孫 平

消費(fèi)類高科技品牌延伸成功的關(guān)鍵影響因素實(shí)證研究

孫 平

通過對(duì)國(guó)外研究中所有影響品牌延伸成功的 19個(gè)因素的總結(jié)篩選,基于消費(fèi)類高科技品牌的特性提出母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場(chǎng)支持、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度為代表的影響消費(fèi)類高科技品牌延伸成功的關(guān)鍵影響因素。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)海爾、聯(lián)想和 TCL品牌分別延伸到手機(jī)和筆記本電腦的六大類樣本進(jìn)行回歸分析。驗(yàn)證結(jié)果表明：相似度是最關(guān)鍵的影響因素;市場(chǎng)支持、以前品牌延伸歷史和母品牌可信度對(duì)延伸成功也存在積極顯著影響;但是母品牌質(zhì)量受其他因素(尤其是相似度因素)制約對(duì)延伸成功不存在積極顯著影響。

高科技品牌;品牌延伸;相似度;母品牌質(zhì)量

品牌延伸成為 20世紀(jì) 80年代產(chǎn)品經(jīng)理普遍采用的戰(zhàn)略 (Tauber,1988)①Tauber,Edward M.,“Brand leverage：strategy for growth in a cost-controlled world”,Journal of Advertising Research,1988,Vol.28,pp.26-30.,主要原因之一就是為了利用核心品牌名稱的資產(chǎn) (DeGraba and Sullivan,1995;Pitta and Katsanis,1995)②DeGraba,Patrick,Sullivan,MaryW.,“Spillover effects,cost savings,R&D and the use of brand extensions”,International Journal of Industrial Organization,1995,Vol.13,pp.229-249.。消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)存在的核心品牌名稱的熟悉度幫助新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),并幫助品牌延伸快速抓住新的市場(chǎng)份額 (Dawar and Anderson,1994;Milewicz and Herbig,1994)③Dawar,Niraj,Anderson,Paul F.,“The Effects of Order and Direction on Multiple Brand Extensions”,Journal of Business Research,1994,Vol.30,pp.119-129.。品牌延伸促進(jìn)了營(yíng)銷效率,降低了與新產(chǎn)品引入有關(guān)的促銷費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者與零售商傾向于接受使用已經(jīng)存在的品牌名稱的新產(chǎn)品,而不是全新產(chǎn)品,因?yàn)橹放泼Q提供了保險(xiǎn)。這樣,消費(fèi)者就將新產(chǎn)品與自己熟悉的產(chǎn)品聯(lián)系起來。新產(chǎn)品導(dǎo)入等方面的優(yōu)勢(shì)使品牌延伸成為消費(fèi)類高科技企業(yè)推出“新”產(chǎn)品時(shí)競(jìng)相采用的手段。國(guó)際品牌 Sony、松下、三星、LG等;國(guó)內(nèi)品牌TCL、聯(lián)想、海爾等等,均使用了品牌延伸策略。其中,最著名的成功例子是索尼。但是,由于品牌延伸涉及到原有品牌的市場(chǎng)定位變化、消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接受程度以及品牌資產(chǎn)變化等一系列復(fù)雜的新問題,在實(shí)踐中也不乏品牌延伸失敗的例子 (例如 I BM進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場(chǎng)、施樂進(jìn)軍電腦市場(chǎng)均以失敗告終)。盡管國(guó)內(nèi)有些消費(fèi)類高科技品牌仍在品牌延伸的領(lǐng)域內(nèi)生存,但發(fā)展前景卻不容樂觀。因此,探究高科技品牌延伸成功的關(guān)鍵影響因素就成為一項(xiàng)迫切的理論和實(shí)踐研究課題。

一、因素的篩選及研究假設(shè)的提出

國(guó)外對(duì)于品牌延伸成功的影響因素的研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的研究水平,學(xué)者們根據(jù)研究目的的不同,分別選用了不同的核心要素來驗(yàn)證對(duì)品牌延伸決策評(píng)價(jià)的影響,通過對(duì)研究文獻(xiàn)的總結(jié)歸納,決定品牌延伸成功有19個(gè)核心因素：感知質(zhì)量 (Aaker&Keller,1990,1992;Sunde&Brodie,1993);品牌忠誠(chéng)與情感承諾、品牌定位、品牌寬度 (以前延伸的數(shù)量和經(jīng)驗(yàn))、品牌聯(lián)想、母品牌可信度、母品牌經(jīng)驗(yàn)、相似性、公司可信度、公司規(guī)模、卷入度、對(duì)延伸種類的知識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、積極情緒、價(jià)格因素、市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷支持、零售商接受。

