李 東 鄭向敏

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州362021)

信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。交易雙方信息不對稱的直接后果就是產(chǎn)生逆向選擇和劣勝優(yōu)汰現(xiàn)象(Zajac，1995)。當(dāng)市場上交易品的質(zhì)量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時，就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所定義的逆向選擇，交易中一方渴望得到優(yōu)質(zhì)品，而另一方卻只樂于提供劣質(zhì)品。酒店信息不對稱是指在酒店產(chǎn)品的交易過程中交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。主要包括酒店內(nèi)部的信息不對稱即酒店管理層與員工之間的信息不對稱，酒店外部的信息不對稱，即酒店與其利益相關(guān)者之間的信息不對稱。

一、酒店信息不對稱產(chǎn)生的原因

1.旅游行業(yè)帶來的信息不對稱

旅游業(yè)是信息優(yōu)勢行業(yè)，旅游業(yè)的異地性決定了旅游者在到達(dá)目的地之前不可能完全了解相關(guān)的全部信息。旅游行業(yè)的信息不對稱使得旅游業(yè)三大支柱之一的酒店業(yè)亦存在信息不對稱的現(xiàn)象，通常旅游者在到達(dá)目的地之前對所要入住的酒店只有諸如幾星級的簡單了解。

2.酒店信息渠道不暢帶來的信息不對稱

雖然國內(nèi)外著名的酒店品牌都已建立了自己的網(wǎng)站、網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)以及完善的酒店營銷系統(tǒng)，以方便消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品的認(rèn)知。但是國內(nèi)大多數(shù)酒店尤其是中小型單體酒店仍然存在著嚴(yán)重的營銷渠道不暢、營銷力度不足甚至是沒有營銷策略等諸多問題，使消費(fèi)者根本無法了解酒店的相關(guān)信息。甚至有的酒店還通過勸誘、提供虛假信息等行為，向消費(fèi)者提供有利于自身的信息，形成了信息不對稱。

3.酒店產(chǎn)品的特性所帶來的信息不對稱

酒店產(chǎn)品是以服務(wù)形態(tài)為主，其所具有的無形性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前不可能像對工業(yè)產(chǎn)品一樣有直觀的認(rèn)識，在評價服務(wù)質(zhì)量前難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息，而只能在購買產(chǎn)品的過程中去體驗產(chǎn)品的質(zhì)量，造成信息不對稱現(xiàn)象嚴(yán)重。

4.酒店管理方式不當(dāng)帶來的信息不對稱

由于酒店管理方式的不當(dāng)使得酒店內(nèi)部存在嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，如酒店多重的組織結(jié)構(gòu)使酒店上下級信息溝通不及時，由于內(nèi)部管理不當(dāng)使酒店各部門之間信息溝通不暢，酒店不重視員工培訓(xùn)使員工沒有對酒店信息的全面認(rèn)識，在對客服務(wù)時不能及時、全面、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者等。

二、酒店信息不對稱的類型

酒店信息不對稱從宏觀層面上講包括兩個方面，酒店內(nèi)部的信息不對稱和酒店外部的信息不對稱。酒店內(nèi)部的信息不對稱主要是指酒店與酒店員工之間的信息不對稱;酒店外部的信息不對稱是指酒店與其利益相關(guān)者如酒店與顧客、供應(yīng)商、股東、特許經(jīng)營者、共同承擔(dān)風(fēng)險的合伙人、政府等之間的信息不對稱。本文根據(jù)研究的需要，只從三個微觀層面闡釋酒店信息不對稱的類型。

1.酒店與消費(fèi)者之間的信息不對稱

酒店與消費(fèi)者之間的信息不對稱包括兩個方面:一方面，酒店擁有全面信息，而消費(fèi)者只了解酒店的部分信息，不能準(zhǔn)確滿意地選擇酒店與酒店產(chǎn)品，甚至酒店有可能在對外宣傳中提供了不真實(shí)的信息來美化其形象，加重了信息不對稱的情況;另一方面，酒店無法掌握消費(fèi)者的全面信息，信息渠道的不健全使消費(fèi)者的行為和酒店管理無法實(shí)現(xiàn)完全的對接。

2.酒店與員工之間的信息不對稱

酒店與員工之間的信息不對稱一方面是酒店不能完全掌握員工的資料，不能準(zhǔn)確地把握員工的性格與長處，不能深入地了解并滿足員工的需求，不能為員工設(shè)計合理的具有吸引力的職業(yè)生涯規(guī)劃，結(jié)果導(dǎo)致員工滿意度過低及流動率過大。另一方面，目前大多數(shù)酒店并沒有實(shí)行員工輪崗制，員工不能完全了解酒店各部門的真實(shí)情況、經(jīng)營現(xiàn)狀及管理模式等，使得員工對酒店缺乏安全感與歸屬感;同時由于酒店對員工培訓(xùn)工作的不足，導(dǎo)致員工不能全方位地了解酒店的產(chǎn)品及設(shè)施設(shè)備信息，進(jìn)而不能更好地為顧客提供全方位滿意的服務(wù)。

