企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配性研究

歐陽(yáng)波（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

OUYANG Bo (Business College,Jishou University,Jishou 416000,China)

我國(guó)企業(yè)大力發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的重視，極大地促進(jìn)了企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和物流等諸多領(lǐng)域的深入研究。鮑爾·D康柏斯教授 （1954）在 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一半”演講中首次指出產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的過(guò)程與物流有著極其緊密的聯(lián)系；馬丁·克里斯托弗 （2006）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效取決于供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)效率和客戶(hù)以及消費(fèi)者的選擇權(quán)。這表明物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間存在密切的內(nèi)在聯(lián)系，即物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相互影響、相互促進(jìn)，具體表現(xiàn)在實(shí)施品牌推廣、開(kāi)展渠道建設(shè)、實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度、維系顧客忠誠(chéng)度等方面。物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能夠有效地促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，反過(guò)來(lái)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又有利于促進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)的合理優(yōu)化，降低企業(yè)的物流成本，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)二者關(guān)系的重要性，但仍然只對(duì)企業(yè)內(nèi)部物流進(jìn)行整合，使企業(yè)內(nèi)部物網(wǎng)絡(luò)能夠更加適應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，而忽略了通過(guò)構(gòu)建合適的外部物流網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)匹配，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，乃至推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配機(jī)理分析

1.1 從協(xié)同的角度看品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配

協(xié)同主要是指不同主體間共享有形和無(wú)形的獨(dú)特資源來(lái)進(jìn)行聯(lián)合行動(dòng)和操作以創(chuàng)造更大價(jià)值的一種行為與效應(yīng)。科學(xué)合理的物流網(wǎng)絡(luò)和有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，既要重視物流網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)作用，又應(yīng)看到品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的巨大推動(dòng)力。在協(xié)同環(huán)境下，物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的匹配性包含業(yè)務(wù)、決策及信息三個(gè)層面的內(nèi)容。決策與信息層的關(guān)系以定性描述為主，實(shí)施過(guò)程則反映在業(yè)務(wù)層面上的定量分析。充分認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)和物流網(wǎng)絡(luò)匹配的重要性，并將二者有機(jī)地整合在一起，共同圍繞企業(yè)目標(biāo)，達(dá)到相互協(xié)同，使企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中基于物流網(wǎng)絡(luò)不斷推出適合企業(yè)品牌發(fā)展的服務(wù)，這樣企業(yè)才可能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.2 從互惠關(guān)系的角度看品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展除了需要依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新、廣告宣傳、價(jià)格促銷(xiāo)等方式，還需要依靠自營(yíng)物流和第三方物流綜合科學(xué)地構(gòu)建適合企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的物流網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)更快捷、更高效的實(shí)施品牌推廣，讓企業(yè)利用便捷的物流網(wǎng)絡(luò)更好地實(shí)施品牌渠道延伸，提高品牌的市場(chǎng)占有率。科學(xué)合理的物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更有效地品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行提供強(qiáng)有力的支持，同時(shí)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠促使企業(yè)和第三方物流更好地改進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)有效地降低品牌營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建之間存在著互惠式的相互作用關(guān)系 （如圖1所示）。總而言之，物流網(wǎng)絡(luò)中所涉及的活動(dòng)中很多都與品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有關(guān)，兩者互惠互利、相互促進(jìn)，只有將物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行匹配，形成共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，物流網(wǎng)絡(luò)才能為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。

圖1 互惠式關(guān)系

1.3 從企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配

從企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段來(lái)看，重視物流網(wǎng)絡(luò)在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用以及品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的影響，充分認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)和物流網(wǎng)絡(luò)不可分割的關(guān)系，進(jìn)而整合企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)，使物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相互匹配，將有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的整體需求遠(yuǎn)超過(guò)大企業(yè)，但中小企業(yè)由于資金和品牌發(fā)展不成熟，難以或者不愿意運(yùn)用自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展品牌。大企業(yè)或者品牌發(fā)展成熟的企業(yè)，在資金充裕的情況下，愿意在第三方物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上構(gòu)建適合自身品牌發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)在一定程度上決定了什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇什么類(lèi)型的物流網(wǎng)絡(luò)與之相匹配。

1.4 從物流網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型來(lái)看品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配

