□王大鵬 譚彥偉

以往的科技傳播一直把媒體看作是一種媒介，而隨著新媒體的誕生，越來越多的事實證明媒體不再簡單地作為科技傳播的介質(zhì)而存在。傳播技術的改進、媒體自身獨立性的增強使科學技術的傳播越來越受到媒體的牽制，并影響到科技傳播的進程?？萍紓鞑ナ且粋€共享資源的過程，是傳播學必不可少的一個研究方向。因此，從一定程度上來說，科技傳播必須把媒體納入進來，這樣才能做到更有效地傳播。本文試圖從移動傳媒終端的特點及存在的問題出發(fā)分析其科技傳播之路。

移動傳媒終端的特點及其問題

相對于傳統(tǒng)媒體，移動傳媒有空間的無限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經(jīng)濟性和時效性等優(yōu)勢。其特點可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變，接受方式從固定到移動的轉(zhuǎn)變，傳播實時化，從單一到交融。這里筆者想強調(diào)移動傳媒終端的另一個特點，即收視的強制性。與傳統(tǒng)的電視不同，移動傳媒終端沒有給受眾自由選擇的空間。比如對早起乘坐公共交通工具上班的人來說，只要乘坐了某路公交車，就意味著他必然會看到預設的節(jié)目。而受眾一直處于“你播我看”的被動地位，這限制了觀眾隨時更換頻道或關閉聲音的權利，有利于預設節(jié)目的傳播效果。但是，這個特點一旦被誤用，也會導致很嚴重的問題。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的中國移動電視市場研究專題報告，2009年上半年，中國移動電視廣告收入達到7.88億元，同比增長56%。主要移動電視運營商無論是銷售收入還是廣告主數(shù)量都有一定比例的增長，大廣告主的數(shù)量及投放力度均有較大提高。①這說明移動傳媒終端的廣告效益十分明顯，但也從側(cè)面說明，移動傳媒終端廣告時間過長。正如CCTV移動傳媒聯(lián)合CTR市場研究發(fā)布的《中國16城市移動電視收視研究報告》中描述的那樣：“2008年中國移動電視行業(yè)的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。”②傳播從來就不是單向的，必須要考慮到受眾的狀態(tài)，但是如此頻繁的廣告播放頻率，必然使移動傳媒成為一個“廣告播放器”，公司獲得了廣告收益，而公眾收獲了什么？

另外，節(jié)目過于陳舊也是移動傳媒終端存在的一個問題。有些移動傳媒終端把電視上播放過的節(jié)目直接拿過來播放，敷衍了事，這違背了傳媒的時效性原則。長此以往，移動傳媒終端播放的內(nèi)容不再是受眾上下班路上的開心果，而是一個負擔，更別說它應該承擔的科技傳播功能了。

根據(jù)以上兩個問題可以推導出第三個存在的問題，那就是專業(yè)人才隊伍的缺乏。正是因為專業(yè)人員的不足，才導致節(jié)目的更新速度跟不上，而為了有節(jié)目可播，廣告必然成為替代品。這一方面滿足了客戶的需求，獲得了經(jīng)濟收入，另一方面也彌補了節(jié)目出現(xiàn)斷檔的不足。

如何利用移動傳媒終端進行科技傳播

2002年，《中華人民共和國科學技術普及法》公布實施，其第十六條規(guī)定電視臺應當開設科普欄目或是轉(zhuǎn)播科普欄目，從此電視的科普功能被法制化。③這說明電視作為傳媒的重要組成部分，普及科學知識，傳播科學方法是義不容辭的責任。移動傳媒終端開展科普節(jié)目是其發(fā)展的一個方向。那么移動傳媒終端如何普及科學知識，傳播科學精神？筆者認為，可以從以下幾個方面努力。

首先，科技傳播制度化是先決條件?！吨腥A人民共和國科學技術普及法》把大眾傳媒承擔科學普及任務的條文明確寫入國家法律，而《全國科學素質(zhì)行動計劃綱要》則把加強大眾傳媒科技傳播能力建設作為一項重要工程，更在《關于加強科普能力建設的若干意見》中提出了一系列加強大眾傳媒科普能力建設的意見和建議，直接指導大眾傳媒科普的發(fā)展。2003年，中宣部等七部門發(fā)布的關于進一步加強科普宣傳工作的通知中要求“通訊社、報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各級各類大眾傳媒，要充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，切實擔負起科普宣傳的責任?！雹?006年，全民科學素質(zhì)工作領導小組《關于轉(zhuǎn)發(fā)〈大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案〉的通知》中對于新興媒體的科學傳播內(nèi)容、形式等進行了明確規(guī)定，同時也對相關單位進行了分工。⑤隨著新媒體的興起，我們應該抓緊制定針對新媒體科學傳播的相關規(guī)定，以便于提高新媒體的科技傳播功能。

