企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意價(jià)值研究

謝建明，袁宙飛

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211189）

企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意價(jià)值研究

謝建明1，袁宙飛2

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211189）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)高附加值的產(chǎn)業(yè)已融入我國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分已受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意的提升不僅有助于企業(yè)擺脫利潤低谷，而且能促進(jìn)企業(yè)在價(jià)值鏈中微笑曲線的兩端提升，推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，為正在努力擺脫高能耗、高投入走向低能耗、低投入、高產(chǎn)出的中國企業(yè)發(fā)展模式提供了一條“突圍”之路。藝術(shù)創(chuàng)意一方面為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中擺脫同質(zhì)化競爭提供有力武器，為新產(chǎn)品衍生等創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長，進(jìn)而促進(jìn)國家形象的提升；另一方面在帶動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的同時(shí)，也促使人們審美意識(shí)的提高，擴(kuò)大了藝術(shù)的審美泛化功能，提升了人們的生活品質(zhì)。

藝術(shù)創(chuàng)意；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；價(jià)值；企業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)高附加值的產(chǎn)業(yè)已融入我國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！?010創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告（中文版）》指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)中最具活力的板塊，任何一種蘊(yùn)涵創(chuàng)意的商品和服務(wù)都可以成為文化載體。而企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其創(chuàng)意已受社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。1985年邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中提到，“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合”[1]。但這一匯集過程并非每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造高價(jià)值，事實(shí)上只有價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”才是微笑曲線翹起的兩端，即企業(yè)獲得高利潤的“設(shè)計(jì)研發(fā)”和“品牌營銷及管理”，而對(duì)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”發(fā)揮重大作用的便是藝術(shù)創(chuàng)意。哈佛商學(xué)院教授羅布·奧斯汀指出，藝術(shù)創(chuàng)意可以使企業(yè)由“工業(yè)化制造”轉(zhuǎn)向“藝術(shù)化創(chuàng)造”。這一轉(zhuǎn)變可以使企業(yè)由價(jià)值鏈低端轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈高端，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)載體，增強(qiáng)其藝術(shù)創(chuàng)意不僅有助于企業(yè)擺脫利潤低谷，還能促進(jìn)企業(yè)在價(jià)值鏈中微笑曲線的兩端提升，推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。為此，本研究從案例入手，探討藝術(shù)創(chuàng)意對(duì)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值，旨在為藝術(shù)創(chuàng)意提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供理論參考。

一、藝術(shù)創(chuàng)意提升品牌價(jià)值

“飛躍”運(yùn)動(dòng)鞋1959年誕生于上海，20世紀(jì)六七十年代的人們對(duì)其印象深刻。因其做工優(yōu)良及穿著舒適，曾是上自官員下至百姓乃至習(xí)武之人的極愛之品。1964年，“飛躍”鞋曾一度摘取全國同類產(chǎn)品之冠。20世紀(jì)90年代，“飛躍”年產(chǎn)更達(dá)數(shù)百萬雙，行銷全國。但隨著中國市場的不斷開放，國外各大名牌紛涌而入，“飛躍”因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其名品光環(huán)逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等外來品牌取而代之。隨后，相較研發(fā)新型鞋款，工廠卻更愿以較低價(jià)格為國際知名品牌鞋業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和來料加工，“飛躍”鞋只維持了年產(chǎn)20萬雙的低產(chǎn)量，從而逐漸被邊緣化，淡出大眾消費(fèi)的視線。國貨名品“飛躍”命運(yùn)危在旦夕。