從物流網(wǎng)絡(luò)的分類(lèi)方面來(lái)看，由于企業(yè)的要求不同，決定了物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有多種不同的分類(lèi)形式，很難從某一個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)全面的劃分，不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將有不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。為了更好地說(shuō)明物流網(wǎng)絡(luò)和品牌營(yíng)銷(xiāo)匹配的問(wèn)題，本文按照物流網(wǎng)絡(luò)的地域范圍分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合徐杰等 （2008）的研究將物流網(wǎng)絡(luò)劃分為國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)、省際物流網(wǎng)絡(luò)和市域物流網(wǎng)絡(luò)。隨著企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性、便捷性、科學(xué)性等要求越來(lái)越嚴(yán)格，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)的匹配就顯得尤為重要。不同規(guī)模的品牌發(fā)展企業(yè)，其原材料、品牌產(chǎn)品等多方面的不同，使得企業(yè)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)輸線(xiàn)路、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等基礎(chǔ)設(shè)施的功能及服務(wù)檔次的要求各不相同，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)。因此在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不同階段，就要求不同類(lèi)型的物流網(wǎng)絡(luò)與之相匹配，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在不同時(shí)期的不同發(fā)展目標(biāo)。

2 品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配性矩陣以及營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要科學(xué)合理的物流網(wǎng)絡(luò)為其提供便捷的物流服務(wù)，尤其是在品牌推廣和渠道延伸兩個(gè)方面，需要物流網(wǎng)絡(luò)與其密切配合，提供高效快捷的配送服務(wù)。品牌發(fā)展企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于品牌不成熟或者品牌推廣渠道延伸較淺等原因，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略也有所不同，因此選擇了不同的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。本文用一個(gè)矩陣，從品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)品牌的角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。如圖2所示，分兩個(gè)緯度，橫軸是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要職能——品牌推廣，縱軸是品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要職能——品牌渠道延伸，矩陣的四個(gè)象限表示不同的物流網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)，這不僅僅是一個(gè)二維的劃分，而是表示品牌營(yíng)銷(xiāo)隨著品牌推廣和渠道建設(shè)的不斷深入，品牌營(yíng)銷(xiāo)和物流網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)由低到高不斷轉(zhuǎn)變的過(guò)程。例如企業(yè)品牌國(guó)際知名度很高，品牌推廣力度很大，渠道延伸很廣，則應(yīng)選擇國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相適應(yīng)，處于矩陣的Ⅳ象限；有些企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中品牌推廣力度相對(duì)較弱，但在一定區(qū)域內(nèi)的渠道建設(shè)比較好，應(yīng)采用區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)，處于矩陣的Ⅲ象限；而有的企業(yè)品牌推廣力度很大，但渠道延伸僅僅局限于省際范圍內(nèi)，這時(shí)應(yīng)選擇適合企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的省際物流網(wǎng)絡(luò)，如圖2中Ⅱ象限來(lái)表示。企業(yè)根據(jù)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的情況，依據(jù)各自渠道延伸和品牌推廣的強(qiáng)弱，選取不同的物流網(wǎng)絡(luò)與之匹配。我國(guó)多數(shù)企業(yè)目前只能選擇Ⅰ象限的市域物流網(wǎng)絡(luò)，渠道延伸和品牌推廣相對(duì)都較弱，且大都只在本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)在在品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，隨著品牌推廣力度的加強(qiáng)和品牌渠道建設(shè)的拓寬，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的演進(jìn)路徑如 （1）（2）（3）→ （4）。企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，尤其是在品牌推廣和渠道建設(shè)不同過(guò)程中適時(shí)的選擇不同類(lèi)型的物流網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)在匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷地根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要，不斷優(yōu)化、升級(jí)，這樣才能使物流網(wǎng)絡(luò)更好地適應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面對(duì)企業(yè)如何更好地實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配的戰(zhàn)略進(jìn)行歸納總結(jié)，并指出其適用的條件。

