華南理工大學(xué) 李敏 伍雪玲 王鳳棠

廣州市生態(tài)園旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究①

華南理工大學(xué) 李敏 伍雪玲 王鳳棠

基于推拉理論，對(duì)廣州生態(tài)園游客的旅游動(dòng)機(jī)展開(kāi)實(shí)證研究，提出了表征游客旅游動(dòng)機(jī)潛在特征的四個(gè)推力因子和三個(gè)拉力因子，檢驗(yàn)了推力和引力因素在不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體間的顯著差異。結(jié)論對(duì)廣州生態(tài)園吸引客源具有一定參考價(jià)值。

推拉因素 旅游動(dòng)機(jī) 生態(tài)園

1 數(shù)據(jù)收集，指標(biāo)度量和分析方法

在數(shù)據(jù)收集方面，在大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及廣州生態(tài)園自身的實(shí)際特征，總結(jié)得5個(gè)推力指標(biāo)和11個(gè)旅游目的地特征指標(biāo)，即拉力指標(biāo)。實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)是以派發(fā)問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)回收的形式取得的。本研究問(wèn)卷采取李克特5分制量表的形式，具體如下：?jiǎn)柧矸譃槿齻€(gè)部分：第一部分是對(duì)推力指標(biāo)的測(cè)量，通過(guò)被訪者對(duì)來(lái)廣州生態(tài)園旅游的潛在理由的陳述做出評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量。第二部分是對(duì)拉力指標(biāo)的測(cè)量。第三部分則是游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)背景資料。

采用因子分析對(duì)5項(xiàng)推力指標(biāo)和11項(xiàng)拉力指標(biāo)進(jìn)行分析。采用Kaiser-Meyer-Olkin和Bartlett’s Test of Sphericity檢驗(yàn)指標(biāo)相關(guān)性。在提取公因子時(shí)，根據(jù)因子分析中提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)，遵循提取特征值大于1的公因子，在最終的公因子結(jié)構(gòu)中，只保留公因子方差比大于0.5 (Halr等，1995) 的推力和拉力指標(biāo)。研究還運(yùn)用了方差分析法進(jìn)一步研究推力因子和拉力因子與不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征之間的關(guān)系。最后，本文利用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)推力因子和拉力因子之間的相關(guān)性。

2 結(jié)果分析

2.1 推力拉力指標(biāo)的因子分析

在對(duì)推力因子分析中，KMO值為0.596，可做因子分析的(接近0.6)。巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于顯著性水平0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性。

利用因子分析法對(duì)5個(gè)推力指標(biāo)進(jìn)行分析，從中提取出特征值大于1 的4 個(gè)公因子。這4 個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是89.753 % ,即4 個(gè)公因子共解釋了總變異的89.753 %。第一個(gè)公因子命名為“體驗(yàn)不同的生活”,其在“體驗(yàn)不同的生活方式”和“游覽別人評(píng)價(jià)高的地方”有較大的因子負(fù)荷。第二個(gè)公因子為“緩解壓力，休息放松”，第三個(gè)公因子為增進(jìn)感情，第四個(gè)公因子為自然景觀。這四個(gè)公因子的因子負(fù)荷都大于0.6，說(shuō)明公因子與各指標(biāo)之間相關(guān)性比較高。五個(gè)指標(biāo)的公因子方差比都在0.69～0.996之間，表明各指標(biāo)的信息被公因子提取的比例比較高，各指標(biāo)能被公因子說(shuō)明的程度較高。用于檢驗(yàn)每一組問(wèn)題的內(nèi)在一致性信度系數(shù)α和問(wèn)卷總可信度系數(shù)α 都在0.7左右，滿足Nunnany推薦的0.70的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，表明量表的信度可靠。但“體驗(yàn)不同的生活”這一因子的可信度還有待提高。方差貢獻(xiàn)率越大，該公因子對(duì)推力的影響越大。各公因子的方差貢獻(xiàn)率均在20%以上，由以上數(shù)據(jù)可知，各公因子對(duì)推力影響程度差不多，其中，“體驗(yàn)不同的生活”略微顯得更重要，說(shuō)明游客前往廣州旅游區(qū)的原因是體驗(yàn)生活、休閑減壓、增進(jìn)感情和賞景，但是相對(duì)多的游客目的是能夠體驗(yàn)到與都市生活有所不同的，休閑放松的生活，因此，廣州的旅游度假區(qū)應(yīng)該以營(yíng)造獨(dú)特生活環(huán)境和創(chuàng)造有特色的生活為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出特色生活園區(qū)，如“田園生活”、“農(nóng)家情調(diào)”等，以此作為推動(dòng)游客前往旅游區(qū)的原因。