本研究首先對(duì)上述 19個(gè)直接影響因素進(jìn)行了初步篩選分析,特別是針對(duì)消費(fèi)類高科技品牌的特性對(duì)某些因素進(jìn)行了整合。

1.部分直接影響因素的剔除。對(duì)于直接影響因素的剔除,遵循的原則就是在剔除部分因素的基礎(chǔ)上仍能維持影響因素結(jié)構(gòu)的全面性和完整性,即應(yīng)該能夠反應(yīng)出品牌延伸成功決策評(píng)價(jià)的四大方面的影響——母品牌特征、母品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度、內(nèi)部環(huán)境特征和外部環(huán)境特征 (lckner&Sattler,2006)①Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler,“Drivers ofBrand Extension Success”,Journal of marketing,2006,Vol.70,pp.18-34.。

由于感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)與情感承諾、品牌定位、品牌寬度、品牌聯(lián)想、母品牌可信度、母品牌經(jīng)驗(yàn)都是和母品牌有關(guān)的變量,同一個(gè)實(shí)證研究中母品牌因素過多不僅會(huì)增加實(shí)證的難度,也會(huì)影響實(shí)證的效果。對(duì)母品牌因素有關(guān)變量的確定,需要對(duì)上述 8個(gè)因素進(jìn)行整合和篩選,選取在以前實(shí)證研究中較為成熟的變量。其中,品牌忠誠(chéng)與情感承諾、品牌定位僅在一篇文章中進(jìn)行了簡(jiǎn)單的實(shí)證分析 (Hansen,Hem,2004)②Havard Hansen,Leif E.Hem.,“Brand Extension Evaluations：Effects of Affective Commitment,Involvement,Price Consciousness and Preference for Bundling in the Extension Category”,Advances in Consumer Research,2004,Vol.31,pp.375-381.。對(duì)于母品牌經(jīng)驗(yàn),衡量的指標(biāo)是消費(fèi)者購買和使用該品牌的頻率。由于消費(fèi)類高科技產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品,且購買的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)均較高,消費(fèi)者的購買較為慎重、購買數(shù)量很少且頻率極低,很難通過親自的購買、消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)實(shí)證涉及的消費(fèi)類高科技品牌進(jìn)行判斷感知,因此剔除母品牌經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸產(chǎn)品成功的影響。

內(nèi)部環(huán)境因素包括公司特征和延伸產(chǎn)品特征,已有的實(shí)證研究證明：公司特征中的公司可信度、公司規(guī)模對(duì)品牌延伸成功有直接影響;延伸產(chǎn)品特征中營(yíng)銷支持與零售商接受對(duì)品牌延伸成功有直接影響。但是,Reddy,Holak,and Bhat(1994)③Reddy,S.K.,Holak,S.and Bhat,S.,“To extend or not extend：success determinants of line extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.243-262.的實(shí)證研究中得出結(jié)論是：公司規(guī)模對(duì)品牌延伸成功有直接的影響,但影響力度較小。因此在本研究中剔除公司規(guī)模的影響,保留公司可信度的影響。通過對(duì)消費(fèi)電子類產(chǎn)品市場(chǎng)的感知,可知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,企業(yè)要想保持產(chǎn)品的知名度和吸引消費(fèi)者更多的注意,必須在營(yíng)銷方面提供有力支持,包括廣告和其他促銷手段的投入,以及價(jià)格的制定等等。另外,消費(fèi)類電子產(chǎn)品屬于面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品,如何充分地接觸到可能的潛在消費(fèi)者,就需要便捷、有效的銷售渠道進(jìn)行支持,因此零售商對(duì)延伸產(chǎn)品的接受將直接影響到產(chǎn)品銷售的有效性。所以,在延伸產(chǎn)品特征下,保留營(yíng)銷支持和零售商接受兩個(gè)直接影響變量。