圖2 品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配性

2.1 品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)商流、物流、資金流及信息流的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而保證企業(yè)作為一個(gè)與環(huán)境相適應(yīng)的整體系統(tǒng)而存在。當(dāng)前，品牌發(fā)展企業(yè)不僅僅要考慮品牌的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和商品配送問(wèn)題，還應(yīng)該考慮怎樣使品牌產(chǎn)品的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等活動(dòng)與物流網(wǎng)絡(luò)相匹配，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化、規(guī)?；@樣才能通過(guò)發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)整體提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)決策，應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度去考慮物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的匹配問(wèn)題，尋求物流運(yùn)營(yíng)成本和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要、客戶(hù)服務(wù)要求之間的平衡，而不是分開(kāi)地、單獨(dú)地去解決某個(gè)環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入，對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的范圍要求越來(lái)越廣，同時(shí)也要求企業(yè)用全局的視角，系統(tǒng)的眼光來(lái)考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。運(yùn)用品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要求企業(yè)注重前期的市場(chǎng)調(diào)研，重視整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和強(qiáng)調(diào)結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用 “4P”和 “4C”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的資金和規(guī)模決定了并不是所有的企業(yè)都適合選用品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，上圖中Ⅱ、Ⅲ象限的企業(yè)資金和規(guī)模較適中，可以選擇品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展速度，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 品牌聯(lián)合推廣策略

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，他們不僅有來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的，還會(huì)有來(lái)自行業(yè)外部的，甚至是國(guó)外企業(yè)。通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況和物流環(huán)境的分析后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中小企業(yè)在自身品牌發(fā)展過(guò)程中面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這些壓力主要來(lái)自品牌推廣和渠道建設(shè)兩大方面。這種情況下針對(duì)品牌發(fā)展初期的企業(yè)，提出了品牌聯(lián)合推廣策略，其含義就是通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)者協(xié)同合作的方式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌資源與企業(yè)自身利益群體的品牌聯(lián)合，形成中小企業(yè)新的品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。這個(gè)概念是基于物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的基礎(chǔ)上提出的，它不是要求中小企業(yè)一味的與競(jìng)爭(zhēng)者在品牌市場(chǎng)和利潤(rùn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)科學(xué)分析和協(xié)商手段完成弱勢(shì)品牌的聯(lián)合。針對(duì)我國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中品牌推廣和渠道建設(shè)中的劣勢(shì)，結(jié)合有自營(yíng)物流和第三方物流組成的物流網(wǎng)絡(luò)，筆者將品牌聯(lián)合推廣分為三類(lèi)：渠道商和終端商整合 （這種聯(lián)合是企業(yè)的一方有倉(cāng)庫(kù)資源和運(yùn)輸工具或擁有相當(dāng)?shù)目蛻?hù)資源，但另一方的資源相對(duì)貧乏，需要通過(guò)品牌聯(lián)合，來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效率）、協(xié)議性跨區(qū)域的弱聯(lián)合 （中小企業(yè)缺乏收購(gòu)實(shí)力，只有通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，依靠提供自身區(qū)域內(nèi)顧客資源的價(jià)值換取競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域資源或者品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道）、差異化服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)格局 （在發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有些企業(yè)可能難以與其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者做 “朋友”，只有通過(guò)差異化的整合來(lái)拓展物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)空間）。

2.3 綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)是以保護(hù)全球資源、生態(tài)和維護(hù)人類(lèi)健康為宗旨，提倡節(jié)約、環(huán)保、衛(wèi)生、安全。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須建立綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，順應(yīng)綠色潮流，積極采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在選擇與之相適應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，應(yīng)選節(jié)能環(huán)保的交通工具；選擇運(yùn)輸路線(xiàn)時(shí)，應(yīng)選用儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程浪費(fèi)最小、運(yùn)輸距離最短的路線(xiàn)；在進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)選擇對(duì)環(huán)境影響最小的營(yíng)銷(xiāo)策略等。企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理理念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正。在進(jìn)行綠色品牌維護(hù)、經(jīng)營(yíng)管理和品牌修正的過(guò)程中都需要高速、便捷以及合適類(lèi)型的物流網(wǎng)絡(luò)與之匹配，促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金和資源的限制，開(kāi)展綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)只是作為一個(gè)輔助功能，用以提高企業(yè)品牌的知名度和品牌綠色信譽(yù)。因此，在矩陣的策略選擇上，Ⅳ象限的企業(yè)可以選擇綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)更好地提升國(guó)際知名度和維持顧客忠誠(chéng)度。

