàn)爭的話，那么淘寶網的一分為三，38家垂直商家對客戶（B2C）網站入駐淘寶商城（Tmall.com）以及騰訊QQ網購平臺的推出，足以影響到電子商務市場的整體格局。

再結合到凡客、團購網站的裁員，大貨棧、西米網的倒閉，淘寶商城、京東商城的交易規(guī)模平臺的節(jié)節(jié)攀升，2011年的中國電子商務市場，在大發(fā)展的主旋律中，呈現(xiàn)出整合的跡象。導致這一系列事件發(fā)展的原因是什么？未來中國電子商務市場的格局將會怎樣？價格戰(zhàn)是否會長期存在？

競爭與整合

受歐美市場經濟環(huán)境不景氣的影響，中國電子商務行業(yè)發(fā)展的外來資金縮減，且赴美上市難度加大，這給了中國長期依靠外來資金輸血的垂直B2C網站當頭一棒。目前，中國的電商企業(yè)仍處于同質化競爭階段，價格戰(zhàn)不斷，品牌差異化尚未形成。企業(yè)一方面需要投入大筆費用進行營銷推廣，運營成本不減；另一方面，同行間的價格戰(zhàn)卻不斷削薄企業(yè)的利潤，由此造成自主式B2C購物網站長期虧損的狀況。已經在海外上市的當當網2011年第2季度也開始出現(xiàn)虧損。外部資本環(huán)境趨冷，導致了2011年部分電商企業(yè)裁員、倒閉的現(xiàn)象。

未來中國電子商務市場將呈現(xiàn)出平臺式B2C與自主式B2C購物網站競合的關系，競爭主要體現(xiàn)在京東商城此類大型綜合類自主式B2C與淘寶商城、QQ網購此類平臺式B2C之間，而合作主要體現(xiàn)在垂直類自主式B2C與平臺式B2C之間。

同時，行業(yè)的人才、資金開始流向領先企業(yè)，市場資源開始整合。來自投中集團（ChinaVenture）的數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國互聯(lián)網投融資筆數(shù)為69筆，其中投入電子商務行業(yè)的為33筆，占比47.83%。第3季度中國整個互聯(lián)網的投融資筆數(shù)降至47筆，其中投到電子商務行業(yè)的為17筆，占比36.17%。

那么中國的電子商務市場是否會出現(xiàn)2000年前后的現(xiàn)象呢？等泡沫破滅后，是否會出現(xiàn)大批電子商務企業(yè)倒閉的狀況呢？對比一下當前與10年前的市場狀況，10年之間中國電子商務市場實現(xiàn)長足發(fā)展，約1/3的網民成為網上購物的用戶，市場交易規(guī)模穩(wěn)步提升，而且網上商品的種類日漸豐富。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年前3季度網絡購物市場交易規(guī)模已達到5300億元，預計全年將超過7500億元，年增長率60%以上；目前，中國網上渠道銷售的商品種類也從此前的服裝、圖書、日用品等向醫(yī)藥、奢侈品、汽車等領域擴展。消費者已經開始離不開網上購物。

當前的電子商務企業(yè)，尤其是領先的電商企業(yè)，開始建立較為完善的服務體系，包括倉儲與配送體系、客戶服務體系。相較于10年前，中國的電子商務企業(yè)如今開始有“腳”了。由此可以得出結論，上述提到的裁員、倒閉屬于電子商務市場發(fā)展周期內的短期調整，未來中國電子商務行業(yè)仍將繼續(xù)發(fā)展。

當下，電子商務內部格局的變化卻是值得關注。一方面是消費者網上購物的主要訴求點開始從價格向品質、服務方面轉移，B2C的增長勢頭蓋過了消費者對消費者（C2C）模式，淘寶網、騰訊QQ等平臺開始尋求轉變，這就是淘寶分拆、Tmall開放，QQ網購上線的深層次原因。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國4610億元的網絡購物交易規(guī)模中，B2C占比僅為13.7%；預計2011年這一比例將接近20%，中國B2C市場的交易規(guī)模將達到1500億元。