2005年法國設(shè)計(jì)師兼任品牌管理專家派特斯·巴斯蒂安來上海學(xué)武之時(shí)，無意中發(fā)現(xiàn)“飛躍”鞋，便與“飛躍”鞋的生產(chǎn)廠商大博文鞋業(yè)商談合作，并購買了其海外經(jīng)營權(quán)。這個(gè)廉價(jià)到每雙以17元的價(jià)格出廠的運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)此次牽手，實(shí)現(xiàn)了“灰姑娘”式的華麗轉(zhuǎn)身。派特斯用飛躍的拼音“Feiyue”注冊(cè)了商標(biāo)，隨后，派特斯成立“飛躍”藝術(shù)創(chuàng)意小組，對(duì)“飛躍”進(jìn)行轉(zhuǎn)變性打造。在品牌理念識(shí)別上，“飛躍”藝術(shù)創(chuàng)意小組賦予品牌追逐時(shí)尚的特質(zhì)，以“Flying Forward（飛躍向前）”為企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)；在品牌視覺識(shí)別上，“飛躍”藝術(shù)創(chuàng)意小組對(duì)原“Feiyue”缺乏美感的標(biāo)志字體進(jìn)行改造性設(shè)計(jì)，并于鞋內(nèi)部和鞋底部加印海外注冊(cè)商標(biāo)，突顯品牌整體關(guān)聯(lián)性，同時(shí)，強(qiáng)化外包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，突破舊有“飛躍”單一的紅藍(lán)白色彩，使其色彩呈現(xiàn)系列化，使產(chǎn)品具有多元化式樣，并給每款鞋賜予個(gè)性化的名稱。比如一雙粉紅色款女式運(yùn)動(dòng)鞋，被命名為“Sweet Wind（甜蜜之風(fēng)）”，展現(xiàn)女性化色彩，賦予運(yùn)動(dòng)鞋情感化特質(zhì)。“我們認(rèn)為創(chuàng)新很重要”，新的“飛躍”藝術(shù)創(chuàng)意小組認(rèn)為中國版“飛躍”過于單一，“想象不到一個(gè)擁有40多年歷史的品牌居然一直只有一款樣式”。而與之相對(duì)的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚品牌匡威，每季都會(huì)推陳出新，以適應(yīng)不同時(shí)期的市場需求。為突出產(chǎn)品的差異化特質(zhì)，“飛躍”創(chuàng)意小組對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化延伸?；谥袊湫g(shù)在世界范圍的影響力度，“飛躍”創(chuàng)意小組給改良系列運(yùn)動(dòng)鞋賦予了少林精神，以少林拳法命名，如螳螂、龍塵、猴爪等新品，使其標(biāo)新立異，吸引受眾。同時(shí)“飛躍”創(chuàng)意小組與Moto777和Celine等時(shí)尚潮流品牌跨界合作，推陳出新，以此不斷提升“飛躍”品牌的形象。

“飛躍”創(chuàng)意小組不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大展拳腳，而且在營銷機(jī)制上的藝術(shù)創(chuàng)意也層出不窮。它在其影視廣告中著力凸顯“Searching for Something New（尋求新元素）”的標(biāo)語，強(qiáng)化其“求新”的品牌核心理念，同時(shí)，通過品牌化敘事的創(chuàng)意營銷方式，將品牌故事講述給對(duì)此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者。比如說“飛躍”鞋曾作為少林武僧專用練功鞋等，通過賦予“飛躍”鞋悠久的歷史，使這個(gè)中國老品牌更富傳奇色彩。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“飛躍”官網(wǎng)和其MySpace的網(wǎng)頁也大發(fā)其想。網(wǎng)站平臺(tái)并非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品銷售，而更像群體交友互動(dòng)空間，在此虛擬化世界中，“飛躍”鞋被賦予人性化，并詳細(xì)標(biāo)明其個(gè)性特質(zhì)，“出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎”?！帮w躍”還擁有電子版的定期量身打造的Shoes Up雜志，以展示新品。這些虛擬化經(jīng)營都被其時(shí)尚消費(fèi)群蜂擁追隨，時(shí)刻關(guān)注。