對(duì)于外部環(huán)境因素,主要體現(xiàn)在消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征方面。已有的實(shí)證研究中,涉及到與消費(fèi)者特征有關(guān)的直接影響因素有：卷入度、對(duì)延伸種類的知識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性和積極情緒;市場(chǎng)特征有關(guān)的有產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。對(duì)于消費(fèi)者特征有關(guān)的直接影響因素,針對(duì)消費(fèi)類高科技品牌產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)、高價(jià)值的特征,消費(fèi)者在購買時(shí)的產(chǎn)品卷入度和創(chuàng)新性相比快速消費(fèi)品要高得多,均體現(xiàn)出較高的卷入度和創(chuàng)新性特征。所以本研究暫時(shí)剔除卷入度和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)品牌延伸成功的影響。另外,Smith and Park(1992)④Daniel C.Smith and C.Whan Park.,“The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency”,Journal of Marketing Research,1992,Vol.XXIX,pp.296-313.的實(shí)證研究中驗(yàn)證了延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者知識(shí)對(duì)品牌延伸成功僅有較小影響。由于本研究采用的是消費(fèi)者調(diào)查方法,那么在調(diào)查范圍內(nèi)測(cè)量消費(fèi)者積極情緒對(duì)于品牌延伸成功的影響是極端復(fù)雜的,已有的研究多是通過實(shí)驗(yàn)室研究方法對(duì)參與者的情緒進(jìn)行控制才能獲得相應(yīng)的結(jié)論,所以,剔除消費(fèi)者積極情緒的直接影響。而市場(chǎng)特征中產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的影響,在以前實(shí)證研究中僅是簡(jiǎn)單的描述,沒有進(jìn)行實(shí)證研究分析,被認(rèn)為屬于影響程度較小的因素,本研究考慮到對(duì)該類因素沒有合適的度量標(biāo)準(zhǔn),暫時(shí)剔除兩個(gè)因素的影響。因此,本研究在進(jìn)行消費(fèi)類高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)時(shí),將外部環(huán)境中涉及的直接影響因素全部剔除。

綜合來看,經(jīng)過對(duì)母品牌特征、母品牌與延伸產(chǎn)品擬合度、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素框架下的單列分析,剔除部分影響因素后保留的直接因素有：感知質(zhì)量、品牌寬度、品牌聯(lián)想、母品牌可信度、相似度、公司可信度、營(yíng)銷支持、零售商接受和價(jià)格因素 9個(gè)因素。

2.部分直接影響因素的整合?？紤]到消費(fèi)者調(diào)查的難度及調(diào)查過程中表現(xiàn)出的有限注意力,必須控制研究中涉及的成功因素的數(shù)量。依據(jù)對(duì)品牌延伸領(lǐng)域的了解、消費(fèi)類高科技領(lǐng)域的特征和專業(yè)人士的訪談意見,本研究將剔除后的 9個(gè)因素進(jìn)行了整合,將相互間有交叉含義的變量進(jìn)行重新搭配,形成新的變量或在原有變量名稱下使之含義更加豐富。

品牌聯(lián)想變量納入母品牌與延伸產(chǎn)品的相似度變量中：由于母品牌和延伸產(chǎn)品的相似度表現(xiàn)在兩個(gè)方面——產(chǎn)品特征層面的相似度和品牌層面的相似度,而品牌層面的相似度可以包含品牌概念的聯(lián)想一致性,即品牌聯(lián)想可以包含在母品牌與延伸產(chǎn)品的相似度變量中。公司可信度變量整合到母品牌可信度變量中：對(duì)于高科技品牌,由于品牌建立和維持發(fā)展的投入、風(fēng)險(xiǎn)較高,一般情況下,公司品牌即為產(chǎn)品品牌,也就是公司的母品牌。研究消費(fèi)類高科技品牌延伸,就可將公司可信度與母品牌可信度兩個(gè)變量進(jìn)行整合,統(tǒng)一為母品牌可信度。價(jià)格因素并入營(yíng)銷支持：在營(yíng)銷學(xué)中,營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)要素。在品牌延伸過程中,營(yíng)銷支持更多體現(xiàn)在廣告和對(duì)延伸產(chǎn)品的銷售支持方面,其中,可以包含價(jià)格因素的調(diào)節(jié)作用。母品牌經(jīng)驗(yàn)與品牌寬度合并形成以前品牌延伸的歷史：以前品牌延伸的歷史包括品牌延伸的數(shù)量和品牌延伸產(chǎn)品的成功情況,品牌延伸的數(shù)量等同于品牌寬度,對(duì)于消費(fèi)類高科技產(chǎn)品,由于消費(fèi)者購買的頻率較低,品牌延伸產(chǎn)品的成功歷史會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知,效果近似于消費(fèi)者對(duì)母品牌經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)。所以,將母品牌經(jīng)驗(yàn)和品牌寬度合并形成新的變量——以前品牌延伸的歷史。

綜上所述,研究形成了母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場(chǎng)支持、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度為代表的五大關(guān)鍵影響因素。

