□謝 欣

電視媒體內(nèi)容與廣告的互動經(jīng)營

□謝 欣

2011年1月1日起，旅游衛(wèi)視開始全頻道全時(shí)段停播所有二類廣告（常以叫賣銷售保健品、減肥藥、工藝飾品的面目出現(xiàn)在電視屏幕上的超長廣告），此舉成為中國各省級衛(wèi)視中的首例，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。①旅游衛(wèi)視的此次停播行為雖然在一定程度上損失了二類廣告給頻道帶來的現(xiàn)實(shí)收益，卻向其所宣稱的打造“綠色頻道”的目標(biāo)邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。那么，應(yīng)如何處理廣告收入與頻道形象間的關(guān)系？本文將試圖尋求解決之道。

電視廣告現(xiàn)狀與不良廣告的影響

內(nèi)容經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營與廣告經(jīng)營共同作為拉動媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，在現(xiàn)代媒介的發(fā)展中起著舉足輕重的作用?？墒?，現(xiàn)階段，廣告經(jīng)營已然成為我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的驅(qū)動力，這從我國節(jié)節(jié)攀升的全年廣告經(jīng)營額中也可見一斑。從1993年的134億元到2003年的1078億元，②再到2010年，僅傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額就超過5800億元，③廣告經(jīng)營額幾乎呈幾何倍數(shù)增長。而在每年的廣告經(jīng)營額中，電視媒體所占份額最大，在2009年與2010年分別達(dá)到39.1%和40.7%，大幅領(lǐng)先于其他媒體。④

如今，電視廣告卻出現(xiàn)了虛假廣告泛濫、廣告內(nèi)容相對較差及廣告制作品質(zhì)低劣等讓人不甚樂觀的情況。這些廣告在媒體的播放過程中一方面讓消費(fèi)者形成了對廣告內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的最初印象，另一方面也讓消費(fèi)者對播放廣告的電視頻道產(chǎn)生了一定的形象認(rèn)知。觀眾普遍有這樣的收視感受，收視率較高的電視媒體所播放的廣告，畫面質(zhì)量相對較高，也較少出現(xiàn)長時(shí)段的、重復(fù)性高的電視購物廣告，而收視率欠佳的電視媒體則常播放一些長時(shí)段的醫(yī)療廣告、電視購物廣告等。在這樣的收視體驗(yàn)下，我們可以得出一個(gè)假設(shè)性的結(jié)論：電視媒體的質(zhì)量與所播放的廣告質(zhì)量呈現(xiàn)一定的正相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)也為我們證明了這一點(diǎn)：2010年，省級衛(wèi)視廣告投放排名的前四位分別是湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。⑤這樣的排名與同年全國衛(wèi)視收視率的排名是基本相當(dāng)?shù)摹?/p>

然而，電視媒體收視率與廣告質(zhì)量的關(guān)系卻常被大多數(shù)媒體經(jīng)營者所忽視。低質(zhì)的廣告在現(xiàn)今的電視媒體中隨處可見，除了長期存在于省級衛(wèi)視中的為觀眾所長期唾棄的二類廣告外，一些省級非上星頻道或市、縣級頻道所播放的廣告的質(zhì)量甚至更為低劣：虛假的醫(yī)療廣告屢禁不止，廣告商與相關(guān)欄目相勾結(jié)導(dǎo)致軟廣告隨處可見，畫面粗俗的藥品廣告更是令人無法接受……而這樣一系列的低質(zhì)廣告雖然給媒體帶來了一定的短期收入，卻以不良的廣告內(nèi)容與粗糙的畫面質(zhì)量嚴(yán)重影響了媒體形象。

當(dāng)這樣的不良廣告出現(xiàn)在電視媒體中時(shí)，它就和電視本身的內(nèi)容共同填滿了一個(gè)頻道所有的播出時(shí)段，并與電視節(jié)目內(nèi)容一同構(gòu)成了一個(gè)頻道的整體內(nèi)容，直接呈現(xiàn)在觀眾的眼前。這樣，觀眾在評價(jià)一個(gè)頻道質(zhì)量高低的時(shí)候，就不僅會以媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容作為評價(jià)依據(jù)，也會以其所播放的廣告質(zhì)量作為評價(jià)的參考之一。在這樣的考評體系之下，就有可能出現(xiàn)一個(gè)惡性循環(huán)：觀眾因?yàn)槟愁l道的廣告質(zhì)量低下而認(rèn)為此電視媒體的整體質(zhì)量與公信力相對較低，因而在一定程度上選擇遠(yuǎn)離該電視頻道。這樣，該頻道的收視率就會下降，收視率的下降將會影響媒體的廣告經(jīng)營，經(jīng)營額的降低又將進(jìn)一步導(dǎo)致媒體不能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目以吸引觀眾從而挽回收視率下降的局面，使頻道只能再以吸引低質(zhì)廣告勉強(qiáng)維持日常的經(jīng)營……長此以往，電視媒體將很難再走出困境，得到更好的發(fā)展。

電視廣告經(jīng)營的出路

電視廣告與電視媒體的經(jīng)營之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系尤為突出地體現(xiàn)在電視媒體的質(zhì)量與其所播放的廣告質(zhì)量之間的關(guān)系上。旅游衛(wèi)視在提出打造“綠色頻道”口號的一年后果斷停播了二類廣告，正是在以實(shí)際行動對不良電視廣告進(jìn)行抵制。因而，電視媒體要想讓自己更具競爭力，更加受到觀眾市場的歡迎，就應(yīng)該充分重視本媒體所播放的廣告內(nèi)容，將廣告內(nèi)容當(dāng)成本頻道內(nèi)容的重要組成部分，進(jìn)行電視欄目內(nèi)容與電視廣告的互動經(jīng)營。要做好此種經(jīng)營，可以從以下幾點(diǎn)著手：

