□朱 虹

中國已經(jīng)成為世界性的廣播影視大國，但是跟強國還有比較大的差距。我們下一步應(yīng)該怎么辦？如何追趕世界廣播影視強國，使自己躋身于強國之列。我想以下幾點是必須要做的。

推進(jìn)分類改革，實現(xiàn)公益性的廣電事業(yè)和經(jīng)營性的廣電產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展

廣播電視是黨和人民的喉舌?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，雖然廣播影視業(yè)都可以統(tǒng)稱為喉舌，但在其內(nèi)部是有所區(qū)分的，而且只有區(qū)分了以后，才能促進(jìn)中國廣播影視業(yè)的發(fā)展。怎么區(qū)分？有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是政治標(biāo)準(zhǔn)。就是說廣播影視業(yè)的服務(wù)和活動是否直接涉及國家的輿論導(dǎo)向、國家安全、公共安全、社會穩(wěn)定和國家的根本利益。符合政治性標(biāo)準(zhǔn)的，我們一般是擺在公益性方面，不能走市場化的道路。二是經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。就是廣播電視服務(wù)是否以盈利為目標(biāo)，是否按照市場的方式進(jìn)行運作。三是公共標(biāo)準(zhǔn)。就是廣播電視服務(wù)是否滿足人民普遍的公共需求，是否面向社會開展公益性服務(wù)。

現(xiàn)在通常把整個廣播電視服務(wù)分為三類：公益性廣播電視服務(wù)、經(jīng)營性廣播電視服務(wù)和介于兩者之間的廣播電視服務(wù)。公益性的廣播電視服務(wù)必須由政府來主導(dǎo)，堅持媒體的事業(yè)性質(zhì)，遵循“增加投入、轉(zhuǎn)換機制、增強活力、改善服務(wù)”十六字方針，目的是提高公共節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使每一個公民不受身份、地域和經(jīng)濟狀況的限制，享受到廣播電視的基本服務(wù)，使廣大人民群眾的公共需求和普遍需求得到真正滿足。經(jīng)營性的廣播電視服務(wù)以市場為導(dǎo)向，堅持“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、壯大實力”十六字方針。其中體制改革是關(guān)鍵，否則經(jīng)營性活動就沒有市場主體，沒辦法做。要按照市場運作的規(guī)律來運行和發(fā)展，鼓勵廣播電視多樣化發(fā)展，增強廣播電視的整體實力和競爭力，滿足人們?nèi)找娑鄻踊€性化的精神文化需求。第三種廣播電視服務(wù)介于前兩者之間，就是業(yè)務(wù)活動內(nèi)容有一定的意識形態(tài)，有一定的公益屬性，播出只能是事業(yè)性質(zhì)，但是節(jié)目制作部分的資源可以由市場來配置。對于不同的部分，要采取不同的政策、不同的方針，實行“事企分開、分類管理”的方針政策，這與以往的廣播電視管理有較大的區(qū)別；要建立事業(yè)和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運行、分類管理、整體發(fā)展的科學(xué)運行機制；要實現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)分開，宣傳與經(jīng)營分開，制作和播出分離。這樣做既能適應(yīng)黨管媒體的需要，同時也能適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要；既能保證堅持正確輿論導(dǎo)向，又能適時地把自己做大做強，保證輿論思想陣地有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

推進(jìn)電臺、電視臺的改革，增強媒體的影響力和競爭力

電視臺和電臺是廣電系統(tǒng)最核心的資源，其根本任務(wù)是確保正確導(dǎo)向，增強發(fā)展活力，提高輿論引導(dǎo)能力。改革過程中，我們要堅持四個不能變：一是堅持正確輿論導(dǎo)向不能變，二是黨管媒體不能變，三是國有資產(chǎn)的控制權(quán)不能變，四是黨管干部不能變。這些是堅持正確的輿論導(dǎo)向、堅持主流意識形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的制度保障。

