新疆昌吉學(xué)院經(jīng)濟管理系 宋楊 侍曉雅

天山天池在新疆高山湖泊中的品牌定位對策分析

新疆昌吉學(xué)院經(jīng)濟管理系 宋楊 侍曉雅

新疆天山天池具有豐富良好的旅游和文化資源有待進一步開發(fā)，運用文化營銷來運營天山天池品牌具有一定的現(xiàn)實意義，對做大做強新疆旅游市場具有不可估量的作用。

品牌定位 天山天池 新疆

1 定位和品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體①。

品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋求獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者的心目中，占據(jù)有價值的位置。品牌定位是基于消費者的需求針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此它已經(jīng)包含了產(chǎn)品定位。品牌定位比產(chǎn)品更重要，它和細分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。今天，品牌定位從“產(chǎn)品功能訴求”，“品牌感性訴求”已經(jīng)過渡到“品牌文化訴求”。從這里我們可以看出來，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。在當(dāng)今信息爆炸的時代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌(尤其是強勢品牌)的普遍降低了交易成本提高了整個社會效率，而一個準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競爭也日趨激烈，為了避免旅游品牌運作幼稚、景區(qū)建設(shè)雷同、服務(wù)和質(zhì)量無差別，旅游品牌更需要一個準(zhǔn)確的品牌定位，等于一切以消費者的需求為中心。

2 新疆天山天池品牌定位現(xiàn)狀分析

2.1 天山天池與新疆知名高山湖泊的資源簡要比較

說到高山湖泊，首先要對它作出一個界定。一般來說，它的地貌背景應(yīng)該是高山或高原，而且它往往處在河流的上游或源頭附近。在中國東部，像長白山天池、太白山天池、浙西千頃山天池、四川華鎣山天池等都屬于典型的高山湖泊。

2.1.1 天山天池

稱作“天池”的高山湖泊有好幾個，其中天山天池算是最早出名的了。把天池堵住的冰磧壩在照片中昭然可見，湖水從冰磧壩上滿溢出來，并借助高達320米的落差在下游形成了多級瀑布。高山湖泊作為下游地區(qū)的水源地，承擔(dān)著許多生態(tài)責(zé)任。天池湖面呈半月形，四周群山環(huán)抱，綠草如茵，野花似錦，有“天山明珠”盛譽。

2.1.2 喀納斯湖

喀納斯意為“美麗富饒、神秘莫測”或者“峽谷中的湖”。它位于維吾爾自治區(qū)阿勒泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)北部，距縣城150公里，是一個坐落在阿爾泰深山密林中的高山湖泊。與我國絕大部分的江河屬于太平洋水系不同，喀納斯屬于北冰洋水系。環(huán)湖四周原始森林密布，陽坡被茂密的草叢覆蓋。湖水來自奎屯、友誼峰等山的冰川融水和當(dāng)?shù)亟邓?，從地表或地下瀉入喀納斯湖。是中國惟一的西伯利亞區(qū)系動植物保護分布區(qū)?，F(xiàn)在這里以喀納斯湖為中心建立了喀納斯湖自然景觀保護區(qū)。

2.1.3 賽里木湖

賽里木湖位于新疆維吾爾自治區(qū)西部伊寧市西面，絲綢之路的北道，博樂市西南90余公里天山西段的高山盆地中，烏魯木齊—— 伊犁公路沿湖南岸穿過。以神奇秀麗的自然風(fēng)光享譽古今中外。

2.1.4 卡拉庫里湖

卡拉庫里湖位于冰山之父—慕士塔格峰的山腳下是一座高山冰蝕冰磧湖，是世界上少有的高原湖泊。湖的四周有冰峰雪嶺環(huán)抱，特別是周圍的公格爾、公格爾九別峰和慕士塔格峰更為這個湖增添了神奇而美麗的色彩。

新疆高山湖泊獲得的評選結(jié)果與榮譽列表如下：

表1 新疆高山湖泊獲得的評選結(jié)果與榮譽

通過以上圖表的比較，我們發(fā)現(xiàn)新疆的高山湖泊中除了卡拉庫里湖知名度低和經(jīng)濟效益低，其他的幾個湖都是各自風(fēng)景區(qū)內(nèi)的核心景點，并且都成為了國家級自然保護區(qū)。但是，我們也對這些高山湖泊的自然條件比較，得出結(jié)論：并非本身自然條件越好就越有品牌效應(yīng)，卡拉庫里湖海拔最高且依偎在“冰川之父”旁，賽里木湖面積最大周圍的自然景觀也不錯，可是它們沒有鮮明的品牌形象。自然條件相似、開發(fā)時間都為80年代初的天山天池和喀納斯湖相比，在海內(nèi)外的知名度和品牌形象上不如喀納斯湖。接下來我們分析為什么會這樣。