3.員工與消費(fèi)者之間的信息不對稱

在酒店員工對顧客服務(wù)的過程中，較消費(fèi)者掌握更為豐富的酒店產(chǎn)品信息，但對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好了解較少，員工與消費(fèi)者之間存在著信息不對稱。如果在消費(fèi)者向員工提出疑問的時候，員工不能全面準(zhǔn)確地給予回答，使消費(fèi)者不能獲取更多的酒店產(chǎn)品信息與服務(wù)，則會導(dǎo)致對客服務(wù)質(zhì)量的下降和消費(fèi)者滿意度的降低。

三、改善酒店信息不對稱的策略

從酒店信息不對稱的原因與類型的分析中我們可以看出，酒店、員工與消費(fèi)者之間存在諸多的信息“黑箱”(見圖1)，信息的傳遞、交換及信息的處理與控制都沒有達(dá)到整體最優(yōu)。因此必須建立三者信息溝通的平臺(見圖2)，使信息的傳遞與交換更為透明便捷，使信息的處理與控制更為順暢。

圖1 傳統(tǒng)的酒店、員工、消費(fèi)者信息傳遞圖

圖2 新型的酒店、員工、消費(fèi)者信息傳遞圖

信息不對稱嚴(yán)重影響了酒店的經(jīng)營績效與品牌形象，影響員工與消費(fèi)者的忠誠度與滿意度。為了改變這一現(xiàn)象，酒店必須建立酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店員工、酒店員工與消費(fèi)者之間的信息溝通平臺，構(gòu)建信息互動系統(tǒng)，依靠新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變終端接觸方式和傳媒方式，使三者之間的信息可以在系統(tǒng)內(nèi)流通，消除三者之間的信息不對稱。

1.信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是解決酒店信息不對稱的革新力量

傳統(tǒng)的酒店服務(wù)是人與人之間的交流，只有消費(fèi)者到達(dá)酒店或者通過酒店的平面廣告，了解酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，對整個旅游行業(yè)逐步起到了產(chǎn)業(yè)鏈變革的作用，而酒店行業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者與酒店之間的關(guān)系也隨之出現(xiàn)了變革。通過圖3和圖4可以看出傳統(tǒng)酒店產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興的酒店產(chǎn)業(yè)鏈之間的差別。借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者不需要直接到店就可以從互聯(lián)網(wǎng)上搜索到酒店的信息，根據(jù)曾經(jīng)住過酒店客人的網(wǎng)絡(luò)評價來判斷該酒店是否符合自己的需求。信息的搜集與傳遞變得更為透明、方便和快捷。同時酒店的銷售渠道也不僅僅局限于自己的銷售團(tuán)隊，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是最好的選擇。有實(shí)力的酒店可以自建酒店網(wǎng)站，單體或小型酒店可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行酒店的直銷與分銷，使消費(fèi)者獲取更多酒店信息。酒店自有網(wǎng)站、在線旅行服務(wù)代理商及運(yùn)營商、垂直搜索引擎、旅游社區(qū)、評論網(wǎng)站及社會媒體等諸多方式都可以大量地釋放酒店、員工與消費(fèi)者的信息，擴(kuò)展信息渠道，拉近三者之間的關(guān)系，使信息更為豐富與透明。借助于信息技術(shù)的進(jìn)步與龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源，橫向上消費(fèi)者、員工與酒店之間的信息不對稱問題將得到解決。

圖3 傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)業(yè)鏈

2.品牌形象的塑造是解決酒店信息不對稱的有力支撐

在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者在做出購買決策時通常因為對酒店信息的不完全了解而缺乏購買信心，而品牌代表著產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度與普及度，良好的品牌形象體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的信賴與認(rèn)可。這種使消費(fèi)者認(rèn)可的“品牌價值”可以在一定程度上彌補(bǔ)信息的不完整，如消費(fèi)者對“悅榕莊”品牌的認(rèn)知是融合地方特色文化的頂尖級精品度假村，對“7天”品牌的認(rèn)知是方便、快捷、舒適的經(jīng)濟(jì)型酒店。品牌會在一定程度上向消費(fèi)者傳遞酒店的信息，從而影響或引導(dǎo)他們做出消費(fèi)決策。因此，酒店應(yīng)對自己有準(zhǔn)確的市場定位，樹立值得消費(fèi)者信賴的酒店品牌，通過各種有效的途徑和手段向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)類型、質(zhì)量以及市場上任何與酒店產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的正面信息，使消費(fèi)者盡可能深入真實(shí)地了解酒店情況，從而消除因為信息不對稱而對酒店產(chǎn)生的信心缺失，建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對酒店的滿意度與忠誠度。此外，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)決定了其品質(zhì)的不確定性，服務(wù)人員的一個眼神、一道菜品的成敗都會影響酒店的品牌形象，使消費(fèi)者對已經(jīng)掌握的信息再認(rèn)識。因此酒店在塑造品牌的過程中必須不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理與外部控制，保持酒店品牌價值的可持續(xù)性并使其不斷增值，增加消費(fèi)者的信任度，盡可能減少酒店與消費(fèi)者之間的信息不對稱。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下酒店產(chǎn)業(yè)鏈新變革