我們可以把所有電臺、電視臺節(jié)目分成三類：第一類是電臺和電視臺的新聞和新聞類、社會訪談類、調(diào)查監(jiān)督類等節(jié)目，這類節(jié)目是體現(xiàn)導(dǎo)向的，它們的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié)均由電臺、電視臺自行承擔(dān)。電臺、電視臺通過內(nèi)部搞活機制，完善制度，規(guī)范流程，嚴(yán)格審查，嚴(yán)格把關(guān)，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，節(jié)目制作不得社會化、市場化，不得委托和外包。第二類是影視劇、影視動畫等節(jié)目和欄目，這類節(jié)目和欄目可以有選擇地探索實行制播分離，引入市場機制，實行節(jié)目的招標(biāo)采購，以豐富節(jié)目源、提高節(jié)目質(zhì)量、降低節(jié)目成本。電臺、電視臺所屬的節(jié)目制作公司可以吸收社會資本，但是要確保電臺、電視臺的控股權(quán)。電臺、電視臺不得出租轉(zhuǎn)讓或變相出租轉(zhuǎn)讓播出時段，廣播電視的頻率頻道不得公司化、企業(yè)化，更不得以任何形式進(jìn)行合資合作。第三類是網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、節(jié)目營銷公司等，可以完全實行市場化。

推進(jìn)技術(shù)的改革創(chuàng)新，積極開發(fā)數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)

首先，以標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)帶動科技創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)是所有技術(shù)工作的基本要求。移動多媒體是廣電系統(tǒng)自己發(fā)明的，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，它能夠滿足人群在火車、汽車、輪船和飛機等交通工具上接收廣播電視的需求，滿足手機、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦等多種便攜式終端的要求，對我國多媒體民族工業(yè)的發(fā)展有重大的意義。我們今后一定要把技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)牢牢抓在自己手中，包括3D、云計算、跨屏轉(zhuǎn)移、智能終端、三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)等。

其次，推進(jìn)廣播電視的數(shù)字化。一是要加快無線廣播電視的數(shù)字化，力爭三到五年，實現(xiàn)我國無線數(shù)字廣播電視的覆蓋。二是加快網(wǎng)絡(luò)整合。應(yīng)該說目前全國的網(wǎng)絡(luò)整合取得的成績較大。三是大力推進(jìn)有線電視的數(shù)字化。有線電視的數(shù)字化在很多地方取得了非常明顯的效果，深圳廣電集團的數(shù)字化工作就做得比較成功，群眾排長隊登記要求買他們的電視節(jié)目包。四是加大數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容服務(wù)和信息服務(wù)的開發(fā)力度。目前，真正為人民群眾津津樂道、非要花錢買來看的廣播電視節(jié)目還不多，有線數(shù)字付費節(jié)目中真正能夠吸引人的節(jié)目數(shù)量不多。在個性化服務(wù)方面我們要做的則更多，還沒有實現(xiàn)從“看電視”向“用電視”的轉(zhuǎn)變。

第三，大力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)。相對于廣播電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，新媒體能做到雙向互動、自由點播，能夠多渠道傳播，多方式接受，傳播渠道從無線、有線網(wǎng)擴大到通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)。傳播載體從廣播電視擴大到電腦、手機。新媒體的出現(xiàn)，讓消費者擺脫了按固定的節(jié)目表收看電視，收聽廣播的束縛，實現(xiàn)了按照自己的時間、自己的心情、自己的愛好、自己的價值取向去選擇收看節(jié)目的夢想，改變了受眾的行為模式和收聽習(xí)慣，極大地增強了媒體的傳播力和影響力。新媒體不僅代表了文化發(fā)展的方向，而且預(yù)示著大眾傳播的未來。現(xiàn)在中老年人還是電視市場的主導(dǎo)，在三十歲以下的年輕人當(dāng)中，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞的比例已經(jīng)接近電視，在校的大中學(xué)生、青年從業(yè)人員、知識分子和白領(lǐng)階層等社會群體獲取信息的主要渠道，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)新媒體。再過二十年，這些青少年會成為社會的主流和中堅。從一定意義上講，抓住了新媒體，就抓住了年輕一代，就贏得了未來。那么，廣播電視系統(tǒng)如何發(fā)展新媒體？