其次，把握科技焦點是收視的保障。張榮科、崔薇撰文指出，“2008年科普日這天，全國各地幾乎不約而同都開展了針對‘三鹿奶粉’事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳?！?·12’汶川地震之后，民眾對防震減災的重視達到了空前的程度。一時間，相關內(nèi)容成為電視、網(wǎng)絡、移動手機報等各媒體傳播的主要信息……這些事件徹底展現(xiàn)了新媒體時代強大的網(wǎng)絡傳播力?！矍璋贰钌畲碳ち斯娛称钒踩庾R，繼而掀起了一場聲勢浩大的全民科普浪潮，從其入圍‘2008年度中國十大科普事件’足見其影響力之深遠。從公共安全事件，到由此引發(fā)的全民科普，這一過程和結(jié)果，不得不承認新媒體的能量巨大……”⑥因而，從這個角度來說，把握科技焦點是提高收視的保障，也是提升公眾科學素質(zhì)的一個重要途徑。由于移動傳媒終端的受眾群體廣泛，傳播范圍也會更大。

第三，資金投入和人才隊伍是保障。移動傳媒終端成為“廣告播放器”的一個重要原因就是節(jié)目制作資金投入不足，由于科普類節(jié)目并不能帶來直接的社會和經(jīng)濟效益，因而重視程度不足必然導致資金投入不足。加大資金投入是保障科普類節(jié)目質(zhì)量和播放時段的題中之義。另外創(chuàng)作隊伍的人才匱乏也是導致移動傳媒終端無節(jié)目可播的一個原因。

最后，社會效果是終極目的。提升公民科學素質(zhì)是一項系統(tǒng)的社會工程，需要全社會共同努力。移動傳媒作為新興媒體之一，傳播科學知識，提升公民素質(zhì)是義不容辭的責任。雖然公民科學素質(zhì)的提升是一個長期的潛移默化的過程，不能一蹴而就，但是移動傳媒終端還是應該把社會效果作為其科普節(jié)目的終極目標。

由清華大學傳媒經(jīng)濟與管理研究中心編寫、社會科學文獻出版社出版的 《2010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（又名 《2010傳媒藍皮書》）認為，移動傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)雙駕馬車。而《中國16城市移動電視收視研究報告》也指出，“80%以上的公交受眾比較接受或非常接受CCTV移動傳媒，近70%的受眾認為在CCTV移動傳媒投放廣告有助于提升品牌形象和影響力。此外，除去在一線城市慣有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢之外，CCTV移動傳媒也在多個重要城市的收視到達率處于領先地位，南昌、天津、長沙、杭州、青島等城市的總體收視率和到達率均在75%以上；收視份額亦居于領先地位，其中長沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%?！雹咭虼宋覀儓孕乓苿觽髅浇K端等新媒體在未來的科技傳播之中必然發(fā)揮不可替代的作用，如何充分發(fā)揮新興媒體的科技傳播功能是一個值得研究并付諸實踐的課題。

注釋：①《中國移動電視廣告上半年收入7.88億 同比增56%》，中國財經(jīng)網(wǎng)，2009/09/03。

②⑦《CCTV移動傳媒發(fā)布<中國16城市移動電視收視研究報告>》，人民網(wǎng)，2008/12/04。

③顏 燕，陳 玲：《我國電視科普的現(xiàn)狀及特點》，《第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會論文集》，第535頁。

④《關于進一步加強科普宣傳工作的通知》（中宣發(fā)[2003]27號）

⑤全民科學素質(zhì)工作領導小組：《關于轉(zhuǎn)發(fā) 〈大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案〉的通知》（全科組辦發(fā)[2006]17號）

⑥張榮科，崔 薇：《新媒體與基于公眾的科技傳播之實踐探析》，2010年中國科技新聞學會論文。