2006年3月，新“飛躍”投放市場，售價(jià)從50歐元到120歐元不等（折合人民幣500～1200元/雙），與耐克鞋售價(jià)不相上下，同時(shí)相比國內(nèi)價(jià)格提高了近30倍。隨后，大量由法國設(shè)計(jì)師改良設(shè)計(jì)的“飛躍”鞋擺在巴黎大型時(shí)尚賣場最顯眼之處，并成為眾多國際影星和模特腳下的寵兒。著名時(shí)尚雜志ELLE更是在2006年和2007年分4次對(duì)“飛躍”進(jìn)行了報(bào)道。好萊塢著名影星奧蘭多·布魯姆親自上陣為其代言，“飛躍”的廣告更是頻繁出現(xiàn)在Jeune&Jolie、Cosmopolitan等名牌時(shí)尚雜志中。隨后“飛躍”鞋在英國、日本及北美市場迅速走紅。新“飛躍”藝術(shù)創(chuàng)意小組將簡單的紅藍(lán)白條運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了多重化藝術(shù)創(chuàng)意，以適應(yīng)當(dāng)下年輕人的時(shí)尚品位，并使這個(gè)中國老牌運(yùn)動(dòng)鞋重展光彩，步入廣闊的國際市場。

老國貨“飛躍”在國外華麗轉(zhuǎn)身，從出廠價(jià)17元售賣到500多元，這為最初發(fā)現(xiàn)它的派特斯在短時(shí)期內(nèi)以低風(fēng)險(xiǎn)、小投資帶來了高額的利潤回報(bào)。而在國內(nèi)，為其供貨的大博文鞋業(yè)卻因長期處于市場狹窄、利潤微薄、經(jīng)營艱難的境地，最終被上海蘭生股份收購。一個(gè)“飛躍”國內(nèi)國外冰火兩重天，其中原因種種，值得深刻反思。老“飛躍”，只注重生產(chǎn)，未考慮過產(chǎn)品及品牌應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的革新和提升。新“飛躍”，關(guān)注到了消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新價(jià)值。老“飛躍”強(qiáng)調(diào)千篇一律、毫無特質(zhì)的大眾化市場，而新“飛躍”強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化、時(shí)尚化，具有針對(duì)性的受眾市場。

對(duì)新老“飛躍”兩相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷機(jī)制，再到品牌整體提升，藝術(shù)創(chuàng)意發(fā)揮著巨大作用。藝術(shù)創(chuàng)意賦予產(chǎn)品以附加值，具有巨大的溢價(jià)能力。這種附加值正如后現(xiàn)代理論的著名代表、法國學(xué)者鮑德里亞在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中所說：“每次的交換行為既是一種經(jīng)濟(jì)的行為，同時(shí)又是產(chǎn)生不同符號(hào)價(jià)值的超經(jīng)濟(jì)行為，所謂超經(jīng)濟(jì)行為，指消費(fèi)不再是商品使用價(jià)值的消費(fèi)，首先變成了是否合乎時(shí)尚、合乎由時(shí)尚引導(dǎo)的身份需要的消費(fèi)。在產(chǎn)品的物質(zhì)功能普遍得到保證的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更多地集中在它們對(duì)審美功能和情感需要的滿足上?！盵2]由新老“飛躍”的案例可以看出，藝術(shù)創(chuàng)意正是這種“超經(jīng)濟(jì)行為”背后的推手。由此可見，勞動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值，創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值，富有藝術(shù)的創(chuàng)意提升價(jià)值。

美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，充滿創(chuàng)意和文化的工業(yè)設(shè)計(jì)平均每投入1美元可以獲得2500美元的銷售收入。而在年銷售額達(dá)到10億美元以上的大企業(yè)中，工業(yè)設(shè)計(jì)每投入1美元，銷售額能提高4000美元。這可以用約翰·霍金斯的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等式來表示：CE=CP×T，即創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（CE）等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值（CP）與交易次數(shù)（T）的乘積[3]。這對(duì)于正努力擺脫高能耗、高投入發(fā)展模式，走向低能耗、低投入、高產(chǎn)出發(fā)展模式的中國經(jīng)濟(jì)來說，無疑是為產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的企業(yè)提供了一條“突圍”之路。