第一，認(rèn)真檢查本媒體所播放的廣告內(nèi)容，以觀察不良廣告是否存在?！拔崛杖∥嵘怼?，要想改善自身的不足就應(yīng)該對自身情況有一個(gè)最基本的認(rèn)識，而媒體從業(yè)人員的自我檢查可以讓媒體很好地認(rèn)識到自身在廣告經(jīng)營方面的不足。

第二，拓展觀眾的意見表達(dá)渠道，充分了解觀眾想法，從而使媒體能更好地將滿足觀眾要求與實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任、發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)這兩大目標(biāo)相結(jié)合。有時(shí)候，僅有電視媒體從業(yè)人員的自身檢查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常要考慮到媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素，會處于“當(dāng)局者迷”的情境之下。而觀眾能以旁觀者的角度來審視頻道內(nèi)容，他們相對清醒并且是不良電視廣告的直接受害者，因而能充分發(fā)現(xiàn)熒屏上的不良廣告。從另一個(gè)角度來說，觀眾意見表達(dá)渠道的暢通將使媒體在實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任的情況下更好地滿足觀眾的要求，也只有這樣，媒體才能得到更高的收視率，為其成為優(yōu)質(zhì)媒體創(chuàng)造可能。

第三，審視自身的經(jīng)營理念，協(xié)調(diào)眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。很多情況下，電視媒體播放不良廣告，是為了緩解其在經(jīng)營過程中無優(yōu)質(zhì)廣告投放又缺乏發(fā)展資金的困境。但電視媒體也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，播放不良廣告帶來的只是短期利益，而受損的則是媒體的公信力及其在觀眾心目中的形象。但凡有長遠(yuǎn)眼光的媒體，都應(yīng)從媒體形象的角度考慮，抵制不良廣告的播出。

第四，明確媒體的自身定位，為廣告服從內(nèi)容提供可能。要提高媒體自身的形象與公信力，光靠投放優(yōu)秀廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想使媒介形象更加優(yōu)秀，就要讓廣告在一定程度上與電視媒體的頻道定位相一致，或者與廣告播出時(shí)段的節(jié)目內(nèi)容相契合，這樣就能使頻道或節(jié)目內(nèi)容相得益彰，達(dá)到雙贏的效果。然而，當(dāng)今的媒體大都采用總編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容、總經(jīng)理主管經(jīng)營的運(yùn)作機(jī)制，并且內(nèi)容與經(jīng)營的分化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，電視頻道或頻道節(jié)目內(nèi)容就應(yīng)該有一個(gè)清晰的定位，以使廣告經(jīng)營部門有充分的依據(jù)考量廣告內(nèi)容與頻道定位的契合程度，從而盡可能地達(dá)到廣告內(nèi)容服從頻道整體內(nèi)容。旅游衛(wèi)視停播二類廣告的舉動就是一個(gè)很好的例子。在確立頻道定位為“綠色頻道”的基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營活動也強(qiáng)調(diào)“綠色”，排除二類廣告，旅游衛(wèi)視的這一舉動必將得到社會的肯定與觀眾的支持。

第五，以內(nèi)容趨動提升媒體自身形象與公信力，進(jìn)而提高此頻道的收視率，并以此吸引高質(zhì)的廣告投放。眾所周知，收視率是廣告主進(jìn)行廣告投放時(shí)最主要的依據(jù)。一個(gè)電視媒體要想贏得較有實(shí)力的廣告主的青睞，吸引大量質(zhì)量與價(jià)格雙高的廣告投放最重要的就是充實(shí)媒體自身的內(nèi)容，制作一些優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，以此來提高媒體的整體收視率和社會影響力，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)的廣告投放，使媒體贏得更多利潤。

結(jié)語

電視媒體內(nèi)容與廣告的互動經(jīng)營要求電視媒體更加重視廣告的作用。這種重視不僅關(guān)乎經(jīng)營，更關(guān)乎媒體的內(nèi)容制作，只有這樣，媒體的整體內(nèi)容才會更加優(yōu)化，頻道的整體形象才會不斷提升，頻道的收視率也才能得以提高。這種經(jīng)營方式擺脫了我國現(xiàn)階段電視媒體大都依靠廣告贏利的舊模式，從而真正達(dá)到媒體經(jīng)營上的內(nèi)容、發(fā)行、廣告三輪趨動，并使現(xiàn)代媒體在更好地為觀眾服務(wù)的同時(shí)也為媒體自身贏得更多利潤。

注釋：

①陳 穎：《旅游衛(wèi)視宣布2011年停播電視劇及超長廣告》，中國廣告網(wǎng)，2011-01-30。

②吳信訓(xùn)：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第168頁。

③范旭光：《我國傳統(tǒng)媒體去年廣告銷售額5800億》，中國廣告網(wǎng)，2011-02-23。

④實(shí)力傳播：《全球廣告支出三年內(nèi)將穩(wěn)步回升》，《現(xiàn)代廣告》，2011(1)。

⑤安吉斯媒體集團(tuán)（中國）：《中國廣告業(yè)2010年終盤點(diǎn)——重心交替 變局浮現(xiàn)》，《廣告大觀》，2011(2)。

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）