2.4 品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)工具，這種變化也給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，作為有別于其他傳統(tǒng)的銷(xiāo)售載體，由被動(dòng)向互動(dòng)發(fā)展已在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中起著舉足輕重的作用。信息技術(shù)的發(fā)展，使得品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景廣闊，品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)減少品牌產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)降低運(yùn)營(yíng)成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠，獲得更多的顧客滿(mǎn)意度。但若處理不好物流網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，可能會(huì)使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。隨著“十二五”規(guī)劃提出的國(guó)家發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)，整合品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息資源，構(gòu)建跨部門(mén)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的物流信息公共平臺(tái)，強(qiáng)化品牌渠道建設(shè)和品牌推廣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)信息共享等手段，達(dá)到快速的品牌推廣和暢通的渠道運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)成本減少、庫(kù)存降低。在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，中小企業(yè)由于規(guī)模、資金等條件的限制，雖然有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，但由于渠道信息不暢通，品牌推廣力度不夠，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)處于劣勢(shì)，同時(shí)大型企業(yè)為了鞏固品牌市場(chǎng)占有率也利用自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件，積極發(fā)展品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在Ⅰ、Ⅳ象限的企業(yè)可以將品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配的首選策略。

2.5 供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從系統(tǒng)、整體的理念出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及到的各種關(guān)系加以整合、利用，構(gòu)建一個(gè)適合企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的和諧供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)。首先，應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)和物流結(jié)合的綜合人才培養(yǎng)。因?yàn)橹挥袚碛懈咚刭|(zhì)的物流和營(yíng)銷(xiāo)綜合型人才，才能有效地提高品牌營(yíng)銷(xiāo)和物流網(wǎng)絡(luò)的匹配度，才能更好地使企業(yè)運(yùn)用物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。其次，可以與其他相關(guān)品牌產(chǎn)品的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成比較完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，從而可以降低物流成本、延伸企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣的能力、加速企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)與整個(gè)供應(yīng)鏈上所處企業(yè)關(guān)系的好壞，決定了企業(yè)品牌渠道延伸的廣度。對(duì)于渠道延伸較好的企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)維持良好的供應(yīng)關(guān)系，采取供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，試圖改善現(xiàn)行的供應(yīng)鏈關(guān)系，形成供應(yīng)鏈上企業(yè)的良好互動(dòng)，以便于幫助企業(yè)提高渠道建設(shè)能力。Ⅰ、Ⅱ象限所在的企業(yè)渠道延伸較淺，品牌營(yíng)銷(xiāo)要得到長(zhǎng)足發(fā)展就必須選擇供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié) 論

物流網(wǎng)絡(luò)科學(xué)合理的構(gòu)建有利于企業(yè)整合品牌營(yíng)銷(xiāo)資源，提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率，因而設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配矩陣來(lái)服務(wù)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析了品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)系及匹配重要性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展渡不同階段有不同物流網(wǎng)絡(luò)與之相適應(yīng)的匹配矩陣，并在匹配矩陣構(gòu)建的基礎(chǔ)上提出了不同象限內(nèi)企業(yè)采取什么樣的策略開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)在結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)中提供了決策依據(jù)。當(dāng)然，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配策略的選擇上，并不是要求企業(yè)按照策略分析機(jī)械的選擇上述所給的策略組合，本文的策略分析只是給企業(yè)在策略選擇做個(gè)參考作用，同時(shí)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與物流網(wǎng)絡(luò)匹配的問(wèn)題還有待進(jìn)一步研究，本文的研究權(quán)作拋磚引玉，希望其他學(xué)者能夠?qū)Υ藛?wèn)題進(jìn)行更深入研究。

[1]謬立新.區(qū)域物流系統(tǒng)及物流園規(guī)劃方法體系[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào) （自然科學(xué)版），2004(3):398-402.

[2]徐杰.城市物流網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2008(1):11-12.

[3]Bülent Sezen.The role of logistics in linking operations and marketing and influences on business performance[J].Journal of Enterprise Information Management,2005,18(3):350-356.

[4]李學(xué)工.論企業(yè)銷(xiāo)售物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001(9):21-24.

[5]梁新元.物流的劃分研究[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào) （自然科學(xué)版），2002(3):390-392.

[6]阮洪波.企業(yè)物流系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)的匹配研究[D].武漢：華中科技大學(xué) （碩士學(xué)位論文），2008.

[7]袁大紅.聊城市現(xiàn)代物流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010(9):135-136.

[8]余孝爐.協(xié)同環(huán)境下物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系整合的意義[J].物流科技，2009(9):109-111.