二、藝術(shù)創(chuàng)意從提升品牌形象到提升國家形象

2009年12月，美國有線新聞網(wǎng)（CNN）開始在亞洲市場播出一則30秒的“中國廣告”（國家形象推廣片）——《中國制造》，該片圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強(qiáng)調(diào)“中國制造”無處不在，中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的出口產(chǎn)品正不斷與各國公司加強(qiáng)合作。廣告片由中國商務(wù)部與4家中國行業(yè)協(xié)會(huì)共同制作，被認(rèn)為是中國政府的首個(gè)品牌宣傳活動(dòng)，它試圖借此改變世界對(duì)中國的誤解形象，并維護(hù)和提升中國在世界發(fā)展中的正面形象。這標(biāo)志著中國國家形象的“全球推銷”和“國家攻關(guān)”跨上一個(gè)新臺(tái)階。這一舉措令人實(shí)感欣慰，中國開始注重塑造自己的國際形象，樹立國際口碑。但同時(shí)，人們也不由陷入深思，難道中國只有制造嗎？KPR建筑事務(wù)在談及其在上海摩天大樓建設(shè)中的優(yōu)勢時(shí)曾說：“我們的團(tuán)隊(duì)融合了三種文化：美國的設(shè)計(jì)、日本的技術(shù)、中國的施工?！边@番言辭在對(duì)文化融合發(fā)出感慨之余，也反映出中國只是在生產(chǎn)價(jià)值鏈的低端，完全要按照他國的要求進(jìn)行加工制造，毫無自主可言?！睹献印る墓稀分杏性疲骸盎騽谛模騽诹?。勞心者治人，勞力者治于人。治于人者食人，治人者食于人：天下之通義也。”[4]沒有創(chuàng)造性的生產(chǎn)就要受制于人。

但凡提及美國我們就會(huì)想到美國的設(shè)計(jì)和美國的名牌如蘋果、可口可樂、微軟等，提及日本我們便會(huì)想到日本的技術(shù)及其代表豐田、索尼等品牌，這一切已成為國家的文化和形象表征。當(dāng)提及中國呢？中國的形象代表是什么？大批量加工生產(chǎn)？中國國家形象就是“工廠”嗎？形象中國絕對(duì)不能把自己定位為舊的工業(yè)文明范式下的“世界工廠”。我們需要有創(chuàng)造力的生產(chǎn)，需要打造中國企業(yè)的品牌形象，需要提升國家形象。

企業(yè)的品牌資源對(duì)于一個(gè)國家而言是極其重要的形象資源，企業(yè)的品牌可視為國家名片，其功能兼具商業(yè)、文化甚至更深層次的意識(shí)形態(tài)。世界500強(qiáng)企業(yè)品牌何嘗不在投射出其背后的國家形象？薄熙來在擔(dān)任商務(wù)部部長時(shí)曾說：“如果美國沒有通用、福特、波音、可口可樂、沃爾瑪?shù)?，那我們?huì)怎么去看美國；如果日本沒有佳能、理光、三菱、豐田、松下，那我們?cè)趺慈タ慈毡?，品牌?duì)于一個(gè)企業(yè)來說是無形資產(chǎn)，但對(duì)于一個(gè)國家來說，品牌代表一個(gè)國家的實(shí)力?！薄拔覀儜?yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌之爭實(shí)際是中國經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)之爭。……今天在這場沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中，決定勝負(fù)的武器不是飛機(jī)、大炮，而是文化、品牌、形象，衡量一個(gè)國家的國力可以從它擁有多少世界名牌看出?！盵5]這些企業(yè)品牌或技術(shù)制勝，或文化引領(lǐng)，或服務(wù)創(chuàng)新，但都以創(chuàng)造性生產(chǎn)優(yōu)勢屹立于世界名牌之林。這些企業(yè)品牌提升國家軟實(shí)力，并清晰反映出其所屬國家的形象價(jià)值和競爭優(yōu)勢。“軟實(shí)力”是曾擔(dān)任美國克林頓政府國防部副部長的哈佛大學(xué)教授約瑟夫.S.奈（Joseph S.Nye）在20世紀(jì)90年代初首先提出的一個(gè)概念。它是以文化和價(jià)值觀念、社會(huì)制度、發(fā)展模式、生活方式、意識(shí)形態(tài)等所形成的優(yōu)勢對(duì)他者發(fā)生“同化式”的力量，包括吸引力、凝聚力、導(dǎo)向力和效仿力等。企業(yè)的品牌以其軟實(shí)力無形中傳遞著所屬國的國家形象，以及它所代表的文化并改變著人們的意識(shí)形態(tài)。企業(yè)品牌需要經(jīng)營，更需要?jiǎng)?chuàng)新。著名美學(xué)家凌繼堯教授在對(duì)“企業(yè)的美學(xué)管理”探討時(shí)曾指出，科技創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)意是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，科技創(chuàng)新是它的硬實(shí)力，而藝術(shù)創(chuàng)意就是它的軟實(shí)力。