另一方面，領先B2C企業(yè)的迅猛增長、大力推廣使得各大網絡媒體廣告收入大增，垂直領域的B2C網站推廣成本加大。這使得大型購物平臺與垂直B2C之間的合作變成現(xiàn)實。無論是阿里巴巴、還是騰訊均看到了垂直B2C網站的發(fā)展?jié)摿εc活力，同時他們也意識到構建平臺在未來電子商務格局競爭中的重要性。未來中國電子商務市場將呈現(xiàn)出平臺式B2C與自主式B2C購物網站競合的關系，競爭主要體現(xiàn)在京東商城此類大型綜合類自主式B2C與淘寶商城、QQ網購此類平臺式B2C之間，而合作主要體現(xiàn)在垂直類自主式B2C與平臺式B2C之間。

從模式特征上來看，京東商城、當當網此類自主式B2C網站，需要自建客服、物流、配送等服務體系，企業(yè)整體增長速度較慢，且前期投資巨大。與之相比，淘寶商城、QQ網購此類平臺式B2C網站，雖在用戶購物體驗方面稍遜，但憑借平臺現(xiàn)有的龐大用戶基礎更容易快速實現(xiàn)規(guī)?；瑑烧咴趽屨枷M者錢包方面形成直接競爭。由此出現(xiàn)，京東商城與淘寶系之間的激烈碰撞，從京東商城結束與支付寶的合作，到不入駐淘寶商城，以及與一淘之間的糾紛，均可見一斑。從長期來看，自主式B2C與平臺式B2C模式的勝負將很大程度上取決于中國消費者的成熟度和購物習慣。

2012，競爭持續(xù)

經過一系列的整合過后，2012年中國的電子商務市場將走向何方呢？應該講，中國電子商務市場的整合才剛剛開始，電商企業(yè)間的價格戰(zhàn)、平臺式B2C與自主式B2C之間的模式之爭將持續(xù)。同時，電子商務的運營將朝著索羅門（SOLOMO）商業(yè)模式的方向發(fā)展，其對傳統(tǒng)經濟的影響將日漸深刻。

中國零售領域中，從來不缺少價格戰(zhàn)。無論是線下零售商城，還是線上各同類B2C企業(yè)之間。價格是實物類商品最容易被消費者感知到、且拿來比較的商品屬性，加之中國當前居民的整體消費水平不高，對于價格的敏感程度仍高于對于服務、品質的追求。因此，2012年中國電子商務領域的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍會持續(xù)上演。

同時，2012年淘寶、QQ等網購平臺與京東商城此類領先的綜合類自主式B2C網站間的糾紛也將持續(xù)，正如上面提到的，上述網站之間在滿足消費者購物需求層面將形成直接競爭。與定位于同類商品的購物網站間簡單的價格戰(zhàn)不同，此綜合類購物網站的競爭將是全方位的，既包括用戶規(guī)模、商戶資源方面的競爭，也包括營銷推廣資源、技術運營人才，外部電商服務商的競爭；既包括短期內交易規(guī)模拉升方面的競爭，也包括平臺長足發(fā)展的戰(zhàn)略要素的競爭。

從電子商務整體運營而言，2012年，電子商務企業(yè)運營的SOLOMO特征將更為突出。通過借助社交化媒體元素，拓展電子商務企業(yè)的新客戶群，提升企業(yè)的口碑，增強老用戶的忠誠度；通過本地化、區(qū)域化的運營，完善交易流程，提升用戶的購物體驗；通過布局移動互聯(lián)網，占據(jù)新興市場，為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎。

互聯(lián)網對于傳統(tǒng)經濟的滲透和影響正在逐步深入?；ヂ?lián)網及移動互聯(lián)網對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響的深度和廣度正不斷拓展。2012年中國網絡購物的交易規(guī)模將達到中國社會消費品零售總額的5%的水平。國民經濟活動正在經歷著從線下到線上，再從線上走到線下的循環(huán)反復，更多線上對線下（O2O）模式的應用將為居民生活提供更多便捷。

與此同時，政府對于互聯(lián)網、電子商務的監(jiān)管也將日臻規(guī)范。電子商務領域的誠信危機的問題、市場的壟斷與反壟斷問題、消費者網購的投訴、企業(yè)退出后的后續(xù)服務跟進等問題，均將借助日趨完善的互聯(lián)網監(jiān)管政策得到有效解決。

索羅門（SO L OMO）：這個詞形容三種概念混合的產物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），連起來就是SO L OMO。社交本地移動，即社交加本地化加移動，它代表著未來互聯(lián)網發(fā)展的趨勢。

蘇會燕 艾瑞咨詢高級分析師