在拉力因子分析中，KMO值為0.800，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000。

從11個(gè)拉力指標(biāo)中提取出特征值大于1的3個(gè)公因子。這3個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是59.18 % ，即3個(gè)公因子共解釋了總變異的59.18 %。第一個(gè)公因子為“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”，在 “工作人員熱情友善”、“食宿環(huán)境衛(wèi)生”、“人生財(cái)產(chǎn)安全”和“價(jià)格便宜”上有較大因子負(fù)荷。第二個(gè)公因子命名為“特色活動(dòng)”，其在“采摘果實(shí)”、“有燒烤設(shè)備”、“吃農(nóng)家飯”和“參加當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)“有較大的因子負(fù)荷。第三個(gè)公因子為“游樂(lè)資源及交通便利”主要包括“園內(nèi)游樂(lè)設(shè)施”、“自然資源”和“交通便利”三項(xiàng)指標(biāo)。這四個(gè)公因子的因子負(fù)荷都大于0.58，說(shuō)明公因子與各推力指標(biāo)之間相關(guān)性比較高。各指標(biāo)的公因子方差比都在0.518～0.690之間，表明各推力指標(biāo)的信息被公因子提取的比例比較高，各指標(biāo)能被公因子說(shuō)明的程度較高。在對(duì)拉力指標(biāo)分析中，其α值均在0.8以上。滿足Nunnany推薦的0.70的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)以拉力因子為維度的每一組問(wèn)題間具有較強(qiáng)的一致性。各公因子的方差貢獻(xiàn)率均在10%以上，由以上數(shù)據(jù)可知，公因子“自主活動(dòng)及特色活動(dòng)”的方差貢獻(xiàn)率最大，對(duì)旅游者構(gòu)成了最大的吸引力。影響游客出游的拉力因素主要是“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”、“特色活動(dòng)”、“游樂(lè)資源及交通便利”幾大類(lèi)，其中“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”是吸引游客來(lái)生態(tài)園旅游的最重要的因子，其中如工作人員熱情友善、食宿環(huán)境衛(wèi)生、人身財(cái)產(chǎn)安全、價(jià)格便宜都發(fā)揮著重要的作用，影響游客對(duì)旅游區(qū)的選擇。因此，廣州旅游度假區(qū)應(yīng)該不斷改善園區(qū)的環(huán)境和提高服務(wù)的質(zhì)量，努力營(yíng)造星級(jí)服務(wù)，讓每位游客都感受到優(yōu)良的環(huán)境，體驗(yàn)到貼心的服務(wù)，都成為旅游區(qū)的回頭客。同時(shí)，增加特色活動(dòng)的數(shù)量和種類(lèi)，以新穎的方式并且可以結(jié)合廣州本地的民俗和傳統(tǒng)特色，來(lái)擴(kuò)展旅游園區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，吸引游客。