中國需要打造自己的企業(yè)品牌，需要由品牌凸顯出國家的正面形象。這種凸顯需要有創(chuàng)造性的生產(chǎn)優(yōu)勢，而非簡單的加工制造。藝術(shù)創(chuàng)意則是當(dāng)下創(chuàng)造性生產(chǎn)中的核心因素，是推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的利器，是我國大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)施的有效途徑，是提升國家正面形象的有力方式。在藝術(shù)創(chuàng)意中，藝術(shù)設(shè)計(jì)是其凸?fàn)铒@現(xiàn)，是藝術(shù)創(chuàng)意的外化及表現(xiàn)形式。在這種外化的有效促進(jìn)中，聯(lián)想集團(tuán)案例是一個(gè)典型。

2008年，聯(lián)想筆記本電腦IdeaPad U110以其獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)榮獲全球工業(yè)設(shè)計(jì)界頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”的“最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。2010年1月9日 ，聯(lián)想設(shè)計(jì)生產(chǎn)的IdeaPad U1雙模筆記本電腦榮獲CENT頒發(fā)的電腦和硬件類“CES最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)”（“Best of CES”Award：Consumer Electronics Show最佳消費(fèi)電子展大獎(jiǎng)）。這是繼2008年聯(lián)想IdeaPad U110獲獎(jiǎng)后，聯(lián)想產(chǎn)品第二次再獲殊榮，聯(lián)想也是唯一一家兩次獲得此獎(jiǎng)的中國企業(yè)品牌。獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)成為聯(lián)想開啟品牌國際化戰(zhàn)略的有力敲門磚。

2010年4月14日，聯(lián)想攜其明星產(chǎn)品，設(shè)計(jì)力作“樂Phone”手機(jī)，在米蘭設(shè)計(jì)周“聯(lián)想之夜晚會(huì)”中亮相，面向全球首發(fā)，成為焦點(diǎn)。米蘭設(shè)計(jì)周被譽(yù)為世界“流行趨勢風(fēng)向標(biāo)”、全球家具業(yè)“奧林匹克”盛會(huì)、世界三大家具展覽之一，從1961年創(chuàng)辦至2010年已經(jīng)有49年歷史，是融合設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、高端學(xué)術(shù)研究和頂尖商業(yè)活動(dòng)的先鋒平臺(tái)。米蘭設(shè)計(jì)周的理念之一是藝術(shù)與科技的結(jié)合，聯(lián)想也將此融入自己品牌宣言中：“聯(lián)想在米蘭，設(shè)計(jì)就是樂?！甭?lián)想以藝術(shù)創(chuàng)意和技術(shù)領(lǐng)先作為詮釋品牌國際化戰(zhàn)略路線的主導(dǎo)思想。這一思想早在2008年聯(lián)想攜帶祥云奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)，第一次登上米蘭設(shè)計(jì)周的舞臺(tái)便開始實(shí)施。它一舉打破了47年沒有中國企業(yè)品牌進(jìn)入此設(shè)計(jì)周的歷史，提升了聯(lián)想的品牌形象。同時(shí)，它也讓中國設(shè)計(jì)得以展現(xiàn)，回?fù)袅酥袊挥兄圃鞗]有設(shè)計(jì)的論調(diào)。