2.2 新疆知名高山湖泊的品牌定位現(xiàn)狀

2.2.1 喀納斯湖的品牌定位

沒有文化特點，就沒有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個景區(qū)、一座文物、一個游覽點就是一個載體?？{斯湖的品牌形象優(yōu)秀除去它自身豐富獨特的自然資源和條件出類拔萃，如它是亞洲惟一的瑞士風(fēng)光，是中國惟一和四國接壤的自然保護區(qū)，是中國惟一的北冰洋水系——額爾齊斯河最大支流布爾津河的發(fā)源地，是我國惟一的南西伯利亞區(qū)系動植物分布區(qū)，還是我國極其難得具有歐洲生態(tài)系統(tǒng)的區(qū)域；當(dāng)然最重要的是它與周邊的旅游地品牌互動形成了品牌的集群效應(yīng)，它的自然風(fēng)光和圖瓦人村落的人文景觀共同造就了喀納斯湖蜚聲海內(nèi)外，文化對喀納斯湖的品牌定位起到了決定作用。品牌集群凸顯的是規(guī)模效益。它的優(yōu)勢在于，品牌“扎堆”，形成資金、人才、信息、技術(shù)、品牌等要素的“集群效應(yīng)”。

喀納斯湖是四季分明各有千秋的旅游地品牌，國內(nèi)游客為主體、疆內(nèi)游客為補充，旅游的旺季也集中在7～9月，可是即使這樣在海內(nèi)外游客心中它仍然是新疆的代名詞和象征之一。游客們集中在秋天去，因為秋天的喀納斯湖和周邊的旅游地融合在一起交織出童話般的意境和古老傳統(tǒng)的文化魅力。禾木是僅存的三座圖瓦族村落之一(另外兩座是圖瓦村和白哈巴村)，無論從哪個位置遠眺，都能看到熱烈明朗的小河、木屋、樺樹林和炊煙。漫山流光飛舞，處處濃墨重彩。而禾木的日出，會把童話的美麗渲染到極致。在中國僅存的幾千圖瓦人依舊過著古老而傳統(tǒng)的生活，人們帶回的不只是張照片，更是一段相信童話的證明。所以，喀納斯湖在游客們心中是“東方瑞士”，“人類凈土”中的寶石般的湖。

2.2.2 賽里木湖、卡拉庫里湖的品牌定位

賽里木湖邊居住著哈薩克族牧民，卻沒有很好的挖掘出哈薩克文化內(nèi)涵賦予該旅游品牌加之該湖周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施差、服務(wù)差，現(xiàn)在和天山天池的距離較大，只有名稱“情人的眼淚”算不上品牌定位；卡拉庫里湖屬于塔什庫爾干塔吉克族自治縣，周邊全是塔吉克族，可是塔吉克族的文化傳統(tǒng)沒有被發(fā)揚和傳播甚至沒有被我們新疆本地人了解，所以卡拉庫里湖盡管美卻沒有品牌影響力。

2.2.3 天山天池的品牌定位

目前，《天山天池國際度假旅游區(qū)服務(wù)接待基地市場營銷策劃與招商引資研究》中通過對天山天池客源市場特征、橫向競爭對手市場進行分析，提出天山天池旅游產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型的第一階段，即轉(zhuǎn)型重塑階段的定位目標(biāo)是：新疆游客集散中心；內(nèi)涵擴展階段的定位目標(biāo)是：旅游商品集散中心，品牌建設(shè)階段定位目標(biāo)是：國際休閑度假中心。

3 新疆天山天池品牌定位的對策分析

在新疆自治區(qū)內(nèi)對天山天池形成橫向競爭的高山湖泊只有喀納斯湖。通過對比分析，我們發(fā)現(xiàn)了天山天池比喀納斯湖具有的優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢明顯，天山天池是新疆旅游大環(huán)線上的重要過境地；由于開發(fā)時間長，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待比后者完善；旅游綜合效益的發(fā)展空間比后者大。2009年新疆4個高山湖泊捆綁申報世界自然遺產(chǎn)工作已經(jīng)在緊張籌備中，這一項目(包括天山天池和喀納斯湖)已被排入全國80多個申遺項目的前3名，“絲綢之路”聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)也在進行，天山天池是絲綢之路沿途重要景觀之一。所以，天山天池的自然和文化資源均具有世界級品質(zhì)，通過嚴格保護、科學(xué)規(guī)劃和營銷、合理開發(fā)，天山天池一定可以成為世界級的風(fēng)景區(qū)。