一是新媒體一定要定位為產(chǎn)業(yè)。與電臺、電視臺實行的事業(yè)體制不同，新媒體是在市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的，并深深融入了市場經(jīng)濟，如果我們以事業(yè)體制去進(jìn)行新媒體領(lǐng)域的競爭，顯然是行不通的。因此，廣播電視發(fā)展新媒體要運用市場經(jīng)濟的辦法，遵循廣播影視發(fā)展的規(guī)律，走企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。中央電視臺的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就采用了企業(yè)化運行，是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場競爭主體，可以引進(jìn)社會資本和民營資本，調(diào)動方方面面的積極因素，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

二是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，拓展新媒體。廣電行業(yè)應(yīng)該成為新媒體的主力軍，因為在網(wǎng)絡(luò)上做視頻音頻，實際上是廣播電視的本業(yè)。網(wǎng)上的音視頻內(nèi)容必須有版權(quán)，而以往的音視頻內(nèi)容版權(quán)都為廣電系統(tǒng)所有。另外，在長期的發(fā)展中，廣播電視培養(yǎng)的兩種人最多，一是搞技術(shù)的，二是搞新聞采編的，而這兩種人恰恰是制作新媒體音視頻的主力軍。所以，廣電行業(yè)發(fā)展新媒體具有內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

三是匯聚網(wǎng)民的智慧來發(fā)展新媒體。新媒體是新事物，必須要有新思路、新辦法、新模式，來走新的道路，特別是要適應(yīng)新媒體網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，匯聚網(wǎng)民的力量，依靠網(wǎng)民的智慧，實現(xiàn)新媒體的大繁榮、大發(fā)展。

四是用多種形式來發(fā)展新媒體。我們可以采用包括網(wǎng)絡(luò)電視、付費電視、高清電視、IP電視、移動多媒體廣播電視等多種業(yè)務(wù)形態(tài)。發(fā)展原則是“統(tǒng)一規(guī)劃、分類指導(dǎo)、穩(wěn)步推進(jìn)、適度競爭”，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，積極推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)，使新媒體成為廣播影視業(yè)新的增長點?，F(xiàn)在全國所有的電臺、電視臺基本上都開展了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，有十多家地方電臺、電視臺開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，有63家開辦了互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站，中央三臺分別成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺，輻射力和影響力迅速提高。在2008年北京奧運會期間，全國37個城市開播的移動多媒體廣播電視（CMMB），目前已經(jīng)覆蓋了全國331個城市，地級以上的城市信號覆蓋率達(dá)到了98.52%，成為全球最大的移動廣播電視覆蓋網(wǎng)。目前，CMMB已經(jīng)與31個省市簽訂協(xié)議組建省級公司。我們還與中國移動集團簽訂了互惠互利的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，中國移動承諾，在三年之內(nèi)發(fā)展CMMB用戶5000萬。2010年已經(jīng)發(fā)展用戶1000萬，目前用戶數(shù)正以每天3萬余戶的速度在增長。最近，CMMB正和中國一汽集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為一汽集團出產(chǎn)的汽車配備CMMB，預(yù)計首批產(chǎn)量超過十萬臺，奔馳、奧迪、奇瑞、比亞迪等知名汽車品牌，開始陸續(xù)推出配制CMMB的汽車。