3.假設(shè)的提出。研究假設(shè)一：Aaker&Keller(1990)①Aaker,David A.,“Brand extensions：the good,the bad,and the ugly”,Sloan management Review,1990,Vol31,pp.47-56.在其 1990年的開創(chuàng)性研究中,將消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度構(gòu)建到其品牌延伸模型中,并用消費(fèi)者對(duì)品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測(cè)量指標(biāo)。研究表明,只有當(dāng)品牌延伸“幅度”不是太寬時(shí),“認(rèn)知質(zhì)量”才會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸產(chǎn)生正面影響。Sunde&Brodie(1993)②Sunde,L.,&Brodie,R.J.,“Consumer evaluations of brand extensions：Further empirical results”,International Journal of Research in marketing,1993,Vol10,pp.47-53.在新西蘭重復(fù)了 Aaker和 Keller的研究,發(fā)現(xiàn)“認(rèn)知質(zhì)量”可以直接對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響,而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。

母品牌感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功有積極影響。研究假設(shè)二：關(guān)于母品牌可信度對(duì)于品牌延伸的研究較晚,1999年以后,Kirmani,Sood,and Bridges等學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。認(rèn)為,在母品牌特征中,消費(fèi)者對(duì)母品牌的可信度在延伸成功中扮演了重要角色,而且母品牌可信度在短期和中期之內(nèi)是很難形成的,需要管理者長(zhǎng)期努力 (Franziskalckner&Henrik Sattler,2006)③Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler,“Drivers ofBrand Extension Success”,Journal of marketing,2006,Vol.70,pp.18-34.。但是,Keller and Aaker早在 1992年的研究中就指出了消費(fèi)者對(duì)公司可信度的感知能力是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素。公司可信度依賴于公司的專家技術(shù)和信任感的感知。由于消費(fèi)類高科技領(lǐng)域內(nèi),一般母品牌與公司品牌是等同的,所以在本研究中,將公司可信度內(nèi)涵納入母品牌可信度范疇,研究其對(duì)延伸成功的影響。

母品牌可信度對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功有積極影響。研究假設(shè)三：Keller and Aaker(1990)研究表明成功延伸能提高母品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià),對(duì)不成功的延伸,品牌評(píng)價(jià)是有彈性的。Boush and Loken(1991)④David M.Boush and Barbara Loken,“A process-tracing study of brand extension evaluation”,Journal of Marketing Research,1991,Vol.XXV III,pp.16-28.認(rèn)為寬品牌延伸比窄品牌延伸更受歡迎。Dacin and Smith(1994)⑤PeterA.Dacin and Daniel C.Smith.,“The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.229-242.研究表明,消費(fèi)者對(duì)品牌延伸質(zhì)量的評(píng)價(jià)與該品牌下產(chǎn)品的數(shù)量正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌延伸質(zhì)量評(píng)價(jià)的信心隨著使用該品牌產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加。因?yàn)楣狙由炱放?是用品牌積累的投資和使用該品牌的其他產(chǎn)品的未來現(xiàn)金流作為延伸產(chǎn)品質(zhì)量的保障 (Wernerfelt,1988)。如果延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好,不僅會(huì)影響延伸產(chǎn)品成功性,也會(huì)影響到其他產(chǎn)品 (Sullivan,1990)。

《東京夢(mèng)華錄》記載，馬行街“直至三更盡，才五更又復(fù)開張。如要鬧去處，通曉不絕”。在潘樓街，“每五更點(diǎn)燈博易，買賣衣物、圖畫、花環(huán)、領(lǐng)抹之類，至?xí)约瓷?，謂之鬼市子?！?/p>

以前品牌延伸的歷史對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功有積極影響。研究假設(shè)四：Reddy,Holak,and Bhat(1994)①Reddy,S.K.,Holak,S.and Bhat,S.,“To extend or not extend：success determinants of line extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.243-262.研究認(rèn)為,新產(chǎn)品引入時(shí),促銷和渠道支持在決定延伸產(chǎn)品成功中扮演了重要角色 (Kolter,1991;Urban and Hauser,1993)。用于新產(chǎn)品引入的營(yíng)銷戰(zhàn)略通常分為撇脂 (低促銷)和滲透 (高促銷)策略 (Urban,Hauser,and Dholakia,1987)。雖然滲透策略在最初無利潤(rùn),但能幫助市場(chǎng)快速擴(kuò)張。因此,得到很好的廣告和渠道支持的延伸產(chǎn)品更易成功。Nijssen(1999)②Edwin J.Nijssen,“Sucess factors of line extensions of fast-moving consumer goods”,European Journal of Marketing,1999,Vol 33,pp.450-469.認(rèn)為高廣告費(fèi)用是影響品牌延伸成功的積極因素。可見,以廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格等組成的市場(chǎng)支持力度,對(duì)品牌延伸成功有著積極的影響。