3.1 整合天山天池景區(qū)的品牌文化資源，萃取最具鮮明特色的文化

天山天池提出打造“五大天池”，而核心落腳點則是在保護好生態(tài)天池的基礎(chǔ)上，全力構(gòu)建人文天池。這五大文化是：西王母文化、武俠文化、草原文化、科普文化、名人文化。生態(tài)天池是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，建造在生態(tài)天池基礎(chǔ)上的人文天池才是差異化的對象。這些文化整合在天山天池的品牌中，定位就非常明晰了。

3.2 發(fā)揚能夠引起消費者美好聯(lián)想的品牌文化

品牌定位的關(guān)鍵是品牌認知和品牌聯(lián)想。消費者對天山天池的聯(lián)想與自古有“瑤池”的記載、關(guān)于西王母的傳說故事、歷代文人騷客乃至國家領(lǐng)導(dǎo)人對它的贊美、“天池”名稱的由來息息相關(guān)，還有就是民間流傳已久的說法。這些都是品牌文化的一部分，但是這樣的品牌文化中有優(yōu)美的一面也有欠佳的一面，比如民間說它是王母娘娘的洗澡盆說兩個小天池是其洗腳盆就缺乏美學(xué)價值，不能激發(fā)消費者美好的品牌聯(lián)想。品牌文化中這樣的部分應(yīng)該抑制和避免宣傳，當(dāng)消費者的注意力始終被天山天池的“光環(huán)”所吸引時，好的品牌定位就在那“光環(huán)”中。

3.3 確定天山天池的品牌LOGO

旅游地品牌LOGO是展示定位的載體，LOGO的設(shè)計最重要的是品牌名稱和品牌標(biāo)志。旅游品牌的文字還要具備廣告效應(yīng)，易于傳播和記憶，能夠打動游客的心，激發(fā)其旅游動機。LOGO是以視覺方式表達的，包括標(biāo)志物和標(biāo)志語，也必須醒目并且容易記憶。

3.4 增加品牌實質(zhì)內(nèi)涵，并促成景區(qū)內(nèi)的品牌集群效應(yīng)

天山天池客源市場特征的主要特征體現(xiàn)在：國內(nèi)游客主體，海外游客逐年增加，旅游旺季集中在夏季和五一、十一等黃金周時間。國內(nèi)游客中本自治區(qū)和本自治州的占40.74%，東南沿海和北京、上海等地占39.82%，其余為全國其他省區(qū)，大多數(shù)游客只游玩一天不留宿天山，目的單一就是登山觀光，但是興趣廣泛，依次被天池、博格達冰川、瀑布、草地、燈桿山、馬牙山、民族風(fēng)情活動、哈薩克氈房、原始森林、賽馬等吸引。目前需要進一步探究如何營造良好的氛圍、實施旅游品牌戰(zhàn)略、充實旅游品牌的內(nèi)容。天山天池可以開展形式多樣的活動增加旅游的參與性，延長旅游時間和提高顧客的重復(fù)旅游率。譬如充分開發(fā)地標(biāo)式冰川—博格達雪山并培養(yǎng)高端顧客群，通過積極開發(fā)商務(wù)會議、溫泉、高爾夫、國際滑雪場、高山自行車賽、新疆美食等配套服務(wù)項目，有效延長游客停留時間，提升游客尤其是疆內(nèi)游客的品牌忠誠度；通過多元化、深層次開發(fā)旅游產(chǎn)品，使得一年四季十二個月都有亮點；建立立體化的游覽交通系統(tǒng)，如直升飛機、熱氣球、滑翔傘、高架游覽小火車、越野車、封閉式纜車、區(qū)間車、自行車、游船、小潛水艇等，這些立體化的交通體系合理分流游客同時也保護了生態(tài)環(huán)境，延長了游客停留時間，提升了景區(qū)的經(jīng)濟效益，也會在顧客滿意度方面有所進步。由此形成的品牌集群效應(yīng)體現(xiàn)在天山天池上，必定是游人們的高度評價：天山天池是新疆最值得去的高山湖泊！

[1]艾·里斯,特勞特(美),王恩冕等譯.定位[M].中國財經(jīng)出版社,2002,15.

[2]范曉.中國國家地理[J].2009,(11 ):23.

[3]侍曉雅,宋楊.淺議文化營銷對新疆天山天池的品牌運營對策分析[J].經(jīng)濟視角,2010,(6).

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1005-5800(2011)01(b)-162-02