浙江義烏工商職業(yè)技術學院外語外貿(mào)分院 龔孔屏

1 義烏市會展業(yè)發(fā)展概述

義烏會展業(yè)規(guī)模逐年擴大,并已積累了十多年的辦展經(jīng)驗。形成了以綜合性的義博會為核心，各種專業(yè)性展會逐年增加、共同發(fā)展的良好態(tài)勢。2009年的義博會，有全球主要工業(yè)國與地區(qū)的2522家企業(yè)及123296多位專業(yè)參展商參展，成交額達115.43億元人民幣。可見義博會已經(jīng)具有國際性、開放性和多元性。

義烏現(xiàn)有投資18億元新建成的展館，總建筑面積240408平方米，可提供國際標準展位5256個，展館硬件在全國屬于靠前水平。2009年，義烏市接待了游客598萬人次，其中境外游客37萬人次，基本以購物旅游為主。

2 義烏市會展業(yè)呈現(xiàn)特點分析

2.1 市場優(yōu)勢

義烏自1982年全面開放小商品市場，堅持“興商建市”的發(fā)展戰(zhàn)略。義烏市場目前已成為全球最大商品批發(fā)市場，商位共6.2萬個，匯集了共16個大類、4202個種類、170多萬種單品，市場經(jīng)營總面積共達400余萬平方米，市場成交額連續(xù)近20年居全國各大專業(yè)市場榜首。

據(jù)統(tǒng)計，截至2009年底，義烏市場主體數(shù)量已達13.7萬戶，同比增長近9000戶。其中，非義烏籍市場主體約占50%。此外，義烏還擁有外國企業(yè)常駐代表機構2614戶，同比增長22.7%。

據(jù)義烏市工商局統(tǒng)計，2009年，義烏集貿(mào)市場全年總成交額達556.1億元，同比增長12.96%；中國小商品城全年總成交額411.59億，同比增長7.8%。

2.2 外向優(yōu)勢

義烏的市場外向度已達到65%以上，市場商品已出口到世界215個國家和地區(qū)。來自100多個國家和地區(qū)的13000名境外客商常駐義烏開展商貿(mào)活動，駐義外商機構累計達2516家，占浙江省總數(shù)的1/2。進口商品館2009年新增24個國家和地區(qū)的17000多種境外商品，現(xiàn)已有來自近50個國家的商品入駐市場進口館。

根據(jù)義烏海關的數(shù)據(jù)，2008年1～9月，海關接受申報浙江義烏小商品出口報關單21萬余份、集裝箱40萬標箱，同比分別增長26.5%和28.4%。

據(jù)義烏海關統(tǒng)計，2009年海關接受義烏小商品出口報關單27.8萬份，同比上升0.4%；監(jiān)管集裝箱51.1萬標箱，同比下降1.9%。

2.3 季節(jié)特征明顯

從義烏市2009、2010年度展覽項目計劃中可以分析得出義烏展覽業(yè)的季節(jié)的特征(如圖1)?？梢姡罱@三年年初以及7、8月份是展覽業(yè)的谷底，4、5、6月份展覽業(yè)務達到高峰，展會數(shù)量都超過8個，在經(jīng)歷了7、8兩個月的業(yè)務低谷之后，到9、10月份又迎來了另一個展會的高峰。

圖1 2008、2009和2010年度義烏展覽業(yè)的季節(jié)特征

對比這三年的數(shù)據(jù)，可知展覽會的月度分布規(guī)律基本相同，每年的4月、5月、10月、11月份都是義烏展覽市場的旺季。而全年的展覽會卻呈現(xiàn)出不規(guī)則的“M”形態(tài)，有著明顯的淡旺季。

3 義烏市會展業(yè)發(fā)展對策分析

從直接經(jīng)濟效益來講，會展業(yè)雖不可能成為義烏的支柱產(chǎn)業(yè)，但是它對于義烏經(jīng)濟的拉動作用和對城市發(fā)展的提升作用是不可低估的。義烏會展業(yè)如何在激烈的競爭中取得競爭優(yōu)勢？本文的思路是從如管理體制、人才、企業(yè)方面等，來研究提高義烏市會展業(yè)競爭力的對策及方法。

3.1 不斷改進義烏市會展業(yè)的管理體制

就政府來講，首先，政府角色的轉變。義烏市政府要盡可能地淡出辦展主體，進而通過行業(yè)協(xié)會、商會和群眾性的組織來規(guī)范市場行為。義烏市政府應該推進行業(yè)軟環(huán)境的優(yōu)化，為會展業(yè)提供強有力的政策支持。比如酒店的信息化建設根本沒有跟上會展的發(fā)展，甚至包括四星級酒店都沒有寬帶網(wǎng)，這給多數(shù)客商造成很多不便。繼續(xù)彌補會展專業(yè)人才的短缺，提升會展管理理念及經(jīng)驗，提高城市居民素質及城市形象，整治摩托車、三輪車等交通違規(guī)現(xiàn)象等。