企業(yè)品牌在爭取商業(yè)利益的同時(shí)，潛移默化地將其背后深藏的意識(shí)形態(tài)、文化內(nèi)涵灌輸?shù)狡放戚斎雵南M(fèi)意識(shí)中。由此，通過具體的品牌或服務(wù)的利益分享，品牌背后的國家形象也被逐漸推廣開來，形成最先在場的價(jià)值選擇，使品牌明星形象和所屬國正面形象根植于消費(fèi)者心中，從側(cè)面提升了國家形象。聯(lián)想副總裁兼聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心高級(jí)總監(jiān)姚映佳在米蘭設(shè)計(jì)周上感言：“聯(lián)想連續(xù)3年參加米蘭設(shè)計(jì)周這個(gè)國際設(shè)計(jì)界最盛大的聚會(huì)，就是要給國際設(shè)計(jì)行業(yè)一個(gè)明確的信息，聯(lián)想注重設(shè)計(jì)并相信設(shè)計(jì)的力量。只要我們注重設(shè)計(jì)、持續(xù)投入、積極參與，中國企業(yè)同樣可以通過設(shè)計(jì)贏得國際市場的尊重和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己品牌國際化的最終目標(biāo)。”聯(lián)想集團(tuán)以藝術(shù)創(chuàng)意走國際化道路而邁出了精彩的一大步，同時(shí)，在激烈的市場競爭中，為防止產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌老化找到了新路徑，保持了品牌的鮮活魅力。

聯(lián)想集團(tuán)剛剛發(fā)布的2010—2011財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)，其綜合銷售額同比增長了22%，達(dá)到58億美元，聯(lián)想在中國的市場份額達(dá)32.2%，創(chuàng)歷史新高，增長速度是整體市場的3倍。聯(lián)想在全球的市場份額占有率達(dá)10.2%，并繼續(xù)保持增長。2011年1月，聯(lián)想在中國一體電腦市場中的關(guān)注度達(dá)到62.3%，超過蘋果，位居榜首。在中國最受用戶關(guān)注的十款一體電腦產(chǎn)品中，聯(lián)想品牌占據(jù)前十排名的七個(gè)席位，并包攬前三名，成為人氣冠軍（見圖1）。

圖1 2011年1月中國一體化電腦市場產(chǎn)品關(guān)注度排名①

聯(lián)想的案例為中國的本土品牌提升提供了深遠(yuǎn)的參考價(jià)值。聯(lián)想通過提升品牌核心能量②——藝術(shù)創(chuàng)意，為企業(yè)品牌發(fā)展尋求到了更高的平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)品牌整合力度以達(dá)到實(shí)施全球戰(zhàn)略發(fā)展，同時(shí)也為國家形象提升起到了積極的推動(dòng)作用[6]。正如米蘭設(shè)計(jì)周場外展機(jī)構(gòu)主席盧卡弗意斯對(duì)聯(lián)想品牌入選米蘭設(shè)計(jì)周所言：“中國真正有了自己的設(shè)計(jì)?！?/p>

藝術(shù)創(chuàng)意創(chuàng)造性地解決了高速發(fā)展市場中企業(yè)面臨的產(chǎn)品競爭問題，成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略中擺脫同質(zhì)化競爭的有力武器，并不斷地提升企業(yè)品牌的知名度和品牌價(jià)值，以此促進(jìn)世界對(duì)中國企業(yè)品牌的了解。同時(shí)，藝術(shù)創(chuàng)意也得以讓中國國家形象有了更多更高的展示平臺(tái)，加深了國際對(duì)中國的了解，促進(jìn)了國家形象的提升。相信這僅僅是一個(gè)開始，我們期待著“中國創(chuàng)造”成為“中國制造”的輝煌的續(xù)篇。