2.2 推力拉力因子在不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體間的差異

職業(yè)對(duì)推力因子影響的顯著性系數(shù)均大于0.05，即職業(yè)對(duì)推力因子的影響不存在顯著性差異。職業(yè)對(duì)拉力因子影響的顯著差異表現(xiàn)為“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”、“ 特色活動(dòng)”這兩個(gè)公因子。離退休人員對(duì)“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”比較重視。說(shuō)明隨著中老年人福利的水平的提高，離退休人員游樂(lè)目的對(duì)享受環(huán)境水平與服務(wù)質(zhì)量要求也隨之提高。因此，生態(tài)園可以把環(huán)境改造得更加寧?kù)o，并多設(shè)一些涼亭之類(lèi)的供老人歇腳，同時(shí)提高生態(tài)園的服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)設(shè)一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的服務(wù)項(xiàng)目，讓他們感覺(jué)到特殊的關(guān)懷。而學(xué)生群體主要受經(jīng)濟(jì)能力的約束，對(duì)“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”要求較低。隨著生活水平的提高和，離退休人員受“特色活動(dòng)”吸引力較大。而大學(xué)生一般以班級(jí)或者團(tuán)體為單位出游，對(duì)特色活動(dòng)較為敏感。其他職業(yè)受該因子的拉力較小。

表1 推拉力在不同職業(yè)群體間的差異分析

游園頻率不同的群體在推力因子“體驗(yàn)不同的生活方式”和拉力因子“特色活動(dòng)”及“游樂(lè)資源和交通便利”上存在顯著差異。在“體驗(yàn)不同的生活”上不同頻率的均值差異是最大的，而且頻率越高的給分越高，說(shuō)明提供給游客與平時(shí)不同的生活體驗(yàn)?zāi)芪盎仡^客”，增加游客人次。而“特色活動(dòng)”是提供給游客不同生活體驗(yàn)的一種重要的方式。游園頻率高的在“游樂(lè)資源及交通便利”指標(biāo)上得分較高，說(shuō)明豐富的游樂(lè)資源和便利的交通能增加人們游園的次數(shù)。生態(tài)園可以通過(guò)增加游樂(lè)設(shè)施和改善周?chē)煌ōh(huán)境(如爭(zhēng)取在生態(tài)園附近建公交車(chē)站或設(shè)專(zhuān)車(chē)接送)來(lái)吸引游客。

不同消費(fèi)選擇的群體顯著性差異表現(xiàn)在推力因子“自然景觀”“體驗(yàn)不同的生活”和拉力因子“特色活動(dòng)”、“游樂(lè)資源及交通便利”和“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”上。各種消費(fèi)選擇的人群對(duì)“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”打分都很高，說(shuō)明“環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量”對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)、吸引游客有著重要作用。對(duì)于偏好“飲食”“自助活動(dòng)”和“紀(jì)念品”的游客來(lái)說(shuō)，“游樂(lè)資源和交通便利”也是一個(gè)很重要的影響因素。因此，生態(tài)園若能保持園內(nèi)環(huán)境舒適衛(wèi)生，同時(shí)價(jià)格合宜，并且培訓(xùn)一批有素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度好的員工，提升園內(nèi)服務(wù)的性價(jià)比，那么在搶占游客市場(chǎng)上會(huì)有較明顯的優(yōu)勢(shì)，而且能促進(jìn)游客的園內(nèi)消費(fèi)。

3 總結(jié)及建議

從推力和引力兩個(gè)方面找出了廣州生態(tài)園旅游者旅游動(dòng)機(jī)的一些潛在特征，有助于拓展旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主要的推力和拉力因素在不同的人群中也有一定的顯著性差異，生態(tài)園可在此基礎(chǔ)上采取差異化營(yíng)銷(xiāo)。游樂(lè)設(shè)施及交通便利這一因素對(duì)于想體驗(yàn)不同生活的游客最具有吸引力，生態(tài)園游樂(lè)設(shè)施的建設(shè)可以多向這樣的游客咨詢意見(jiàn)和建議。

[1]張穎，馬耀峰，李創(chuàng)新.基于推—拉理論的旅滬入境游客旅游動(dòng)機(jī)研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2009,(10).

F590

A

1005-5800(2011)03(b)-162-02

2010年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，我國(guó)原生型和嵌入型集群技術(shù)創(chuàng)新模式的比較制度分析(10YJC790140)。