第四，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)三網(wǎng)融合。從理論上講，三網(wǎng)融合是非常好的事情。廣電與電信互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入，一根網(wǎng)線就可以提供語音、數(shù)據(jù)、圖像等多種綜合服務(wù)。按照三網(wǎng)融合的要求，目前廣電系統(tǒng)正在組建國家級的廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司，力爭早日掛牌。另外，要重點指導(dǎo)12個試點地區(qū)建設(shè)IP電視、手機電視的集成播控平臺，同時加快網(wǎng)絡(luò)組合和互聯(lián)互通，加快下一代的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)承載能力、綜合業(yè)務(wù)的支撐能力，努力建設(shè)全功能全業(yè)務(wù)網(wǎng)。開展三網(wǎng)融合一定要注意維護國家文化信息安全，確保廣電熒屏這一塊凈土。廣電部門要切實履行內(nèi)容監(jiān)管職能，重點建設(shè)IP電視、手機電視的播控平臺，確保其可控可管，安全播出。這也是中國特色的三網(wǎng)融合的必由之路。

推進(jìn)廣播影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)改革，建立以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體制機制

發(fā)展廣播影視業(yè)需要更多的資金，需要更強的實力。在這種情況下，必須建立以市場為主導(dǎo)，以提高內(nèi)容產(chǎn)品競爭力為核心的發(fā)展機制。

一是培育市場主體，推進(jìn)國有的廣播影視企業(yè)股份制改造和上市融資。按照現(xiàn)代企業(yè)制度、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的要求，積極推動經(jīng)營性的國有影視制作單位、有線網(wǎng)絡(luò)公司、出版單位轉(zhuǎn)企改制，加快現(xiàn)代企業(yè)的建設(shè)，使之面向市場、面向群眾，使之成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場主體?，F(xiàn)在，全國35家國有電影制片單位、70家電視制作機構(gòu)、204家省市電影公司、293家電影院已經(jīng)順利完成了轉(zhuǎn)企改制。目前，廣電系統(tǒng)已有九家企業(yè)成功上市，上海炫動、光線傳媒、萬達(dá)院線等八家公司的上市申請已經(jīng)得到廣電總局批準(zhǔn)，中影集團、央視網(wǎng)等企業(yè)也在積極籌備上市，已經(jīng)建成了37條電影院線，涵蓋影院200家，銀幕6500多塊。

二是降低準(zhǔn)入門檻，積極鼓勵民營企業(yè)進(jìn)入廣電產(chǎn)業(yè)。凡是法律法規(guī)未禁止的領(lǐng)域，都要允許民營資本進(jìn)入和參與。2005年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干規(guī)定》，明確規(guī)定要鼓勵和支持非公有制資本進(jìn)入廣告、電影、電視劇的制作發(fā)行，廣播影視技術(shù)的開發(fā)與運用，電影院和電影院線，農(nóng)村電影放映等，甚至允許非公有資本投股、參股電臺、電視臺音樂、科技、體育、娛樂等方面的節(jié)目制作等。同時，鼓勵影視制作機構(gòu)直接跟國外機構(gòu)進(jìn)行合作，鼓勵海外影視機構(gòu)與我們合拍電影電視劇，進(jìn)一步加強項目合作。

三是加大重大產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地建設(shè)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地的帶動和輻射作用。產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的孵化器，對帶動形成產(chǎn)業(yè)集群，對廣播影視的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、現(xiàn)代化發(fā)展具有重大意義。目前，我們的基地和產(chǎn)業(yè)園主要有三種類型，一是專門提供影視劇制作服務(wù)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地，比如中央電視臺無錫影視基地、浙江東陽的橫店影視產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)等；二是專門提供節(jié)目制作服務(wù)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和制作基地，專門做電視節(jié)目和欄目；三是專門提供高科技的后期制作服務(wù)的影視基地，其代表就是中影數(shù)字電影制作基地。