三、藝術(shù)創(chuàng)意為詩意的棲居提供可能

20世紀(jì)初，一輛汽車在美國的售價(jià)大約是4700美元，這相當(dāng)于一個(gè)普通人幾年的收入，汽車成為少數(shù)有錢人的奢侈品。當(dāng)大多數(shù)人還在用馬車甚至是雙腿進(jìn)行旅行的時(shí)候，亨利·福特和他的福特汽車公司經(jīng)過多年設(shè)計(jì)研究，于1908年10月推出了影響深遠(yuǎn)的福特T型車，很快贏得了美國消費(fèi)者的熱愛，取得了巨大的市場成功。最初福特T型車售價(jià)為850美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中學(xué)教師一年的收入。為了能夠創(chuàng)造更大的市場利潤，將汽車變成人人都買得起的消費(fèi)品，亨利·福特于1913年在福特海蘭園工廠首創(chuàng)流水組裝線，改變了生產(chǎn)方式，以此極大提高了生產(chǎn)效率，與同時(shí)期其他公司裝配出一輛汽車需要700多小時(shí)相比，福特僅僅需要12.5小時(shí)。隨后流水線不斷改進(jìn)，福特公司以驚人的速度提高到了每10秒鐘可產(chǎn)一輛車，使得T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。由此，福特T型車的市場價(jià)格不斷下降，最終降到了260美元，福特T型車改變了人們的出行方式，讓汽車放下了其高貴的身段，成為普通百姓用品。

但是隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，市場對(duì)于福特T型車這樣規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉的簡單代步型汽車的需求已經(jīng)飽和。面對(duì)市場的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持以生產(chǎn)為中心的觀念。福特不相信有比單一品種、大批量、精密分工、流水線生產(chǎn)更加經(jīng)濟(jì)、更加有效率的技術(shù)化生產(chǎn)，甚至不愿生產(chǎn)黑色以外的其他顏色的汽車，并宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！泵慨?dāng)其競爭對(duì)手通用汽車公司推出一種新產(chǎn)品或者新型號(hào)時(shí)，福特總是堅(jiān)持其既定方針，以降低價(jià)格來應(yīng)對(duì)。而面對(duì)福特汽車難以戰(zhàn)勝的價(jià)格優(yōu)勢，通用汽車公司則轉(zhuǎn)向在汽車的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)新，以產(chǎn)品的特色設(shè)計(jì)來對(duì)抗福特汽車的大批量廉價(jià)。例如，每年改變一次車型，在車體外觀上允許用戶選擇車體類型，并在常規(guī)黑色基礎(chǔ)上增加其他顏色。實(shí)際上，早期的黑色最終被棄用，取而代之的是以藍(lán)色和綠色為主流，以突出其時(shí)尚性和美觀性。通用公司推出的具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的雪佛蘭汽車，使消費(fèi)者有了更多的選擇，一上市就受到消費(fèi)者的歡迎。這嚴(yán)重沖擊了福特T型車的市場份額。1927年，福特T型車被迫停產(chǎn)。而通用公司在銷售量上最終超過了其競爭對(duì)手福特公司。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，福特公司敗陣而下，其對(duì)手通用公司卻以不斷創(chuàng)新的藝術(shù)設(shè)計(jì)贏得了競爭的勝利。

盡管“福特制”首創(chuàng)的流水線為汽車制造業(yè)乃至整個(gè)工業(yè)界帶來了偉大的變革，但其以工廠為基礎(chǔ)、以生產(chǎn)為焦點(diǎn)，依賴現(xiàn)有設(shè)備的產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)，已不能滿足于消費(fèi)多元化的需求。相反地，新的市場機(jī)遇不再是以在固定的業(yè)務(wù)模式下，壓縮成本、提高利潤為基礎(chǔ)，而是以創(chuàng)新的精神拓展一系列的新價(jià)值來源，形成以消費(fèi)者為焦點(diǎn)的、以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