其次，政府要繼續(xù)大力投資基礎設施建設。截至2005年底，義烏已有星級飯店26家，客房3054間(套)；各類賓館酒店的數(shù)量達到600多家。而同期，2005年義博會吸引了80000多名客商參會；2008年義博會期間僅專業(yè)客商報到人數(shù)就高達105198人。明顯地“供不應求”使得每年義博會期間的住宿都是一個不小的難題。2006年義博會開展之前，像銀都、凱信等四星級賓館，早已沒有空房，而像銀龍、商城等三星級賓館，客房也所剩無幾。義烏高星級賓館仍有較大缺口。

再次，要引導會展業(yè)與旅游部門之間的通力合作。前面的分析我們得出義烏市的會展業(yè)有顯著的季節(jié)特征，每年的三、四、五月分和金秋的九、十月份都是義烏會展業(yè)的高峰。因此義烏政府應該優(yōu)化發(fā)展會展業(yè)和旅游業(yè)合作發(fā)展戰(zhàn)略，會展部門應和旅游部門充分協(xié)作，聯(lián)合開展營銷，使綜合競爭力得以增強。服務方面，則要做到密切聯(lián)系和互通信息。2009年，義烏市雖接待了游客598萬人次，其中境外游客37萬人次，但除了購物旅游有一定知名度之外，觀光旅游、娛樂、零售以及演出、比賽等產(chǎn)業(yè)乏善可陳，無法吸引客商駐足、消費。

3.2 會展人才需要大力培養(yǎng)和引進

這其中有兩大關鍵因素，即增強培訓和交流人才問題，會展人才是義烏市會展業(yè)的一大軟環(huán)境。

首先是學歷教育。通過專業(yè)學習，培養(yǎng)人才。目前義烏工商學院開設了會展管理專業(yè)，目前只有一批在校學生。

另外，通過職業(yè)資格培訓。義烏市政府可以聯(lián)合義烏工商學院開展培訓工作，通過推行職業(yè)資格考試等，會展業(yè)人才需求的壓力可以在短時間內(nèi)得到緩解。

會展專業(yè)人才的培訓可以通過“走出去，請進來”的方法解決，比如：加強展會與高校之間、展會與科研單位之間的合作，在每年展會淡季對展覽專業(yè)從業(yè)人員進行集中培訓，聘請高校的會展專業(yè)教師到義烏進行有關展覽管理與服務的專業(yè)知識的授課，同時也鼓勵在職工作人員參加會展相關專業(yè)短期脫產(chǎn)學習。

3.3 進一步增強本土企業(yè)的競爭能力

義烏現(xiàn)有展覽公司20多家，有15家國家級行業(yè)協(xié)會以及國內(nèi)外知名展覽機構在義烏辦展。義烏本土會展企業(yè)面對著國內(nèi)國外諸多競爭者，來自上海、廣州等先進會展城市，義烏本土會展企業(yè)面臨強大的壓力。企業(yè)要靠自身的力量，企業(yè)自身應從品牌建設和支持、營銷拓展這幾個方面來加強自身的力量。

3.3.1 培植會展品牌

展會應當在行業(yè)內(nèi)有較好的聲譽，規(guī)模相當，代表著本行業(yè)的發(fā)展方向，得到媒體以及代表性企業(yè)的支持，重視人才，能為參展商和觀眾提供專業(yè)服務，并有良好的發(fā)展前景。要樹立起自有知識產(chǎn)權的名牌會展，有以下途徑：

(1)注重提升品牌質量。不同的會展品牌有不同的主題或風格，會展品牌在質量上存在高低的差異。義烏會展應從展會的硬件和軟件兩個方面入手來提升會展品牌質量。國際上著名的品牌展會，當中的設備是最先進的。因此，不失時機地更新展會的硬件設備顯得更為重要。會展的軟件則指的是會展的專業(yè)服務水準。

(2)嚴格制定品牌戰(zhàn)略。經(jīng)營者與管理者牢固的品牌觀念很重要，只有走品牌化的發(fā)展道路才是義烏會展業(yè)發(fā)展的道路。要從展會的規(guī)劃、場館的設計、展覽的組織與管理、主題的立項等幾個具體方面來實施。同時，會展品牌的建立需要一個長期的過程。

3.3.2 重視會展營銷

以義博會為例。義博會的參展客商獲得展會相關信息的渠道比較單一，45.1%的觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或者電郵的形式知道并了解義博會的。國外的展覽操作就不主張打電話、發(fā)電郵去招展，反而他們會標榜有多大比例的客戶是沒有通過銷售人員電話就參展的，以表明該展會的內(nèi)在吸引力。而展會的質量才是真正能夠抵御外部經(jīng)濟環(huán)境惡化的有效武器。

營銷手段方面，我們要更多地運用新的手段，如廣告媒體選擇方面，可以選擇廣告牌、網(wǎng)絡、專業(yè)刊物；更多的將新聞工作與會展營銷結合起來，如開幕式，記者采訪，記者招待會等，以便快速提高會展的知名度。

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