推進(jìn)廣播影視的節(jié)目創(chuàng)新，打造中國的廣電品牌

我國的媒體品牌建設(shè)還處于初級階段，公眾性的欄目多，對象性的欄目少；區(qū)域性的品牌多，全國性的品牌少，更談不上世界性的品牌和整頻道品牌。很多廣播電視機構(gòu)不具備細(xì)分市場的駕馭能力，一味地相互克隆，造成盲目投資多，品牌提升慢。因此，我們首先要借鑒發(fā)達(dá)國家傳媒品牌的先進(jìn)經(jīng)驗，提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念，設(shè)立專門品牌研究和管理機構(gòu)，著力加強頻道品牌設(shè)計、包裝、運行。其次要跟進(jìn)研究受眾的需求，科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，深入推進(jìn)頻道頻率的改革，準(zhǔn)確把握頻道頻率的定位，合理設(shè)置節(jié)目欄目，有效推進(jìn)自愿組合。第三要研究對象化、個性化需求的內(nèi)容。第四要在創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容上下工夫，發(fā)揮優(yōu)勢，追求特色，打造精品，反對克隆和同質(zhì)化競爭，努力樹立自己的品牌節(jié)目、品牌欄目、品牌頻道，從而不斷提高品牌發(fā)展水平。第五要大力開展節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新。

做好節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，一是加強新聞節(jié)目的創(chuàng)新，進(jìn)一步增強新聞節(jié)目的時效性、針對性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，努力在國際國內(nèi)重大事件、突發(fā)性事件報道方面取得突破。現(xiàn)在中央明確提出要新聞立臺。李長春同志最近在一次講話中提出要堅持導(dǎo)向立臺、新聞立臺、深度立臺、特色立臺。這是我們最主要的任務(wù)。二是注意積極創(chuàng)新大眾娛樂類的節(jié)目，著力克服同質(zhì)、雷同、品位不高、格調(diào)低下等問題。三是加大電視劇的創(chuàng)新力度。要堅持以主旋律電視劇為主，以現(xiàn)實題材的電視劇為主的方針，寓教于樂，抓好電視劇的制作和播出，特別是精品電視劇。四是要積極開辦一些對象化、專業(yè)化的社會服務(wù)類節(jié)目，進(jìn)一步強化廣播電視的社會服務(wù)功能，比如交通、天氣預(yù)報等。為了把電視節(jié)目做好，必須要積極探索電視節(jié)目的科學(xué)評估體系，要強調(diào)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

推進(jìn)走出去工程，擴大全球覆蓋面和收視率

廣播影視走出國門已經(jīng)形成了奔涌前行的新態(tài)勢，取得了豐碩成果。近年來，廣播影視走出去出現(xiàn)了前所未有的變化。一是指導(dǎo)方針由“國內(nèi)發(fā)展為主，兼顧國際發(fā)展”向“國際國內(nèi)并重”轉(zhuǎn)變。二是工作目標(biāo)由“讓世界了解中國，讓中國走向世界”向“全球的視角，中國的眼光，世界的窗口”轉(zhuǎn)變，就是要積極參與國際新聞報道，傳出中國的聲音，讓我們的電視成為全球傾聽中國，了解世界的重要途徑。三是在發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我們明確提出，要建成國際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系，在傳播上能與歐美形成鼎立局面，將我們的聲音、文字、圖像更廣泛地傳到世界各地。四是“走出去”的形式從單向發(fā)展到多向。過去我們一講“走出去”，就講廣播電視信號覆蓋了多少地方，現(xiàn)在的“走出去”則是通過購買外國的電視臺購置資源，與國外合辦活動或者是項目等。五是運作方式由免費贈送向付費收看轉(zhuǎn)變。我們總的目標(biāo)是要在可以預(yù)見的將來，形成多層次覆蓋、多語種播出、多方式落地的環(huán)球廣播電視格局，節(jié)目的影響力大大增強，市場的競爭力顯著提升，國際市場的份額明顯增加，使中國廣播影視成為世界傳播領(lǐng)域的重要媒體，成為中華文化走向世界的主要載體。