當(dāng)物品極大地豐足之后，消費(fèi)者已不再滿足于物品的功能價(jià)值，更多地轉(zhuǎn)向其審美價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的使用，體現(xiàn)生活品質(zhì)的精神價(jià)值已位居于上。消費(fèi)者由量的消費(fèi)階段，轉(zhuǎn)向質(zhì)的消費(fèi)階段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)感性化消費(fèi)?！爱?dāng)代消費(fèi)者不僅被要求合理地使用產(chǎn)品或把產(chǎn)品作為一種工具，而且，他們利用產(chǎn)品表達(dá)、展示一種生活方式”[7]。而藝術(shù)創(chuàng)意正是適應(yīng)和滿足這種不斷變化的消費(fèi)需求的有效方法，同時(shí)它也極大地培養(yǎng)和創(chuàng)造著需求，并提升著生活品質(zhì)。這種創(chuàng)造的需求已由原來的單純功用性需求轉(zhuǎn)升為多重化心理需求。正如美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中所提出的需求層次理論，人作為一個(gè)有機(jī)的整體，具有多種動(dòng)機(jī)和需要，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，人們會(huì)在滿足低層次的生理需求的基礎(chǔ)之上，逐步追求高層次的精神性需求。

藝術(shù)創(chuàng)意使藝術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合，賦予產(chǎn)品多樣化、差異化，使產(chǎn)品體現(xiàn)情感、展示個(gè)性、愉悅心靈。藝術(shù)創(chuàng)意會(huì)衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，提升國家形象。它在帶動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的同時(shí)，也促使人們審美意識(shí)的跟進(jìn)，并以前所未有的速度進(jìn)入大眾的生活。藝術(shù)創(chuàng)意在產(chǎn)品中含有的藝術(shù)意蘊(yùn)，擴(kuò)大了藝術(shù)的審美泛化功能，提升了人們的精神觀念，提高了人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，“使人從工具理性的極端控制中解放出來，不再成為機(jī)器的奴隸”[8]，正如李澤厚先生所提出的由工具本體逐漸轉(zhuǎn)向情感本體?！肮ぞ弑倔w以制造和使用工具為核心，解決‘人活著’的問題；情感本體以精神世界引領(lǐng)人類前進(jìn)，解決‘人活得怎樣’的問題。本體是最后的實(shí)在，一切的根源。情感本體就是以情感為目的、為最后的實(shí)在”[8]。不可否認(rèn)，“藝術(shù)越來越成為人們生活有沒有質(zhì)量的標(biāo)志”[9]。而在消費(fèi)社會(huì)中，藝術(shù)創(chuàng)意正是一種提高生活品質(zhì)的動(dòng)力因素。它為人們的生活提供更多美好的體驗(yàn)，滿足人們心靈的渴求，積極地改變著人們的生活，為詩意的棲居提供一種可能。

四、結(jié)語

如果說創(chuàng)意之于產(chǎn)業(yè)，猶如水之于生命，那么藝術(shù)創(chuàng)意便是“心靈之泉”。它賦予產(chǎn)品以靈魂，給予企業(yè)品牌以生生不息之活力，塑造提升國家之形象，激發(fā)人類內(nèi)心之潛在力，為成就人類美好的未來之想象提供路徑之選擇，而這一切想必正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展之核心目標(biāo)。

注釋：

①圖1數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（2011年2月）。

②品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過程中，所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢中最為顯著的部分。

[1]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢 [M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

[2]凌繼堯,等.藝術(shù)設(shè)計(jì)十五講 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[3]約翰·霍金斯.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) [M].洪慶福,劉薇薇,劉茂玲譯.上海：上海三聯(lián)書店，2006.

[4]金良年.孟子譯注 [M].上海：上海書店，2009.

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G124

A

1007－905X（2011）06－0032－05

2011-08-20

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（10AZX006）

1.謝建明（1965— ），男，江蘇溧陽人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，東京外國語大學(xué)客座研究員；2.袁宙飛（1982— ），女，山東青島人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生。

責(zé)任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）