市場(chǎng)支持對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功有積極影響。研究假設(shè)五：相似度越高,品牌延伸的評(píng)價(jià)越好(Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991;MacInnis&Nakamoto,1991)。但是,對(duì)于相似性的性質(zhì)和測(cè)量,目前研究領(lǐng)域內(nèi)沒有形成一致的意見。最初,感知相似性常被看作是延伸產(chǎn)品種類與品牌線中現(xiàn)存產(chǎn)品種類中的相似程度 (Boush er al.,1987)。Park et al.(1991)③C.Whan Park,Sandra Milberg,Robert Lawson.,“Evaluation of brand extensions：the role of product feature similarity and brand concept consistency”,Journal of Consumer Research,1991,Vol.18,pp.185-193.指出,產(chǎn)品種類相似性只是相似性的其中一個(gè)方面,母品牌與延伸產(chǎn)品相似性感知還可能建立在延伸產(chǎn)品與母品牌形象一致性的基礎(chǔ)上。Sandy D.Jap(1993)④Sandy D.Jap.,“An examination of the effects of multiple brand extensions on the brand concept”,Advances in Consumer Research,1993,Vol.20,pp.607-611.指出：品牌延伸文獻(xiàn)表明消費(fèi)者傾向于尋找一個(gè)共同的“聯(lián)結(jié)”或相似度來解釋延伸與品牌的相關(guān)性 (Keller,1991)。因此,消費(fèi)者對(duì)母品牌與延伸產(chǎn)品感知相似性不但依賴與產(chǎn)品種類間的相似性,還依賴于品牌特殊屬性的相似性(Broniarczyk&Alba,1994),即相似度測(cè)量分為兩個(gè)尺度：與產(chǎn)品有關(guān)的尺度 (產(chǎn)品種類相似度)和與品牌有關(guān)的尺度 (品牌形象相似度)(Bhat and Reddy,1997)⑤Bhat,S.and Reddy,S.K.,“Investigating the dimensions of the fit between a brand and its extension”,In Le Clair,D.T.and Hartline,M.(Eds),Marketing Theory and Applications,AMA W inter Educators’Conference Proceedings,1997 Vol.8,pp.186-194.。而品牌延伸最積極的評(píng)價(jià)就是出現(xiàn)在產(chǎn)品特征和品牌概念適合度均很高的情形下。

母品牌與延伸產(chǎn)品的相似度對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功有積極影響。

二、研究方法、研究對(duì)象與樣本分析

1.消費(fèi)者調(diào)查方法的采用依據(jù)。國(guó)內(nèi)外已有的品牌延伸評(píng)價(jià)的實(shí)證研究多是采用假設(shè)品牌或假設(shè)延伸產(chǎn)品,利用學(xué)生樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室研究。Richard R.Klink and Daniel C.Smith(2001)⑥Richard R.Klink and Daniel C.Smith,“Treats to the external validity of brand extension research”,Journal of marketing Research,2001,Vol.XXXV III,pp.326-335.指出,現(xiàn)有的品牌延伸評(píng)價(jià)實(shí)證研究存在著外部有效性威脅問題,使實(shí)證研究結(jié)論與市場(chǎng)結(jié)論出現(xiàn)不一致問題,原因在于：(1)有限的延伸產(chǎn)品信息;(2)對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采用傾向的解釋錯(cuò)誤;(3)對(duì)延伸產(chǎn)品的有限暴露度。盡管V.o.lckner&Sattler(2007)⑦Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler.,“Empirical Generalizability of Consumer Evaluations of Brand Extensions”,International Journal of Research in marketing,2007,Vol.24,pp.149-162.的研究表明,在品牌延伸研究領(lǐng)域,采用學(xué)生樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室研究的結(jié)論差別不大,但基于研究的科學(xué)性考慮,采用真實(shí)的品牌及延伸產(chǎn)品,從消費(fèi)者市場(chǎng)獲得相關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可以更有效地保證研究的合理性,并可以為企業(yè)實(shí)際應(yīng)用品牌延伸策略提供可靠的理論指導(dǎo)。