3.加強(qiáng)內(nèi)外部營銷是解決酒店信息不對稱的有效渠道

營銷是信息傳播的通道，是消除酒店信息不對稱的有效途徑。對于酒店而言，應(yīng)做好內(nèi)外部的雙重營銷。對于消費(fèi)者，酒店應(yīng)建立起自身的營銷系統(tǒng)，除了傳統(tǒng)的營銷方式外要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，建立酒店的網(wǎng)站與預(yù)定系統(tǒng)，擴(kuò)展?fàn)I銷的平臺與渠道。而單體酒店則可以加入到攜程、單體酒店聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，不僅節(jié)約了成本而且也為自己搭建了網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。同時注重電話預(yù)訂、短信預(yù)訂、114查詢預(yù)訂、12580等多種形式，為消費(fèi)者提供多種認(rèn)識酒店的渠道，堅持服務(wù)公平性和信息共享性，提高顧客對酒店的感知。對于內(nèi)部的員工，酒店應(yīng)倡導(dǎo)全員營銷意識，增加酒店各個層面、各個部門和所有員工與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者在酒店消費(fèi)前和消費(fèi)過程中，往往不是很了解酒店的產(chǎn)品，出現(xiàn)信息不對稱現(xiàn)象。酒店員工不管在什么崗位，都應(yīng)提前了解酒店的相關(guān)產(chǎn)品信息，主動向消費(fèi)者推薦介紹有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少消費(fèi)者酒店信息的缺失。同時，全員營銷也可以幫助員工深入了解酒店信息，酒店與員工之間信息不對稱問題的解決可以增加員工對酒店的歸屬感與滿意度。

4.全面有效的員工培訓(xùn)是解決酒店信息不對稱的基礎(chǔ)

酒店是人力密集型企業(yè)，員工是酒店最重要的資本之一，員工的基本素質(zhì)與對客服務(wù)過程中的表現(xiàn)在很大程度上決定著酒店對客服務(wù)的優(yōu)劣，因此酒店對員工的培訓(xùn)尤為重要。在酒店常規(guī)的培訓(xùn)中，應(yīng)讓全體員工了解酒店的基本信息，如酒店的位置、業(yè)主、經(jīng)營管理形式(連鎖、聯(lián)營或獨(dú)立經(jīng)營)、交通便利性、客房及餐飲等相關(guān)設(shè)施、特殊促銷活動、預(yù)訂方式等產(chǎn)品內(nèi)容，便于他們在對客服務(wù)中為消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息。在酒店的日常工作中，應(yīng)在“走動式管理”中對員工進(jìn)行即時培訓(xùn)，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。同時管理者通過與消費(fèi)者與員工的直接接觸還可以捕捉更多的信息，自上而下地減少酒店與消費(fèi)者、員工之間的信息不對稱。同時，酒店應(yīng)讓員工更多地了解酒店的發(fā)展前景、經(jīng)營狀況，讓員工制定自身的職業(yè)規(guī)劃，減少員工與酒店之間的信息不對稱現(xiàn)象，培養(yǎng)員工對酒店的忠誠度，樹立“雇主品牌”形象，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。這樣不僅減少了酒店與員工之間的信息不對稱，同時也在無形中減少了酒店與消費(fèi)者、員工與消費(fèi)者之間的信息不對稱。

5.有效的反饋機(jī)制是解決信息不對稱的平臺

反饋機(jī)制包括員工反饋系統(tǒng)和消費(fèi)者反饋系統(tǒng)。一方面酒店員工是直接對客服務(wù)、與消費(fèi)者接觸最多的人，是消費(fèi)者信息的直接獲得者，是酒店信息的直接傳達(dá)者。酒店與消費(fèi)者之間的信息溝通是否順暢，絕大多數(shù)取決于員工。因此，酒店應(yīng)建立員工反饋系統(tǒng)，培養(yǎng)員工在工作中自覺搜集消費(fèi)者資料的習(xí)慣，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建信息溝通的制度、方法和渠道體系，減少酒店對消費(fèi)者信息的不確定，更好地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。另一方面，在酒店與員工積極了解消費(fèi)者信息的過程中，也應(yīng)給消費(fèi)者建立一個平臺來反映自己的訴求，反饋對酒店的評價與建議。在信息技術(shù)進(jìn)步的推動下，酒店網(wǎng)站的論壇、酒店SNS、酒店的Twitter、酒店的Facebook等多種方式都可以成為酒店消費(fèi)者反饋的平臺。在網(wǎng)絡(luò)互動與交流的過程中，逐步消除酒店、員工與消費(fèi)者之間的信息不對稱現(xiàn)象。

［1］陳丕積．旅游市場信息不對稱及政府行為［J］．旅游學(xué)刊，2000(2):27－30.

［2］李友亮．“信息不對稱”理論對酒店品牌打造的思考［J］．湖北省社會主義學(xué)院學(xué)報，2003(6):83－86.