2.實(shí)證前測(cè)：母品牌和延伸產(chǎn)品的選擇。為了保證評(píng)價(jià)的科學(xué)性,應(yīng)當(dāng)選擇消費(fèi)者較為熟悉的品牌作為實(shí)證研究用的核心品牌 (Broniarczyk&Alba,1994)①Susan M.Broniarczyk and Joseph W.Alba.,“The Importance of the Brand in Brand Extension”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.214-228.。本研究依據(jù)兩個(gè)原則進(jìn)行母品牌選擇：一是回答者對(duì)所列品牌的熟悉度和整體評(píng)價(jià)判斷;二是通過回答者對(duì)品牌母產(chǎn)品的熟悉度來判斷回答者對(duì)品牌的熟悉情況,將兩者結(jié)合選擇研究品牌。對(duì)于延伸產(chǎn)品的選擇,則依靠對(duì)延伸產(chǎn)品的熟悉度進(jìn)行評(píng)判,最后形成了海爾、聯(lián)想、TCL為代表的母品牌及以手機(jī)、筆記本電腦為代表的延伸產(chǎn)品類別。為了避免前測(cè)信息與普通消費(fèi)者感知相差太大,沒有選取對(duì)品牌研究較為熟悉的營(yíng)銷或企管專業(yè)學(xué)生,選取旅游管理本科生40人進(jìn)行了實(shí)證前測(cè)。

3.樣本分析。本研究在濟(jì)南和煙臺(tái)分別展開普通消費(fèi)者調(diào)查,共發(fā)放紙質(zhì)問卷 650份,回收問卷 415份,問卷回收率為 63.85%,有效問卷為 390,占發(fā)出問卷總數(shù)的 60%。另外,E-mail調(diào)查方式作為補(bǔ)充,回收的有效問卷只有 10份。所以,最終形成的有效問卷數(shù)為 400份。即 400個(gè)回答了問卷并給予了個(gè)人評(píng)價(jià),因?yàn)槊總€(gè)問卷有 3個(gè)品牌 2個(gè)延伸產(chǎn)品,所以共有 2400個(gè)分析事例。

從調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出,本次調(diào)查的樣本集中在以下幾個(gè)特征：男性略多于女性,年齡集中在 20-40歲左右,學(xué)歷集中在大專和本科 (以本科最多),月收入在 1000-3000元左右?？梢?樣本特征基本符合現(xiàn)有人口的分布特點(diǎn)和消費(fèi)電子類高科技品牌企業(yè)的消費(fèi)群體特點(diǎn)。

三、變量的計(jì)量及數(shù)據(jù)分析

1.變量的計(jì)量。本研究為了確保問卷的信度與效度水平,應(yīng)用與國(guó)外學(xué)者研究相一致的變量和測(cè)定規(guī)模設(shè)計(jì)了問卷,只是對(duì)部分變量的計(jì)量項(xiàng)目依據(jù)本次實(shí)證研究中的相關(guān)性進(jìn)行了組合。由于這些參考量表都是英文量表,為讓受訪者正確理解問卷內(nèi)容,應(yīng)根據(jù)中國(guó)的文化特征對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改進(jìn),以符合中國(guó)文化特點(diǎn)。本研究通過語意對(duì)比和反復(fù)推敲,最后形成問卷的初稿,并對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)試和反復(fù)修改。

因變量：本研究的目的是考察品牌延伸成功與各影響因素的關(guān)系,因此,選擇延伸產(chǎn)品成功評(píng)價(jià)作為因變量。自變量：本文選取母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場(chǎng)支持、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度這五大關(guān)鍵影響因素為自變量。

本文對(duì)延伸產(chǎn)品成功和影響延伸成功因素采用了“多項(xiàng)目測(cè)量 (multiple-item measure)”方法。本研究的概念模型中的所有變量均采用 Likert5點(diǎn)計(jì)量尺度。為提高各個(gè)參數(shù)估計(jì)值的穩(wěn)定性,把研究中的 6個(gè)概念的計(jì)量尺度劃分為 18個(gè)計(jì)量指標(biāo),以此考察隱變量之間的關(guān)系。各個(gè)變量的計(jì)量指標(biāo)如下所示：

(1)母品牌感知質(zhì)量：該品牌的旗幟產(chǎn)品是否質(zhì)量過硬;該品牌是否能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品;該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量是否在平均水平之上。(2)母品牌可信度：該品牌在產(chǎn)品制造方面很擅長(zhǎng);該品牌是否可靠;該品牌是否是個(gè)討人喜歡的品牌;在評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí),是否能信任該品牌。(3)以前品牌延伸的歷史：該品牌下產(chǎn)品數(shù)量是否很多;應(yīng)用該品牌的產(chǎn)品是否非常成功;該品牌下產(chǎn)品種類間的相似程度是否很高。(4)母品牌與延伸產(chǎn)品的相似度：該品牌各方面特征與延伸產(chǎn)品是否匹配;制造該品牌母產(chǎn)品的技術(shù)等資源是否有利于制造延伸產(chǎn)品;延伸產(chǎn)品是否符合該品牌在我頭腦中印象。(5)市場(chǎng)支持：該品牌延伸產(chǎn)品是否得到高的廣告支持力度;該品牌延伸產(chǎn)品是否獲得強(qiáng)力的銷售支持。(6)延伸產(chǎn)品成功評(píng)價(jià)：該品牌延伸產(chǎn)品質(zhì)量是否很好;與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,該品牌延伸產(chǎn)品質(zhì)量是否在平均水平之上;我是否很喜歡該品牌延伸產(chǎn)品。

通過 SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件的分析,各個(gè)變量和計(jì)量指標(biāo)的一致性系數(shù) Cronbachα值均大于 0.6,表明數(shù)據(jù)是可靠的。確認(rèn)性因子分析結(jié)果,絕大部分指標(biāo)在各自的計(jì)量概念上的因子負(fù)載都高度顯著 (標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值 ＞0.60,T值 ＞1.96),只有個(gè)別 ＜0.60,但是 ＞0.50,本研究認(rèn)為也符合要求。而且,本文六類樣本中概念模型中各個(gè)隱變量解釋的方差不僅都大于 0.5的可接受值,而且都大于各變量間的相關(guān)系數(shù)。這也表明本研究的會(huì)聚效度和區(qū)別效度都是可以接受的。

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果。本研究采用回歸分析方法,對(duì)三個(gè)品牌 (海爾、聯(lián)想、TCL)下的延伸產(chǎn)品 (手機(jī)、筆記本)分別進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)六大類樣本驗(yàn)證的結(jié)果如表 1所示：

表1 六大類樣本品牌延伸成功評(píng)價(jià)的影響因素的回歸分析結(jié)果

通過對(duì)六大類樣本的分別回歸分析驗(yàn)證,Adj_R2和 F change值表明模型的整體擬合度較好,并且每類樣本的V IF均小于 10,不存在嚴(yán)重多重共線性現(xiàn)象,符合統(tǒng)計(jì)要求。從回歸結(jié)果進(jìn)行判斷,六大類樣本中的研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表 2所示：

表2 六類樣本中研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果① 從六類樣本的分析中可知,盡管每類樣本的影響延伸成功的關(guān)鍵因素都有不同,這可能因?yàn)閭€(gè)案不同引起 (對(duì)不同品牌的不同延伸產(chǎn)品),但是綜合結(jié)果證明,所有的因素在不同類樣本中分別作為關(guān)鍵因素均有出現(xiàn),所以認(rèn)為本研究中設(shè)計(jì)的五大關(guān)鍵影響因素是合理的。

四、結(jié)論與建議

1.延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度是影響消費(fèi)類高科技品牌延伸成功的最關(guān)鍵因素——六大類樣本均支持該結(jié)論。可見,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與消費(fèi)類高科技母品牌的相似度極為看重。因?yàn)橄M(fèi)類高科技品牌產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)、高價(jià)值的特征,相對(duì)于購買快速消費(fèi)品,消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的行為較為謹(jǐn)慎,對(duì)于延伸能力的判斷就集中在了相似度的指標(biāo)上。但是,對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功因素的考慮并不像多數(shù)人認(rèn)為的只是對(duì)技術(shù)相似度的考慮,因?yàn)槟钙放坪脱由飚a(chǎn)品的相似度表現(xiàn)在兩個(gè)方面——產(chǎn)品特征層面的相似度和品牌層面的相似度,而品牌層面的相似度又可以包含品牌概念的聯(lián)想一致性。本文對(duì)相似度實(shí)證研究結(jié)論認(rèn)為：消費(fèi)類高科技品牌可以從產(chǎn)品和品牌層面的相似度,尤其是品牌概念聯(lián)想的一致性角度出發(fā),提高品牌延伸的成功率。

2.母品牌質(zhì)量對(duì)延伸成功的積極影響不顯著,甚至出現(xiàn)了對(duì)延伸成功存在消極影響的結(jié)論。這與西方已有的一般性研究成果出現(xiàn)了背離,原因在于西方學(xué)者對(duì)于母品牌質(zhì)量影響延伸成功的研究主要是采用實(shí)驗(yàn)室研究方法,有限的信息和變量、受控的實(shí)驗(yàn)情境使被調(diào)查者僅僅依賴所提供的信息作出局限性的判斷,肯定會(huì)得出母品牌質(zhì)量越高而延伸的成功率就越高的結(jié)論。但是,若放到真正的市場(chǎng)情境中進(jìn)行判斷,消費(fèi)者頭腦中的“母品牌質(zhì)量高”的衡量標(biāo)準(zhǔn)就無法進(jìn)行規(guī)范化的界定。其實(shí),這個(gè)結(jié)論在前人研究中有所體現(xiàn),例如 Aaker&Keller(1997)研究認(rèn)為,當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌相似性高時(shí),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)于原品牌的認(rèn)知來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品,這就意味著強(qiáng)勢(shì)品牌延伸的成功率高于一般品牌。但是,如果延伸產(chǎn)品與原品牌相似性低,則不管原品牌是否是強(qiáng)勢(shì)品牌,消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的接受程度都會(huì)很低。從真正的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析出的結(jié)論認(rèn)為：母品牌質(zhì)量是品牌延伸的必備基礎(chǔ)條件,即只有品牌資產(chǎn)積累到一定程度 (高質(zhì)量、高可信度)的企業(yè)才能利用母品牌進(jìn)行延伸,發(fā)揮品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)因素并不能直接對(duì)延伸成功形成顯著影響,因此,本文認(rèn)為母品牌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸成功不存在積極顯著影響,受其他因素,特別是相似度因素的制約。

3.市場(chǎng)支持、母品牌可信度和以前品牌延伸的歷史均對(duì)消費(fèi)類高科技品牌延伸有顯著的積極影響,只是影響的程度略低于相似度。其中,市場(chǎng)支持在三個(gè)指標(biāo)中的重要性程度更大 (針對(duì)六大類樣本顯示的支持頻率),可見,在目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中,消費(fèi)者行為受企業(yè)營(yíng)銷策略的影響比較大,企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)不能機(jī)械地陷入品牌延伸行為就是為了節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)入成本的誤區(qū),而少投或不投延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,這種做法是不合理的。另外,母品牌可信度和以前品牌延伸的歷史其實(shí)都表現(xiàn)了母品牌和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和地位,對(duì)于消費(fèi)者接受延伸產(chǎn)品的影響巨大。

總之,消費(fèi)類高科技品牌企業(yè)應(yīng)慎用品牌延伸策略,要意識(shí)到品牌延伸不僅面臨著延伸產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn),更危險(xiǎn)的是對(duì)已經(jīng)形成的母品牌資產(chǎn)的損害。而加強(qiáng)母品牌感知質(zhì)量和母品牌可信度的培養(yǎng)和提高,是實(shí)施品牌延伸策略的前提。只有具備了高質(zhì)量的母品牌質(zhì)量和較高的母品牌信任度,才能獲得延伸過程中母品牌資產(chǎn)正向溢出作用的影響,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知。如果母品牌資產(chǎn)尚未建設(shè)完善,就盲目延伸,只能混淆母品牌在消費(fèi)者心目中的形象,不但得不到品牌延伸的優(yōu)勢(shì),更可能直接損害母產(chǎn)品的銷售與形象,導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。所以,首先建設(shè)和完善好母品牌質(zhì)量及母品牌可信度①對(duì)于母品牌可信度的建設(shè)和完善,企業(yè)應(yīng)注意母品牌是否是某一行業(yè)的主導(dǎo)品牌,若該品牌成為某一行業(yè)代名詞時(shí),那么,此時(shí)的母品牌高可信度反而會(huì)阻礙延伸的成功。,形成有影響力的母品牌資產(chǎn)之后,消費(fèi)類高科技品牌企業(yè)才能考慮實(shí)施品牌延伸策略。消費(fèi)類高科技品牌企業(yè)要保證延伸成功應(yīng)注意延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性,尤其是品牌概念的相似性,能給企業(yè)帶來更遠(yuǎn)成功的延伸,并要保證市場(chǎng)支持、母品牌延伸歷史等影響因素的作用。

[責(zé)任編輯：賈樂耀 ]

An Empirical Analysis on the Determinants of the Extension Succession of High-tech Consumer Brands

SUN Ping
(School of Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

This study identifies five determinants of the extension success of high-tech consumer brands by analyzing all the nineteen factors in the literature in light of the characteristics of high-tech consumer products.The five determinants are perceived quality of parent brand,parent brand credibility,history of previous brand extension,market support,and fit of parent brand and extension product.The paper uses consumer data on Hair,Lenovo and TCL extending to mobile telephone and laptop.The regression results show that fit of parent brand and extension product is the most important determinant of brand extension success,and parent brand credibility,history of previous brand extension,market support also significantly influence the success.However,perceived quality of parent brand bears no significant effect.

high-tech brand;brand extension;similarity;perceived quality of parent brand

2010-06-29

孫平,山東大學(xué)管理學(xué)院講師 (濟(jì)南 250100)。